【正文】 李寧公司制定了未來幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。即在考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長(zhǎng)。因此，必須保留于公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費(fèi)者。但從目前的體育用品市場(chǎng)來看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于1525歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。從上述情況看，李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，其主要產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，但高于安踏等國(guó)內(nèi)品牌。其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者主要為：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。九、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)（1）、電視廣告選用消費(fèi)者(主要為在校學(xué)生)認(rèn)為日常生活學(xué)習(xí)中用鞋力度最大的五個(gè)場(chǎng)景：跑步、打籃球、踢足球、打網(wǎng)球和打羽毛球，畫面中人們?cè)诒M情活動(dòng)的同時(shí)，重點(diǎn)顯示人們穿著李寧鞋的輕松、愉悅和契意，彰顯李寧鞋的耐用和舒適。例如：電視畫面：早晨，新生的彤日下，一個(gè)充滿陽光朝氣的大學(xué)生在校園路邊跑步前行，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。畫外音：“一步一個(gè)腳印，闊步前進(jìn)!”（2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“盡情運(yùn)動(dòng)，享受生活，舒適腳下，穿李寧鞋”，促使消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)，自然而然的聯(lián)想到李寧鞋，從而導(dǎo)致購(gòu)買。例如：廣告畫面：一年輕漂亮的女生與一男生在跳舞(重點(diǎn)突出女生)，舞姿優(yōu)美，面帶微笑?！‘嬐庖簦骸笆孢m腳下，輕舞飛揚(yáng)!”（3）、宣傳海報(bào)主要突出李寧鞋是“繽紛時(shí)尚，活力無限”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——穿李寧鞋可以緊緊把握時(shí)代脈搏，支持國(guó)產(chǎn)，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活、享受運(yùn)動(dòng)。例如：海報(bào)畫面：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。旁注：“活力無限，步步為贏!”（4）、發(fā)放宣傳單，宣傳單上印上龍飛鳳舞的大字“一切皆有可能”，并印有這樣的圖畫：一籃球運(yùn)動(dòng)員在籃球場(chǎng)上跳起投籃，球劃過優(yōu)美的弧線進(jìn)藍(lán)，金色的陽光照在他所穿的李寧鞋上，綻放出閃亮的光芒。創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?、宣傳海?bào)、宣傳單等，其包括電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。明確了解品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。李寧鞋在中國(guó)市場(chǎng)占有很大份額，尤其在學(xué)校內(nèi)，同學(xué)們對(duì)李寧鞋的情有獨(dú)鐘，這不僅僅在于李寧鞋是國(guó)產(chǎn)貨，更重要的在于李寧鞋高質(zhì)量、高品質(zhì)。通過宣傳海報(bào)、宣傳單的宣傳，李寧鞋在校園里的銷量一定會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度，因?yàn)槔顚帯耙磺薪杂锌赡堋?。十、營(yíng)銷4P分析（1）、Product(產(chǎn)品策略)“企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?！碑a(chǎn)品定位：核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。產(chǎn)品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)?！?月14日，中國(guó)知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國(guó)國(guó)內(nèi)的代言權(quán)。這可以說是對(duì)愛打籃球?qū)W生的致命誘惑。（2）、Price（價(jià)格策略）“價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素?！崩顚庍@個(gè)品牌也沒有直接按高價(jià)格策略來，而是價(jià)格比較合理化。在產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在100~600元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國(guó)際品牌低30%~40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高20%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置，這樣很多學(xué)生都可以買，使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。（3）、Place(渠道策略)“企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源?！崩顚幑鹃_始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體系。“李寧”早期就開始了對(duì)渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長(zhǎng)。同時(shí)，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店?；旧显诿總€(gè)專賣店，”李寧”都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實(shí)際上，到2004年底，”李寧”的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)零售門市2526間，自營(yíng)零售店120間和自營(yíng)特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流。李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在這樣的形勢(shì)下，學(xué)生的購(gòu)買熱情度持續(xù)高漲。（4）、Promotion(促銷策略)“促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，促進(jìn)企業(yè)完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！睜I(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對(duì)提升大眾對(duì)“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國(guó)運(yùn)動(dòng)飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國(guó)市場(chǎng)都取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反應(yīng)。李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國(guó)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國(guó)體操隊(duì)為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)、亞運(yùn)會(huì)代表團(tuán)以及中國(guó)體操隊(duì)就是李寧的形象代言。這在校園中，很容易被酷愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生所接受。十一、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)提高和強(qiáng)化李寧鞋在校園學(xué)生們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，擴(kuò)大了傳播范圍，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的活動(dòng)，使李寧鞋在校園地區(qū)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)李寧鞋的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，樹立了良好的品牌形象，使李寧品牌更加深入人心。這種大張旗鼓、訴求直觀明確宣傳運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正在建立起品牌。 21