【正文】 手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。比如我在策劃一個(gè)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)它具有增強(qiáng)心臟泵血功能，修復(fù)及延長(zhǎng)心肌細(xì)胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個(gè)權(quán)威的理論依據(jù)：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強(qiáng)大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動(dòng)力”，心動(dòng)力不足，致使心臟超負(fù)荷工作，導(dǎo)致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導(dǎo)致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。我提出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)：提高心動(dòng)力，治療心臟病。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅(jiān)持不讓消費(fèi)者脫離生活常識(shí)，但是反常規(guī)的策劃讓消費(fèi)者一定覺得此產(chǎn)品與眾不同。其他產(chǎn)品很成功的：溶栓膠囊，首提容栓概念、排毒養(yǎng)顏膠囊首提排毒理念、新膚螨靈霜更是全新概念、腸清茶提了個(gè)洗腸名詞就旺銷全國(guó)。 　　在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，我們制定產(chǎn)品概念時(shí)牢牢把握三個(gè)原則：可識(shí)別性；差異化個(gè)性；攻擊性。既要能彰顯產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，還要是經(jīng)銷商與消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。　　　附：產(chǎn)品感念定位個(gè)性——熱膠囊：　　　2004年7月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。醫(yī)院將嚴(yán)格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時(shí)，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國(guó)內(nèi)無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實(shí)際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個(gè)局面呢？一是抗生素初次使用確實(shí)效果好，二是抗生素的銷售利潤(rùn)大，對(duì)廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國(guó)內(nèi)西藥抗生素的濫用。一個(gè)抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時(shí)間，而國(guó)內(nèi)一個(gè)抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。 在國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時(shí)，國(guó)家計(jì)委也將對(duì)抗生素大幅度降價(jià)，降幅更是高達(dá)75％－25％，抗生素的生產(chǎn)、銷售均將進(jìn)入微利時(shí)代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補(bǔ)充新的品種。 　　如果說政府持全政策性的東西還有一個(gè)執(zhí)行過程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時(shí)期及7說份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對(duì)抗生素將有更加深入的認(rèn)識(shí)，不會(huì)再盲目胡亂購(gòu)買和使用抗生素。至此，一個(gè)近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)呢？　　　西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因?yàn)槲魉幙股氐臑E用，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害人的肝、腎，更使細(xì)菌產(chǎn)生耐藥性，從而導(dǎo)致無藥可治，小病也能致命。而熱膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導(dǎo)下服用，如何切入這個(gè)比PPA事件更大的蛋糕呢？　　　僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因?yàn)閲?guó)內(nèi)重要品種數(shù)千個(gè)，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個(gè)，難以突出。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實(shí)快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯?！　　崮z囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫(yī)學(xué)界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場(chǎng)驗(yàn)證，效果甚佳，對(duì)一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時(shí)起小，一盒痊愈，彌補(bǔ)了大多數(shù)中藥效果慢的不足。至此，熱膠囊產(chǎn)品概念定位形成： 純中藥“抗生素”——熱膠囊　　　產(chǎn)品功能與概念定位一確認(rèn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)即可形成：熱膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。 　　圍繞產(chǎn)品的工藝或成分的制定USP 　　這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點(diǎn)?！?　　其次我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中也采取由70年代美國(guó)TrontJamp。LRiseA提出的產(chǎn)品定位（STP）。 　　STP實(shí)際就是：先市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）；確定目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即將“箭”射向靶子。 　　產(chǎn)品定位包括兩方面：第一就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面，如（實(shí)在性）物質(zhì)與技術(shù)；另外就是品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，如（附加性）精神與心理 ；當(dāng)然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個(gè)最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。 　　附：產(chǎn)品功能定位唯一： 　　熱膠囊對(duì)上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專家討論后，熱膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價(jià)格便宜，治感冒則有眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)壁壘較大。因此，熱膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風(fēng)熱感冒的治療，以彌補(bǔ)夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季?！　　∵€有1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price。地點(diǎn)—Place。促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言。風(fēng)行營(yíng)銷界30多年。 1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。 　　附：產(chǎn)品價(jià)格定位絕妙——熱膠囊 　　熱膠囊是企業(yè)自主定價(jià)品種，如何定個(gè)合適的價(jià)格確實(shí)是大費(fèi)了周折。熱膠囊由GMP廠生產(chǎn)，劑量大，生產(chǎn)成本高，如何兼顧廠家，經(jīng)銷商渠道，患者三方面的利益呢？熱膠囊對(duì)中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒就可以，而且不用配其它藥品，經(jīng)比較同類品種及調(diào)整醫(yī)生、患者，最終將價(jià)格定在某元/盒，最后，由物價(jià)局根據(jù)成本審核為某元/盒。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費(fèi)某元藥費(fèi)，對(duì)大多數(shù)患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經(jīng)銷商渠道的可持續(xù)性發(fā)展必要的利潤(rùn)。　　　渠道整合“一劍封喉”：　　　在我們接手熱膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個(gè)經(jīng)銷商，其中，90％以上的經(jīng)銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？　　　沒有做不好的品種，只有做不好的市場(chǎng)。熱膠囊無論從療效還是賣點(diǎn)，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經(jīng)銷商的實(shí)力、信心及投入也有很大關(guān)系。長(zhǎng)痛不如短痛，因此在留下了二、三個(gè)優(yōu)秀的客戶外，其它客戶一律停止發(fā)貨，申明不再合作。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉?！　　∶鎸?duì)熱膠囊?guī)缀蹩瞻椎氖袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)，渠道策略如何定？是發(fā)展經(jīng)銷商代理還是做辦事處呢？　　　某藥業(yè)股份有限公司注冊(cè)資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動(dòng)資金。同時(shí)，如果得到集團(tuán)公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？　　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，把熟悉了的方式運(yùn)用好，也是一種創(chuàng)新——運(yùn)作方式的創(chuàng)新。熱膠囊，選擇了結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)及公司現(xiàn)狀，發(fā)展經(jīng)銷代理渠道，但我們堅(jiān)決執(zhí)行寧缺勿濫的原則，在沒有找到優(yōu)秀的經(jīng)銷代理之前，寧可讓這塊市場(chǎng)空白，也絕不將就發(fā)展一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷代理?？瞻卓梢栽僬性侔l(fā)展，如實(shí)力不強(qiáng)做不好做不透，重新再作，難度將更大。 　　4P是站在企業(yè)的角度來看營(yíng)銷， 4C是站在消費(fèi)者的角度來看營(yíng)銷。實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)只是出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確。 　　　　 　　附件一：脈利通策劃記實(shí) 　　集團(tuán)公司有一個(gè)產(chǎn)品“中風(fēng)回春膠囊”功能是“活血化瘀，舒筋通絡(luò)，宣痹止痛；”是一個(gè)全國(guó)上百家藥廠都在生產(chǎn)和銷售的常規(guī)產(chǎn)品。但集團(tuán)另一個(gè)產(chǎn)品的銷售精英們?cè)谂﹂_拓一“中風(fēng)回春膠囊”后也主動(dòng)放棄，因?yàn)槭袌?chǎng)上幾乎就銷售不了幾盒。但我在做此策劃時(shí)沒有退縮。 　　一、經(jīng)過幾天的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)與醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行了深入的交流溝通后，決定首先總結(jié)歸納出“心腦血管病發(fā)病之謎”。 　　經(jīng)過查閱醫(yī)療書籍并詳細(xì)研究對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)后，專家總結(jié)了心腦血管病發(fā)病之謎： 　　動(dòng)脈硬化：人到中老年，動(dòng)脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當(dāng)血壓過高時(shí)導(dǎo)致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時(shí)造成腦缺血及供血不足。 　　血質(zhì)改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動(dòng)脈硬化形成。 　　血栓堵塞：動(dòng)脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。 　　二、其次決定增加一個(gè)商品名。因?yàn)椤吨酗L(fēng)回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會(huì)相信科技含量，也不能賣到中高價(jià)位，于是經(jīng)過大家開會(huì)討論，最后定名為“脈利通?”，同時(shí)再加上該集團(tuán)公司的品牌商標(biāo)“”，全稱為“脈利通”，而中風(fēng)回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。新的包裝很有時(shí)代感，流行感，科技感，定價(jià)為元每盒。 　　三、外部的策劃均已定型，現(xiàn)在一個(gè)最大的難題擺在大家面前就是產(chǎn)品本身的內(nèi)涵。在我仔細(xì)看處方時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事營(yíng)銷行業(yè)以來見得最多成份的產(chǎn)品，于是一個(gè)念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費(fèi)者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）”一條線： 　　三藤：　　　忍冬藤——通絡(luò)。 　　絡(luò)石藤——祛風(fēng)通絡(luò)、涼血消腫。絡(luò)石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴(kuò)張，降低血壓。 　　雞血藤——行血補(bǔ)血，舒筋活絡(luò)，有降低血壓的作用。 　　六蟲： 　　蜈蚣——息風(fēng)止痙，通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)。 　　全蝎——通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)，息風(fēng)止痙。試驗(yàn)證明可使心肌收縮張力明顯增加。 　　僵蠶——息風(fēng)止痙，解毒散結(jié)，祛風(fēng)止痛。 　　地龍——通絡(luò)，清熱息風(fēng)，平喘利尿降壓。地龍?zhí)崛∥锬苊黠@抑制凝血酶纖維蛋白原反應(yīng)。 　　金錢白花蛇——祛風(fēng)、活絡(luò)定驚。抗凝血作用。 　　土鱉蟲——破血逐瘀，續(xù)筋接骨。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。 　　九草： 　　當(dāng)歸——補(bǔ)血、活血、止痛、潤(rùn)腸。能擴(kuò)張冠脈、使心肌毛細(xì)血管開放增多，雙向調(diào)節(jié)血壓。 　　川芎——活血行氣，祛風(fēng)止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。 　　紅花——活血祛瘀，通絡(luò)。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營(yíng)養(yǎng)性學(xué)流量的作用。 　　桃仁——活血化瘀，潤(rùn)腸通便，能排毒降脂。 　　丹參——活血祛瘀、養(yǎng)血定神，涼血消痛。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。 　　伸筋草——活血舒絡(luò)。 　　川牛膝——活血化瘀，補(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，利尿通淋。影響心臟心肌，對(duì)心肌活動(dòng)有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 　　茺蔚子——活血調(diào)經(jīng)，涼肝明目。 　　威靈仙——通十二經(jīng)、能祛風(fēng)濕、通經(jīng)絡(luò)、止瘰痛。有調(diào)節(jié)血壓的作用。 　　四、第一步能讓患者產(chǎn)生好感并相信產(chǎn)品很值錢，第二步就要解決治病的機(jī)理。在前面我已經(jīng)提出了心腦血管病發(fā)病之謎，那么只要產(chǎn)品能同時(shí)解決它就是最好的藥了。我是學(xué)分子化學(xué)的，受軍事科學(xué)技術(shù)“一彈多星”“靶向定位”理論影響，經(jīng)過深入的分析后我給“脈利通”提出了一個(gè) “3R因子團(tuán)”，它是一種生物活性物質(zhì)，是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯(lián)盟分子團(tuán)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有血栓出現(xiàn)時(shí)，“血栓溶解因子”自動(dòng)脫離分子團(tuán)，游向血栓進(jìn)行溶栓排栓；當(dāng)有血粘血稠時(shí)，血液稀釋融降因子自動(dòng)脫離分子團(tuán)進(jìn)行降血脂，降血粘；當(dāng)發(fā)現(xiàn)血管硬化時(shí)，“血管軟化因子”自動(dòng)脫離分子團(tuán)，進(jìn)行血管軟化。 　　在把產(chǎn)品內(nèi)在包裝好之后，隨之而來的就是做好一系列的產(chǎn)品宣傳資料。在市場(chǎng)運(yùn)作中，每一個(gè)員工都很榮幸，因?yàn)樗麄兛吹降氖且粋€(gè)高科技，治療心腦血管病的重大突破的脈利通，經(jīng)銷商也認(rèn)為此產(chǎn)品包裝高檔，科技含量高，在第一年年中，總回款超過了幾千萬元人民幣。 成功招商九步驟之五－－廠商如何確保合作成功？序　　現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營(yíng)銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f，招商是企業(yè)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場(chǎng)，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。　 　　　　有人認(rèn)為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實(shí)際上，并非如此。招商工作看似簡(jiǎn)單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時(shí)候，一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶?！?　　企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏落都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢(shì)再大，因?yàn)殡娫挏贤记刹粔蛞矔?huì)大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍；B、確定獨(dú)到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會(huì)？D、包裝、策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級(jí)管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……　 廠家如何辨別經(jīng)銷商的分類？　 　　本土經(jīng)銷商發(fā)展二十多年歷程中，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣過程中出謀劃策，布點(diǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在紅了產(chǎn)品與品牌時(shí)雖然也獲取了一定利潤(rùn)，但幾乎沒有自己的品牌，基本都屬于“創(chuàng)造+嫁接時(shí)代的經(jīng)銷商”，現(xiàn)在總體數(shù)量特征呈“橄