【正文】 暫時(shí)不作考慮，主要原因一是費(fèi)用高，二是對(duì)其效果不甚了解。7）網(wǎng)頁(yè)包裝在萬(wàn)科的目標(biāo)客戶(hù)群中外企白領(lǐng)約占50%，這個(gè)群體的文化程度較高，不少人早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查找所需信息，因此應(yīng)對(duì)我公司的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，充分利用好這一信息發(fā)布渠道。這是一舉兩得的事：既達(dá)到了信息傳送的目的，又方便了我們那些喜歡上網(wǎng)的客戶(hù)。8）資料攤點(diǎn)及優(yōu)惠商家. 年度宣傳計(jì)劃1）媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；?。購(gòu)房心理是一種以理性消費(fèi)為主的復(fù)雜消費(fèi)心理，對(duì)購(gòu)房者施加影響較一般商品難。所以，百合園啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取重投入、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷(xiāo)售。l 綜合化。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞?dòng)谟矎V告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費(fèi)者。l 有效性。從以往的廣告操作經(jīng)驗(yàn)，我們已找到產(chǎn)品針對(duì)它的目標(biāo)客戶(hù)，真正需要的一些效果明顯的媒體，如《北京青年報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等。本次運(yùn)作，對(duì)他們的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽?jī)的把握。l 開(kāi)拓性。不僅銷(xiāo)售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開(kāi)拓。成功的媒體開(kāi)發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。本次運(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。2）媒體分析l 《精品購(gòu)物指南》：是所有房地產(chǎn)廣告的集散地，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)具有建設(shè)性表述的一家報(bào)紙。其劣勢(shì)為版面過(guò)多過(guò)雜。因此硬性廣告可選擇豪華版面，豐富的色彩可體現(xiàn)萬(wàn)科的高尚物業(yè)、優(yōu)秀品質(zhì)，配合大版面的軟性炒作，形成震撼效果。l 《北京青年報(bào)》：新聞點(diǎn)強(qiáng)，時(shí)效性快，受眾層次較高，房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)群眾多。l 北京音樂(lè)臺(tái)、北京交通臺(tái)：前者是北京地區(qū)聽(tīng)眾最喜歡的電臺(tái)之一，后者是目標(biāo)客戶(hù)在特定時(shí)間經(jīng)常收聽(tīng)的時(shí)段，一般有車(chē)一族在上下班時(shí)間均會(huì)選擇它們作為獲取信息及娛樂(lè)放松的手段，借鑒以往萬(wàn)科城市花園在北京音樂(lè)臺(tái)廣告成功的良好效果，電臺(tái)媒體不可舍棄。北京人民廣播電臺(tái)調(diào)查資料：在六個(gè)專(zhuān)業(yè)臺(tái)中，北京新聞臺(tái)的接觸率最高，％；其次是北京音樂(lè)臺(tái)，％；而北京教育臺(tái)（中波603千赫）的接觸率最低，％各專(zhuān)業(yè)臺(tái)接觸情況（1998年8月統(tǒng)計(jì)） 接觸程度專(zhuān)業(yè)臺(tái)名稱(chēng)接觸接觸程度個(gè)數(shù)1500接觸率％偶爾接觸經(jīng)常接觸天天接觸接觸質(zhì)量個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％個(gè)數(shù)％北京新聞臺(tái)817283248286北京音樂(lè)臺(tái)73633531091北京文藝臺(tái)68331427198北京交通臺(tái)64433721790北京經(jīng)濟(jì)臺(tái)3332238030北京教育臺(tái)1751193917北京教育臺(tái)6037853178注：接觸質(zhì)量指媒體接觸的加權(quán)平均值。“偶爾接觸”,，“經(jīng)常接觸”的權(quán)值是4，“天天接觸”的權(quán)值是7。*教育臺(tái)（1）：教育臺(tái)（）； 教育臺(tái)（2）：教育臺(tái)（中波603千赫）。不同群體特征的聽(tīng)眾收聽(tīng)北京人民廣播電臺(tái)各專(zhuān)業(yè)臺(tái)的情況群體特征樣本數(shù)1500收聽(tīng)比例新聞臺(tái)經(jīng)濟(jì)臺(tái)教育臺(tái)1教育臺(tái)2交通臺(tái)文藝臺(tái)音樂(lè)臺(tái)男性75757％22％10％4％53％46％48％女性74351％23％14％6％47％45％506—11歲6528％3％14％6％2％26％29％12—19歲21337％15％22％8％12％63％75％20—29歲17143％25％8％6％14％63％75％30—39歲24053％30％9％3％21％48％59％40—49歲29763％25％13％7％22％42％47％50—59歲14966％30％11％5％10％41％44％60—69歲23766％19％8％2％13％32％25％70歲以上12861％16％6％2％6％37％19％不同群體特征的聽(tīng)眾選擇專(zhuān)業(yè)臺(tái)的情況（續(xù)）沒(méi)上學(xué)7642％11％3％0％2％22％11％小學(xué)20151％10％12％4％10％32％24％初中38557％18％12％7％25％45％44％高中33351％29％14％4％27％53％59％中專(zhuān)/技校15252％26％13％7％13％50％62％大專(zhuān)16264％29％9％1％13％50％62％大本17360％28％12％9％9％47％58％研究生以上1856％28％11％11％1％56％56％群體特征樣本數(shù)1500收聽(tīng)比例新聞臺(tái)經(jīng)濟(jì)臺(tái)教育臺(tái)1教育臺(tái)2交通臺(tái)文藝臺(tái)音樂(lè)臺(tái)400元以下8547％14％13％5％5％36％25％400—599元27566％22％12％5％20％43％36％600—799元19661％22％9％4％15％43％46％800—999元20367％32％10％4％16％44％50％1000—2000元26657％29％11％4％19％49％58％2000元以上6344％21％0％3％5％44％62％拒絕回答5754％28％7％11％5％39％46％機(jī)關(guān)干部12667％31％11％6％8％48％60％企管人員10459％25％13％3％8％55％68％教師醫(yī)務(wù)9068％34％22％8％7％44％54％文藝體育540％0％0％20％0％60％60％專(zhuān)業(yè)技術(shù)6453％36％8％2％5％47％56％司機(jī)4860％23％2％4％5％58％46％一般職工23754％25％9％7％22％49％58％自由職業(yè)者5650％23％7％5％4％39％45％軍警人員771％29％14％14％1％43％43％小學(xué)生7730％3％10％6％2％26％36％中學(xué)生17035％15％24％9％9％66％76％大學(xué)生3355％27％15％3％2％70％85％離下崗人員4436％14％7％0％3％43％43％離退休人員39162％21％9％4％22％37％27％家庭婦女3459％6％12％6％1％15％9％農(nóng)民978％11％11％0％1％11％11％學(xué)齡前兒童30％0％0％0％0％0％0％待業(yè)人員250％0％0％0％0％50％50％3）宣傳計(jì)劃以在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》上發(fā)布廣告為主，輔之北京音樂(lè)臺(tái)的廣播廣告，同時(shí)有選擇地參加一年中一些組織和媒體舉辦的有助于公司形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售的社會(huì)活動(dòng)。形象與產(chǎn)品廣告將穿差發(fā)布，并與朗星園銷(xiāo)售互相配合。因今年產(chǎn)品數(shù)量大，銷(xiāo)售任務(wù)重，在保持一定廣告密度的同時(shí)還要精心策劃一些其它促銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)在“主要宣傳方式”一節(jié)中已經(jīng)有所表述。同時(shí)結(jié)合這些活動(dòng)，也可進(jìn)行少量廣告發(fā)布。下面是一個(gè)初步宣傳計(jì)劃，在具體執(zhí)行中將會(huì)不斷調(diào)整和修訂。報(bào)紙廣告l 3月22日至4月16日：本階段包含了內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)展示會(huì)和春季展銷(xiāo)會(huì)三個(gè)重大活動(dòng)，與之配合的廣告發(fā)布也保持較高密度。每周在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。l 4月17日至6月25日：銷(xiāo)售進(jìn)入平臺(tái)期，在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。l 6月26日至7月31日：云楓閣再度開(kāi)盤(pán)，部分百合園樓盤(pán)主體接近封頂，再次掀起銷(xiāo)售高潮，每周在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。l 8月1日至10月10日：這一時(shí)期有世界郵品博覽會(huì)、奧運(yùn)會(huì)申辦和50周年國(guó)慶等重要活動(dòng)，廣告創(chuàng)意應(yīng)利用這些新聞熱點(diǎn)，否則效應(yīng)將會(huì)有較大衰減，在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。l 10月11日至11月26日：秋季黃金銷(xiāo)售季節(jié)的到來(lái)因50年國(guó)慶而滯后約一個(gè)月，秋季展銷(xiāo)會(huì)也將召開(kāi)，加大廣告發(fā)布強(qiáng)度，每周在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。l 11月27日至12月31日：銷(xiāo)售漸入淡季，同時(shí)有12月27日的澳門(mén)回歸和世紀(jì)慶典兩項(xiàng)重要活動(dòng)，廣告創(chuàng)意可能要與世紀(jì)慶典活動(dòng)相結(jié)合，作到“淡季不淡”，做好尾盤(pán)清理工作，在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》分別保持每周一次的密度。l 不定期地在《時(shí)尚》雜志等媒體上有針對(duì)性地發(fā)布一些廣告。l 配合其它促銷(xiāo)活動(dòng)的報(bào)紙廣告。廣播廣告初步?jīng)Q定在北京廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)上播放廣播廣告。形式以樹(shù)立公司形象為主，順便介紹城市花園和萬(wàn)科星園產(chǎn)品；風(fēng)格仍保持萬(wàn)科“以人為本、具先鋒精神而又不張揚(yáng)”的高尚格調(diào)。同時(shí)也將突出萬(wàn)科物業(yè)的優(yōu)勢(shì)。其它媒體一年中會(huì)有不少媒體和機(jī)構(gòu)結(jié)合不同主題舉辦一些與房地產(chǎn)有關(guān)的社會(huì)活動(dòng)，對(duì)參加（贊助）這些活動(dòng)的發(fā)展商及其產(chǎn)品將有所介紹，萬(wàn)科將有選擇地參加一些這樣的活動(dòng)。置業(yè)俱樂(lè)部初步?jīng)Q定置業(yè)俱樂(lè)部活動(dòng)至少每季度舉辦一次。社區(qū)活動(dòng)l “萬(wàn)科一家”新春聯(lián)歡晚會(huì)（已成功舉辦）l 宣傳“萬(wàn)科環(huán)保年”萬(wàn)科城市花園衛(wèi)生周“快樂(lè)寒假”科技參觀(guān)日（中國(guó)科技館或自然博物館）l 員工、業(yè)主象棋對(duì)抗賽講座：兒童如何預(yù)防春季傳染病，兒童營(yíng)養(yǎng)l “我為家園添綠色”植樹(shù)活動(dòng)組織新入住丹桂園業(yè)主參加“美化家園” 植樹(shù)活動(dòng)講座：家庭景觀(guān)及花木養(yǎng)護(hù)l 99“澳門(mén)杯”業(yè)主網(wǎng)球邀請(qǐng)賽l 慶“六一”兒童節(jié)系列活動(dòng)，包括：繪畫(huà)比賽故事演講比賽唱歌比賽為貧困地區(qū)少年伙伴捐款（購(gòu)文具、書(shū)）活動(dòng)l 萬(wàn)科啤酒節(jié)l 萬(wàn)科小朋友夏令營(yíng)活動(dòng)l 99足球友誼賽萬(wàn)科業(yè)主上海游（自費(fèi)）l “萬(wàn)科業(yè)主迎中秋”同慶佳節(jié)l 第三屆老年登山節(jié)“全民健身，豐盛人生”運(yùn)動(dòng)會(huì)l “走向二十一世紀(jì)”大型晚會(huì)4）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用99年城市花園營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一覽表序號(hào)項(xiàng) 目費(fèi)用（萬(wàn)元）備 注1報(bào)紙、雜志廣告8002廣播電臺(tái)廣告503社會(huì)活動(dòng)50贊助費(fèi)4社區(qū)活動(dòng)50含獎(jiǎng)品5置業(yè)俱樂(lè)部30含文宣傳品印刷6展銷(xiāo)會(huì)50擬參加春、秋兩次7開(kāi)盤(pán)包裝費(fèi)，包括：綜合設(shè)計(jì)費(fèi)樓書(shū)設(shè)計(jì)、印刷模型展板廣告牌導(dǎo)視系統(tǒng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)彩旗、氣球銷(xiāo)售大廳裝飾圍板、通廊裝飾綠化1001520203202225101兩套，一套展會(huì)專(zhuān)用京城、京順路口、銷(xiāo)售部彩旗由京順路口到銷(xiāo)售部8二次開(kāi)盤(pán)包裝費(fèi)109服裝5每人兩套10禮品1011其它50燈箱、DM、直銷(xiāo)、攤點(diǎn)等12不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)100合計(jì)1305. 銷(xiāo)售管理. 營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)99年百合園和云楓閣的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)組的主要職責(zé)是市場(chǎng)調(diào)研、跟蹤、分析、媒體對(duì)接和銷(xiāo)售企劃。所有這些工作都應(yīng)緊緊圍繞“完成99年銷(xiāo)售任務(wù)”這一中心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。在工作過(guò)程中加強(qiáng)與銷(xiāo)售前臺(tái)的溝通，密切注意市場(chǎng)、客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，隨時(shí)調(diào)整和修正營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而作到動(dòng)態(tài)地執(zhí)行此“銷(xiāo)售企劃書(shū)”。. 前臺(tái)銷(xiāo)售加強(qiáng)培訓(xùn),使得我們的前臺(tái)銷(xiāo)售人員在以下幾方面有顯著提高。l 專(zhuān)業(yè)化：非常熟悉自己的產(chǎn)品，包括：區(qū)位、交通、規(guī)劃設(shè)計(jì)觀(guān)念、戶(hù)型、結(jié)構(gòu)、建材及物業(yè)管理上的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足之處。l 規(guī)范化：統(tǒng)一說(shuō)辭，不隨意承諾，嚴(yán)格遵守“業(yè)務(wù)員手冊(cè)”中的銷(xiāo)售人員行為規(guī)范。l 職業(yè)化：談吐、禮儀和著裝都顯示出職業(yè)銷(xiāo)售人員的風(fēng)范，給顧客以可信感。l 概念化：向顧客推介的不僅僅是住宅產(chǎn)品，還應(yīng)包括萬(wàn)科先進(jìn)的住居概念和居住在萬(wàn)科所能享受到的充滿(mǎn)人情味兒、舒適的社區(qū)生活。l 人性化：在與顧客的交往中處處體現(xiàn)出萬(wàn)科人性化的風(fēng)格，使顧客在輕松愜意中完成看房乃至購(gòu)房行為。l 主動(dòng)性：主動(dòng)接近、跟蹤客戶(hù)，但又不咄咄逼人。l 團(tuán)隊(duì)精神：發(fā)揚(yáng)萬(wàn)科一直提倡的“團(tuán)隊(duì)精神”，注重客戶(hù)資源共享，互相支持、互相協(xié)作。1. 城市花園的客戶(hù)層購(gòu)買(mǎi)城市花園的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活質(zhì)量。主要特點(diǎn)：一般都是二次置業(yè)，且基本上是以居住為主。2. 客戶(hù)評(píng)價(jià)城市花園最大的特點(diǎn)是：舒適3. 從投資角度講，城市花園的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)在