【正文】 由于我們的產(chǎn)品價值高、潛在客戶的需求缺乏彈性，所以即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價雖然使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不至抵消高價所帶來的利益。加之，我們的產(chǎn)品受到專利保護(hù)，其他的競爭者很難在短期內(nèi)模仿。因此，我們的產(chǎn)品采用撇脂定價的策略是合適的。（Convenience）顧客能獲得市場提供性價比很高的產(chǎn)品，但是顧客怎么才能獲得，通過哪些渠道才能獲得需求的產(chǎn)品，這是企業(yè)實現(xiàn)良好營銷需要中重視的問題。為了讓產(chǎn)品迅速、方便地到達(dá)顧客手中，本公司全程為顧客設(shè)計便利的購買服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷渠道并不關(guān)心獨立企業(yè)松散性對總渠道功能的影響，缺乏較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)作用，因此常陷于沖突和低效的困境。針對這些弊病，公司在我們的產(chǎn)品處于“現(xiàn)金奶牛”階段采用縱向的營銷系統(tǒng)，把本公司、批發(fā)商和零售商連成一個統(tǒng)一的整體，依靠經(jīng)濟(jì)規(guī)模、討價還價的能力來消除重復(fù)服務(wù)來到達(dá)經(jīng)濟(jì)節(jié)約的目的。 圖53 傳統(tǒng)營銷渠道圖 圖54 縱向營銷系統(tǒng)圖公司采用公司化縱向營銷系統(tǒng)和契約式縱向營銷系統(tǒng)相結(jié)合的方式為顧客輻射更便利的營銷渠道。公司化縱向營銷系統(tǒng)是指在單一所有權(quán)下把電動越障輪椅的生產(chǎn)和銷售兩個連續(xù)階段聯(lián)系在一起，公司把部分資本投資于營銷的相關(guān)領(lǐng)域，如物流等，以保證產(chǎn)品更快更可靠的方式滿足顧客需要。契約式縱向營銷系統(tǒng)是指電動越障輪椅的生產(chǎn)和銷售層次的獨立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體。包括零售商合作社、特許專賣店。除了縱向打造營銷系統(tǒng)，公司根據(jù)市場形勢開闊產(chǎn)品橫向營銷系統(tǒng)，通過商家聯(lián)合實現(xiàn)雙贏。綜合上述，公司的縱向、橫向的營銷渠道可細(xì)分為電動越障輪椅代理商、綜合性專賣店、零售商、合作經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售等。除了為顧客鋪設(shè)便利的營銷渠道外，公司在售前和售后將為顧客提供更大的便利。在顧客購買前，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、科技研討會和產(chǎn)品展覽會等方式讓顧客在購買前對本產(chǎn)品有一個清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識，同時公司建立全方位的信息平臺，在售后為顧客提供技術(shù)咨詢、產(chǎn)品安檢、技術(shù)升級等服務(wù)。為了給顧客提供充分的便利，公司在空間、時間兩個緯度上兼顧實施，縱向、橫向、購前、購后便利顧客的購買和使用。(Communication)加強(qiáng)溝通，采取顧客最能接受的方式進(jìn)行促銷一方面可以使公司為顧客創(chuàng)造，提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，顧客的反饋意見、使用經(jīng)歷可以促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)革新。雙向的溝通實現(xiàn)雙向的贏利。(1)面向顧客的溝通①質(zhì)量保證，品牌認(rèn)證國家質(zhì)檢總局的質(zhì)量認(rèn)證、ISO認(rèn)證，并邀請專家對公司產(chǎn)品進(jìn)行檢驗。通過質(zhì)量、權(quán)威認(rèn)證讓顧客對公司產(chǎn)品有絕對的信心，同時借助公司的廣告策劃和顧客的口碑相傳， 樹立產(chǎn)品品牌形象。事實勝于雄辯，品牌是持久性的資產(chǎn)，也是面向顧客最好的溝通。②產(chǎn)品展覽會產(chǎn)品展覽會是展現(xiàn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和競爭對手實力最直接的方式。公司將定期參加行業(yè)產(chǎn)品展覽會，向顧客展示最前沿的技術(shù)產(chǎn)品，并在展覽會上精心策劃，讓更多的顧客體驗使用公司的產(chǎn)品，在產(chǎn)品全面上市之前拉近顧客的關(guān)系，為顧客的夠買產(chǎn)品奠定下堅實的基礎(chǔ)。③廣告電動越障爬樓輪椅在產(chǎn)品初期，以成本較低的電臺、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告為主。這些低成本、具有良好的市場覆蓋率且可信度高的廣告促銷是符合公司目前的運(yùn)營實情，為公司迅速打入市場節(jié)省了大量的資金。公司發(fā)展中長期，有了穩(wěn)定資金支持后，公司的廣告重點將投放在電視廣告上，因為電視廣告覆蓋的目標(biāo)客戶群范圍最廣，傳達(dá)的信息生動形象，更能被普通消費(fèi)者接受。特別是電視是老年人、殘疾人接觸最多的媒體，從這點而言，電視廣告是符合公司電動自動越障爬樓輪椅的主要營銷對象的最佳的宣傳方式。④公益活動當(dāng)公司發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定階段，產(chǎn)品營銷形成一定的規(guī)模，公司通過參與部分公益活動、慈善事業(yè)，提升公司的整體形象。⑤專業(yè)人員上門推銷由既熟悉產(chǎn)品和技術(shù)又具備優(yōu)秀溝通能力的專業(yè)人員，與老人、殘疾人進(jìn)行面對面的交流，是公司與客戶間互動性最強(qiáng)的溝通機(jī)制。通過這種直接交流，客戶可以更加全面地了解我們的技術(shù)和產(chǎn)品。(2)面向企業(yè)的溝通①科技研討會科技研討會是科技產(chǎn)品市場最有意義的會議，邀請技術(shù)、市場專家參與會議的研討，分析目前產(chǎn)品的外形、性能等特征，匯總目前存在的不足和產(chǎn)品優(yōu)勢以及共同探討產(chǎn)品的革新技術(shù)，為公司產(chǎn)品在創(chuàng)新上思源不絕，保持持續(xù)的核心競爭力。②意見回饋信息平臺 現(xiàn)代化的信息技術(shù)為面向企業(yè)的溝通提供了更加便利的平臺。公司建立專門的主頁網(wǎng)站、服務(wù)信箱和客戶論壇，使顧客能在網(wǎng)上快捷地搜集到產(chǎn)品信息的同時引導(dǎo)客戶來社區(qū)進(jìn)行自由討論、發(fā)表意見。意見的回饋既可以讓顧客表達(dá)使用產(chǎn)品的感受，抒發(fā)心中的不滿達(dá)到心情舒暢的效果，又可以為公司提供很多真實的建議，促進(jìn)顧客與企業(yè)之間的有效溝通，監(jiān)督和改進(jìn)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。③定期市場調(diào)研市場是不斷變化的，只有順應(yīng)市場的改變才能在激烈的競爭中脫穎而出，所以定期的市場調(diào)研，了解顧客的需求，有助于公司更好的制定合理的營銷戰(zhàn)略。天行健輪椅制造有限公司是一家以生產(chǎn)電動越障爬樓輪椅為主的技術(shù)公司。本公司取名“天行健”，立意于《周易》：“天行健，君子以自強(qiáng)不息”。我們的消費(fèi)者是行動不便的人群，希望電動越障爬樓輪椅能夠在為他們的生活帶來方便的同時，也能激發(fā)他們自強(qiáng)不息的生活態(tài)度。本公司擁有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊、管理團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊，坐落在有“中國硅谷”之稱的武漢，依托全國重點大學(xué)——**大學(xué)，我們有能力在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)之上不斷改善與提高產(chǎn)品的性能，提供更多具有附加價值的服務(wù)，實現(xiàn)公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。（1）總體戰(zhàn)略：逐步打開市場，全面提升天行健的核心競爭力和銷售規(guī)模戰(zhàn)略方針即指導(dǎo)方針。根據(jù)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)并沒有品牌的輪椅或假肢企業(yè)，消費(fèi)者在購買的時候也多傾向于“價格——效用”的購買模式。我們的產(chǎn)品針對的是高端客戶，目的就是最大程度地方便消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、生活和工作，要讓他們發(fā)自內(nèi)心地覺得物有所值，物超所值！從而形成自己的品牌口碑，直至做到醫(yī)療行業(yè)的佼佼者！生產(chǎn)模式定位：采用核心生產(chǎn)模式，即公司自帶技術(shù)，生產(chǎn)電路驅(qū)動程序，然后通過購買其他非核心零部件進(jìn)行組裝。通過自己掌控的核心技術(shù)、外部協(xié)作生產(chǎn)的方式制造產(chǎn)品，充分利用社會資源以降低成本。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是：逐步打開市場，“先做強(qiáng)后做大”，全面提升核心競爭力和目標(biāo)市場占有率，用36年的時間建立成一個醫(yī)療器械行業(yè)領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位的企業(yè)。公司始終秉承“服務(wù)、創(chuàng)新”的核心概念，以開發(fā)先進(jìn)技術(shù)作為目標(biāo)，并且不斷拓展產(chǎn)品線，力爭在10年后成為醫(yī)療行業(yè)的領(lǐng)頭羊。（2）公司層戰(zhàn)略：①發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略主要針對主要產(chǎn)品，站在長期發(fā)展的高度，集中主要力量進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透及市場開拓。產(chǎn)品是市場推廣的核心，因此決定市場運(yùn)作能否成功最重要的因素就是產(chǎn)品，其創(chuàng)新性，安全性、實用性以及性價比將會在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決定。市場滲透戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而形成的，公司的管理人員將系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的策略，以達(dá)到增強(qiáng)市場滲透能力的目的。市場滲透戰(zhàn)略的出發(fā)點是延長產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品在處于生命周期的不同階段都保持有新的市場和新顧客，為產(chǎn)品建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在市場開拓的目標(biāo)選擇上，天行健確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場的策略，公司成立初期，以北京、上海、武漢、廣州、成都為中心城市各個擊破，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步向“長三角”和“珠三角”以及北方地區(qū)輻射。企業(yè)開拓目標(biāo)市場時，通常遵循目標(biāo)市場“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近，首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場，其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場。首先選擇各地區(qū)、各省級區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進(jìn)。②競爭戰(zhàn)略公司在初期主要以技術(shù)優(yōu)勢為競爭策略，首先利用先進(jìn)的技術(shù)和完善的服務(wù)打開市場，在后期采用差異化競爭策略，努力打響我們的特色和核心概念，在眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出。公司集中力量發(fā)展電動越障輪椅，實現(xiàn)集中化競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品在技術(shù)上的創(chuàng)新是公司核心競爭力所在，由此可以填補(bǔ)市場空白，占有廣大市場份額。（3）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略初步規(guī)劃將可能經(jīng)歷以下三個階段，具體時間視公司實際運(yùn)營情況作相應(yīng)的調(diào)整：第一階段：“合作依托+免費(fèi)使用”戰(zhàn)略公司在創(chuàng)業(yè)初期將通過合作依托戰(zhàn)略來占領(lǐng)第一目標(biāo)市場：大型醫(yī)院、康復(fù)中心和養(yǎng)老院。這些地方會大規(guī)模聚集我們的消費(fèi)者，有購買的潛力。將我們的產(chǎn)品賣給醫(yī)院，患者可以通過先在醫(yī)院親身感受產(chǎn)品的功能并且醫(yī)生這類更具權(quán)威性和專業(yè)性的人士的相關(guān)指導(dǎo)意見更有利于說服消費(fèi)者購買。甚至我們可以將產(chǎn)品免費(fèi)提供給這些機(jī)構(gòu)試用，以達(dá)到獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。第二階段：“差異化”戰(zhàn)略公司在采取合作依托先戰(zhàn)略占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)上，同時打響產(chǎn)品品牌，并在市場上建立了一定的影響力之后，將考慮采取差異化戰(zhàn)略。采取差異化戰(zhàn)略的主要原因是公司擁有強(qiáng)大的研發(fā)力量，完全有能力憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢提供不同于競爭對手的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為滿足不同需要的消費(fèi)人群；同時，我們也寄希望于差異化戰(zhàn)略給公司帶來更多的利潤空間和樹立更佳的品牌形象。第三階段：“差異化+成本優(yōu)勢”戰(zhàn)略在公司發(fā)展多年之后，隨著市場的逐步成熟和競爭對手的增多，以及公司規(guī)模和自有市場份額的增大，公司的競爭實力、總體戰(zhàn)略、以及市場競爭態(tài)勢會使將可能催生公司采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是公司依然會把技術(shù)作為支撐企業(yè)的命脈，不斷開發(fā)新的技術(shù)，并且不斷降低新技術(shù)成本。( 1—3年)主要產(chǎn)品是電動越障爬樓輪椅，首先著手攻克北京、上海、廣州、武漢和成都這五大東西南北中部的城市，觀看初步的市場反應(yīng)；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)，收回初期投資。第一年， 產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期，營銷策略應(yīng)在“快”宇上下功夫，做好公共關(guān)系，迅速地進(jìn)入和占領(lǐng)市場， 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；第二年，在保持原有市場的同時擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍，瞄準(zhǔn)周邊的城市和地區(qū)。第三年，產(chǎn)品增長期，營銷策略應(yīng)突出“好”字，即在質(zhì)量、品種、規(guī)格等方面花大力氣，力爭創(chuàng)名牌。穩(wěn)定原有顧客和爭取新顧客；提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。（4—6年）l 進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；l 重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實行多市場經(jīng)營戰(zhàn)略；l 開拓全國中型城市新市場；l 鞏固、擴(kuò)展已占有市場。（7—10年）利用公司的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)其他相關(guān)高科技產(chǎn)品，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為此類醫(yī)療器械行業(yè)的領(lǐng)先者，穩(wěn)定國內(nèi)市場，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在技術(shù)不斷成熟后，使產(chǎn)品更具有競爭力在本公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場以后，市場上肯定會出現(xiàn)與本國內(nèi)公司產(chǎn)品類似的替代品，這些替代品是隨著市場需求不斷增加而出現(xiàn)的，對于我們來說是無法避免的，然而，公司也將從不同層面來應(yīng)對這樣的情況，不斷鞏固自己的本市場上的份額和地位：（1）在公司成立初期打好自己的品牌戰(zhàn)略 公司的品牌就是公司的概念，是公司賴以生存的核心內(nèi)容。所以公司品牌戰(zhàn)略要打出自己的特色，我們不僅是希望獲得經(jīng)濟(jì)利益的盈利組織，也是社會一份子。關(guān)注殘疾人、老年人都是我們義不容辭的責(zé)任和義務(wù)，建立熱心社會公共服務(wù)和社會公益的企業(yè)文化。我們始終堅持“天行健”的精神，鼓勵每個人都能如同君子一般自強(qiáng)不息。（2）良好的售后服務(wù) 良好的售后也是我們競爭的一個策略，有很多公司倒閉或者在競爭中被擠出市場都是因為售后服務(wù)做的不夠到位，硬件設(shè)備我們必須做到位，同樣軟件服務(wù)我們也要做到位，這就要求公司必須拿出足夠的精力去做好售后服務(wù)。鑒于控制成本的需要，我們并不在各大城市設(shè)立辦事處，但是我們會提供詳細(xì)的產(chǎn)品使用說明書，保證小問題用戶能自己解決；同時我們也會設(shè)立公司網(wǎng)站，有專業(yè)服務(wù)人員24小時值班為用戶答疑解惑，至于比較重大的使用問題或質(zhì)量問題我們會派專業(yè)維修人員免費(fèi)上門維修，負(fù)責(zé)包換，并且將客戶信息記錄全國連網(wǎng)的客戶信息數(shù)據(jù)庫，定期與客戶進(jìn)行溝通，了解客戶的最新需求，改進(jìn)本公司產(chǎn)品，不斷推陳出新，永遠(yuǎn)使本公司的產(chǎn)品處于行業(yè)的前列。（3）大力的產(chǎn)品更新研發(fā)科技是我公司的命脈，本公司的產(chǎn)品是建立在科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，所以一個公司能夠長期生存，創(chuàng)新是它的生命線。目前本公司的第一代產(chǎn)品已經(jīng)基本研發(fā)成功，我們在初期推廣的產(chǎn)品也是我們的第一代產(chǎn)品，目前已經(jīng)著手了第二代電動越障輪椅的研發(fā)，目的是為了滿足更多個性化的需求。在不久的將來，我們還會陸續(xù)推出第三代、第四代電動越障輪椅，而它們的目的就不僅僅是為了方便用戶出行了，而是為每一個使用者的提供更多的服務(wù)，比如說殘疾運(yùn)動員需要的特制的輪椅。（4）廣泛的市場合作和策略聯(lián)盟關(guān)系是人與人的一門學(xué)問，但是對一個公司來說，公關(guān)策略就相當(dāng)于人與人之間的關(guān)系學(xué)，在公司成立初期，我們要力爭首先和各大醫(yī)院、康復(fù)中心以及高級養(yǎng)老院達(dá)成初步合作協(xié)議，使雙方的產(chǎn)品能夠達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果，這樣不僅可以很快打開市場，而且可以借助于從他們反饋來的產(chǎn)品使用情況來進(jìn)一步改善產(chǎn)品的性能。公司名稱：天行健輪椅制造有限公司公司性質(zhì)：有限責(zé)任公司注冊時間：2010年12月31日注冊地點：湖北省武漢市注冊資本：法人代表： 總經(jīng)理：經(jīng)營范圍：電動越障爬樓輪椅股東會董事會總經(jīng)理市場部銷售部客服部人資部財務(wù)部生產(chǎn)部物流部研發(fā)部監(jiān)事會圖71 組織結(jié)構(gòu)圖（1）董事會屬于決策層，負(fù)責(zé)制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略和長期發(fā)展目標(biāo)；指定總經(jīng)理人選。（2）總經(jīng)理 完成公司董事會設(shè)定的經(jīng)營目標(biāo)；制定業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃；管理和協(xié)調(diào)各部門運(yùn)作，維持各部門的有效溝通。（3）市場部負(fù)責(zé)開展市場研究和預(yù)測，制定市場進(jìn)入方案以及銷售計劃；負(fù)責(zé)公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進(jìn)行評估和監(jiān)控；建立品牌的知名度。（4）銷售部 領(lǐng)導(dǎo)全國區(qū)域銷售代表與各地代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行市場開拓與銷售，完成預(yù)定的銷售任務(wù)，獲得合理的市場占有率，銷售額和銷售利潤。（5）人力資源部負(fù)責(zé)制定公司各部門的崗位說明書、人員招募；負(fù)責(zé)公司員工的薪酬福利、學(xué)習(xí)發(fā)展、績效考核、職業(yè)生涯規(guī)劃；負(fù)責(zé)處理文電、