【正文】 整定位和廣告訴求等。在青年群體中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)不容小視的價(jià)值群體。在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)各類(lèi)高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過(guò)1600萬(wàn)人，隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開(kāi)展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀(guān)，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入。無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)買(mǎi)力而言，校園市場(chǎng)都是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰(shuí)搶先在大學(xué)生群體中樹(shù)立起自己的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和占領(lǐng)未來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng)?！　I(yíng)銷(xiāo)總體策劃　　縱觀(guān)非常可樂(lè)所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來(lái)對(duì)消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非常可樂(lè)的宣傳推廣上也以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司及品牌產(chǎn)品已建立起來(lái)的形象及訴求想匹配，我們?nèi)詫⒅饕陨钋楦凶鳛闋I(yíng)銷(xiāo)策劃的基點(diǎn)和焦點(diǎn)。但對(duì)中國(guó)人的可樂(lè)的定位將作出內(nèi)廷外擴(kuò)的重新定義。我們認(rèn)為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一訴求本身無(wú)可置疑。作為民族品牌喚起國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞的口號(hào)，并未通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及廣告與這相承接相支持。民族感情固然崇高，但可樂(lè)所面對(duì)的主要消費(fèi)群體并非只是一個(gè)單純狂熱的愛(ài)國(guó)者,18~39歲這間的年青群體與之息息相關(guān)的是生活。我們認(rèn)為生活情感、親情、友情、愛(ài)情是民族情感的落腳點(diǎn)，也正是與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活寫(xiě)實(shí)。因此，具體的生活情感作為切入點(diǎn)即可支撐非?？蓸?lè)先前民族情節(jié)訴求的定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過(guò)最基本、最直接的溝通渠道注入消費(fèi)者心智。非?？蓸?lè)先前的定位對(duì)大城市的年輕群體顯然有失效的影響?！胺浅！北旧磉@一概念卻未加以運(yùn)用，我們認(rèn)為“非常”概念在當(dāng)今這本就非常的時(shí)代正是傳達(dá)訴求的心智資源。非常之時(shí)，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€(gè)完全定性定量的概念，它的哲學(xué)意義是在變與不變之間動(dòng)態(tài)的權(quán)衡契合去面對(duì)生活與世界?！　∑放贫x與內(nèi)涵策劃：非?？蓸?lè)是中國(guó)的民族品牌，倡導(dǎo)以非常理念結(jié)合中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化令生活更加美好，使人生親情、友情、愛(ài)情等情感融洽和諧，創(chuàng)造優(yōu)的經(jīng)典人生，以至健民強(qiáng)國(guó)。　　品牌個(gè)性特征：親和 自然 輕松 同樂(lè)　　目標(biāo)市場(chǎng)及定位：18~39歲二線(xiàn)以上城市的年青群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾，其特征為消費(fèi)有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂(lè)觀(guān)面對(duì)生活，有一定的品牌忠誠(chéng)，希望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn)，對(duì)國(guó)貨不存偏見(jiàn)，對(duì)本國(guó)或異域文化有興趣?！　　緩V告方式】　　一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴　　扒楦性V求”+“非?！备拍钔茝V。以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點(diǎn)和渠道，以感性地說(shuō)服向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益。　　二、廣告目標(biāo)　　通過(guò)廣告展現(xiàn)非?？蓸?lè)的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)的生活方式或觀(guān)念植入消費(fèi)者心智，真正打動(dòng)消費(fèi)者。在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到60%，保持穩(wěn)定的接觸頻度?！　∪?、廣告主題及表現(xiàn)　　情感類(lèi)主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及人生中的親情、友情和愛(ài)情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以情動(dòng)人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜?！　∷?、廣告媒體選擇　　媒體選擇策略——大眾媒體帶動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。根據(jù)青年群體、大學(xué)生群體的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，我們選擇以下媒體：　　 電視媒體　　作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動(dòng)態(tài)畫(huà)面、生動(dòng)活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個(gè)性，能夠非常直觀(guān)、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在非?？蓸?lè)重新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，在客觀(guān)上聚集人氣尤為重要。保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂(lè)類(lèi)、新聞?lì)惖碾娨暪?jié)目廣告，電視頻道定為：CCTVCCTV湖南衛(wèi)視　　 網(wǎng)絡(luò)媒體　　作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的主體，青年群體對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時(shí)間和空間限制，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁(yè)、新浪體育、娛樂(lè)作為我們的主用媒體。因?yàn)樾吕?NASDAQ: SINA)新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊(cè)用戶(hù)，各種付費(fèi)服務(wù)的常用用戶(hù)超過(guò)1200萬(wàn)，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)提供商，兩項(xiàng)收入均居行業(yè)之首。在多項(xiàng)調(diào)查評(píng)比中，新浪也均被稱(chēng)為最有價(jià)值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在2003年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告中，新浪網(wǎng)被評(píng)為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國(guó)排名第二、新浪門(mén)戶(hù)和新體育在中國(guó)同類(lèi)網(wǎng)站均排名第一。網(wǎng)站世界排名第十一、中國(guó)排名第五、Q娛樂(lè)在中國(guó)同類(lèi)網(wǎng)站排名第一且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站各頻道訪(fǎng)問(wèn)率都呈上升趨勢(shì)?！　?交通媒體　　根據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流動(dòng)性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會(huì)活動(dòng)而進(jìn)行日常流動(dòng)是其行動(dòng)表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶(hù)外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車(chē)身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線(xiàn)路的公交車(chē)、以及目標(biāo)群體的主要流動(dòng)區(qū)域。根據(jù)人們?cè)趶氖陆煌ɑ顒?dòng)特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài)：無(wú)聊、寂寞、厭煩等心理，燈箱廣告應(yīng)通過(guò)歡快、明亮的色彩展現(xiàn)出非?？蓸?lè)輕松、親和、自然、同樂(lè)的品牌特征，旨在植入消費(fèi)者的潛意識(shí)。[] [] [] 　　雜志媒體所具有的專(zhuān)業(yè)性讀者是我們所看中的，但專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專(zhuān)業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識(shí)文化水平和雜志本身受眾的特點(diǎn)，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對(duì)象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場(chǎng)反映來(lái)看，我們最終確定《讀者》雜志。其全國(guó)發(fā)行并且始終領(lǐng)先的發(fā)行量和廣泛良好的聲譽(yù)(在青年群體也如此)等?！　　句N(xiāo)售促進(jìn)方式】　　總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂(lè)”的品牌特征展開(kāi)，注重情感訴求和“非?！备拍畹膫鞑??！　) “新春新非常”活動(dòng)　　活動(dòng)周期：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，前一半月和后兩周，為期一個(gè)月左右　　活動(dòng)形式：　　,提供外包裝贈(zèng)送品　　　　活動(dòng)要點(diǎn)：借助新年時(shí)期推出新品非?？蓸?lè)，突出“新意”，不求消費(fèi)者立刻產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，但要給其以暗示：非常可樂(lè)有了新改變，給消費(fèi)者拭目以待的期望?！　) “非常可樂(lè) 非常親和”活動(dòng)　　活動(dòng)周期：酌情而定　　活動(dòng)形式：針對(duì)青年群體開(kāi)展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會(huì)，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動(dòng)，針對(duì)大學(xué)生群體可在高校開(kāi)展系列講座和公共答疑、咨詢(xún)現(xiàn)場(chǎng)等活動(dòng)。而針對(duì)普通青年大眾則可以通過(guò)公共場(chǎng)合宣傳載體?！　』顒?dòng)要點(diǎn)：突出品牌親和力，通過(guò)具有教益意義的公關(guān)活動(dòng)讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地獲得利益的同時(shí)產(chǎn)生相關(guān)品牌聯(lián)想?！　) “非常輕松　非常同樂(lè)”　大眾參與型歡樂(lè)活動(dòng)　　活動(dòng)周期：逢周末或節(jié)假日，酌情選擇，不宜過(guò)頻?！　』顒?dòng)形式：選擇理想地點(diǎn)以小型歡樂(lè)場(chǎng)為相當(dāng)規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非?？蓸?lè)品牌標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)單而富有樂(lè)趣的競(jìng)賽活動(dòng)，不設(shè)比賽名次、沒(méi)有復(fù)雜規(guī)則盡量調(diào)動(dòng)參與者自?shī)首詷?lè)，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)?！　』顒?dòng)要點(diǎn)：盡量突出“輕松、同樂(lè)”的信息傳達(dá)，使參與者真正體驗(yàn)到輕松的時(shí)刻和同樂(lè)的愉悅，淡化比賽競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)奪性質(zhì)，以讓每個(gè)參與者都有體驗(yàn)純真快樂(lè)無(wú)壓力的感覺(jué)，由親身體驗(yàn)而被打動(dòng)，認(rèn)知品牌個(gè)性特征?！　) “非?？蓸?lè)　非常自然”　拯救大自然活動(dòng)　　活動(dòng)周期：整個(gè)活動(dòng)六個(gè)月　　活動(dòng)形式：“旅游機(jī)會(huì)+募捐環(huán)保”設(shè)制有不同積分?jǐn)?shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積分，獲得旅游機(jī)會(huì)。根據(jù)積分?jǐn)?shù)，獲得相應(yīng)目的地的旅游，同時(shí)積分對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)幣值，由公司募捐給環(huán)保事業(yè)。與旅游公司合作，旅游活動(dòng)由旅游公司協(xié)辦?！　』顒?dòng)要點(diǎn)：號(hào)召全民環(huán)保，宣傳一個(gè)主題：只有人類(lèi)的大自然真正自然和諧，人類(lèi)才能自然和諧地生活。讓參與者親身體驗(yàn)到生態(tài)自然、人文自然?！　I(yíng)銷(xiāo)宣傳計(jì)劃時(shí)間表　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期具體活動(dòng)安排備注　　1月~2月1. CCTV1 《榜上有名》18：54 播出 5秒時(shí)長(zhǎng)，為期半月?！　?. CCTV1 雙月套裝 總260次　　3. CCTV5 《體壇快訊》12：00~12：15 期間插播 為期半月　　4. 新年促銷(xiāo)活動(dòng) 以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、傳統(tǒng)文化娛樂(lè)形式的競(jìng)賽促銷(xiāo)?！?. 突出品牌新意　　2. 帶動(dòng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)?！　?. 抓住新年時(shí)期，為后續(xù)銷(xiāo)售做好鋪墊。　　3~5月　　1. 湖南衛(wèi)視 《娛樂(lè)無(wú)極限》插播15秒廣告 為期1月　　2. 江西衛(wèi)視都市頻道 都市現(xiàn)場(chǎng)之后 20：17 時(shí)長(zhǎng)15秒 連播一個(gè)月　　3. 湖北電視臺(tái)體育頻道 精編賽事　　19：25 時(shí)長(zhǎng)15秒 連播一個(gè)月　　4. 新浪首頁(yè) 對(duì)聯(lián)式廣告 200*300 pixels 隔周共四周?！　?. 娛樂(lè) 流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限300*300,要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處. 播放時(shí)長(zhǎng):6秒　　6. 交通廣告 在三個(gè)城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線(xiàn)路　　7. 《讀者》月刊 中插 186*260 為期一年1. 重點(diǎn)對(duì)目標(biāo)區(qū)域的廣告投放。　　2. 多種媒體組合全面滲入。　　3. 各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)積極配合?！　?~9月1. 新浪體育 通欄廣告 播出兩月　　2. CCTV5 雙月套 總260次　　3. 售場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)抓住該時(shí)期重大的體育賽事(世界杯足球賽等)考慮事件營(yíng)銷(xiāo)?！　I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算 (單位：元)　　預(yù)算方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法　　廣告費(fèi)用總額=(主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率)*本企業(yè)的預(yù)期市場(chǎng)占有率　　預(yù)計(jì)費(fèi)用總額=(32000000/40%)*20%=15000000　　廣告媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)：　　電視廣告　　CCTV1 373500　　CCTV5 440000　　湖南衛(wèi)視 750000　　江西衛(wèi)視都市頻道 21000　　湖北電視臺(tái)體育頻道 10200　　網(wǎng)絡(luò)廣告　　新浪 3110000　　娛樂(lè) 240000　　雜志廣告　　讀者 165000　　戶(hù)外廣告　　城市公交車(chē)身及燈箱 1500000　　廣告制作費(fèi)：450000　　其它促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用：5800000　　合計(jì) 12259700 (元)　　主要參考文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)來(lái)源　　天涯社區(qū)：　　青年論壇：　　水木清華：　　艾瑞咨詢(xún)公司：　　電視傳媒資源網(wǎng)：　　中央電視臺(tái)網(wǎng)站：　　南昌公交公司網(wǎng)：　　新浪網(wǎng)：　　騰訊：　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：　　《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2005年7月刊　　《國(guó)際廣告》2005年10月刊 27 / 2