【正文】 安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費(fèi)者甚至?xí)百I一套海爾電器”。店中店的經(jīng)理一般是由商場(chǎng)的經(jīng)理或班組長(zhǎng)兼任（個(gè)別情況也可以外聘），其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)日常的銷售工作，同時(shí)必須按海爾的規(guī)定定期向地區(qū)營銷中心提交發(fā)貨明細(xì)等統(tǒng)計(jì)數(shù)字及匯總報(bào)表，并定期到地區(qū)營銷中心接受經(jīng)理培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對(duì)營銷體系加強(qiáng)控制的一個(gè)典型做法。直銷員是海爾在當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，直銷員的主要職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和疑問，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購服務(wù)。由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時(shí)講解海爾的最新產(chǎn)品信息。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須回當(dāng)?shù)貭I銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及銷售技能培訓(xùn)等。海爾對(duì)營銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度，每月進(jìn)行一次綜合考評(píng)，連續(xù)三次被評(píng)為最后三名則取消其上崗資格。海爾專賣店：農(nóng)村一向是家電市場(chǎng)拓展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，海爾集團(tuán)通過對(duì)中國目前的市場(chǎng)情況的調(diào)研和分析，從1997年起開始將市場(chǎng)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中小城市特別是農(nóng)村市場(chǎng)。海爾的家電產(chǎn)品一向都是在大商場(chǎng)銷售的，但是許多二、三級(jí)城市的大部分大商場(chǎng)的經(jīng)營狀況卻并不理想，達(dá)不到海爾要求的零售商的標(biāo)準(zhǔn)。因此海爾集團(tuán)決定在農(nóng)村市場(chǎng)及許多二、三級(jí)市場(chǎng)以開設(shè)專賣店的形式銷售海爾產(chǎn)品。海爾在發(fā)展二、三級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)初見成效的同時(shí)，也逐步在大城市的新興小區(qū)開設(shè)專賣店。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)里，由于配套設(shè)施不完善，離大商場(chǎng)又較遠(yuǎn)，人們購買家電不是十分方便，經(jīng)常要跑到很遠(yuǎn)的市內(nèi)大商場(chǎng)購買，購買后的售后服務(wù)也不方便。因此，海爾適時(shí)地填補(bǔ)了這一空白點(diǎn)。為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部通過一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大的作用。集團(tuán)商流本部每月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的獎(jiǎng)評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的一點(diǎn)是介紹專賣店先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在全國推廣。海爾集團(tuán)還采取各種措施鼓勵(lì)所有專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點(diǎn)。我們可以從萊州專賣店的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析。萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場(chǎng)。1997年3月建立了海爾專賣店。剛開始時(shí)，專賣店的銷售對(duì)象僅停留在上門的客戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。后來在海爾集團(tuán)地區(qū)營銷中心的指導(dǎo)下，專賣店開始嘗試向萊州下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。專賣店首先選擇了較為富裕的幾個(gè)村子搞了幾次大篷車活動(dòng)，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會(huì)設(shè)立信息點(diǎn)，并定期提供海報(bào)、宣傳品等。專賣店接著又與幾個(gè)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電商場(chǎng)進(jìn)行了洽談，經(jīng)過宣傳專賣店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特別是售后體系和海爾文化，使他們加盟專賣店。經(jīng)過一個(gè)月的試行，專賣店的銷售額有了很大的提高。目前，萊州海爾專賣店的銷售額已經(jīng)達(dá)到100萬元以上。從目前海爾全國的專賣店運(yùn)作情況來看，絕大部分專賣店都能以積極的態(tài)度面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，銷售額也是呈上升趨勢(shì)。但是，專賣店目前也還存在著一些問題：首先，部分專賣店的依賴思想比較嚴(yán)重，在專賣店的促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開拓方面一味依賴海爾各事業(yè)部去搞，而不能主動(dòng)提供當(dāng)?shù)氐那闆r，針對(duì)具體市場(chǎng)的具體情況有的放矢。其次，部分專賣店缺乏對(duì)海爾的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前、售中和售后均有未按要求執(zhí)行的情況。因此，為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年將對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格。二、顧客服務(wù)海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，海爾的核心能力就是服務(wù)。海爾服務(wù)不僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)。在張瑞敏看來，消費(fèi)——服務(wù)——生產(chǎn)的這一結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)今世界先進(jìn)經(jīng)營秩序的基本框架，服務(wù)在其中起著溝通消費(fèi)與生產(chǎn)的中介作用。因此，海爾決策層提出了服務(wù)重于利潤的戰(zhàn)略思想，決定以開展星級(jí)服務(wù)成為中國家電第一品牌為營銷的中心。海爾服務(wù)理念的演變：我們從海爾空調(diào)的服務(wù)演變?yōu)槔?，來考察整個(gè)海爾的服務(wù)思想。1994年，第一次飛躍“搬動(dòng)服務(wù)”的推出。這次被稱之為“拉動(dòng)了中國家電服務(wù)革命帷幕”的服務(wù)升級(jí)，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調(diào)，在上樓找人幫忙搬運(yùn)的時(shí)候，出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。雖然這件事與海爾毫無關(guān)系，但海爾人卻發(fā)現(xiàn)了服務(wù)的薄弱點(diǎn)：用戶在購買空調(diào)的時(shí)候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不方便因素，這就是服務(wù)的盲區(qū)。為此，海爾在免費(fèi)贈(zèng)送給那位老太大一臺(tái)空調(diào)后，推出了“無搬動(dòng)”服務(wù)，也就是用戶購買海爾空調(diào)交款以后的所有事情，都有公司來辦，消費(fèi)者只等著享用就可以了。1995年，第二次飛躍“三免服務(wù)”，一經(jīng)推出，竟在中國市場(chǎng)上掀起了空調(diào)服務(wù)大戰(zhàn)。海爾空調(diào)的“三免”即“免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝，免材料費(fèi)”，當(dāng)時(shí)海爾空調(diào)推出這一服務(wù)理念的主旨是為了完善“無搬動(dòng)服務(wù)”，使海爾的服務(wù)更加完善。沒想到會(huì)引起全國范圍內(nèi)的空調(diào)服務(wù)大戰(zhàn)，并波及整個(gè)家電業(yè)。一時(shí)間，七免服務(wù)、十免服務(wù)等等承諾紛紛亮相，將中國整個(gè)家電業(yè)的服務(wù)水平提高了一個(gè)大檔次，1996年，海爾空調(diào)“先設(shè)計(jì)，后安裝”的服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)服務(wù)的第三次飛躍。“先設(shè)計(jì)，后安裝”體現(xiàn)出了海爾“您的難題，我們的課題”的服務(wù)宗旨，海爾在為用戶的服務(wù)中發(fā)現(xiàn)：許多用戶是剛裝修了房子再安裝空調(diào)，非常容易將新裝修的房間破壞。如果能在用戶裝修房子的同時(shí)設(shè)計(jì)好空調(diào)安裝的位置，或是提前設(shè)置預(yù)留管道，空調(diào)就會(huì)與整個(gè)房間協(xié)調(diào)起來。于是，“先設(shè)計(jì)，后安裝”的服務(wù)理念、成為了海爾空調(diào)新的服務(wù)追求。它不但便海爾空調(diào)把服務(wù)推到了一個(gè)更高高度，而且，總結(jié)出了發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求的方法。海爾空調(diào)服務(wù)的第四次飛躍頗具故事性。1997年，海爾空調(diào)率先推出了“24小時(shí)安裝到位”的服務(wù)承諾。而這年夏天天氣異常炎熱，在北京，各種品牌的空調(diào)紛紛脫銷，以至于許多也承諾24小時(shí)甚至12小時(shí)安裝到位的企業(yè)，要讓消費(fèi)者等幾天甚至一周、二周才能安裝上。雖然此前己對(duì)空調(diào)熱銷有所準(zhǔn)備，并預(yù)備了比往年多兩倍的安裝隊(duì)伍，但空調(diào)銷量七、八倍的增長(zhǎng)速度仍讓海爾措手不及。為了兌現(xiàn)“24小時(shí)安裝到位”的承諾，海爾空調(diào)緊急從全國各地抽調(diào)了300名安裝人員，包機(jī)進(jìn)京。雖然這樣一來安裝成本大大增加，但海爾空調(diào)的形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費(fèi)者在搬家或裝修過程中二次安裝其他品牌的空調(diào)，也會(huì)首先想到海爾。借鑒1997年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，1998年一開始，海爾空調(diào)就在全國首推“連鎖星級(jí)服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了其第五次飛躍，這次飛躍他們建起了一個(gè)龐大而規(guī)范的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾空調(diào)成立了100家專業(yè)服務(wù)中心，遍布全國各大城市；成立了1000多家海爾空調(diào)星級(jí)服務(wù)站，3000多個(gè)特約安裝單位，分布在全國二三級(jí)市場(chǎng)，中心設(shè)三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這層層的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)保證做到售出的空調(diào)100%受控。進(jìn)入1999年，海爾空調(diào)在原有星級(jí)服務(wù)的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步嚴(yán)明了紀(jì)律強(qiáng)調(diào)貼心服務(wù)，規(guī)范服務(wù)等等，并在全國統(tǒng)一了4個(gè)9的服務(wù)電恬。同時(shí)在全國首推“整機(jī)保修3年，壓縮機(jī)保修6年”的新舉措，由此開始了海爾空調(diào)服務(wù)的第六次飛躍。1999年11月，海爾空調(diào)鄭重推出了2000年的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：“五化一滿意”。海爾空調(diào)服務(wù)質(zhì)量的第七次飛躍拉開帷幕?！拔寤粷M意”，即通過專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、精細(xì)化、國際化達(dá)到超出用戶期望值的滿意。具體要求是：——用專業(yè)化的服務(wù)提供強(qiáng)有力的保障。海爾空調(diào)在全國精心組建的國內(nèi)首支星級(jí)服務(wù)兵。將秉承著用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的服務(wù)理念，賦予三大紀(jì)律八項(xiàng)注意以新的內(nèi)涵，紀(jì)律嚴(yán)明、服務(wù)貼心，給消費(fèi)者以全新感受。——用服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化提供最快捷的支持。海爾空調(diào)目前在國內(nèi)已擁有近萬個(gè)星級(jí)服務(wù)連鎖點(diǎn)，2000年，海爾空調(diào)將利用這些遍布全國的星級(jí)服務(wù)點(diǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)拓展，新增服務(wù)點(diǎn)5000個(gè)，達(dá)到全國無空白地區(qū)，并且各級(jí)中心做到下設(shè)三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依靠計(jì)算機(jī)控制，保證做到售出的空調(diào)100%受控，為消費(fèi)者及時(shí)、便捷享受z4小時(shí)海爾國際星級(jí)服務(wù)到位提供了有力保障?！靡?guī)范化服務(wù)樹立高素質(zhì)的隊(duì)伍形象，除目前已經(jīng)在全國擁有的9999統(tǒng)一服務(wù)電話外，海爾將更加嚴(yán)格自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即上門為用戶服務(wù)必須從一、二、三、三做起，也就是一副鞋套，兩塊墊布，三塊毛巾，三塊蓋布。同時(shí)，海爾空調(diào)推出的先設(shè)計(jì)，后安裝為每一位用戶提供出最滿意的設(shè)計(jì)圖紙和方案。全國萬名服務(wù)人員也將在得到統(tǒng)一強(qiáng)化培訓(xùn)后，做到持證上崗，并且通過各種途徑公布投訴電話，接受用戶監(jiān)督?！镁?xì)化的服務(wù)滿足顧客潛在的需求。海爾在全國率先推出的無塵服務(wù)將服務(wù)的精細(xì)化推向了深入，這種無塵服務(wù)徹底解決了因安裝打孔帶來的塵土飛揚(yáng)的工作現(xiàn)象，保持了用戶家中清潔干凈，真正實(shí)現(xiàn)了文明作業(yè)。同時(shí)，他們決定在全國進(jìn)行美化家居活動(dòng)，對(duì)室內(nèi)空調(diào)影響美觀的管路進(jìn)行隱蔽改裝，采用專用扣板進(jìn)行封閉，解決了過長(zhǎng)空調(diào)管路長(zhǎng)期暴露在外影響美觀的難題。對(duì)有些居室電源不合規(guī)范，離空調(diào)過遠(yuǎn)等問題進(jìn)行室內(nèi)電源改造，真正給用戶提供意料之外的滿足。l 海爾服務(wù)的管理海爾服務(wù)強(qiáng)調(diào)售前、售中、售后的全過程服務(wù)：售前服務(wù)——真實(shí)介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過耐心的講解和演示，為顧客答疑解惑。售中服務(wù)——有條件的地方實(shí)行無搬動(dòng)服務(wù)，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等項(xiàng)服務(wù)。售后服務(wù)——通過微機(jī)等先進(jìn)手段與用戶保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時(shí)解決，以百分之百的熱情彌補(bǔ)工作中可能存在的萬分之一的失誤。海爾售后服務(wù)的目標(biāo)是：用戶100%的滿意，24小時(shí)服務(wù)承諾；向所有經(jīng)銷商提供一致化的服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，海爾在全國各地（包括西藏等非常偏遠(yuǎn)的地方）共設(shè)立了售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)6000多家。售前、售中服務(wù)由電話中心、直銷員及各營銷網(wǎng)點(diǎn)完成，售后服務(wù)則由分布在全國的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來完成。與其他電器商相比，海爾對(duì)維修點(diǎn)采取了比較嚴(yán)格的控制措施。a. 在特約維修商的甑選方面，海爾比較注意選擇那些能夠認(rèn)同海爾文化觀念如24小時(shí)服務(wù)、用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的這樣一些維修商；b. 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督。海爾認(rèn)為，定期進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格的評(píng)估工作是確保零售各環(huán)節(jié)高效運(yùn)作的關(guān)鍵。所有海爾的特約維修點(diǎn)都必須認(rèn)可海爾的管理辦法和服務(wù)承諾，必須嚴(yán)格按照海爾的合同條例提供海爾式的服務(wù)，一旦出現(xiàn)違約或投訴，一經(jīng)查實(shí)，海爾會(huì)立即停止合作，限期整改。c. 定期評(píng)估，流動(dòng)淘汰。定期對(duì)所有特約維修網(wǎng)點(diǎn)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，連續(xù)三次排名在最后三名的將被取消特許經(jīng)營資格。最后，通過電話中心的回訪對(duì)維修點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)督。電話中心在指定的維修時(shí)間會(huì)給顧客打電話，了解維修人員是否按時(shí)上門維修，顧客對(duì)于服務(wù)是否滿意。l 電話中心在整個(gè)售后服務(wù)體系中，電話中心起到非常關(guān)鍵的作用。97年9月，海爾率先在全國30個(gè)一級(jí)城市全部開通電話服務(wù)中心，截止99年底，海爾在全國已開通40多個(gè)電話服務(wù)中心。電話中心的日常營運(yùn)成本如下（以北京電話中心為例）人工費(fèi)：工資——40人*2000元、員工福利電話費(fèi)：800電話平均每天接進(jìn)3000個(gè)電話設(shè)備費(fèi)：20多臺(tái)電腦、20多部熱線電話、10多部回訪電話耗材費(fèi)：一式三份的打印紙、色帶等而且，海爾通過各種渠道向消費(fèi)者宣傳800電話，是北京市開通800電話的近百家企業(yè)中唯一一個(gè)進(jìn)行大量宣傳的企業(yè)。海爾認(rèn)為，電話中心的成本雖然比較高，但所帶來的效應(yīng)完全可以彌補(bǔ)他的高投入，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：a. 用服務(wù)化解不滿，“擁護(hù)有任何問題只需打一個(gè)電話”。從而降低了顧客的維修成本，提高了用戶對(duì)海爾的美譽(yù)度和忠誠度。據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海爾產(chǎn)品用戶對(duì)他人推薦海爾產(chǎn)品的比率要高于其他品牌，原因就是顧客認(rèn)為，海爾提供了一個(gè)友好、便捷的用戶交流界面。b. 直接在企業(yè)與用戶之間架起一座溝通的橋梁，防止企業(yè)與用戶之間產(chǎn)生斷路，避免由于經(jīng)銷商的劣質(zhì)服務(wù)而使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)廠商產(chǎn)生誤解。c. 給總部提供一些有價(jià)值的信息，使企業(yè)能圍繞市場(chǎng)做好工作。電話中心的每一位小姐都有一個(gè)特殊的任務(wù)：每周從所接的電話中提煉出有價(jià)值的信息，整理后向總部匯報(bào)，總部會(huì)將這些信息進(jìn)行歸納供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)部門使用，其中很多信息經(jīng)加工后就是一份很好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。d. 集中宣傳800熱線電話，可將大量來自消費(fèi)者和市場(chǎng)的信息全部通過電話中心進(jìn)行統(tǒng)一處理，經(jīng)電腦系統(tǒng)分類后能及時(shí)傳給相關(guān)部門，大大提高了企業(yè)收集信息和處理信息的效率。一、 促銷管理海爾的促銷管理具有如下特點(diǎn)：l 促銷活動(dòng)本土化a. 目標(biāo)為了更好地滿足不同地區(qū)顧客差異的心理要求，“比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)厝恕?。b. 做法促銷目標(biāo)由總部制定，但具體方法由當(dāng)?shù)毓べQ(mào)公司根據(jù)實(shí)際情況、風(fēng)俗等制定，不強(qiáng)求一致。促銷用品的設(shè)計(jì)、印刷、儲(chǔ)存均在當(dāng)?shù)赝瓿伞. 原因分析承認(rèn)各地消費(fèi)者差異化的一面。海爾的一些產(chǎn)品本身就是服務(wù)差異化、地區(qū)差異化的產(chǎn)物，例如：地瓜洗衣機(jī)、小小神童洗衣機(jī)。l 多目標(biāo)、多功能的POP宣傳a. 目標(biāo)：*使顧客隨時(shí)了解海爾的最新動(dòng)向*“百姓要看什么，就做什么；老百姓要到哪里，就在哪里做”*支持新產(chǎn)品推廣*引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)推廣海爾的售后服務(wù)系統(tǒng)b. 具體做法：190。 陳列品：在現(xiàn)場(chǎng)陳列用品190。 其中最有特點(diǎn)的是導(dǎo)購牌，即引導(dǎo)消費(fèi)者按自己情況選購合適的商品。例如：按家居面積選購合適功率的空調(diào)。190。 隨機(jī)宣傳品：以不干膠為主，附貼于產(chǎn)品之上每種產(chǎn)品均有專門設(shè)計(jì)的一套不干膠貼。c. 作用：190。 突出海爾品牌190。 對(duì)產(chǎn)品起輔助美化作用190。 介紹產(chǎn)品主要/創(chuàng)新功能、使用方法等l 宣傳小冊(cè)子：大量印刷、在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)取閱該冊(cè)子的發(fā)放量由直銷員或地區(qū)營銷人員在每周例會(huì)時(shí)，根據(jù)上周實(shí)際派發(fā)量確定，無數(shù)量限制。第七部分 科技創(chuàng)新海爾的科研開發(fā)宗旨是立足創(chuàng)新，用戶為師，永遠(yuǎn)改進(jìn)，追求完美。海爾的科技創(chuàng)新水平與國際接軌經(jīng)歷了引進(jìn)消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新這幾個(gè)過程。海爾初步形成了技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)體系，科研成果基本上與同行業(yè)國際先進(jìn)水平同步。海爾的科技發(fā)展戰(zhàn)略得以成功，經(jīng)驗(yàn)是多方面的。一、 有利機(jī)制建廠之初，海爾制定了引避、消化吸收和創(chuàng)新并舉的方針，電冰箱廠成立了技術(shù)科，