【正文】 景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買茶飲料大多數(shù)是因?yàn)椴栾嬃媳纫话愕奶妓犸嬃虾凸饪?，而口味卻沒(méi)有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費(fèi)者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因?yàn)槿藗冚^關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能?？梢?jiàn)，茶飲料的口味和功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣點(diǎn)。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇18－29歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋?該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，大概占整個(gè)茶飲料的市場(chǎng)的40％，而且在武漢這個(gè)特定城市里，由于高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿?。由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購(gòu)買力水平也得到一定的提高。茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度，67．9％的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買茶飲料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對(duì)可口可樂(lè)品牌有較高的忠誠(chéng)度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。18－29歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇：基于以下理由，我們建議可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品推出階段針對(duì)18－29歲的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行集中化市場(chǎng)策略，即選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，進(jìn)行集中營(yíng)銷。（一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源：可口可樂(lè)公司是一個(gè)追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開(kāi)發(fā)非可樂(lè)碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。而且它的產(chǎn)品是具有連貫性的，所以茶飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也自然成為必然。另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂(lè)公司有著很明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，由于它實(shí)行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢(shì)等為茶飲料的開(kāi)發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。其次，可口可樂(lè)擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，茶飲料的市場(chǎng)推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂(lè)的品牌美譽(yù)度。但是1999年可口可樂(lè)公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實(shí)力不一定能夠成就一個(gè)新品牌。可口可樂(lè)公司的預(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到10％，% 。因此我們一個(gè)把對(duì)我們有利的細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，把企業(yè)的實(shí)力及優(yōu)勢(shì)集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功，然后才通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)散作用，縱向深度挖掘消費(fèi)者。（二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況：表三：國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)主要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類規(guī)格包裝康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶490mlPET冰紅茶、冰綠茶、綠茶340mlCAN冰紅茶、冰綠茶250ml利樂(lè)包冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶375ml利樂(lè)包統(tǒng)一奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味355mlCAN冰紅茶、冰綠茶、綠茶500mlPET茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶375ml利樂(lè)包娃哈哈冰紅茶、冰綠茶、有機(jī)綠茶500mlPET維他（光明）檸檬茶、菊花茶250ml利樂(lè)包“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶500mlPET競(jìng)爭(zhēng)者定位：通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)上的主要品牌都采用無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場(chǎng)。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長(zhǎng)認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是茶飲料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個(gè)廠家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠家會(huì)顯得迫切一點(diǎn)。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺(tái)并且已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場(chǎng)的進(jìn)入方式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場(chǎng)策略，從細(xì)分市場(chǎng)上取勝。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開(kāi)展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。3）競(jìng)爭(zhēng)者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來(lái)較大壓力。 可見(jiàn)，要想從茶飲料市場(chǎng)這塊蛋糕上切下一塊，對(duì)于一般的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事情。但可口可樂(lè)公司憑借自己的優(yōu)勢(shì)，完全有實(shí)力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場(chǎng)的需求，來(lái)設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期的階段：作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處于試銷期和成長(zhǎng)期，采用集中型市場(chǎng)策略，比較容易切入市場(chǎng)。（四）產(chǎn)品同質(zhì)性：由表三可以看出，目前市場(chǎng)上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過(guò)升華茶的功能來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。（五）市場(chǎng)同質(zhì)性：由表一按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)我們可以看出，不同年齡階段的消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不一樣，市場(chǎng)差異化較大。所以，我們應(yīng)該實(shí)行集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，體貼目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。18－29歲的重度消費(fèi)者是追求時(shí)尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我們建議可口可樂(lè)公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。至于新產(chǎn)品的具體構(gòu)思我們將會(huì)在第二篇進(jìn)行詳細(xì)闡述。第二篇第二篇 產(chǎn)品研發(fā) 一、一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品介紹：系列名稱：Green 系列產(chǎn)品主要選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花、主推產(chǎn)品：蓮心茶主推產(chǎn)品的功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補(bǔ)脾健胃主推產(chǎn)品的口味：甘香、清冽、清淡產(chǎn)品文化定位：悠閑、舒適、恬靜廣告詞：“偷走世界一秒鐘”包裝設(shè)計(jì)：考慮到這次的主推產(chǎn)品是蓮芯茶。在瓶子的形狀方面，我們采用的是“易拉罐竹節(jié)裝”，也就是采用易拉罐，它的直徑約6cm, 高約15cm ，然后中間有著舒服佳“易抓”形設(shè)計(jì)的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。在包裝的中央有一朵用水彩手法表現(xiàn)得半開(kāi)的蓮花，在蓮花的背后，我們采用了白——淺綠色——較深的綠色漸漸擴(kuò)散開(kāi)去的背景色。最后整個(gè)包裝的色彩就像是一個(gè)有著啞光感覺(jué)的竹節(jié)。產(chǎn)品定價(jià)：二、品牌戰(zhàn)略：目前市場(chǎng)上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時(shí)尚和個(gè)性的青少年來(lái)展開(kāi)，體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代張揚(yáng)個(gè)性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等?，F(xiàn)在，我們所確定的目標(biāo)人群也是18至29歲的年輕人，所以說(shuō)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我們的產(chǎn)品還有著一種獨(dú)特性，即當(dāng)其他的產(chǎn)品都界定了一個(gè)活力四射、充滿動(dòng)感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感覺(jué)。據(jù)此，我們有理由相信在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)有我們的一席之地?，F(xiàn)在我們來(lái)討論一下，如果說(shuō)可口可樂(lè)公司推出的這個(gè)全新的品牌的茶飲料，應(yīng)該從哪些方面下手：可感知質(zhì)量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清熱解毒的功效品牌可感知質(zhì)量是品牌的生命。因此，我們建立這個(gè)全新的品牌的關(guān)鍵是要找到消費(fèi)者對(duì)品牌可感知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)上許多的茶飲料的質(zhì)量都不合格，而我們的產(chǎn)品必須在質(zhì)量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過(guò)程中的衛(wèi)生控制等都必須達(dá)到消費(fèi)者所需要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。更值得一提的是，當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們?cè)诳紤]茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補(bǔ)脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺(jué)。當(dāng)我們的新產(chǎn)品能夠讓人們?cè)谌粘５纳钪械玫矫牢兜南硎?，同時(shí)進(jìn)行身體保養(yǎng)，無(wú)疑是很吸引人的一個(gè)亮點(diǎn)。 產(chǎn)品差異：古典與時(shí)尚的融和要不斷地強(qiáng)化我們這個(gè)品牌的差異優(yōu)勢(shì)。雖然市場(chǎng)上茶飲料層出不窮，但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，綠茶紅茶是傳統(tǒng)口味，而果茶又偏離茶本身的味道，我們希望在最大程度開(kāi)發(fā)茶本身的各種特性與功效后，還需要賦予其新的內(nèi)涵，于是我們引入各種花系列茶飲料。將茶的簡(jiǎn)約、清雅、自然與花的美麗、時(shí)尚、功效融為一體。而我們的產(chǎn)品有與眾不同的悠閑定位，故而我們要隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推出，不斷地對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行強(qiáng)化，讓他們相信，我們的產(chǎn)品是最適合他們的，建立他們對(duì)產(chǎn)品的信賴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松我們不僅要顯示出我們這個(gè)品牌的獨(dú)特性，還要顯現(xiàn)出它的個(gè)性，實(shí)際上也就是對(duì)其內(nèi)涵的確定。我們認(rèn)為可以推出悠閑這樣的內(nèi)涵，蓮自古以來(lái)給人的感覺(jué)都是純潔，清凈。在當(dāng)今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來(lái)越快，可以說(shuō)也越來(lái)越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應(yīng)該也越來(lái)越追求更高的生活品質(zhì)，不斷的提升自我的精神境界，我們希望消費(fèi)者在品嘗這款茶飲料時(shí)，不僅獲得生理上的滿足，更多的是獲得心理上的滿足。我們更想推出一種理念，在繁忙與浮躁中，我們應(yīng)該去尋找，也將會(huì)找到屬于自己的清靜、悠閑、舒適、放松。所以我們推出花茶系列，以滿足不同風(fēng)格的人對(duì)不同產(chǎn)品的需求，和不同環(huán)境，不同場(chǎng)景下對(duì)不同產(chǎn)品的需求。我們希望該產(chǎn)品可以引起消費(fèi)者的共鳴，在緊張的學(xué)習(xí)和工作中，讓他們感受到人性化的關(guān)懷，從而更加親近我們的產(chǎn)品和我們的企業(yè)，樹(shù)立品牌的獨(dú)特形象。品牌的外延：如果要加強(qiáng)品牌的影響力和滲透力，那么我們就必須要有一個(gè)醒目的品牌標(biāo)識(shí)和響亮的廣告語(yǔ)“偷走世界一秒鐘”，并利用各種廣告、促銷等來(lái)深化該品牌在消費(fèi)者心目中的印象，貫穿該品牌的經(jīng)營(yíng)理念，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到該品牌名 Green，就能夠做出相應(yīng)的“清新、悠閑、自在”的聯(lián)想。 這就有賴于廣告的作用了，廣告在后面環(huán)節(jié)將詳敘。第三篇 市場(chǎng)推廣由于本系列花茶上市相對(duì)較晚，而且武漢的夏天即將來(lái)臨，因此我們建議可口可樂(lè)公司進(jìn)行密集營(yíng)銷，采取直接促銷和間接促銷項(xiàng)組合的形式。一、廣告策略廣告理念：如何把我們“休閑，舒適”的感覺(jué)有效的傳達(dá)給最終消費(fèi)者？我們希望通過(guò)廣告的訴求來(lái)達(dá)到目的。首先，我們的廣告詞是“偷走世界一秒鐘”，我們希望表達(dá)出一種“忙里偷閑”的概念，讓人們能夠在快節(jié)奏的生活中找到屬于自己的寧?kù)o和休閑。 在這一方面，我們的電視廣告強(qiáng)調(diào)“感覺(jué)”，整個(gè)廣告中采用清新的背景音樂(lè)，基本上人物對(duì)白很少。但是，作為一個(gè)新品牌的推出，聽(tīng)覺(jué)上的刺激和強(qiáng)化是必不可少的。為了彌補(bǔ)聲音上的不足，在廣播廣告中，我們的廣告詞“偷走世界一秒鐘”就以一種十分感性的聲音向聽(tīng)眾傳達(dá)這種喝完茶后的享受。廣告創(chuàng)意：（1）平面廣告：在平面廣告中，我們?cè)O(shè)想，淡淡的綠色清涼的背景中，一對(duì)情侶坐在一個(gè)大大的蓮蓬上，撐著一片荷葉，雙腳浸在清澈的水中，喝著蓮心茶；荷葉傘外，用夸張的手法表現(xiàn)出他們兩個(gè)平常的忙碌，疲憊的樣子，整個(gè)色彩是熱烈的橘黃色?！巴底呤澜缫幻腌姟钡摹巴怠本捅憩F(xiàn)出來(lái)了。（1）（1） 電視廣告： 蓮心ad 1 在一間office里，一個(gè)年輕的小伙子，頭發(fā)被揉得亂亂的，皺著眉頭，煩躁的看看電腦，再看看桌上的資料，工作卡殼！沒(méi)有頭緒！他感到渴，燥熱的無(wú)法忍受?！　∮谑?，他打算放棄，甩開(kāi)資料走到冰柜前隨便拿出一瓶飲料，往回走。突然他愣了一下，原來(lái)手里的瓶子形狀好特別，禁不住笑了。 回到桌子前，他卻沒(méi)有馬上打開(kāi)它，而是靠在椅子上，把它墊在了脖子下。這時(shí)一股清涼的感覺(jué)傳遍全身，好舒服，眼睛閉了起來(lái)。 那是一片荷塘，荷花還沒(méi)有開(kāi)放，荷葉上滾動(dòng)的露珠映著花苞卷得緊緊的樣子，一派神秘與謐靜。荷塘邊是一片茂密的竹林，晶瑩碧綠的竹子讓他情不自禁伸手過(guò)去。但是竹子噼里啪啦得倒了下去，嚇了他一跳。撿起一個(gè)竹節(jié)，原來(lái)就是剛剛買的飲料“green”禁不住又笑了 他在荷塘邊坐下，伴著“green ”入口，一陣清風(fēng)吹過(guò)，突然之間荷塘里的花苞奇跡般的一個(gè)接一個(gè)的開(kāi)放了，乍開(kāi)的荷花蓮心初露，柔美可人 男主角睜開(kāi)眼，平靜了許多，他深深地吸了一口氣，重新開(kāi)始工作蓮心ad 2 炎熱的夏天，無(wú)緒的工作，心煩意亂……她閉上雙眼，拿起筆在桌子上一陣敲，無(wú)意中，敲到了幾個(gè)蓮心茶的瓶子，叮叮咚咚的聲音很好聽(tīng)…… 似乎聽(tīng)到了雨點(diǎn)落下的聲音，在一個(gè)有著小雨的下午，雨一點(diǎn)一滴，從屋檐上落下，打在了有著青苔的階梯上，風(fēng)若有若無(wú)的吹過(guò)來(lái)，拂過(guò)臉頰，清爽，清靈…… 心情漸漸好了起來(lái)，女主角睜開(kāi)雙眼，拿起桌上的蓮心茶，清香的味道為讓她感到了生活的幸福。蓮心ad 3炙熱的太陽(yáng)，熱烘烘的空氣，一個(gè)男青年下班后在等公車，酷熱難耐，他從一間store買來(lái)了蓮心茶一飲而盡，好香好純的味道好清涼，感覺(jué)車站的遮陽(yáng)棚內(nèi)在下雨……茶盡了——雨停了，艷陽(yáng)高照，公車沒(méi)來(lái)??！他毫不猶豫的又向小商店跑過(guò)去 …… 廣告媒體（1）大眾傳播媒體：A電子廣告媒體 a電視：以省臺(tái)+市臺(tái)的重復(fù)播放形式，爭(zhēng)取覆蓋最大的面積，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望?？紤]到1823歲的年齡段的潛在消費(fèi)者，我們傾向于在黃金時(shí)間的娛樂(lè)性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，對(duì)于23—29歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類、時(shí)尚類節(jié)目前或后