【正文】 石屹作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說(shuō)是現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人?，F(xiàn)代城的獨(dú)特定位和銷(xiāo)售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關(guān)注，潘石屹成功地利用了媒體對(duì)其自身的關(guān)注，明星效應(yīng)給現(xiàn)代城做足了免費(fèi)形象宣傳，而這種宣傳是多少?gòu)V告也堆不起來(lái)的。 5．互連網(wǎng)在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時(shí)期，SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟(jì)連在一起，把注意力經(jīng)濟(jì)、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致?，F(xiàn)代城通過(guò)其網(wǎng)站（）和潘石屹的個(gè)人網(wǎng)站（）宣傳其產(chǎn)品和SOHO理念，并在2000年3月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會(huì)。通過(guò)互連網(wǎng)進(jìn)行宣傳，既不受時(shí)間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶(hù)的行為方式，利于被目標(biāo)客戶(hù)接受，同時(shí)，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者。6．無(wú)條件退房承諾現(xiàn)代城提出在簽約10內(nèi)可以無(wú)條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶(hù)擴(kuò)大到大量有興趣的游離客戶(hù)，并加速了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。7．抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)六號(hào)樓開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計(jì)24套作為首期抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后即時(shí)認(rèn)購(gòu)，可獲得6%的優(yōu)惠（10萬(wàn)元左右）。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)代城成功預(yù)售了23套住宅。九、銷(xiāo)售人員管理由于中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)的不成熟，開(kāi)發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。銷(xiāo)售是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷(xiāo)售是離不開(kāi)人的，銷(xiāo)售人員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)也是品位、審美價(jià)值、生活方式的推銷(xiāo)，如果沒(méi)有與客戶(hù)建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，是很難推銷(xiāo)成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N(xiāo)售都會(huì)由于推銷(xiāo)人員對(duì)樓盤(pán)的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷(xiāo)差異，這也是一個(gè)合格的推銷(xiāo)員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)?，F(xiàn)代城對(duì)銷(xiāo)售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個(gè)月淘汰銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最差一組的銷(xiāo)售副總監(jiān)。這一管理方法直接導(dǎo)致了99年8月的“集體跳槽事件”。99年8月20日，現(xiàn)代城的四位銷(xiāo)售副總監(jiān)被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)第一商城分別用一次性18萬(wàn)元至25萬(wàn)元不等的補(bǔ)償挖跑了。有36名銷(xiāo)售人員也一同隨四位銷(xiāo)售副總監(jiān)跳到第一商城工作。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷(xiāo)售工作，第二天6號(hào)樓開(kāi)盤(pán)還創(chuàng)造了銷(xiāo)售記錄，但此事仍給現(xiàn)代城帶來(lái)很大沖擊，在社會(huì)上也造成很大影響。從客觀上看，現(xiàn)代城的末位淘汰制有其積極的一面。一個(gè)組織必須要有適度的流動(dòng)性，才能使組織保持活力。如果說(shuō)人員必須是流動(dòng)的話(huà)，流出去的理所當(dāng)然當(dāng)然應(yīng)該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強(qiáng)者無(wú)疑?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個(gè)人得到了積極的推動(dòng)。對(duì)一個(gè)鼓勵(lì)社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人積極進(jìn)取的健康環(huán)境而言，這無(wú)疑是福音。人的本性里天生就有積極進(jìn)取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們?cè)诜e極的環(huán)境里，積極進(jìn)取的一面就得到張揚(yáng)，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會(huì)自然發(fā)育。而“末位淘汰制”為我們提供了一個(gè)積極進(jìn)取，不斷進(jìn)行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流動(dòng)，那將是企業(yè)乃至社會(huì)的福音。 如IBM就強(qiáng)制性地推行高達(dá)3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進(jìn)取，持續(xù)改良提高。但末位淘汰制給銷(xiāo)售人員帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。跳槽的張培、李瑞超表示評(píng)比前一周就緊張得開(kāi)始失眠，給身體造成很大損害。現(xiàn)代城在制定銷(xiāo)售人員管理辦法時(shí)，只考慮了如何促進(jìn)銷(xiāo)售，而忽略了銷(xiāo)售人員的感受和接受程度。辦法過(guò)于嚴(yán)厲，每時(shí)每刻在考核的重壓下會(huì)使銷(xiāo)售人員喪失工作的樂(lè)趣，減少對(duì)公司的信任感和忠誠(chéng)度，對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)完全變成一種外部激勵(lì)，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷(xiāo)售人員毫不猶豫地選擇了離開(kāi)。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代城對(duì)銷(xiāo)售人員的管理是失敗的。十、營(yíng)銷(xiāo)控制企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理和控制，以保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能完全按照自身的設(shè)想進(jìn)行，必然會(huì)有事件超出企業(yè)設(shè)想，對(duì)于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，避免影響經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代城在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，面臨了3次比較嚴(yán)重的危機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)SOHO的強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。SOHO的概念推出不久，就引起廣泛爭(zhēng)論，批評(píng)者、稱(chēng)贊者各執(zhí)一詞，但批評(píng)者明顯占據(jù)上風(fēng)，特別華遠(yuǎn)房地產(chǎn)總經(jīng)理任志強(qiáng)以公開(kāi)信的形式寫(xiě)了《朋友之間的交流》一文，從專(zhuān)業(yè)角度指出了現(xiàn)代城存在的各種問(wèn)題，猶如一顆重磅炸彈，引起巨大反響。現(xiàn)代城對(duì)此毫不回避，將批評(píng)意見(jiàn)收錄客戶(hù)通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻?hù)全面了解現(xiàn)代城優(yōu)缺點(diǎn)，一方面是因?yàn)檫@些問(wèn)題顧客遲早都會(huì)知道，在購(gòu)買(mǎi)前了解，可以使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)合理的期望，避免顧客在購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品將這些問(wèn)題放大，產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶(hù)都有自己的獨(dú)立見(jiàn)解，不會(huì)輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會(huì)使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)生信任感?！鞍睔馐录笔怯捎诙?hào)樓冬季施工，混凝土加拌的防凍劑含有尿素成分，在氣溫生高時(shí)，致使有5至6個(gè)樓層的房間空氣中氨氣濃度高出國(guó)家環(huán)保部門(mén)出具的參考標(biāo)準(zhǔn)。2000年2月業(yè)主開(kāi)始向開(kāi)發(fā)商反映此事；3月北京勞動(dòng)保護(hù)研究所檢測(cè)確認(rèn)異味來(lái)自混凝土中的尿素；4月現(xiàn)代城花費(fèi)200萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)除氨設(shè)備，免費(fèi)送給業(yè)主，并承擔(dān)設(shè)備能源費(fèi)；7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無(wú)效的情況下向媒體投訴，北京青年報(bào)等媒體站在業(yè)主的立場(chǎng)，迅速將此事曝光，矛頭直指開(kāi)發(fā)商；8月現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報(bào)說(shuō)明情況，取得和解。接著又通過(guò)媒體發(fā)表公開(kāi)信向業(yè)主道歉，解釋緣由，提出無(wú)條件退房，并按同期銀行利率返還雙倍利息。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。此時(shí)叫苦不迭的只有客戶(hù)，兩年前7000元/平方米的房子，本來(lái)已坐收40%的投資回報(bào)，減去利息也是損失不少，量身定做的家具一旦退房便無(wú)處棲身，再據(jù)理力爭(zhēng)反倒給人以“刁民”的感覺(jué)，忍氣吞聲又于心不甘，除個(gè)別業(yè)主外陸續(xù)與現(xiàn)代城達(dá)成協(xié)議。隨后，現(xiàn)代城公開(kāi)召開(kāi)除氨招標(biāo)會(huì)，借此機(jī)會(huì)再抓一把注意力，把媒體曝光造成的負(fù)面影響完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，變成現(xiàn)代城不惜代價(jià)解決業(yè)主遇到的問(wèn)題；2001年13月4名業(yè)主向北京市仲裁委員會(huì)就索賠一事提請(qǐng)仲裁，2名業(yè)主向朝陽(yáng)法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。4月現(xiàn)代城在交付六號(hào)樓鑰匙的同時(shí)，向每位住戶(hù)提交北京市勞動(dòng)保護(hù)研究所出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)合格證明，以現(xiàn)代城首推綠色承諾大做免費(fèi)宣傳?！凹w跳槽事件”前面已經(jīng)談過(guò)，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分利用這種契機(jī)，以受害者的形象獲得廣泛同情，借機(jī)對(duì)現(xiàn)代城進(jìn)行宣傳。從上述三個(gè)事件我們可以看出，現(xiàn)代城的營(yíng)銷(xiāo)控制爐火純青，危機(jī)處理手段無(wú)可挑剔。在面對(duì)以任為代表的批評(píng)聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無(wú)辜受過(guò)者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過(guò)媒體的強(qiáng)化而得以廣泛傳播。即使有提出反對(duì)意見(jiàn)的媒體，也很難觸到痛處，只不過(guò)是加強(qiáng)了這種印象。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場(chǎng)中成功者的角色。十一、結(jié)論從上述分析可以看出，現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)，它按照新興專(zhuān)業(yè)階層的生活方式提供商住整合空間，以公寓的價(jià)格為這個(gè)階層提供了一個(gè)位于商務(wù)中心區(qū)的適合于其生態(tài)和文化偏好的完整環(huán)境。同時(shí)，強(qiáng)大的整合營(yíng)銷(xiāo)能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，始終在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。參考數(shù)目：《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與運(yùn)作》敬永超 南方房地產(chǎn)《房地產(chǎn)策劃》陳放主編 柏秋、韋達(dá)編著 知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 王洪衛(wèi)、黃賢金主編 張笑寒、唐炎副主編 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社北京青年報(bào)樓市周刊31 / 31