【正文】 度挖掘 周邊市場DM單發(fā)放 株州等專業(yè)市場SP、PR活動三、達成目標： 達成目標是按照商業(yè)項目招商的程序安排制定的最低限度招商進展要求。實際招商過程中，必須超額或提前完成此目標，否則將影響整個招商的成功。 第一階段完成招商任務(wù)的20％。此階段主要操作方案是通過項目廣告宣傳，對大商家與主力商家進行招商； 第二階段完成招商任務(wù)的30％。此階段進入招商成熟期，由于前期招入商戶的口碑相傳作用，會同時吸引同業(yè)或相關(guān)聯(lián)商戶；另外第一階段的電話、DM營銷的滯后反應(yīng)將在此階段收效；第三階段完成招商任務(wù)的50％。此階段由于建筑主體出地面，結(jié)構(gòu)達到封頂前階段，商戶對項目的信任度大大加強；招商比標準降低，通過招商進展順利、商戶踴躍等方面的事件公關(guān)活動，對剩余招商起到催化作用； 四、招商實施內(nèi)容：招商部人員構(gòu)架及分工：招商人員的招聘工作：為了更好地完成項目的招商工作，需要根據(jù)需求進行對招商隊伍的建立。由于項目屬性的特殊性，以及工作進度和工作強度的實際要求，無法任用缺乏經(jīng)驗的人員，同時沒有時間對銷售人員進行從業(yè)崗位培養(yǎng)，故對招聘人員進行嚴格的從業(yè)經(jīng)驗及工作能力方面的考量。招聘原則：對商業(yè)專業(yè)的招商人員，必須具有本行業(yè)從業(yè)1年以上招商管理的經(jīng)驗，優(yōu)先考慮從事過商業(yè)房地產(chǎn)項目的招商工作、招商策劃等方面的工作經(jīng)驗、或從事相關(guān)行業(yè)市場招商、擁有行業(yè)內(nèi)大量客戶資源者。招商部人員配置計劃：總?cè)藬?shù)為8人(暫定)。招商顧問:胡總(胡玉蘭)擔任 全面協(xié)調(diào)招商中心大客戶及相關(guān)工作招商部：總指揮(周凱碩士擔任)全面統(tǒng)籌招商中心運營及相關(guān)協(xié)調(diào)工作副總指揮:(李延江擔任)全面統(tǒng)籌招商中心運營及相關(guān)協(xié)調(diào)工作項目經(jīng)理:陳文 招商中心 全面執(zhí)行推廣經(jīng)理:肖克 招商推廣計劃 全面執(zhí)行招商專員4名(暫定):招商終端執(zhí)行。管理組織架構(gòu)：宏遠董事會金 龍 商 業(yè) 廣 場 項目部營銷中心招商部顧問總指揮副總指揮招商專員推廣經(jīng)理經(jīng)理第五章．營運建議 本項目經(jīng)營管理定位設(shè)計我們對本項目的定位是湘南地區(qū)綜合性體驗式購物中心。運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。 統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功。 隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以MALL為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店，服務(wù)性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營主題的選擇。 選擇依據(jù)對于一個大型的商業(yè)房地產(chǎn)項目，微觀經(jīng)營主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；機構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機構(gòu)和牙醫(yī)、保險公司、房地產(chǎn)公司、會計師事務(wù)所、公共展廳；文化娛樂設(shè)施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園。 在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經(jīng)營主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計應(yīng)該同微觀經(jīng)營主體的選擇相配合。 微觀經(jīng)營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經(jīng)營主體的選擇的第二個依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點和整個商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。同時，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營主體的組成。 不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發(fā)商有意識選擇的結(jié)果。他們在制定招商計劃時，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營主體的組成和數(shù)量，他們占整個可出租面積的比例以及他們在商業(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。商業(yè)房地產(chǎn)項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮： ①業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項目； ②目標市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標志性企業(yè)； ③主題特色：符合當?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計； ④經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置； 微觀經(jīng)營主體選擇的第三點是要要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括： ①經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）； ②銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）； ③經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）； ④經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）； ⑤經(jīng)營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）； ⑥商品本身特點（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。需要商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對微觀商業(yè)經(jīng)營主體進行控制，最基本的目標是微觀商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。 經(jīng)營管理公司組建三、 購物中心的運營管理運營管理是購物中心運作的第二個管理階段，包括招商、整體營銷管理、商場管理、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。以下，我們將提出運營管理階段的幾個關(guān)鍵點。（一） 管理架構(gòu) 目前比較恰當?shù)馁徫镏行倪\營管理模式是按照“三權(quán)分立”的原則，成立專門的商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司，實現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)以及管理權(quán)的分離。在這里發(fā)展商成為購物中心的所有者，獲取租金收益；商業(yè)管理公司擁有經(jīng)營權(quán)，負責從初期的招商到后期的整體營銷和服務(wù)監(jiān)督等職能；物業(yè)管理公司擁有管理權(quán)，負責購物中心日常的保安、清潔和保修等工作。國外的一些物業(yè)管理公司還承擔一部分商業(yè)計劃中的策略性物業(yè)管理工作。在“三權(quán)分離”的基礎(chǔ)上，由于實際工作中往往有諸多職能重疊，因此需要管理架構(gòu)中的三方能夠有效協(xié)調(diào)與協(xié)作。國外有些購物中心將商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司合并，成立資產(chǎn)管理公司既負責購物中心的日常運營與維護，也負責實現(xiàn)購物中心資產(chǎn)的保值增值。我們采取的是成立金龍商業(yè)管理公司，同時負責商業(yè)管理和物業(yè)管理工作的執(zhí)行。（二） 統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營購物中心的主要功能是售賣與服務(wù)。售賣功能要提供給消費者品種齊全的商品，使消費者實現(xiàn)“一站齊”（One Stop Shopping）消費。服務(wù)功能則是體現(xiàn)了購物中心休閑娛樂中心的職能，使顧客能夠在購物中心享受到文化、藝術(shù)、娛樂等服務(wù)。為了實現(xiàn)上述兩大功能，購物中心往往要集合數(shù)量不少的連鎖超市、品牌店、專業(yè)店、餐飲店等。多種商家的有計劃聚集，是購物中心區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的核心特點。所謂“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”，指的是對整個購物中心要實施“統(tǒng)一管理”，而各個商鋪的經(jīng)營則要分散化，這是購物中心經(jīng)營管理的基本原則。“統(tǒng)一管理”不僅僅是產(chǎn)權(quán)人收取租金的保障，也是維護好購物中心商業(yè)環(huán)境、贏得整體競爭力的需要，是在激烈的零售業(yè)市場競爭中確保入駐商家能夠盈利的重要一環(huán)?！胺稚⒔?jīng)營”則意味著購物中心重在為消費者和經(jīng)營者提供交易場所，產(chǎn)權(quán)人（及其代理人）不應(yīng)該輕易直接介入商業(yè)經(jīng)營，因為在商業(yè)高度專業(yè)化的今天，產(chǎn)權(quán)人介入商業(yè)經(jīng)營活動往往不具備良好的競爭力。（三） 強調(diào)組合效用的招商管理購物中心“統(tǒng)一管理”的理念首先體現(xiàn)于統(tǒng)一的招商管理。為了使購物中心能夠提供全方位服務(wù)，購物中心首先應(yīng)合理規(guī)劃商業(yè)組合，使各個商鋪能夠協(xié)調(diào)發(fā)展、互補促進，避免購物中心內(nèi)的“重復(fù)建設(shè)”、惡性競爭，而整個購物中心則實現(xiàn)商品和服務(wù)的多樣性，消費層次的差異性。其次，應(yīng)特別重視通過“不平衡報價”、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方法引入重點客戶，塑造購物中心的整體形象。通過有效的優(yōu)惠措施，引入具有良好形象或具有市場定位符號意義的品牌，有助于提高剩余商鋪的出租率和租金水平，并且為市場帶來良好的知名度和持久的人氣。一些知名品牌的連鎖店本身需要較大的商鋪空間，重點客戶無疑也是購物中心商鋪出租率的重要保證。最后，在招商中還要實施統(tǒng)一的租約管理。這方面可以借鑒國際購物中心協(xié)會（ICSC）的標準格式設(shè)立租約條款，對約定租金、支付方式、營業(yè)時間、商家廣告宣傳、應(yīng)承擔義務(wù)等方面進行約定。（四） 整體營銷管理購物中心的優(yōu)勢在于整合效應(yīng)，商家與商家之間互為外部性，這為購物中心實施整體營銷提供了基礎(chǔ)。由于目前商業(yè)競爭十分激烈，商家個體的營銷活動盡管成本不菲，但效果卻差強人意，購物中心統(tǒng)一策劃營銷活動無疑將有效提升入駐商家的商業(yè)競爭力。購物中心的整體營銷管理首先應(yīng)進行客源重疊分析和規(guī)劃。例如，對主題商店的促銷活動安排就應(yīng)予以特別注意，原因是主題商店的銷售額較大，往往也為其它商鋪帶來了重疊的客源。其次要合理劃分時段，制定周詳?shù)囊罆r段、季節(jié)等劃分的營銷計劃，正所謂“大節(jié)大過、小節(jié)小過、無節(jié)造節(jié)過”，一年365天應(yīng)天天有營銷。再次，購物中心整體促銷活動由各商家分攤成本，由商家成立的商戶委員會監(jiān)督管理。一種可能的費用分攤方式是統(tǒng)一的收銀管理，對實際發(fā)生的費用按照承租戶銷售額的一定比例進行分攤。另外，發(fā)展商在購物中心運營的前幾年也往往要承擔一部分營銷費用，逐年減少直到正常營業(yè)以后停止。（五） 服務(wù)監(jiān)督與物業(yè)管理 管理者的服務(wù)監(jiān)督職能有助于商家之間的協(xié)調(diào)和合作，也有助于提升購物中心整體形象，保證購物中心的高效、健康運轉(zhuǎn)。這里管理者的服務(wù)項目包括：培訓(xùn)售貨員、賣場裝修布置和行政事務(wù)性管理項目；監(jiān)督性項目包括：維護購物中心規(guī)章制度、信譽和形象等職能，同時也要協(xié)助工商、稅務(wù)、衛(wèi)生和消防等政府職能部門的管理工作。物業(yè)管理的內(nèi)容除了包括傳統(tǒng)型的管理內(nèi)容，如保安防盜、車輛管理、綠化養(yǎng)護、清潔環(huán)衛(wèi)、設(shè)備維護維修等，還要注意養(yǎng)護建筑、延長建筑生命周期。有條件的物業(yè)管理也可以將自己物業(yè)管理方案融入到經(jīng)營商家的商業(yè)計劃中，提供更多的延伸服務(wù)，針對需求實施一些策略性的物業(yè)管理。并且在日常管理中要有防范意識，減少或者避免重大意外事故的發(fā)生，并要培養(yǎng)“危機管理”的能力。經(jīng)營管理公司組織架構(gòu)設(shè)置和人員定編、部門職責◇ 招商部：3人，商場持續(xù)性招商管理◇ 運營部：810人，商場的日常運營管理◇ 管理部：46人，行政管理、人力資源管理、培訓(xùn)、物業(yè)管理◇ 財務(wù)部：23人，商場財務(wù)運營◇ 企劃部：23人，宣傳推廣企劃◇ 安防部：810人，商場防損、保安正式運營以后的組織形式商業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立：購物中心電腦化管理是對內(nèi)部管理的重要手段，為此應(yīng)推出以下計算機管理：業(yè)務(wù)系統(tǒng)：收銀系統(tǒng)、工商企業(yè)情報系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)。人事檔案、工資管理系統(tǒng)其它系統(tǒng)：包括各種管理部門接口建立相應(yīng)的系統(tǒng)為企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)。 其它：行政、工程、企劃、信息調(diào)研，按照各自的工作倒計時計劃開展工作。經(jīng)營管理公司人員培訓(xùn)在商管公司成立以后進行。62 /