大紅鷹香煙的市場調(diào)查-資料下載頁
2025-08-03 02:57本頁面
【正文】 行比較，發(fā)現(xiàn)大紅鷹在寧波消費者心目中的品牌親和力最高。金華和杭州的品牌親和力也處于比較親近的水平。大紅鷹在廣州和成都的品牌親和力最差。不同的年齡段對大紅鷹的親和力也有不同。30歲以下消費者生活尚未穩(wěn)定，而30歲以上消費者生活基本穩(wěn)定，有的也許已有所建樹，開始享受生活。3049歲消費者感覺與大紅鷹最親近，最能領(lǐng)悟大紅鷹的精神，易于溝通，于大紅鷹的吻合性最好；同時3049歲年齡段消費者消費能力很強，而大紅鷹的定位也為中高檔/高品味，從消費能力上講也最匹配。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構(gòu)）因而，針對3049歲年齡段消費者，大紅鷹在以后的市場推廣中是否可以重點經(jīng)營？品牌忠誠度調(diào)研大紅鷹消費者的品牌消費忠誠度較高，%（%）。%的消費者表示，當(dāng)購買地點沒有大紅鷹時，他們肯定會轉(zhuǎn)而購買別的品牌。%堅持選擇大紅鷹。大紅鷹的品牌消費忠誠度比較高，而消費者對品牌的這種忠誠度不是無限的，如果在購買場所沒有大紅鷹，%的消費者就轉(zhuǎn)換品牌。即使見過大紅鷹廣告，消費者對大紅鷹的購買忠誠度也沒有得到提高，可見消費者更注重現(xiàn)實的需要，當(dāng)購買場所沒有他想要的大紅鷹時，他也不會因為廣告的原因而換一家購買地點，他只會換一個品牌。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構(gòu)）這些情況從側(cè)面反映了大紅鷹對消費者的不夠重視、不夠尊重。銷量只代表現(xiàn)在，品牌忠誠則預(yù)示著未來，企業(yè)80%的利潤來自20%的忠誠消費。不能因為現(xiàn)在大紅鷹勢頭強勁而忽視了消費者，消費者永遠是品牌行為的原心。這就要求我們在品牌行為中將消費者放在首位，不斷為消費者著想。 品牌流向調(diào)研 過去最常抽大紅鷹的100位消費者，如果要他們繼續(xù)選擇，%會繼續(xù)抽大紅鷹；%流向五一和利群，%流向紅雙喜，%流向555，%流向中華。在改抽大紅鷹的診斷測試中，口味、品牌檔次和經(jīng)濟原因是消費者選擇大紅鷹的主要原因。而不再抽大紅鷹的原因首先是價格和經(jīng)濟能力的問題，也有小部分消費者反映買不到大紅鷹。其次是由于別的品牌的口感比大紅鷹好，價格便宜，受大家的影響。也有小部分消費者生活水平提高后，找到了感覺比大紅鷹更有氣派更有檔次的香煙。品牌檔次調(diào)研大部分的消費者認為大紅鷹為中高檔香煙。如果以汽車來形容，那么省內(nèi)市場更多認為大紅鷹是輛奧迪，而省外市場更多認為是奔馳。省外消費者認為大紅鷹為高檔香煙，而省內(nèi)消費者對大紅鷹檔次的評價低了一截。北京消費者對其檔次認知最低，基本上是普通香煙。 從消費者對大紅鷹的品牌檔次來看，省內(nèi)消費者的消費能力比較高，更多認為大紅鷹為中檔香煙，而省外消費者的消費能力比省內(nèi)要弱，更多認為大紅鷹為高檔煙，這說明消費者對香煙檔次的評價是因環(huán)境的改變而改變的，每個環(huán)境中都產(chǎn)生一個評價標(biāo)準(zhǔn)。同時省外消費者對大紅鷹的期望比省內(nèi)消費者高，同樣的17元香煙，在省內(nèi)大紅鷹只要做得象奧迪一樣即可，而在省外則要做得象奔馳一樣才行。不論是省內(nèi)還是省外市場，見過大紅鷹廣告的消費者對大紅鷹品牌檔次的認知有所提高。廣告對品牌檔次具有一定的提升作用。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構(gòu)）品牌形象調(diào)研：受品牌名稱和品牌傳播的影響，大紅鷹的企業(yè)形象認知以國營企業(yè)為主，有1/4認為是合資企業(yè)，有1/4認為是股份制企業(yè)。有少數(shù)認為是民營企業(yè)、上市公司。11 / 1
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