【正文】 施加影響較一般商品難。所以，百合園啟動期的廣告更應(yīng)該采取重投入、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。綜合化。根據(jù)消費市場的現(xiàn)實情況，單一的硬廣告已難獨撐為產(chǎn)品開拓市場的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞于硬廣告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費者。有效性。從以往的廣告操作經(jīng)驗，我們已找到產(chǎn)品針對它的目標客戶，真正需要的一些效果明顯的媒體，如《北京青年報》、《精品購物指南》等。本次運作，對他們的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽兊陌盐?。開拓性。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。本次運作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動中注入新鮮血液。2）媒體分析《精品購物指南》：是所有房地產(chǎn)廣告的集散地，對目標客戶具有建設(shè)性表述的一家報紙。其劣勢為版面過多過雜。因此硬性廣告可選擇豪華版面，豐富的色彩可體現(xiàn)萬科的高尚物業(yè)、優(yōu)秀品質(zhì)，配合大版面的軟性炒作，形成震撼效果?！侗本┣嗄陥蟆罚盒侣匋c強，時效性快，受眾層次較高，房地產(chǎn)目標消費群眾多。北京音樂臺、北京交通臺：前者是北京地區(qū)聽眾最喜歡的電臺之一，后者是目標客戶在特定時間經(jīng)常收聽的時段，一般有車一族在上下班時間均會選擇它們作為獲取信息及娛樂放松的手段，借鑒以往萬科城市花園在北京音樂臺廣告成功的良好效果，電臺媒體不可舍棄。北京人民廣播電臺調(diào)查資料：在六個專業(yè)臺中，北京新聞臺的接觸率最高，％；其次是北京音樂臺，％；而北京教育臺（中波603千赫）的接觸率最低，％各專業(yè)臺接觸情況（1998年8月統(tǒng)計） 接觸程度專業(yè)臺名稱接觸接觸程度個數(shù)1500接觸率％偶爾接觸經(jīng)常接觸天天接觸接觸質(zhì)量個數(shù)％個數(shù)％個數(shù)％北京新聞臺817283248286北京音樂臺73633531091北京文藝臺68331427198北京交通臺64433721790北京經(jīng)濟臺3332238030北京教育臺1751193917北京教育臺6037853178注：接觸質(zhì)量指媒體接觸的加權(quán)平均值。“偶爾接觸”,，“經(jīng)常接觸”的權(quán)值是4，“天天接觸”的權(quán)值是7。*教育臺（1）：教育臺（）； 教育臺（2）：教育臺（中波603千赫）。不同群體特征的聽眾收聽北京人民廣播電臺各專業(yè)臺的情況群體特征樣本數(shù)1500收聽比例新聞臺經(jīng)濟臺教育臺1教育臺2交通臺文藝臺音樂臺男性75757％22％10％4％53％46％48％女性74351％23％14％6％47％45％506—11歲6528％3％14％6％2％26％29％12—19歲21337％15％22％8％12％63％75％20—29歲17143％25％8％6％14％63％75％30—39歲24053％30％9％3％21％48％59％40—49歲29763％25％13％7％22％42％47％50—59歲14966％30％11％5％10％41％44％60—69歲23766％19％8％2％13％32％25％70歲以上12861％16％6％2％6％37％19％不同群體特征的聽眾選擇專業(yè)臺的情況（續(xù)）沒上學(xué)7642％11％3％0％2％22％11％小學(xué)20151％10％12％4％10％32％24％初中38557％18％12％7％25％45％44％高中33351％29％14％4％27％53％59％中專/技校15252％26％13％7％13％50％62％大專16264％29％9％1％13％50％62％大本17360％28％12％9％9％47％58％研究生以上1856％28％11％11％1％56％56％群體特征樣本數(shù)1500收聽比例新聞臺經(jīng)濟臺教育臺1教育臺2交通臺文藝臺音樂臺400元以下8547％14％13％5％5％36％25％400—599元27566％22％12％5％20％43％36％600—799元19661％22％9％4％15％43％46％800—999元20367％32％10％4％16％44％50％1000—2000元26657％29％11％4％19％49％58％2000元以上6344％21％0％3％5％44％62％拒絕回答5754％28％7％11％5％39％46％機關(guān)干部12667％31％11％6％8％48％60％企管人員10459％25％13％3％8％55％68％教師醫(yī)務(wù)9068％34％22％8％7％44％54％文藝體育540％0％0％20％0％60％60％專業(yè)技術(shù)6453％36％8％2％5％47％56％司機4860％23％2％4％5％58％46％一般職工23754％25％9％7％22％49％58％自由職業(yè)者5650％23％7％5％4％39％45％軍警人員771％29％14％14％1％43％43％小學(xué)生7730％3％10％6％2％26％36％中學(xué)生17035％15％24％9％9％66％76％大學(xué)生3355％27％15％3％2％70％85％離下崗人員4436％14％7％0％3％43％43％離退休人員39162％21％9％4％22％37％27％家庭婦女3459％6％12％6％1％15％9％農(nóng)民978％11％11％0％1％11％11％學(xué)齡前兒童30％0％0％0％0％0％0％待業(yè)人員250％0％0％0％0％50％50％3）宣傳計劃以在《北京青年報》和《精品購物指南》上發(fā)布廣告為主，輔之北京音樂臺的廣播廣告，同時有選擇地參加一年中一些組織和媒體舉辦的有助于公司形象和產(chǎn)品銷售的社會活動。形象與產(chǎn)品廣告將穿差發(fā)布，并與朗星園銷售互相配合。因今年產(chǎn)品數(shù)量大，銷售任務(wù)重，在保持一定廣告密度的同時還要精心策劃一些其它促銷活動，這些活動在“主要宣傳方式”一節(jié)中已經(jīng)有所表述。同時結(jié)合這些活動，也可進行少量廣告發(fā)布。下面是一個初步宣傳計劃，在具體執(zhí)行中將會不斷調(diào)整和修訂。報紙廣告3月22日至4月16日：本階段包含了內(nèi)部認購、開盤展示會和春季展銷會三個重大活動，與之配合的廣告發(fā)布也保持較高密度。每周在《北京青年報》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。4月17日至6月25日：銷售進入平臺期，在《北京青年報》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。6月26日至7月31日：云楓閣再度開盤，部分百合園樓盤主體接近封頂，再次掀起銷售高潮，每周在《北京青年報》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。8月1日至10月10日：這一時期有世界郵品博覽會、奧運會申辦和50周年國慶等重要活動，廣告創(chuàng)意應(yīng)利用這些新聞熱點，否則效應(yīng)將會有較大衰減，在《北京青年報》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。10月11日至11月26日：秋季黃金銷售季節(jié)的到來因50年國慶而滯后約一個月，秋季展銷會也將召開，加大廣告發(fā)布強度，每周在《北京青年報》和《精品購物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。11月27日至12月31日：銷售漸入淡季，同時有12月27日的澳門回歸和世紀慶典兩項重要活動，廣告創(chuàng)意可能要與世紀慶典活動相結(jié)合，作到“淡季不淡”，做好尾盤清理工作，在《北京青年報》和《精品購物指南》分別保持每周一次的密度。不定期地在《時尚》雜志等媒體上有針對性地發(fā)布一些廣告。配合其它促銷活動的報紙廣告。廣播廣告初步?jīng)Q定在北京廣播電臺音樂臺上播放廣播廣告。形式以樹立公司形象為主，順便介紹城市花園和萬科星園產(chǎn)品；風(fēng)格仍保持萬科“以人為本、具先鋒精神而又不張揚”的高尚格調(diào)。同時也將突出萬科物業(yè)的優(yōu)勢。其它媒體一年中會有不少媒體和機構(gòu)結(jié)合不同主題舉辦一些與房地產(chǎn)有關(guān)的社會活動，對參加（贊助）這些活動的發(fā)展商及其產(chǎn)品將有所介紹，萬科將有選擇地參加一些這樣的活動。置業(yè)俱樂部初步?jīng)Q定置業(yè)俱樂部活動至少每季度舉辦一次。社區(qū)活動“萬科一家”新春聯(lián)歡晚會（已成功舉辦）宣傳“萬科環(huán)保年”萬科城市花園衛(wèi)生周“快樂寒假”科技參觀日（中國科技館或自然博物館）員工、業(yè)主象棋對抗賽講座：兒童如何預(yù)防春季傳染病，兒童營養(yǎng)“我為家園添綠色”植樹活動組織新入住丹桂園業(yè)主參加“美化家園” 植樹活動講座：家庭景觀及花木養(yǎng)護99“澳門杯”業(yè)主網(wǎng)球邀請賽慶“六一”兒童節(jié)系列活動，包括：繪畫比賽故事演講比賽唱歌比賽為貧困地區(qū)少年伙伴捐款（購文具、書）活動萬科啤酒節(jié)萬科小朋友夏令營活動99足球友誼賽萬科業(yè)主上海游（自費）“萬科業(yè)主迎中秋”同慶佳節(jié)第三屆老年登山節(jié)“全民健身，豐盛人生”運動會“走向二十一世紀”大型晚會4）營銷費用99年城市花園營銷費用一覽表序號項 目費用（萬元）備 注1報紙、雜志廣告8002廣播電臺廣告503社會活動50贊助費4社區(qū)活動50含獎品5置業(yè)俱樂部30含文宣傳品印刷6展銷會50擬參加春、秋兩次7開盤包裝費，包括：綜合設(shè)計費樓書設(shè)計、印刷模型展板廣告牌導(dǎo)視系統(tǒng)標識系統(tǒng)彩旗、氣球銷售大廳裝飾圍板、通廊裝飾綠化1001520203202225101兩套，一套展會專用京城、京順路口、銷售部彩旗由京順路口到銷售部8二次開盤包裝費109服裝5每人兩套10禮品1011其它50燈箱、DM、直銷、攤點等12不可預(yù)見費100合計1305. 銷售管理. 營銷針對99年百合園和云楓閣的銷售，營銷組的主要職責(zé)是市場調(diào)研、跟蹤、分析、媒體對接和銷售企劃。所有這些工作都應(yīng)緊緊圍繞“完成99年銷售任務(wù)”這一中心目標來進行。在工作過程中加強與銷售前臺的溝通，密切注意市場、客戶和競爭對手動向，隨時調(diào)整和修正營銷計劃，從而作到動態(tài)地執(zhí)行此“銷售企劃書”。. 前臺銷售加強培訓(xùn),使得我們的前臺銷售人員在以下幾方面有顯著提高。專業(yè)化：非常熟悉自己的產(chǎn)品，包括：區(qū)位、交通、規(guī)劃設(shè)計觀念、戶型、結(jié)構(gòu)、建材及物業(yè)管理上的特點、優(yōu)勢和不足之處。規(guī)范化：統(tǒng)一說辭，不隨意承諾，嚴格遵守“業(yè)務(wù)員手冊”中的銷售人員行為規(guī)范。職業(yè)化：談吐、禮儀和著裝都顯示出職業(yè)銷售人員的風(fēng)范，給顧客以可信感。概念化：向顧客推介的不僅僅是住宅產(chǎn)品，還應(yīng)包括萬科先進的住居概念和居住在萬科所能享受到的充滿人情味兒、舒適的社區(qū)生活。人性化：在與顧客的交往中處處體現(xiàn)出萬科人性化的風(fēng)格，使顧客在輕松愜意中完成看房乃至購房行為。主動性：主動接近、跟蹤客戶，但又不咄咄逼人。團隊精神：發(fā)揚萬科一直提倡的“團隊精神”，注重客戶資源共享，互相支持、互相協(xié)作。1. 城市花園的客戶層購買城市花園的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活質(zhì)量。主要特點：一般都是二次置業(yè)，且基本上是以居住為主。2. 客戶評價城市花園最大的特點是：舒適3. 從投資角度講，城市花園的特點是房價在不斷盤升，但租金下降。原因是多方面的，其中一條是愿意購買城市花園的客戶是比較注重高水準的生活品質(zhì)的，而租房的人對生活品質(zhì)的要求不是很高。4. 客戶反映城市花園目前存在的缺陷：（1） 缺乏配套設(shè)施，如學(xué)校、醫(yī)療、室外休閑娛樂場所等（2） 城市花園的道路系統(tǒng)。（3） 停車問題5. 城市花園的銷售情況：（1） 總套數(shù)：約1827套（2） 總建筑面積：（3） 已售1626套、庫存241套（4） 平均每戶面積約150平米6. 城市花園的庫存情況：預(yù)計到2001年6月，城市花園庫存約35套左右：其中：桃花園頂層復(fù)式5套 丹桂園10套