【正文】 的決策權(quán)限，如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個部門領(lǐng)導(dǎo)和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。 198。為達成營銷計劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源營銷計劃的制定是一回事，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障又是另一回事，雖然營銷計劃中包含了費用預(yù)算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往不能堅持按計劃進行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。198。對關(guān)鍵項目的資源保障例如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項目進行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實現(xiàn)。 【自檢4】請簡述年度營銷計劃得以順利實施的制度保障。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4第十講 年度營銷計劃的落實與執(zhí)行（下） 營銷計劃的分解 （一）營銷計劃的分解是使計劃得以有效執(zhí)行的最佳方法 營銷計劃對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對其進行分解，才能找到其中包含的重點，從而有助于營銷計劃正確的實施。例如一份加強零售終端推廣的營銷計劃，如果能從不同終端的種類、開發(fā)不同終端的進度、可選擇的推廣方式等進行細分，就可以在不同階段把握業(yè)務(wù)的工作重點。 要持續(xù)推動營銷計劃的執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時看到效果，將營銷計劃進行分解，即將目標(biāo)進行分解，使?fàn)I銷人員能看到通過自身努力達到的成績，從而提高工作的積極性，而不是長久都看不到營銷計劃實施的效果，影響工作的心態(tài)。 將營銷計劃分解可以使一線銷售代表容易領(lǐng)會其重點，使他們在不同推廣階段能按照單一的目標(biāo)進行努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力。 企業(yè)都有這樣的經(jīng)驗，對營銷計劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時衡量銷售人員工作的成效，有可能銷售人員已經(jīng)認真按照營銷計劃在實施，但由于競爭對手的攻勢而造成銷售目標(biāo)未能達成，如果不能通過對營銷計劃的分解進行評估，將會認為銷售人員的工作不到位，但這是不符合實際情況的。 （二）營銷計劃按時間分解 周計劃一般執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進行反映，這個層面的營銷計劃由各區(qū)域的銷售主管把握，主要是反映營銷計劃在執(zhí)行過程中最直接的效果。 月計劃一般執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要是對各區(qū)域以及整個地區(qū)的銷售狀況進行反映。此類計劃一方面便于地區(qū)經(jīng)理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控，另一方面則便于總部對地區(qū)分部執(zhí)行營銷計劃狀況的掌控。 季計劃一般執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對營銷計劃執(zhí)行成效的階段性反映，是對營銷計劃進行的階段性的整體性評估，避免營銷重點過于集中于短期，同時對整個市場形勢進行整體判斷，并對銷售人員的工作成效進行指導(dǎo)。 （三）營銷計劃按區(qū)域分解 按省級區(qū)域分解可掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對營銷計劃在各區(qū)域的實施重點進行把握，對營銷計劃在各區(qū)域之間的分配狀況進行評估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。 按地市級區(qū)域進行分解，可以使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域之間對營銷計劃進行合理分配，掌控各區(qū)域的營銷計劃實施重點。 （四）營銷計劃按階段分解 導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，這是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，在市場中這種概念仍然適用。營銷計劃要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場的不同發(fā)展階段，計劃在不同的市場階段，應(yīng)該采取不同的對應(yīng)方式。 在淡季、旺季這兩個銷售季節(jié)中，消費者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，如經(jīng)銷商在旺季會忙于出貨，而在淡季可能會加強送貨。又如對于一份鋪貨的營銷計劃，淡季應(yīng)該是工作重點，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高營銷計劃的實施效率。而這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營銷計劃時加以考慮 （五）營銷計劃按項目分解 廣告、促銷、鋪貨等都應(yīng)包含在一份營銷計劃的實施內(nèi)容當(dāng)中，而營銷計劃最終也要落實在這些項目上，因此按項目分解營銷計劃是十分必要的，如廣告計劃可以分解為媒體廣告和廣告活動，促銷可以分解為消費者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營銷計劃的實施重點。 就是將營銷計劃中的重點項目和常規(guī)項目分離出來，如對于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價銷售則是關(guān)鍵性的推廣，這樣將有助于營銷費用的有效使用。 （六）營銷計劃按產(chǎn)品分解 將營銷計劃按產(chǎn)品類別分解是十分重要的，尤其是對于實施品類管理模式的企業(yè)，每一類產(chǎn)品的營銷計劃重點都不同，因此同樣的要求在具體實施時的差異可能會很大，例如同樣是實施深度分銷計劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。 按產(chǎn)品銷量比例分解主要要把握80：20原則，對各類產(chǎn)品在銷量上的貢獻甚至是利潤上的貢獻進行衡量，在有限的資源條件下，盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這也有助于企業(yè)把握推廣的重點。 這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許盈利能力也是最強，但是其發(fā)展趨勢是逐漸下滑的，而競爭環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產(chǎn)品，因此在營銷計劃執(zhí)行時要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點，在維護老產(chǎn)品市場份額的同時，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費類電子產(chǎn)品，如手機、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營銷計劃中都得到了不同程度的特別扶持。 （七）營銷計劃按渠道分解 批發(fā)渠道與零售渠道具有很大的區(qū)別，營銷計劃執(zhí)行過程中對其的利用也不同。對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對零售渠道則注重消費者利益，因此對營銷計劃的實施重點，要對這兩種渠道進行區(qū)分，從而滿足對不同營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。例如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實物返利形式，而零售渠道則可以采取特價銷售形式。 專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場地位。例如啤酒行業(yè)既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營銷工作重點是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么對于什么渠道應(yīng)該成為營銷計劃的重點，應(yīng)該在具體執(zhí)行過程中，根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理的安排。 年度營銷計劃控制循環(huán)PDCA （一）PDCA管理循環(huán)通過PDCA管理循環(huán)，可以檢核和完善目標(biāo)，能夠不斷總結(jié)、不斷提升，從而讓執(zhí)行的質(zhì)量更高，使?fàn)I銷計劃能夠順利得到實現(xiàn)。 ：計劃即制定目標(biāo)執(zhí)行的計劃，包括具體的責(zé)任人、完成時間、工作步驟、營銷方案等，通過制定完整的銷售計劃，使得執(zhí)行有章可循、有法可依。 ：執(zhí)行計劃制定出來后，就要按部就班、有條不紊地執(zhí)行，只有腳踏實地，制定的目標(biāo)才能完成。 ：檢核即要注重過程監(jiān)控和管理，細節(jié)決定成敗，通過檢核銷售計劃的進度及出現(xiàn)的問題，及時發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)偏離的地方。 ：完善即根據(jù)偏離的方向及時糾偏，使目標(biāo)向預(yù)定的方向發(fā)展。 （二）營銷計劃的有效執(zhí)行和控制分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企業(yè)市場營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。營銷執(zhí)行是一個艱巨而復(fù)雜的過程。美國的一項研究表明，90％被調(diào)查的計劃人員認為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執(zhí)行。營銷執(zhí)行過程包括如下主要步驟： 198。制定行動方案為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細的行動方案。這個方案應(yīng)該明確營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實到個人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時間表，定出行動的確切時間。198。調(diào)整組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的正式組織在市場營銷執(zhí)行過程中具有決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實施的任務(wù)分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項決策和行動。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能：提供明確的分工以及發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。198。設(shè)計決策和報酬制度為實施市場營銷戰(zhàn)略，還必須設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度，這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實施的成敗。就企業(yè)對管理人員工作的評估和報酬制度而言，如果以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn)，管理人員的行為必定趨于短期化，他們就不會有為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。198。開發(fā)人力資源市場營銷戰(zhàn)略最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來執(zhí)行的，所以人力資源的開發(fā)至關(guān)重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題。在考核選拔管理人員時，要注意將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜藛T，做到人盡其才；為了激勵員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。198。建設(shè)企業(yè)文化由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽感，甚至關(guān)系到員工人生觀和他們所追求的最高目標(biāo)，它能夠起到把全體員工團結(jié)在一起的“粘合劑”作用。因此，塑造和強化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略不容忽視的一環(huán)。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 198。營銷計劃本身問題（1）計劃脫離實際企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的，專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所定計劃脫離實際。（2）執(zhí)行方案不具體明確企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，沒有制定明確而具體的執(zhí)行方案，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)而流于形式。198。執(zhí)行人員對目標(biāo)計劃理解不透企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃一般是由上層的專業(yè)計劃人員制定的，執(zhí)行則要依靠市場營銷管理人員。由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，且企業(yè)在培訓(xùn)方面又流于形式，市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常會對營銷目標(biāo)及計劃的理解產(chǎn)生偏差，而導(dǎo)致執(zhí)行走樣。198。營銷人員常選擇短期行為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略汁劃通常著眼于企業(yè)的長期全局目標(biāo)，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常是根據(jù)他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)進行評估和獎勵的，因此，市場營銷人員常會選擇短期行為。198。營銷人員不執(zhí)行、消極執(zhí)行、亂執(zhí)行新的營銷計劃如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會遭到抵制，新舊戰(zhàn)略的差異越大，執(zhí)行可能遇到的阻力也就越大。特別當(dāng)新的計劃危害執(zhí)行者的既得利益時，營銷人員就可能會不執(zhí)行，或者只選擇其中有利的部分執(zhí)行。當(dāng)受到上級強制時，就可能會消極應(yīng)付，甚至亂執(zhí)行。198。營銷經(jīng)理人員的敗德行為有些營銷經(jīng)理不是維護企業(yè)的利益，而是倚仗權(quán)力謀享樂。每到一地走訪，經(jīng)銷商的簡單招待是不夠的，“革命小酒”顯然是需要天天醉的，之后還要桑拿、卡拉OK、泡吧——經(jīng)銷商是現(xiàn)實的，投資在這些人上的腐敗金錢一定要獲得加倍的返還。更嚴(yán)重的是腐敗，有的營銷經(jīng)理人員和經(jīng)銷商聯(lián)手騙取企業(yè)的費用，收受經(jīng)銷商的賄賂，有的干脆自己做經(jīng)銷商，把企業(yè)的資源和利潤像洗錢一樣進行轉(zhuǎn)移。198。管理者沒有常抓不懈，沒有作好表率在大的方面，管理者對政策的執(zhí)行不能始終如一地堅持，虎頭蛇尾；在小的方面，管理者對于布置的工作不進行檢查，或檢查工作時前緊后松，在工作中寬以待己、嚴(yán)于律人，自己沒有做好表率等。古人云：己身不正，雖令不行。所以企業(yè)要想強化執(zhí)行力，必須在每個方案出臺時引起管理者的高度重視，管理者一定要率先示范，做出表率才行。 198。利用民主機制來制定具體可行的實施方案不能僅靠專業(yè)計劃人員為市場營銷人員制定計劃，而應(yīng)讓那些與此營銷計劃執(zhí)行有關(guān)的人員參與，如：將執(zhí)行此計劃的市場營銷人員、將受到計劃執(zhí)行影響的人員、相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專家、組織里面高中低層的代表員工等。讓他們參與企業(yè)的營銷計劃制定過程，會提高他們的參與感與積極性，會更有利于市場營銷執(zhí)行。同時，還會使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得很多感情支持：這是“我們”制定出的戰(zhàn)略，而不是“你們”下達的戰(zhàn)略。當(dāng)然讓許多人員參與也有特別需要注意的地方：這樣的營銷戰(zhàn)略及計劃制定程序可能耗時較長，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可能在試用一兩次后就失去了興趣；制定出的戰(zhàn)略因為折中了各方面的方案而易于平庸化。但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)絕不能因為遇到這些困難就半途而廢，而應(yīng)耐心地使程序和參與人員不斷成熟。一旦跨越了這個階段，組織的執(zhí)行能力就已上了一個新的臺階。制定營銷計劃除了多方參與以保證可行性外，還需要比較具體。在這里，５ｗ1ｈ（即what why who when where how）的方法就非常值得借鑒。198。利用培訓(xùn)機制使執(zhí)行人員理解目標(biāo)計劃、懂得如何執(zhí)行并提升能力企業(yè)應(yīng)重視員工的培訓(xùn)，從戰(zhàn)略目標(biāo)到銷售計劃，從執(zhí)行方案步驟到素質(zhì)能力等，都要進行培訓(xùn)。培訓(xùn)包括四大步驟：講解、示范、演練、鞏固。大多數(shù)企業(yè)的培訓(xùn)可能只做了第一步：講解。這也是很多企業(yè)培訓(xùn)后沒有效果的原因所在。對于營銷人員個人而言，應(yīng)訓(xùn)練適應(yīng)環(huán)境的能力、獨立作戰(zhàn)的能力、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵客戶的突破能力、對行為的調(diào)整能力大小等等；對營銷經(jīng)理來說，應(yīng)忠誠事業(yè)，對整個計劃了如指掌，在執(zhí)行過程中保持清醒的頭腦，明辨真?zhèn)?，牢牢把握計劃的?zhí)行進度，堅定執(zhí)行，糾正偏離軌道的執(zhí)行方向，并能果斷的處理糾紛。198。嚴(yán)格管理和激勵機制來保證計劃必需執(zhí)行嚴(yán)格管理包括兩個方面的含義。一是嚴(yán)格執(zhí)行各項營銷計劃及方案，二是在評價銷售員工的工作績效和行為、對員工實施獎勵、懲罰或提升時，一切照章辦事、賞罰分明，而不考慮任何人情面子。每個公司由于實際情況不同，都會有自己的激勵政策和措施。激勵政策具有一定的風(fēng)險性，如果它不能給公司帶來正面的影響，就很可能會帶來負面的影響。所以，在制定和實施激勵政策時