【正文】 的決策權限，如新產品研發(fā)由哪個部門領導和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。 198。為達成營銷計劃的目標所必需配備的各種資源營銷計劃的制定是一回事，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障又是另一回事，雖然營銷計劃中包含了費用預算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往不能堅持按計劃進行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。198。對關鍵項目的資源保障例如有的企業(yè)在營銷計劃中準備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費用上卻沒有相應的分配，如進場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計劃中準備實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經銷商的粗放經營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關鍵項目進行確定，并與績效考核結合起來，通過政策來加以保障，使營銷目標能夠得以順利實現(xiàn)。 【自檢4】請簡述年度營銷計劃得以順利實施的制度保障。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4第十講 年度營銷計劃的落實與執(zhí)行（下） 營銷計劃的分解 （一）營銷計劃的分解是使計劃得以有效執(zhí)行的最佳方法 營銷計劃對業(yè)務內容的要求是總體性的，只有對其進行分解，才能找到其中包含的重點，從而有助于營銷計劃正確的實施。例如一份加強零售終端推廣的營銷計劃，如果能從不同終端的種類、開發(fā)不同終端的進度、可選擇的推廣方式等進行細分，就可以在不同階段把握業(yè)務的工作重點。 要持續(xù)推動營銷計劃的執(zhí)行，就要使營銷人員能及時看到效果，將營銷計劃進行分解，即將目標進行分解，使營銷人員能看到通過自身努力達到的成績，從而提高工作的積極性，而不是長久都看不到營銷計劃實施的效果，影響工作的心態(tài)。 將營銷計劃分解可以使一線銷售代表容易領會其重點，使他們在不同推廣階段能按照單一的目標進行努力，而不是面對眾多目標分散工作精力。 企業(yè)都有這樣的經驗，對營銷計劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時衡量銷售人員工作的成效，有可能銷售人員已經認真按照營銷計劃在實施，但由于競爭對手的攻勢而造成銷售目標未能達成，如果不能通過對營銷計劃的分解進行評估，將會認為銷售人員的工作不到位，但這是不符合實際情況的。 （二）營銷計劃按時間分解 周計劃一般執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進行反映，這個層面的營銷計劃由各區(qū)域的銷售主管把握，主要是反映營銷計劃在執(zhí)行過程中最直接的效果。 月計劃一般執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經理層面，主要是對各區(qū)域以及整個地區(qū)的銷售狀況進行反映。此類計劃一方面便于地區(qū)經理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控，另一方面則便于總部對地區(qū)分部執(zhí)行營銷計劃狀況的掌控。 季計劃一般執(zhí)行到地區(qū)經理和總部層面，主要是對營銷計劃執(zhí)行成效的階段性反映，是對營銷計劃進行的階段性的整體性評估，避免營銷重點過于集中于短期，同時對整個市場形勢進行整體判斷，并對銷售人員的工作成效進行指導。 （三）營銷計劃按區(qū)域分解 按省級區(qū)域分解可掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對營銷計劃在各區(qū)域的實施重點進行把握，對營銷計劃在各區(qū)域之間的分配狀況進行評估，掌握各區(qū)域可能產出的效益。 按地市級區(qū)域進行分解，可以使地區(qū)經理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域之間對營銷計劃進行合理分配，掌控各區(qū)域的營銷計劃實施重點。 （四）營銷計劃按階段分解 導入期、成長期、成熟期和衰退期，這是借鑒了產品生命周期的概念，在市場中這種概念仍然適用。營銷計劃要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場的不同發(fā)展階段，計劃在不同的市場階段，應該采取不同的對應方式。 在淡季、旺季這兩個銷售季節(jié)中，消費者和經銷商的行為方式都是不同的，如經銷商在旺季會忙于出貨，而在淡季可能會加強送貨。又如對于一份鋪貨的營銷計劃，淡季應該是工作重點，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高營銷計劃的實施效率。而這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營銷計劃時加以考慮 （五）營銷計劃按項目分解 廣告、促銷、鋪貨等都應包含在一份營銷計劃的實施內容當中，而營銷計劃最終也要落實在這些項目上，因此按項目分解營銷計劃是十分必要的，如廣告計劃可以分解為媒體廣告和廣告活動，促銷可以分解為消費者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營銷計劃的實施重點。 就是將營銷計劃中的重點項目和常規(guī)項目分離出來，如對于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價銷售則是關鍵性的推廣，這樣將有助于營銷費用的有效使用。 （六）營銷計劃按產品分解 將營銷計劃按產品類別分解是十分重要的，尤其是對于實施品類管理模式的企業(yè)，每一類產品的營銷計劃重點都不同，因此同樣的要求在具體實施時的差異可能會很大，例如同樣是實施深度分銷計劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。 按產品銷量比例分解主要要把握80：20原則，對各類產品在銷量上的貢獻甚至是利潤上的貢獻進行衡量，在有限的資源條件下，盡量傾斜于能產生更大效益的產品類別上，這也有助于企業(yè)把握推廣的重點。 這種方式的關鍵在于區(qū)別產品延伸的問題，一般而言老產品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許盈利能力也是最強，但是其發(fā)展趨勢是逐漸下滑的，而競爭環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產品，因此在營銷計劃執(zhí)行時要分別確定新老產品的推廣重點，在維護老產品市場份額的同時，盡量迅速將新產品推入市場并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費類電子產品，如手機、空調等，這些新產品在營銷計劃中都得到了不同程度的特別扶持。 （七）營銷計劃按渠道分解 批發(fā)渠道與零售渠道具有很大的區(qū)別，營銷計劃執(zhí)行過程中對其的利用也不同。對批發(fā)渠道注重經銷商利益，而對零售渠道則注重消費者利益，因此對營銷計劃的實施重點，要對這兩種渠道進行區(qū)分，從而滿足對不同營銷目標的實現(xiàn)。例如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實物返利形式，而零售渠道則可以采取特價銷售形式。 專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場地位。例如啤酒行業(yè)既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營銷工作重點是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么對于什么渠道應該成為營銷計劃的重點，應該在具體執(zhí)行過程中，根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理的安排。 年度營銷計劃控制循環(huán)PDCA （一）PDCA管理循環(huán)通過PDCA管理循環(huán)，可以檢核和完善目標，能夠不斷總結、不斷提升，從而讓執(zhí)行的質量更高，使營銷計劃能夠順利得到實現(xiàn)。 ：計劃即制定目標執(zhí)行的計劃，包括具體的責任人、完成時間、工作步驟、營銷方案等，通過制定完整的銷售計劃，使得執(zhí)行有章可循、有法可依。 ：執(zhí)行計劃制定出來后，就要按部就班、有條不紊地執(zhí)行，只有腳踏實地，制定的目標才能完成。 ：檢核即要注重過程監(jiān)控和管理，細節(jié)決定成敗，通過檢核銷售計劃的進度及出現(xiàn)的問題，及時發(fā)現(xiàn)與目標偏離的地方。 ：完善即根據(jù)偏離的方向及時糾偏，使目標向預定的方向發(fā)展。 （二）營銷計劃的有效執(zhí)行和控制分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企業(yè)市場營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。營銷執(zhí)行是一個艱巨而復雜的過程。美國的一項研究表明，90％被調查的計劃人員認為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執(zhí)行。營銷執(zhí)行過程包括如下主要步驟： 198。制定行動方案為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細的行動方案。這個方案應該明確營銷戰(zhàn)略實施的關鍵性決策和任務，并將執(zhí)行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。另外，還應包含具體的時間表，定出行動的確切時間。198。調整組織結構企業(yè)的正式組織在市場營銷執(zhí)行過程中具有決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實施的任務分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權界限和信息溝通渠道，協(xié)調企業(yè)內部的各項決策和行動。組織結構具有兩大職能：提供明確的分工以及發(fā)揮協(xié)調作用。198。設計決策和報酬制度為實施市場營銷戰(zhàn)略，還必須設計相應的決策和報酬制度，這些制度直接關系到戰(zhàn)略實施的成敗。就企業(yè)對管理人員工作的評估和報酬制度而言，如果以短期的經營利潤為標準，管理人員的行為必定趨于短期化，他們就不會有為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標而努力的積極性。198。開發(fā)人力資源市場營銷戰(zhàn)略最終是由企業(yè)內部的工作人員來執(zhí)行的，所以人力資源的開發(fā)至關重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵等問題。在考核選拔管理人員時，要注意將適當?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當?shù)娜藛T，做到人盡其才；為了激勵員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。198。建設企業(yè)文化由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責任感和集體榮譽感，甚至關系到員工人生觀和他們所追求的最高目標，它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”作用。因此，塑造和強化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略不容忽視的一環(huán)。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的行動方案、組織結構、決策和報酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風格這五大要素必須協(xié)調一致，相互配合。 198。營銷計劃本身問題（1）計劃脫離實際企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的，專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所定計劃脫離實際。（2）執(zhí)行方案不具體明確企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，沒有制定明確而具體的執(zhí)行方案，結果使計劃過于籠統(tǒng)而流于形式。198。執(zhí)行人員對目標計劃理解不透企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃一般是由上層的專業(yè)計劃人員制定的，執(zhí)行則要依靠市場營銷管理人員。由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調，且企業(yè)在培訓方面又流于形式，市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經常會對營銷目標及計劃的理解產生偏差，而導致執(zhí)行走樣。198。營銷人員常選擇短期行為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略汁劃通常著眼于企業(yè)的長期全局目標，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常是根據(jù)他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標進行評估和獎勵的，因此，市場營銷人員常會選擇短期行為。198。營銷人員不執(zhí)行、消極執(zhí)行、亂執(zhí)行新的營銷計劃如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習慣就會遭到抵制，新舊戰(zhàn)略的差異越大，執(zhí)行可能遇到的阻力也就越大。特別當新的計劃危害執(zhí)行者的既得利益時，營銷人員就可能會不執(zhí)行，或者只選擇其中有利的部分執(zhí)行。當受到上級強制時，就可能會消極應付，甚至亂執(zhí)行。198。營銷經理人員的敗德行為有些營銷經理不是維護企業(yè)的利益，而是倚仗權力謀享樂。每到一地走訪，經銷商的簡單招待是不夠的，“革命小酒”顯然是需要天天醉的，之后還要桑拿、卡拉OK、泡吧——經銷商是現(xiàn)實的，投資在這些人上的腐敗金錢一定要獲得加倍的返還。更嚴重的是腐敗，有的營銷經理人員和經銷商聯(lián)手騙取企業(yè)的費用，收受經銷商的賄賂，有的干脆自己做經銷商，把企業(yè)的資源和利潤像洗錢一樣進行轉移。198。管理者沒有常抓不懈，沒有作好表率在大的方面，管理者對政策的執(zhí)行不能始終如一地堅持，虎頭蛇尾；在小的方面，管理者對于布置的工作不進行檢查，或檢查工作時前緊后松，在工作中寬以待己、嚴于律人，自己沒有做好表率等。古人云：己身不正，雖令不行。所以企業(yè)要想強化執(zhí)行力，必須在每個方案出臺時引起管理者的高度重視，管理者一定要率先示范，做出表率才行。 198。利用民主機制來制定具體可行的實施方案不能僅靠專業(yè)計劃人員為市場營銷人員制定計劃，而應讓那些與此營銷計劃執(zhí)行有關的人員參與，如：將執(zhí)行此計劃的市場營銷人員、將受到計劃執(zhí)行影響的人員、相關專業(yè)領域的專家、組織里面高中低層的代表員工等。讓他們參與企業(yè)的營銷計劃制定過程，會提高他們的參與感與積極性，會更有利于市場營銷執(zhí)行。同時，還會使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得很多感情支持：這是“我們”制定出的戰(zhàn)略，而不是“你們”下達的戰(zhàn)略。當然讓許多人員參與也有特別需要注意的地方：這樣的營銷戰(zhàn)略及計劃制定程序可能耗時較長，企業(yè)領導可能在試用一兩次后就失去了興趣；制定出的戰(zhàn)略因為折中了各方面的方案而易于平庸化。但企業(yè)領導絕不能因為遇到這些困難就半途而廢，而應耐心地使程序和參與人員不斷成熟。一旦跨越了這個階段，組織的執(zhí)行能力就已上了一個新的臺階。制定營銷計劃除了多方參與以保證可行性外，還需要比較具體。在這里，５ｗ1ｈ（即what why who when where how）的方法就非常值得借鑒。198。利用培訓機制使執(zhí)行人員理解目標計劃、懂得如何執(zhí)行并提升能力企業(yè)應重視員工的培訓，從戰(zhàn)略目標到銷售計劃，從執(zhí)行方案步驟到素質能力等，都要進行培訓。培訓包括四大步驟：講解、示范、演練、鞏固。大多數(shù)企業(yè)的培訓可能只做了第一步：講解。這也是很多企業(yè)培訓后沒有效果的原因所在。對于營銷人員個人而言，應訓練適應環(huán)境的能力、獨立作戰(zhàn)的能力、關鍵環(huán)節(jié)、關鍵客戶的突破能力、對行為的調整能力大小等等；對營銷經理來說，應忠誠事業(yè)，對整個計劃了如指掌，在執(zhí)行過程中保持清醒的頭腦，明辨真?zhèn)?，牢牢把握計劃的?zhí)行進度，堅定執(zhí)行，糾正偏離軌道的執(zhí)行方向，并能果斷的處理糾紛。198。嚴格管理和激勵機制來保證計劃必需執(zhí)行嚴格管理包括兩個方面的含義。一是嚴格執(zhí)行各項營銷計劃及方案，二是在評價銷售員工的工作績效和行為、對員工實施獎勵、懲罰或提升時，一切照章辦事、賞罰分明，而不考慮任何人情面子。每個公司由于實際情況不同，都會有自己的激勵政策和措施。激勵政策具有一定的風險性，如果它不能給公司帶來正面的影響，就很可能會帶來負面的影響。所以，在制定和實施激勵政策時