3電子商務概論-ch3-電子商務經(jīng)濟學基礎(chǔ)-資料下載頁
2025-08-04 08:50本頁面
【正文】 買主的意愿 ， 對每一個買主索取的價格都等于該買主愿意付出的最高價格 。 （ 2） 以數(shù)量為基礎(chǔ)的定價 ， 也稱版本定價或二級價格歧視 （ Seconddegree price discrimination） ， 指企業(yè)將商品按照買主的購買量劃分為兩個或者兩個以上的級別 ， 針對不同的購買量索取不同的價格 。 34 三級價格歧視 （ 3） 以身份為基礎(chǔ)的定價 ， 也稱為群體定價或三級價格歧視 （ Thirddegree price discrimination） ， 指企業(yè)把買主劃分為兩個或者兩個以上的類別 ， 并針對不同類別的買主索取不同的價格 。 三種價格歧視實際是企業(yè)對市場細分在定價策略上的應用 。 現(xiàn)實中，一級價格歧視是做不到的。 35 對數(shù)字產(chǎn)品適合進行價格歧視 （ 1） 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 ， 數(shù)字產(chǎn)品使其生產(chǎn)企業(yè)幾乎不受折舊和持續(xù)生產(chǎn)能力的限制 。 （ 2） 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 ， 消費者對同一數(shù)字產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)更強的多元化 ， 離散性更強的預期價值 。 （ 1） 和 （ 2） 的市場特征 ， 使數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或供應商不適合采取以生產(chǎn)者為導向的定價策略 —— 成本定價 ， 而更適合于采取以消費者為導向的定價策略 —— 價值定價 ， 廠商對數(shù)字產(chǎn)品更容易實現(xiàn)價格歧視 。 36 版本定價 版本劃分是廠商將數(shù)字產(chǎn)品劃分為不同級別或功能 ， 讓消費者自我選擇適合自己的產(chǎn)品版本 。 在軟件產(chǎn)品市場上 ， 公司將其產(chǎn)品劃分為學習版 、 家庭版 、 專業(yè)版 、 企業(yè)版和黃金版等 ， 讓消費者作出 “ 自我選擇 ” ， 可以向消費者索取到更高的價值 。 37 版本定價 在 版本定價中，廠商通過提供一系列不同價格與質(zhì)量水平的消費組合，能夠按照消費者“自我選擇”的支付意愿的價格來區(qū)分消費者。 生活中大量存在這樣的例子： —— 書籍市場中的平裝書與精裝書之分； —— 航空服務中的經(jīng)濟艙、商務艙與頭等艙之分； —— 信用卡消費中的金卡與銀卡之分。 38 統(tǒng)計表明： 在電子商務和數(shù)字產(chǎn)品市場上，如果企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務劃分為“ 標準版 ” 、 “ 專業(yè)版 ” 和 “ 黃金版 ”三種，這樣即使選擇 “ 黃金版 ” 的買主數(shù)量非常少，也會提高 “ 標準版 ”和 “ 專業(yè)版 ” 的銷售數(shù)量，由此獲得的總收入要比企業(yè)僅提供 “ 標準版 ”和 “ 專業(yè)版 ” 兩種版本時的銷售收入高。 39 案例：可口可樂的杯子 假設(shè)某商店出售可口可樂飲料，且杯子只有一大一小兩種。這時，消費者很可能處于極端選擇邊緣上，大部分消費者趨于選擇小型號的杯子，生產(chǎn)商和銷售商都會因此而減少收入。 如果增加一個特大型號杯子，并將型號重新定義為“大”、“中”、“小”三種，改變后的“中”型號與改變前的“大”型號容量一樣。 這樣，“中”型號就成為消費者在做出購買決策前猶豫選擇哪一個時考慮的中心點，那些原本可能選擇“小”型號的消費者經(jīng)過短暫的猶豫后會采取“平衡”策略而購買“中”型號的飲料，從而增加了生產(chǎn)商和銷售商的收入。
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