德國(guó)大眾市場(chǎng)定位報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-03 04:32本頁(yè)面
【正文】 起大家對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)較高的售價(jià)可以獲得豐厚的初期利潤(rùn)；在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可后，大眾品牌再推出同平臺(tái)的小型車做大市場(chǎng)份額，同時(shí)鞏固消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度；最后，斯柯達(dá)品牌將在最后推出一款“廉價(jià)版”車型，進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)，抵御其他品牌對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的蠶食。： 目前，大眾汽車集團(tuán)旗下共有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西亞特、賓利、布加迪和蘭博基尼七個(gè)轎車品牌，各品牌采用獨(dú)立的銷售渠道模式，實(shí)行產(chǎn)銷分離的銷售模式。大眾汽車集團(tuán)在德國(guó)的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式，其在德國(guó)本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國(guó)還有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國(guó)內(nèi)的分銷商分為級(jí)別進(jìn)行管理，不同級(jí)別的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理政策。 在多品牌多渠道銷售期，大眾渠道模式為：品牌分銷商零售商用戶。目前，大眾汽車在中國(guó)擁有四個(gè)經(jīng)銷商渠道，分別是“奧迪”、“一汽大眾”、“上海大眾”、“SKODA”；奧迪的進(jìn)口車已經(jīng)和國(guó)產(chǎn)車并網(wǎng)銷售，大眾的進(jìn)口車渠道已經(jīng)和一汽大眾的渠道并網(wǎng)銷售，這四個(gè)渠道目前都是采用銷售和服務(wù)一體化4S店的終端形式。 公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷，有選擇的專門化，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合德國(guó)大眾企業(yè)的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。： （1）國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略 (1)大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費(fèi)者(2)大眾同時(shí)也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會(huì)展等，成功的向市場(chǎng)推銷了自己的產(chǎn)品。 （2）國(guó)際廣告策略 大眾采取了國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策略。 （3）國(guó)際市場(chǎng)人員促銷策略 大眾汽車公司在選擇推銷人員上有其自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，采取的是地區(qū)型人員推銷結(jié)構(gòu)。 （4）國(guó)際公共關(guān)系策略 大眾通過體育營(yíng)銷的方式，為公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立企業(yè)國(guó)際形象。例如：大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))與上海大眾、一汽大眾共同為上海世博會(huì)德國(guó)國(guó)家館提供官方用車支持，這是大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))與合作伙伴為實(shí)現(xiàn)“城市，讓生活更美好”的美好愿景的鄭重承諾。 大眾汽車經(jīng)過多年的全球化經(jīng)營(yíng), 逐漸形成了多品牌戰(zhàn)略體系，既為大眾汽車贏得了市場(chǎng)份額，又共同樹立了大眾汽車注重品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先的整體價(jià)值形象。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的日益提高，大眾的高層應(yīng)該意識(shí)到以往行之有效的戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足企業(yè)良好發(fā)展的需求，大眾現(xiàn)在正面臨著越來越多的來自內(nèi)部與外部同行業(yè)的挑戰(zhàn)。大眾要想保持領(lǐng)先之姿，就必須充分意識(shí)到自己所存在的不足，在保持原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以滿足客戶需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新，改進(jìn)。10
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