【正文】 領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商紛紛開(kāi)始了合作營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。精于品牌 運(yùn)作的韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑是這方面的高手。韓國(guó)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商SK電訊每推出一種增值電信業(yè)務(wù)，都試圖營(yíng)造一個(gè)良好的用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)境。比如，SK電訊專(zhuān)為已婚女性量身定做的CARA(關(guān)愛(ài))移動(dòng)電話(huà)服務(wù)，除了在手機(jī)上為女性用戶(hù)提供定制的女性頁(yè)面和關(guān)于女性美容護(hù)膚的短信、圖片外，還聯(lián)合一大批專(zhuān)為女性服務(wù)的商產(chǎn)，為CARA的女性用戶(hù)提供包括美容、餐飲、購(gòu)物、文化、旅游等會(huì)員服務(wù)和優(yōu)惠，使通信服務(wù)產(chǎn)品大大增值。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾略特在其著名的《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中預(yù)言：“水平合作營(yíng)銷(xiāo)將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)?！彼胶献鳡I(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)聯(lián)合相關(guān)公司的品牌 來(lái)提高某種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的參與程度。單獨(dú)某個(gè)品牌 也許不會(huì)引起消費(fèi)者的注意力，但是這些品牌 聯(lián)合起來(lái)，就會(huì)形成非常強(qiáng)的合力。隨著手機(jī)成為最佳支付工具和能夠承載金融、娛樂(lè)、商務(wù)等各種綜合業(yè)務(wù)的個(gè)人終端，運(yùn)營(yíng)商的收入來(lái)源和銷(xiāo)售渠道確實(shí)被大大拓展了。對(duì)金融、民航、餐飲等其他行業(yè)的橫向整合，與眾多SP的聯(lián)盟銷(xiāo)售，為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了巨大的流量和無(wú)限前景。Frostamp。Sullivan咨詢(xún)公司認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商手中掌握著最終用戶(hù)和惟一的結(jié)算收費(fèi)渠道，因此未來(lái)完全可以變成集網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)銀行、內(nèi)容服務(wù)為一體的綜合運(yùn)營(yíng)商。但是一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)釆取這種促銷(xiāo)戰(zhàn)略的顧慮不無(wú)道理。中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理李為沖說(shuō)，想要通吃市場(chǎng)，連上游的錢(qián)也要吃，最后的結(jié)果可能什么也吃不著。至少現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)通吃的四、對(duì)新形勢(shì)下電信服務(wù)市場(chǎng)促銷(xiāo)模式的若干思考時(shí)至今日，幾乎所有的企業(yè)都在做促銷(xiāo)，造成消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)司空見(jiàn)慣，誰(shuí)家的促銷(xiāo)力度大，消費(fèi)者就跟誰(shuí)走，甚至有很多企業(yè)已經(jīng)走人了促銷(xiāo)的誤區(qū)，為了保證銷(xiāo)量不停地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，其結(jié)果是進(jìn)入了“促銷(xiāo)一停，銷(xiāo)量即降；提升銷(xiāo)量，開(kāi)展促銷(xiāo)”的惡性循環(huán)當(dāng)中。如今，促銷(xiāo)手段在營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要，但是促銷(xiāo)手段不是任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式都可以濫用的；形象的比喻，促銷(xiāo)就像一柄雙刃劍，運(yùn)用的好不但能夠提升銷(xiāo)量，還有助品牌 形象的提高；運(yùn)用不好，對(duì)企業(yè)的殺傷力也很大。電信營(yíng)銷(xiāo)要注意營(yíng)銷(xiāo)的整體性。其包括兩個(gè)方面：一方面是內(nèi)容的整體，陸。即運(yùn)營(yíng)商必須針對(duì)建立在多個(gè)應(yīng)用業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的大的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳——這與現(xiàn)時(shí)手機(jī)生產(chǎn)商的“單機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式，恰好相反一一在促銷(xiāo)業(yè)務(wù)單元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)某個(gè)或者多個(gè)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。另一方面是促銷(xiāo)方法的整合。需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是，多種促銷(xiāo)手法捆綁實(shí)施能否傳遞出同樣的聲音?成功的促銷(xiāo)基于特定的時(shí)間、特定的市場(chǎng)條件，因此，并沒(méi)有一成不變的促銷(xiāo)模式。但是，電信服務(wù)提供商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用促銷(xiāo)手段應(yīng)遵循幾個(gè)原則，他們似乎為營(yíng)銷(xiāo)人員所熟知，可是在實(shí)際操作時(shí)卻最容易被忽視。1．新服務(wù)或者品牌上市促銷(xiāo)方式新晶上市推廣遇到的阻力主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)新品牌 感到陌生和不信任，在這種情況下推廣的突破口是讓消費(fèi)者打消疑慮進(jìn)行首次嘗試購(gòu)買(mǎi)，這一時(shí)期可以采用的促銷(xiāo)手段有“附送贈(zèng)品”、“折扣優(yōu)惠”、“媒體廣告宣傳”等。例如2003年3月，中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)檔推出號(hào)稱(chēng)與“全球通”和飛利十1行，并列的第三大品牌“動(dòng)感地帶”時(shí)，就斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是產(chǎn)外廣告，到處可見(jiàn)“我的地盤(pán)我做主，的豪情宣言。中國(guó)移動(dòng)亦在多個(gè)場(chǎng)合宣稱(chēng)：“多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷(xiāo)售一空”、“北京西直門(mén)營(yíng)業(yè)廳人滿(mǎn)為患”。這種促銷(xiāo)策略的應(yīng)用還是蠻有效果的。2．成長(zhǎng)期品牌的促銷(xiāo)方式很多企業(yè)還沉浸在產(chǎn)品度過(guò)導(dǎo)入期后呈高速增長(zhǎng)的喜悅當(dāng)中時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)分額在不斷下降，而來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的進(jìn)攻也越來(lái)越強(qiáng)，這時(shí)是進(jìn)攻還是防守?毫無(wú)疑問(wèn)，只有進(jìn)攻，在這一時(shí)期的促銷(xiāo)目的主要是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌 忠誠(chéng)度，主要手段有“公關(guān)促銷(xiāo)”、“附送贈(zèng)品”、“集點(diǎn)換物”、提供一些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的增值業(yè)務(wù)等等。3．成熟期品牌的促銷(xiāo)方式產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)促銷(xiāo)手段在營(yíng)銷(xiāo)溝通中所扮演的角色更加重要，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)為了保證獲得最大的利潤(rùn)空間而減少?gòu)V告的投入，而銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)和人員推廣的費(fèi)用比例在逐漸增加，此時(shí)的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)隨著產(chǎn)品的成熟可以展開(kāi)相應(yīng)的活動(dòng)有“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”、“集點(diǎn)換物”、“促銷(xiāo)游戲”、“折價(jià)”、“人員推廣”等手段。例如：中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)的“溝通100全球通積分計(jì)劃”就是一個(gè)很好的例子。4．實(shí)施促銷(xiāo)手段的過(guò)程中要注意的其他問(wèn)題第一是對(duì)事件促銷(xiāo)準(zhǔn)確的把握。很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)亂用事件炒作，其結(jié)果是賠了夫人又折兵，能夠成功利用事件樹(shù)立良好企業(yè)形象的企業(yè)少之又少。建議企業(yè)在事件促銷(xiāo)上要牢記引起爭(zhēng)議的只能是招式等無(wú)關(guān)緊要的東西，決不能在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、承諾保證方面引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，更不能因事件促銷(xiāo)造成對(duì)企業(yè)或服務(wù)品牌 形象的損害；事件促銷(xiāo)要把握制造事件的時(shí)機(jī)，主要是產(chǎn)品或服務(wù)(品牌 )剛剛上市或上市后還沒(méi)暢銷(xiāo)，決不能把事件促銷(xiāo)作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的策略。另外，事件促銷(xiāo)的策劃、執(zhí)行要有一定的隱蔽性，盡量不要讓消費(fèi)者一眼就看穿你在故意“惹是生非”。要達(dá)到攝人心魄的效果，就得根據(jù)消費(fèi)者的心理需求人手，找準(zhǔn)突破口，從要處、實(shí)處著眼展開(kāi)心理攻勢(shì)。第二是促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要有新意。許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候常常感到困惑，為什么其他公司可以想出很好創(chuàng)意的活動(dòng)，其實(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)的新意來(lái)源于生活原創(chuàng)，你要在消費(fèi)者的日常生活中找到原創(chuàng)起點(diǎn)，注意觀(guān)察消費(fèi)者的生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、地域文化等，這就要求活動(dòng)設(shè)計(jì)者必須隨時(shí)了解市場(chǎng)的動(dòng)向，了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。新意可以等于創(chuàng)意，有時(shí)新意可以等于心意。第三是參加活動(dòng)的便利性。一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)單單靠好的創(chuàng)新還不夠，還要有參加活動(dòng)的便利性。我們常常看到某企業(yè)開(kāi)展一個(gè)創(chuàng)意很好．的活動(dòng)，但是活動(dòng)的結(jié)果卻不盡人意，究其原因是參加活動(dòng)非常不方便。第四是活動(dòng)獎(jiǎng)品的提供原則。相信多數(shù)人走在街上會(huì)看到各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，最常見(jiàn)的是大大的廣告語(yǔ)上寫(xiě)著“買(mǎi)一送一”或者“買(mǎi)一送二”，等消費(fèi)者達(dá)到贈(zèng)送條件去領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)舉辦單位提供的獎(jiǎng)品讓消費(fèi)者哭笑不得，更有甚者讓消費(fèi)者感到被愚弄。贈(zèng)品提供原則=實(shí)用性+相關(guān)性。例如南京電信為了促銷(xiāo)，2002年春節(jié)前開(kāi)展了新春直撥長(zhǎng)話(huà)送卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，打10元贈(zèng)10元9989電話(huà)卡，然后憑卡抽獎(jiǎng)。某先生見(jiàn)有如此利好，春節(jié)拜年電話(huà)就一律改IP卡為直撥，3分鐘的延長(zhǎng)至5分鐘，最后共花話(huà)費(fèi)230元，獲贈(zèng)卡費(fèi)60元。結(jié)果該用戶(hù)中了兩個(gè)四等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是免三個(gè)月來(lái)電顯示月租費(fèi)，新開(kāi)戶(hù)者免開(kāi)戶(hù)費(fèi)。該先生犯難了：自己話(huà)機(jī)不具來(lái)電顯示功能，也不想開(kāi)通此項(xiàng)業(yè)務(wù)。如果為了獲得這份獎(jiǎng)勵(lì)，還要另花上百元新買(mǎi)一部來(lái)電顯示話(huà)機(jī)，況且用完了這部分獎(jiǎng)勵(lì)，今后還要另外付錢(qián)；不要又覺(jué)得可惜。顯然南京電信的獎(jiǎng)品提供得不科學(xué)。如果一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)做到了上述情況，那還不如不做，因?yàn)槠渲苯咏Y(jié)果就是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)或該品牌 的不信任，更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致該企業(yè)面臨生死存亡的局面。所以在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)提供的獎(jiǎng)品應(yīng)該有實(shí)用性，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，舉辦該活動(dòng)確實(shí)是在為消費(fèi)者考慮或讓利；或者提供的獎(jiǎng)品和該企業(yè)的產(chǎn)品有相關(guān)性，能夠隨時(shí)想起該品牌 或能夠與其產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)使用。第五是活動(dòng)組織要有可行性。有些促銷(xiāo)創(chuàng)意很有吸引力，但可行性差，原因是活動(dòng)的設(shè)計(jì)者在最初設(shè)計(jì)該活動(dòng)時(shí)沒(méi)有把一線(xiàn)部門(mén)的可執(zhí)行性考慮進(jìn)來(lái)，從而導(dǎo)致該活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，結(jié)果是企業(yè)花了大量的人力和物力卻沒(méi)達(dá)到預(yù)期的效果，甚至導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)各部門(mén)不團(tuán)結(jié)。一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)還要靠一只較強(qiáng)的隊(duì)伍來(lái)執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)人員在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)應(yīng)該把企業(yè)目前執(zhí)行情況考慮進(jìn)來(lái)，并且要與執(zhí)行該活動(dòng)的部門(mén)進(jìn)行有效的溝通，要多聽(tīng)、多采納一線(xiàn)部門(mén)的意見(jiàn)，同時(shí)要評(píng)估一下以往效果最好的促銷(xiāo)活動(dòng)，分析其成功的原因。