【正文】 上有明顯的優(yōu)勢(shì)，不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群（%），同時(shí)，還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙。北京晚報(bào)的讀者除了和京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)存在重合外，還覆蓋了北京晨報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)將近54%的讀者。 在媒體投放角度，對(duì)于兩份報(bào)紙重合、獨(dú)占人群的構(gòu)成進(jìn)行深入分析，將增加媒體投放的針對(duì)性，改善傳播效果。第四部分 媒體內(nèi)容、版面評(píng)價(jià) 媒體內(nèi)容決定讀者構(gòu)成，同時(shí)也決定了媒體投放受眾的結(jié)構(gòu)和溝通效果。在此，將對(duì)北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、北京青年報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)和京華時(shí)報(bào)不同版塊、內(nèi)容表現(xiàn)和頭版印象進(jìn)行評(píng)價(jià)，以下評(píng)價(jià)從讀者角度展開(kāi)，反映報(bào)刊讀者對(duì)于媒體相關(guān)指標(biāo)的看法，在指標(biāo)的定義上，以普通消費(fèi)者通常可以理解的意義作為解釋，不作為字面意義上的深入探討。新聞綜合類報(bào)紙內(nèi)容分析讀者對(duì)于不同版塊內(nèi)容的關(guān)注,將影響廣告投放時(shí)對(duì)版塊的選擇。調(diào)查顯示，只有極少數(shù)讀者能夠?qū)⒄輬?bào)紙全部閱讀，對(duì)不同版塊的讀者進(jìn)行分析，將對(duì)媒體投放方向提供有效的參考；同時(shí)，北京都市類報(bào)紙的讀者存在閱讀順序的問(wèn)題，大部分讀者的閱讀習(xí)慣是首先尋找自己關(guān)注、喜歡的主題和版塊，對(duì)于廣告投放而言，此時(shí)讀者的注意力集中、狀態(tài)興奮，易于接受新信息和訴求觀點(diǎn)，從廣告終端展示時(shí)機(jī)的角度來(lái)看，具有增加溝通效果的作用。五種都市類報(bào)紙內(nèi)容分析，從北京新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、體育報(bào)道、科技報(bào)道、財(cái)經(jīng)報(bào)道、文化教育、娛樂(lè)報(bào)道、社會(huì)問(wèn)題揭露、深入分析社會(huì)熱點(diǎn)、生活實(shí)用性與服務(wù)性信息等10個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此只列出前三項(xiàng)。以下為具體評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比情況?！鹱x者心目中“北京新聞”做的最好的報(bào)紙：在眾多讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)中，“北京新聞”是讀者對(duì)于“看新聞”這一閱報(bào)目的的主要體現(xiàn)，哪份報(bào)紙的北京新聞做的好，讀者在希望獲取北京新聞信息時(shí)，就會(huì)做出媒體選擇，它是媒體在讀者心目中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間形成的版塊特色評(píng)價(jià)。媒體表現(xiàn)：北京晚報(bào)在有關(guān)北京新聞報(bào)道的對(duì)比中，%的比例成為報(bào)道北京新聞做的最好的都市報(bào)，%的讀者支持率列第二位，%，%，%。北京晚報(bào)在“版面調(diào)查”期間，利用頭版位置對(duì)北京新聞報(bào)道進(jìn)行傾斜，讀者對(duì)于這項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，有大部分因素來(lái)自頭版內(nèi)容形成的印象，同時(shí)，北京晚報(bào)對(duì)于“今日新聞今日看”的訴求宣傳，也收到了相應(yīng)的效果。○讀者心目中“國(guó)內(nèi)新聞”做的最好的報(bào)紙：國(guó)內(nèi)新聞對(duì)于媒體價(jià)值的影響體現(xiàn)在，廣告宣傳中的軟性宣傳與概念引導(dǎo)須要依托于國(guó)內(nèi)新聞來(lái)發(fā)揮作用。廣告者需要時(shí)刻注意主流媒體對(duì)于國(guó)內(nèi)新聞的報(bào)道，國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道將對(duì)消費(fèi)者的許多消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響，國(guó)家指令、突發(fā)事件、政府行為，都有可能給營(yíng)銷帶來(lái)影響，同時(shí)帶來(lái)更多的廣告機(jī)會(huì)。鑒于各報(bào)紙國(guó)內(nèi)新聞的獲取時(shí)間和方式上基本相近，國(guó)內(nèi)新聞的加工和報(bào)道的深度廣度，就形成了讀者對(duì)媒體的“國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道好壞”的印象評(píng)價(jià)。媒體表現(xiàn)：%的讀者提名，列第一位，%，列第二位，北京晨報(bào)、%%分列第三、第四位，%，列第五位。○讀者認(rèn)為“國(guó)際新聞”做的最好的報(bào)紙：媒體表現(xiàn)：%，為讀者心目中國(guó)際新聞做的最好的報(bào)紙，%的讀者提名，列第二位，%列第三位，%的讀者選擇北京晨報(bào)，%，列第五位。從媒體投放角度來(lái)看，五種報(bào)紙的國(guó)際新聞部分大都處在報(bào)紙的偏后幾版，尤其是北京晚報(bào)將國(guó)際新聞作為報(bào)紙的倒數(shù)一、二版，用以提高讀者閱讀后半部分報(bào)紙時(shí)的注意力；其他版面多與體育版、經(jīng)濟(jì)類版塊相臨，形成特殊的讀者關(guān)注點(diǎn)，連同以上新聞一起，構(gòu)成一個(gè)傾向于中青年男性的讀者群落，對(duì)于以這部分讀者為受眾的產(chǎn)品，在國(guó)際新聞版投放廣告有它自身的優(yōu)勢(shì)。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比概述： 本項(xiàng)調(diào)查共陳列15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用讀者提名單選的方式完成。評(píng)價(jià)指標(biāo)涉及發(fā)行服務(wù)、內(nèi)容評(píng)價(jià)、版面喜好、綜合形象等多個(gè)方面，讀者根據(jù)自己對(duì)媒體平時(shí)形成的印象，從感性角度，對(duì)北京五種都市類報(bào)紙進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)為：訂閱購(gòu)買(mǎi)是否方便、可讀性評(píng)價(jià)、版面外觀評(píng)價(jià)、內(nèi)容豐富程度、針對(duì)性強(qiáng)弱、信息的完整性、與讀者互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展、權(quán)威性評(píng)價(jià)、報(bào)道深度評(píng)價(jià)、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚、實(shí)效性評(píng)價(jià)、反映讀者呼聲和意見(jiàn)、副刊品質(zhì)、知識(shí)量與保存價(jià)值。結(jié)論簡(jiǎn)報(bào)：從可讀性角度評(píng)價(jià)，北京晚報(bào)與北京青年報(bào)相近，京華時(shí)報(bào)列第三位，晨報(bào)與信報(bào)分列四、五位。從權(quán)威性角度，北京晚報(bào)列第一位，北京青年報(bào)次之，京華時(shí)報(bào)列第三位；讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容最豐富，信息量最大的報(bào)紙，北京晚報(bào)占33%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位。讀者評(píng)價(jià)緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的報(bào)紙，%，居第一位；北京青年報(bào)占27%，居第二位；%，居第三位；從內(nèi)容角度，特色鮮明，針對(duì)性強(qiáng)的報(bào)紙?jiān)u價(jià)中，%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。媒體價(jià)值：以上指標(biāo)共同構(gòu)成媒體的綜合評(píng)價(jià)，其中權(quán)威性、針對(duì)性、可讀性評(píng)價(jià)，將直接影響媒體價(jià)值，并在讀者心目中構(gòu)成媒體品牌內(nèi)涵。表現(xiàn)在報(bào)紙品牌描述上是：可信、清晰、好看等評(píng)價(jià)，最終維系報(bào)紙的忠誠(chéng)閱讀和良好的廣告溝通效果。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（1）□讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容好看、可讀性強(qiáng)的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評(píng)價(jià)內(nèi)容實(shí)用、最貼近生活的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（2）□讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，%、%，居第三位，%，處第四位。 □讀者評(píng)價(jià)內(nèi)容最豐富，信息量最大的報(bào)紙：北京晚報(bào)占33%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，% ，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（3）□讀者評(píng)價(jià)特色鮮明，針對(duì)性強(qiáng)的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評(píng)價(jià)信息量最充分、完整的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評(píng)價(jià)吸引讀者參與活動(dòng)做的最好的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（4）□讀者評(píng)價(jià)權(quán)威性強(qiáng)，指導(dǎo)性強(qiáng)的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評(píng)價(jià)最注意深度報(bào)道的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評(píng)價(jià)緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比詳細(xì)對(duì)比（5）□讀者評(píng)價(jià)報(bào)道及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評(píng)價(jià)知識(shí)量大有保存價(jià)值的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。第五部分 媒體投放的量化評(píng)估與推介媒體投放過(guò)程中，媒體廣告行為的目的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從溝通的過(guò)程看，存在五個(gè)階段，即：未知、認(rèn)知、理解、確信和購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于新上市或新推出產(chǎn)品，急于迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)，將依托發(fā)行量和新聞時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，完成讀者從未知到認(rèn)知的過(guò)程；而在產(chǎn)品功能、作用、特點(diǎn)等訴求推出時(shí)，需要讀者更為細(xì)致的了解，實(shí)現(xiàn)從知名到理解的過(guò)度，則應(yīng)選擇北京晚報(bào)、北京青年報(bào)等精讀程度高、閱讀習(xí)慣深入的報(bào)紙進(jìn)行傳播，獲得良好的信任和詳細(xì)的溝通，尤其適合地產(chǎn)、汽車等資訊密集型產(chǎn)品的宣傳，對(duì)于易耗品，如日化、食品，則可以選擇較為明快、讀者群相符合的報(bào)紙，如晚報(bào)、京華、晨報(bào)等報(bào)紙進(jìn)行理解層面的溝通投放；另一種情形是產(chǎn)品存在促銷需求，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品具有足夠了解，只是缺乏刺激購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)和理由，可選擇覆蓋率較高的晚報(bào)、青年、京華等報(bào)紙進(jìn)行促銷，重心在于追求高到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)促銷信息的溝通目的。當(dāng)然，根據(jù)不同溝通需求選擇不同媒體，還應(yīng)考慮報(bào)刊的廣告價(jià)格，投放成本合適，廣告效果明顯清晰，才是媒體廣告價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。后 記：本報(bào)告是北京世紀(jì)華文公司根據(jù)2002年前三季度和第四季度的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所撰寫(xiě)的，報(bào)告形成的同時(shí)，報(bào)刊市場(chǎng)也正發(fā)生著這樣那樣的變化，比如北京青年報(bào)的改版，這些舉動(dòng)都將對(duì)北京報(bào)刊媒體廣告投放產(chǎn)生巨大的影響，而在2003年，將會(huì)是北京報(bào)刊媒體變化更為活躍的一年，現(xiàn)有報(bào)刊根據(jù)市場(chǎng)需求而做的改版、新的競(jìng)爭(zhēng)手法的引用和探索、新的報(bào)刊媒體的涌現(xiàn)，都在改變著北京報(bào)刊市場(chǎng)的走勢(shì)。世紀(jì)華文公司將會(huì)繼續(xù)每季度、每月進(jìn)行報(bào)刊市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)和研究，以期隨時(shí)反映市場(chǎng)的最新?tīng)顟B(tài)，2003年的10月份，將會(huì)召開(kāi)2003年北京報(bào)刊媒體廣告價(jià)值報(bào)告會(huì)。由于報(bào)告要反映北京總體報(bào)刊市場(chǎng)的媒體表現(xiàn)，難免在讀者的訪談、零售數(shù)據(jù)的采集等方面存在一些遺憾，在此歡迎業(yè)內(nèi)同仁和廣告商、廣告主會(huì)后與世紀(jì)華文聯(lián)系，從而把對(duì)北京報(bào)刊媒體的研究、探索做的更趨完善。