【正文】 入政策使得電視購物在一定范圍的區(qū)域壟斷現(xiàn)象，本地電視購物與其他電視購物頻道之間的基本不存在直接競爭。電視購物頻道之間以合作為主，主要表現(xiàn)在共同規(guī)范電視購物市場、拓展電視購物市場以及運營經(jīng)驗的交流與分享。 消費者分析某集團在電視購物項目籌備前期，就電視購物項目的可行性對 xx 市消費者進行了一次調研，調研有效 問卷為 312 份，以下消 費 者分析主要是建立在此次調研基礎上。 xx 消費者特征 家庭成員數(shù)統(tǒng)計 通過調查得知，34 口之家是 xx 市目前主要的家庭人口結構，其中 xx 市區(qū)以 3 口之家為主，而寶安區(qū)以 4 口之家為主。前者平均家庭人口為 人，后者為 人。家 庭 成 員 數(shù) (Base=312,%)1人2人3人4人5人5人 以 上總 體 深 圳 市 區(qū) 寶 安電視購物項目商業(yè)計劃書46圖表 28 家庭成員表xx 數(shù)字電視整體轉換完成后，用戶終端數(shù)量將突破 300 萬戶，基本覆蓋 xx所有家庭。 家庭月收入水平 xx 家庭收入比較分散，各層次的收入都擁有，但總的來說，家庭收入在30007000 元之間的占了較大的比例，消費者的家庭月收入平均為 6818 元。較高的家庭平均收入為 xx 家庭整體消費奠定了基礎。圖表 29 家庭月收入圖 傳統(tǒng)購物行為與習慣分析家 庭 月 收 入 (Base=312,%) 99024681012141000元 以下10001999元20222999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元1000014999元1500019999元20220元及 以上電視購物項目商業(yè)計劃書47 購物地點選擇主要購物場所類型區(qū)域 消費重度總體xx 市區(qū) 寶 安 普通消費者 重度消費者基數(shù):所有被訪者 312 211 101 157 155連鎖百貨公司 社區(qū)超市 便利店 專業(yè)市場 31Shopping mall 通過電視購物 通過網(wǎng)上購物 其他 圖表 30 主要購物場所類型圖連鎖百貨公司及社區(qū)超市是消費者通常去的購物場所，另外便利店及專業(yè)市場是消費者其次去的購物場所，通過電視購物及網(wǎng)上購物的消費者不多，分別只有 %。寶安的消費者更多的使用網(wǎng)上購物與關外的購物體系不發(fā)達，主要商圈集中在關內分不開。重度消費者以社區(qū)超市作為最常去購物場所的比率明顯高于普通消費者，而普通消費者通過電視進行購物的比例明顯高于重度消費者。最喜歡去的購物場所受居住區(qū)域的影響較大，xx 市區(qū)的消費者更喜歡去東門及華強北兩大商圈內逛街，寶安區(qū)的消費者則更喜歡去寶安區(qū)中心內逛街，另外居住地周邊購物場所也是他們最喜歡去的購物地點?！　≠徫锏攸c受歡迎的原因交通地理位置、貨物齊全及價格是影響消費者選擇購物地點的三大因素，另電視購物項目商業(yè)計劃書48外貨物時尚性也是吸引消費者選擇的主要原因。時尚、可以講價、 貨物便宜則更能吸引 xx 市區(qū)的消費者。個人月收入在 3000 元以上者對地理位置/交通便利性及 購物環(huán)境的舒適性比其他群體有較大的要求，收入在 3000 元以下者更關注購物場所貨物的齊全性。 圖表 31 影響購物地點的選擇因素圖 購物的習慣分析選 擇 購 物 地 點 的 原 因 (Base=312,%)2718435位 置 /交 通 便 利貨 物 齊 全 ， 包 羅 萬 有可 以 講 價貨 物 價 格 便 宜貨 物 價 格 公 平貨 物 時 尚 ， 合 潮 流促 銷 優(yōu) 惠 多貨 物 種 類 適 合 我知 名 度 高購 物 環(huán) 境 舒 適吃 東 西 方 便配 套 設 施 齊 備環(huán) 境 設 施 較 新娛 樂 設 施 豐 富店 鋪 規(guī) 則 有 條 理其 它總 體 深 圳 市 區(qū) 寶 安電視購物項目商業(yè)計劃書49消費者通常逛街時長以 13 小時為主，平均為 小時，其中 xx 市區(qū)的消費者逛街的時間略長，而女性逛街的時間明顯比男性長。平均每位女性每次逛街 3小時，男性 則為 小時。消費者最近一次購物的花費絕大部分都集中在 400 元以下，其中花費 100199 元之間的消費者占了三成多。高收入者最近一次的購物花費明顯比低收入者高，前者平均為 479 元，后者為 242 元；其他群體的花 費沒有顯著的差異。消費水平為電視購物每單商品/商品組合的價格制定提供了部分依據(jù)。最 近 一 次 購 物 花 費 (Base=312,%) 1 0510152025303540100元 以下100199元200299元300399元400499元500599元600699元700799元800899元900999元10001499元15001999元2022元 及以 上 　　 32 逛街購物的消費水平圖　　通常購買的商品類型電視購物項目商業(yè)計劃書50圖表 33 通常購買的商品類型示意圖通 常 購 買 的 商 品 類 型 (Base=312,%)455526女 士 服 裝 ， 女 鞋男 士 服 裝 ， 男 鞋化 妝 品 、 保 養(yǎng) 品專 業(yè) 必 須 用 品飾 品內 衣 褲家 電手 機數(shù) 碼 產(chǎn) 品家 具珠 寶攝 影 器 材總 體男女電視購物項目商業(yè)計劃書51通過對 xx 市民的購物情況進行調查研究，消費者購物的商品類型以服裝、化妝品、 專業(yè)用品、飾物及內衣褲為主，其中服裝是最多人購物的商品種類。男性與女性是購買物品上有較大的差異，其中女性購買最多的商品是女服/女鞋、化妝品/護膚品、飾品及內衣褲等物品。男性購買的物品則以男服/男鞋、專業(yè)用品、 電器、數(shù)碼產(chǎn)品為主。針對消費者購物的情況來進行電視購物商品的開發(fā)，做到有針對性。 去購物場所購物不足的方面區(qū)域 性別總體xx 市區(qū) 寶 安 男 女基數(shù):所有被訪者 312 211 101 110 202不喜歡天氣太熱或太冷時出門 商場人太多，不安全 48距離太遠，不方便 購買的物品太重/太多，攜帶不方便 過馬路危險 開車交通不便 沒有我想買的東西 帶小孩或者老人出門不方便 停車不方便/沒有停車位 圖表 34 購物場所不方便的因素天氣太熱/太冷出門購物、商場內人太多不安全、距離太遠及購買物品太重攜帶不方便，是消費者認為目前去購物場所購物的主要不足。這些消費者去店鋪購物的缺憾，為電視購物吸引消費者提供了機會與說辭。 消費者媒體偏好與電視收看習慣電視購物項目商業(yè)計劃書52 消費者媒體偏好　　消費者選擇電視臺的方式 大多數(shù)消費者是有目的地收看電視節(jié)目，其中四成五在固定時段收看電視，另有兩成六的人事先想好要看的電視節(jié)目，只有三成左右的人會在瀏覽時選擇適合的節(jié)目收看。各群體之間選擇電視臺的習慣沒有太大的差異。在進行購物頻道的推廣宣傳時，要充分考慮到消費者選擇電視臺的方式。選 擇 電 視 臺 的 情 況 (Base=312)固 定 時 段 收 看 電 視節(jié) 目45%瀏 覽 時 選 擇 適 合 節(jié)目29%事 先 想 好 要 看 的 電視 臺26%圖表 35 消費者選擇電視臺的情況消費者最常收看的電視臺以 xx 本地的電視臺、香港電視臺、中央電視臺及衛(wèi)星臺為主，平均每位消費 者有 個最?？吹碾娨暸_，其中深視 2 套、深 視 1套、翡翠臺、本港臺、中央臺等電視頻道是消費者收看最多的電視頻道。男性與女性最?？吹碾娨曈休^大的差異，除深視 1 套、翡翠臺及本港臺的收視情況在不同性別中沒有太大差別外，男性最?？吹碾娨暸_還有中央電視臺屬下的 1 套、 5 套、6 套節(jié)目以及深視 5 套；女性消費者最?？吹碾娨暸_還有深視華娛衛(wèi)視及湖南衛(wèi)視。可以看出，xx 電視臺，是 xx 消費者選擇收看最多的電視臺。電視購物項目商業(yè)計劃書53 電視收看習慣消費者收看電視的頻率非常高，其中六成的消費者有每天收看電視的習慣；八成的重度消費者每天都看電視。其中重度消費者電視收看頻率高對電視購物的開展是個機遇。圖表 36 看電視節(jié)目的時段無論是平時還是假日，消費者收看電視節(jié)目的時段主要都是集中在 18 時至24 時，其中平時最集中的 時段是 19 時23 時，有 50%以上的消費者在收看電視。消費者除了在黃金時段收看節(jié)目外，假日在 1015 時這一段時間還有一個小高峰，收視的人約一至兩成。在假日不定時收看的人達到兩成多，明顯高于平時。圖表 37 看電視節(jié)目的時長圖消費者收看電視的時長以 26 小時為主，其中平時收看時長集中在 34 小時，平均 為 小時，假日收看時長集中在 36 小時 ，平均 為 小時。綜合以上數(shù)據(jù)，有 60%以上的消費者有每天收看電視的習慣，重度消費者中有 80%的人每天都收看電視，消費者收看電視節(jié)目最集中的時段是 19 時23 時?？?電 視 節(jié) 目 的 時 長 (Base=312,%) 0 0 01020304050602小時 以內34小時56小時78小時910小 時1112小時1314小時15小時 及以 上平 時 假 日收 看 電 視 節(jié) 目 的 時 段 (Base=312,%)24041 20304050607067時 78時 89時 910時1011時1112時1213時1314時1415時1516時1617時1718時1819時1920時2021時2122時2223時2324時02時 24時 46時 無 規(guī)律 /不定 時不 看平 時 假 日電視購物項目商業(yè)計劃書54假日消費者不固定收看電視節(jié)目的人高于平時，因此 1923 時黃金時段收看電視的人會略低于平時，但在 1015 時這一段時間會 20%的消費者收看電視節(jié)目。從電視收視情況看，電視購物有廣大的觀眾基礎，吸引各時段消費者對購物頻道的關注將是關鍵。 消費者對電視購物的認知 有知名度的電視購物公司大多數(shù)消費者對電視購物公司認知甚少，對各品牌的認知度也比較分散，其中橡果國際電視購物及現(xiàn)代銅鑼灣家庭購物電視購物公司的知名度略高。由此可見，在 xx 地區(qū)，電視購物公司知名度很低。 圖表 38 電視購物公司知名度 有電視購物頻道的國家的認知度圖表 39 對擁有電視購物頻道的地區(qū)認知%的消 費者不知道哪些國家/地區(qū)擁有電視購物 頻道，知道的消 費者當中 %的人 認為中國大陸有電視購物頻道，另外分別有 %的人知道香港及美國有電視購物頻道。擁 有 電 視 購 物 頻 道 的 國 家 /地 區(qū) 的 認 知 度 (Base=312,%)中 國 大 陸香 港美 國韓 國臺 灣毆 洲東 南 亞不 知 道電視購物項目商業(yè)計劃書55調查顯示，消費者對電視購物的認識還是存在偏差，對電視購物發(fā)達的韓國、臺灣的電視購物開展情況不了解。說明新模式的電視購物并不被 xx 消費者所知，需做較多的推廣宣傳工作。 電視購物對店鋪購物的替代性通過調查發(fā)現(xiàn)，認可網(wǎng)上購物可替代店鋪購物的人有 38%，認可電視購物可替代店鋪購物的有 22％。男性認同網(wǎng)上購物可替代目前逛街購物的比例高于女性，相對而言，男性更加傾向無店鋪購物?？?替 代 現(xiàn) 有 購 物 場 所 的 方 式 (Base=312,%)109沒 有 可 以 代 替 的網(wǎng) 上 購 物電 視 購 物郵 購其 他總 體 市 區(qū) 寶 安圖表 40 可替代現(xiàn)有購物場所的方式 電視購物與店鋪購物相比的優(yōu)勢過半的消費者認為不出門就可買到商品是電視購物與店鋪購物相比最重要的優(yōu)勢。除 購買方便性外，其他方面的優(yōu)點都不太突出或不為人知。 電視購物最主要的價格優(yōu)勢，竟然不被消 費者所知。在進行電視購物推廣時，要將價