【正文】 8％的人表示非常關(guān)注。不同用戶對(duì)移動(dòng)電話的款式、顏色、大小的需求各不相同，但人們對(duì)美觀、大方、新穎、協(xié)調(diào)感的追求是基本一致的。另外，46．3％的人對(duì)移動(dòng)電話的品牌相當(dāng)在意；38．5％的人對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)要求嚴(yán)格。在售后服務(wù)方面，他們認(rèn)為國產(chǎn)移動(dòng)電話的取勝之道在于加強(qiáng)售后服務(wù)，包括延長服務(wù)期、以舊換新、保障配件和異地維修等。 促銷、推廣渠道 電視廣告(占60．49%)和報(bào)紙廣告(占41．98%)是廣大消費(fèi)者了解移動(dòng)電話產(chǎn)品的主要渠道，另外要說明的一點(diǎn)是口碑的影響是巨大的，約80．25%的消費(fèi)者在購買移動(dòng)電話時(shí)受到周圍已有移動(dòng)電話的人的影響，具有乘數(shù)效應(yīng)。 無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道。4．2地域細(xì)分　　從移動(dòng)通信發(fā)展區(qū)域上看，東部地區(qū)仍是帶動(dòng)全國移動(dòng)通信發(fā)展的主流，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。從蜂窩電話普及率來看，東部地區(qū)為2．34部/百人，中部地區(qū)為0．90部/百人，西部地區(qū)為0．37部/百人。但隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動(dòng)電話用戶增長率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長率較高。中、西部地區(qū)用戶比重也在逐步增大。市場(chǎng)調(diào)查顯示，入網(wǎng)費(fèi)和通話費(fèi)的下調(diào)將是促進(jìn)移動(dòng)電話市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的主要因素。目前中國各個(gè)省市移動(dòng)電話入網(wǎng)費(fèi)差別較大，從500元到1500元不等，這一點(diǎn)對(duì)我們選擇手機(jī)推出的市場(chǎng)切入點(diǎn)十分重要。表３—6 中國各省市移動(dòng)電話入網(wǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)原標(biāo)準(zhǔn)(元)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)(元)下調(diào)幅度(%)一千元以上北京120011008天津100010000河北1500100033．3內(nèi)蒙古1500100033．3浙江100010000河南125012500湖南3000150050廣東2200120045云南1650100039西藏1700150011．7寧夏100010000一千元以下山西80050037．5黑龍江125050060遼寧125060052吉林100080020安徽125055056江西130050061．5山東112060046．4上海9509500江蘇220075065福建150070053．3一千元以下湖北125075040廣西125080036海南100080020四川150080046．7重慶6656650貴州300060080陜西150075050甘肅300081273青海80055031新疆175090049全國平均1462．4812．244．54．3消費(fèi)群體細(xì)分 從目前的情況看，移動(dòng)電話用戶主要有以下幾類： 一般工薪階層：月工資收入約在2000元以下，主要在國有、集體企事業(yè)單位工作。這些人的商務(wù)活動(dòng)相對(duì)較少，購買移動(dòng)電話除了方便之外，主要為了“迎合潮流”，認(rèn)為“別人有了，我也要有一個(gè)”；但由于工資水平相對(duì)不高，希望能買到功能實(shí)用、質(zhì)量可靠、價(jià)格較低廉的移動(dòng)電話。 白領(lǐng)工薪階層：月工資收入在200010000元，主要在獨(dú)資、合資外企，或私營企業(yè)工作，另外還包括一些國有企業(yè)的中、高層管理者。這些人商務(wù)活動(dòng)頻繁，及時(shí)捕捉商機(jī)對(duì)他們而言是非常重要的，所以要求移動(dòng)電話功能齊全，質(zhì)量有較高保證；由于收入水平較高，且很大一部分人是由公司或單位出錢購買，所以多以購買國外名牌為主。 時(shí)尚一族：月工資收入在10000元以上，很多是擁有個(gè)人企業(yè)的私營老板。商務(wù)活動(dòng)較頻繁，對(duì)移動(dòng)電話功能的齊全性有較高要求，但同時(shí)為了體現(xiàn)差異化，對(duì)移動(dòng)電話外觀、款式的要求提高，追求時(shí)尚，要突出與從不同之處。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力許可，在有新款產(chǎn)品推出時(shí)，會(huì)及時(shí)更換移動(dòng)電話。第五章 營銷戰(zhàn)略與實(shí)施計(jì)劃5．1產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品： 特惠型（低端產(chǎn)品）：擁有“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號(hào)碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號(hào)碼重?fù)堋钡人捻?xiàng)普遍性功能?？钚驮O(shè)計(jì)以現(xiàn)有流行款式為基礎(chǔ)，體現(xiàn)首信獨(dú)特設(shè)計(jì)。此款將以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉取勝。 功能型（中端產(chǎn)品）：擁有現(xiàn)有中檔手機(jī)具備的所有功能?？钍皆O(shè)計(jì)以輕便、小巧為主，顏色多樣化；增加移動(dòng)電話握手處的專利防滑設(shè)計(jì)?？钚驮O(shè)計(jì)體現(xiàn)中國民族特色，如取材于中國旗袍的外型設(shè)計(jì)，美觀且易于把持。此款將以質(zhì)優(yōu)、款式獨(dú)特取勝。 時(shí)尚型（高端產(chǎn)品）：具備目前世界最先進(jìn)的手機(jī)功能。此款將技術(shù)功能先進(jìn)取勝，并視市場(chǎng)和公司的發(fā)展情況適時(shí)推出。 低檔產(chǎn)品主要針對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分中的一般工薪階層，中檔產(chǎn)品以白領(lǐng)工薪階層為對(duì)象，高檔時(shí)尚產(chǎn)品定位于時(shí)尚一族。 針對(duì)市場(chǎng)分析，目前準(zhǔn)備先推出前兩類。重點(diǎn)以低端市場(chǎng)為切入點(diǎn)，向市場(chǎng)推出質(zhì)量可靠、性能集中、重視外型設(shè)計(jì)、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 地域選擇上，除北京、天津、上海三大主要城市，抓住黑龍江、遼寧、吉林、山東、江蘇、福建、四川、重慶這幾個(gè)人口密集且入網(wǎng)費(fèi)較低的省市，迅速開拓一般工薪階層這一市場(chǎng)。5．2價(jià)格定位 調(diào)查結(jié)果顯示，在購買國產(chǎn)移動(dòng)電話方面，有55%的人可以在600元價(jià)格左右接受國產(chǎn)功能簡單實(shí)用的移動(dòng)電話，并有50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品300元左右的價(jià)位上接受質(zhì)量性能相當(dāng)、設(shè)計(jì)款型有特色的國產(chǎn)移動(dòng)電話。因此，我們的特惠型手機(jī)的裸機(jī)價(jià)格定在600元/部，功能型的定在比同類功能的國外品牌機(jī)低300元的價(jià)位上，約為1800元/部。 由于電池是手機(jī)最關(guān)鍵的配件，它的價(jià)格在很大程度上影響了手機(jī)價(jià)格。我們的手機(jī)將主要采用國產(chǎn)手機(jī)，以降低成本。據(jù)中國電池工業(yè)協(xié)會(huì)公布的質(zhì)量抽查結(jié)果，目前國產(chǎn)電池中巨無霸、森萊、飛毛腿、愛國者、太行、南孚、太乙、寶龍等品牌均達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)中國電池工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)這些合格牌號(hào)的中國移動(dòng)電話電池向消費(fèi)者進(jìn)行推薦，并承擔(dān)連帶擔(dān)保責(zé)任。同時(shí)我們將提供可選擇的電池。不同種類的電池?fù)碛胁煌氖褂锰攸c(diǎn)，當(dāng)用戶要求手機(jī)緊湊和便于攜帶時(shí)可以選擇輕巧的薄型電池，當(dāng)用戶要求手機(jī)通話時(shí)間長時(shí)可以選擇加厚型電池。也可選擇價(jià)格較高的環(huán)保型電池：鋰電池或鎳氫電池，或選擇普通低價(jià)的鎳鎘電池。5．3分銷渠道 根據(jù)調(diào)查分析，無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道，因此我們主要選擇以下分銷渠道：5．3．1利用首信現(xiàn)有的分銷渠道 首信有與諾基亞和愛立信的合資企業(yè)，它有專門渠道，這些渠道在銷售諾基亞和愛立信移動(dòng)電話時(shí)已建立了良好的聲譽(yù)，現(xiàn)在其出售的這兩個(gè)品牌的移動(dòng)電話均為中、高檔產(chǎn)品，并仍有朝著更高檔方向發(fā)展的趨勢(shì)。因此在這個(gè)已有的銷售網(wǎng)中，加入首信國產(chǎn)中、低檔機(jī)，一方面完善了專賣店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即高、中、低檔，國內(nèi)、國外產(chǎn)品均有；另一方面降低了首信為其國產(chǎn)移動(dòng)電話建立分銷渠道的費(fèi)用，范圍經(jīng)濟(jì)明顯。無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道，5．3．2在無線局所屬各營業(yè)廳直銷 無線局所屬各營業(yè)廳所銷售的移動(dòng)電話渠道較為正規(guī)，質(zhì)量較為可靠，在消費(fèi)者心目中有良好聲譽(yù)?，F(xiàn)在在無線局銷售的國產(chǎn)移動(dòng)電話還很少，首信作為郵電行業(yè)自己的企業(yè)，它可以充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，借助政府力量，將其移動(dòng)電話銷售打入無線局的營業(yè)廳，以此提高自己的適應(yīng)度和可信度。 結(jié)合各地電信局的經(jīng)驗(yàn)，無線局、聯(lián)通公司等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商還可能與移動(dòng)電話制造商聯(lián)手開展大型營銷活動(dòng)。這種活動(dòng)可能是無線局或聯(lián)通公司在入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)等方面給出優(yōu)惠政策，而廠商則在移動(dòng)電話價(jià)格上給予優(yōu)惠，兩者結(jié)合使消費(fèi)者獲得較低的價(jià)格。這種方式將使首信的低價(jià)優(yōu)勢(shì)更為明顯。5．3．3大型連鎖通信零售企業(yè) 大型連鎖通信零售企業(yè)是1998年新崛起的事物。這些企業(yè)經(jīng)營正規(guī)，資金雄厚，它們也會(huì)與移動(dòng)電話廠商直接聯(lián)手進(jìn)行促銷，獲得原廠商認(rèn)可，在移動(dòng)電話質(zhì)量及售后維修服務(wù)等方面得到優(yōu)質(zhì)保障。大型連鎖通信零售是最佳的供銷渠道和分銷結(jié)構(gòu)，有以下優(yōu)勢(shì)： 減少流通環(huán)節(jié)。移動(dòng)電話和許多商品一樣，從零級(jí)渠道到三級(jí)渠道有四種分銷結(jié)構(gòu)，制造商直接到消費(fèi)者是零級(jí)渠道，制造商經(jīng)過批發(fā)商、專業(yè)經(jīng)銷商、零售商到達(dá)消費(fèi)者稱為三級(jí)渠道，毫無疑問，中間環(huán)節(jié)越多，售價(jià)就越高，消費(fèi)者當(dāng)然不歡迎。限于各種條件，零級(jí)渠道無法順暢，因?yàn)?，沒有專業(yè)批發(fā)商，零售商和生產(chǎn)商之間是無媒介供應(yīng)商的形態(tài)，相互都將面對(duì)無數(shù)個(gè)生產(chǎn)商和零售商，將會(huì)呈現(xiàn)無序經(jīng)營的狀態(tài)。大型連鎖通信零售企業(yè)與移動(dòng)電話廠商直接聯(lián)手，大大減少流通環(huán)節(jié)，“統(tǒng)一投資、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的連鎖宗旨，更能體現(xiàn)專業(yè)經(jīng)營和規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的低價(jià)優(yōu)惠。確保質(zhì)量。大型連鎖通信零售“無假冒、無偽劣、無水貨”的公開承諾，與移動(dòng)電話廠商的直接聯(lián)系，都是對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量的保證。 良好的服務(wù)環(huán)境和形象。大型連鎖通信零售的專業(yè)連鎖店無論環(huán)境設(shè)計(jì)、貨柜配置、商品展示、店堂照明等方面都是在一個(gè)總體形象要求下，根據(jù)不同城市、地段產(chǎn)生了多個(gè)模式。大型連鎖通信零售企業(yè)制定了業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使門店操作合理規(guī)范。良好的服務(wù)環(huán)境和形象吸引了大量消費(fèi)者。 良好的售后服務(wù)。服務(wù)水準(zhǔn)是消費(fèi)者對(duì)通信零售商取舍的重要條件，通信產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)包含了一部分服務(wù)價(jià)格，售后服務(wù)是商品重要的組成部分，是贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在大型連鎖通信零售連鎖網(wǎng)絡(luò)購買商品所享受的服務(wù)是超值的，除了優(yōu)美的購物環(huán)境，包退、包換、包修等常規(guī)內(nèi)容外，大型連鎖通信零售的員工都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和跟蹤的考核，每當(dāng)新品引進(jìn)或新技術(shù)推廣的時(shí)候，大型連鎖通信零售對(duì)員工的后繼培訓(xùn)都是在第一時(shí)間展開的，所以，他們不僅能微笑服務(wù)，還能為消費(fèi)者提供專家式的服務(wù)。 光大通信天地公司，在我國的通信市場(chǎng)，率先推出連鎖理念的公司，并且是目前國內(nèi)最大的通信終端產(chǎn)品連鎖經(jīng)營公司，已在全國20個(gè)城市建立了網(wǎng)絡(luò)，連鎖店已超過300家。光大的移動(dòng)電話銷售在上海占了很大的市場(chǎng)份額。在上海，幾乎每個(gè)商業(yè)區(qū)域都有光大的連鎖店。進(jìn)一步證明了大型連鎖通信零售的有效性。首信將與光大，中郵通通信器材公司等大型連鎖通信零售進(jìn)行合作。 上面三個(gè)渠道在人們的概念中是與正品、原裝、高質(zhì)連在一起的，在初推國產(chǎn)品牌機(jī)時(shí)，首信將主要發(fā)展這三個(gè)渠道的銷售，以保證打出品牌。5．4促銷和推廣 促銷手段主要有： 廣告 以電視和報(bào)紙廣告為主，廣告主題強(qiáng)調(diào)首信國產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量性能可靠和獨(dú)具中國民族特色的款型設(shè)計(jì)，克服消費(fèi)者因質(zhì)量問題不敢買國產(chǎn)手機(jī)的心理障礙，改變消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)手機(jī)外觀設(shè)計(jì)落后的看法。與此同時(shí)，價(jià)格取勝也是廣告需求突出的主題。 “新時(shí)代禮品送手機(jī)”推廣活動(dòng)。 因?yàn)?，首信所推出的手機(jī)，尤其是特惠型手機(jī)，其價(jià)位合理，可以成為伴侶之間、親友之間、同事之間等贈(zèng)送禮品的又一時(shí)尚選擇。我們將掀起“新時(shí)代禮品送手機(jī)”的熱潮，強(qiáng)調(diào)“溝通無價(jià)”的新理念，同時(shí)配合相應(yīng)的廣告宣傳，迅速占領(lǐng)低端產(chǎn)品市場(chǎng)。手機(jī)大贈(zèng)送活動(dòng)；贈(zèng)送對(duì)象為各省市每年高考文、理科前五名的學(xué)生（每個(gè)省市共十名），贈(zèng)送特惠型手機(jī)的同時(shí)也奉送入網(wǎng)費(fèi)。 選擇黑龍江、江蘇、福建和重慶這四個(gè)入網(wǎng)費(fèi)用相對(duì)較低省市開展特惠型情侶手機(jī)促銷，可以和影樓等推出這種特惠服務(wù)，成為情侶間溝通的新選擇。由于首信郵電部屬企業(yè)，對(duì)中國電信行業(yè)政策變化能夠及時(shí)了解。我們將利用電信政策調(diào)整的時(shí)機(jī)，定期（例如每隔二個(gè)月）在各省市同時(shí)推出大規(guī)模的促銷活動(dòng)，活動(dòng)包括手機(jī)使用常識(shí)免費(fèi)咨詢、國產(chǎn)手機(jī)免費(fèi)維修等服務(wù)。5．5售前、售后服務(wù) 售后服務(wù)上首信主要打出以舊換新、延長保修期、保證配件、保換和異地維修這幾項(xiàng)服務(wù)。對(duì)首信手機(jī)及配件購買者實(shí)行折價(jià)以舊換新，并不會(huì)帶來成本的迅速增加。實(shí)際上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)買過移動(dòng)電話的人除非移動(dòng)電話質(zhì)量出問題，否則一般是不會(huì)輕易更換的。 這些措施目的在于增強(qiáng)人們對(duì)國貨產(chǎn)品的質(zhì)量信心。由于首信在技術(shù)上有著生產(chǎn)諾基亞和愛立信的基礎(chǔ)，在質(zhì)量上可以確保與國外品牌相同，因此延長保修期不會(huì)增加更多的費(fèi)用。其次在全國各地的專營店實(shí)行異地維修，易于執(zhí)行。再次在國產(chǎn)移動(dòng)電話推出初期，假冒產(chǎn)品較少，維修工作量較少。 其次， 基于大型連鎖通信零售連鎖店，首信可提供眾多便于消費(fèi)者的服務(wù)措施。如移動(dòng)電話用戶可以在就近的大型連鎖通信零售連鎖店交納首信移動(dòng)電話服務(wù)費(fèi)。這項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于公司來說，幾乎沒有利潤，但卻給用戶帶來了方便，便于贏得用戶。第六章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)表3—7 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)表經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目1998年1999年2000年2001年2002年2003年產(chǎn)量（萬臺(tái)）低檔204080110140中檔1020507090高檔01248總計(jì)3061132184238出廠價(jià)格（元）低檔500450405365328中檔1400126011341021919高檔60005400486043743937銷售收入(億元)低檔10．018．032．440．145．9中檔14．025．256．771．482．7高檔0．05．49．717．531．5總計(jì)24．048．698．8129．0160．1單位成本(元)低檔400360324