【正文】 不再下設(shè)二級分銷機(jī)構(gòu)；對終端的管控相對而言比較容易；? 劣勢：經(jīng)銷商對渠道的掌控加大了廠家調(diào)整經(jīng)銷政策的風(fēng)險；廠家控制力相應(yīng)削弱；（“硬件” 、 “軟件” ）深度了解與實態(tài)分析（各終端更詳細(xì)細(xì)節(jié)參見《上海小組走訪記錄》 ）目前由于瓷磚廠家對硬終端投入的整體水平普遍提高，因此諾貝爾瓷磚在終端硬件的綜合市場表現(xiàn)對比上，雖然具有一定的競爭35 / 52優(yōu)勢，但并不絕對，這些有時主要表現(xiàn)在：如店面位置多數(shù)較好，占地面積較大，整體布局較為合理，一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)的綜合實力與品牌形象；除此之外我們也看到在終端硬軟件的細(xì)節(jié)方面仍有很大的提升空間，以下僅就：諾貝爾品牌綜合表現(xiàn)；其他品牌可借鑒之處；諾貝爾可以開發(fā)創(chuàng)意的局部加以分析：? 諾貝爾部分終端店實態(tài)表現(xiàn)：終端名稱 終端類型 終端表現(xiàn)（終端廣告、店面內(nèi)部、終端軟件）金盛好來福 經(jīng)銷商經(jīng)營店面周邊無諾貝爾廣告，店面位于電梯出口，面積約 35 平米；樣板陳列無特色，店面無營業(yè)人員，營業(yè)人員一旁聊天，無規(guī)范著裝，態(tài)度惡劣；產(chǎn)品陳列無突出表現(xiàn)；樣板間的地磚已斷裂，無人更換，店員為 3540 歲中年女性 2 人，產(chǎn)品知識、企業(yè)概況欠缺了解；與其正對的現(xiàn)代瓷磚店面 100 平米以上；樣板陳列系列化，關(guān)于應(yīng)氏集團(tuán)贊助世界圍棋錦標(biāo)賽的燈箱展示醒目。紅星美凱龍 經(jīng)銷商經(jīng)營店面周邊無諾貝爾醒目廣告，店面位于入口處，約 70 平米，正在裝修；營業(yè)員待人禮貌熱情，對待退磚客戶笑臉相映；著裝規(guī)范；此處競品店較有特色，參見《上海小組走訪記錄》富龍?zhí)沾墒袌?合作經(jīng)營 店面位置好，在市場入口處有橫跨市場門頭的門頭，店面約 100 平米，很大氣，可惜燈光效果不好；此處重點(diǎn)訪談經(jīng)銷商；家飾佳滬太店 經(jīng)銷商經(jīng)營店面周邊無諾貝爾廣告，店面位置在瓷磚區(qū)域盡頭，位置不是很好，面積約 30 平米，店面整潔；樣板展示最新推出的新品；營業(yè)人員老道，在諾貝爾專賣店分別工作了 35 年；店員配合默契，現(xiàn)場有一次成交客戶；對產(chǎn)品知識了解（經(jīng)驗） ；與經(jīng)銷商關(guān)系融洽，團(tuán)隊意識強(qiáng)；有不少自己總結(jié)的導(dǎo)購技巧（詳見《上海小組走訪記錄》 ） ；茶幾和桌椅擺放在門店入口偏左位置，有引水機(jī)，便于顧客洽談；留意競品情況，但是對企業(yè)情況了解不多；10 月剛剛開張，每月營業(yè)額平均 8 萬元；留意產(chǎn)品銷售情況，善與客戶溝通，曾經(jīng)積極對業(yè)務(wù)員反映有關(guān)熱銷品種的市場情況；希望組織專業(yè)培訓(xùn)；總體概括：態(tài)度積極，欠缺培訓(xùn)；營業(yè)有技巧，多靠自己總結(jié)；閘北建材裝飾市場 經(jīng)銷商經(jīng)營市場總體定位是中低檔 ，在其他店面常見的各種專賣店，此處都成了雜混鋪；諾貝爾位于市場側(cè)門進(jìn)門前不遠(yuǎn)處，店面 4050平米，裝修已經(jīng)陳舊，營業(yè)員剛來工作不久，對有關(guān)情況了解不多；萬家居市場 合作經(jīng)營 門店位于市場門口必經(jīng)處，門頭有廣告牌，有諾貝爾較新的大象和高跟鞋海報廣告；9 月剛剛開業(yè)，營業(yè)員從業(yè)時間不長，對瓷磚知識了解不多，雖然位置有 100 平米左右，但是樣板間未開燈，作為道具的浴缸尚未安裝，導(dǎo)購接待客戶不甚積極；沒有什么導(dǎo)購技巧。開在對面同樣面積的現(xiàn)代瓷磚綜合表現(xiàn)較好，詳見《上海小組走訪記錄》 。36 / 52廣粵建材市場 經(jīng)銷商經(jīng)營市場周邊無諾貝爾廣告，市場本身是露天結(jié)構(gòu)，終端為長方型敞開式結(jié)構(gòu)，面積 50 約平米，位置雖然在市場盡頭，但由于店面較大，采光好，樣板間陳列美觀，人流較多；此處重點(diǎn)是與經(jīng)銷商訪談，言談間不斷有客戶來訪，換磚或買磚，營業(yè)人員為 3540 歲中年女性，待客態(tài)度不是很積極，還需要經(jīng)銷商提醒；開開建材裝飾市場 經(jīng)銷商經(jīng)營位于綜合商場內(nèi)電梯旁，位置不錯；店面門頭燈箱陳舊；營業(yè)員態(tài)度不很積極：40 歲左右女性，沒有穿戴任何與諾貝爾有關(guān)的標(biāo)志：外套、掛牌等；夏天發(fā)襯衣，秋天發(fā)外套，由于冬天冷穿的厚，幾乎沒法穿定制外套；在我們尚未暴露身份前，幾個營業(yè)員與諾貝爾員工聚在一起聊天，無人招呼客人；營業(yè)員解釋：因為看我們不像買磚的客人；但是與其他諸如，皮爾卡丹等品牌比較，推介明顯消極；對產(chǎn)品知識沒有太多了解，不明白玻化磚、釉面磚區(qū)別；對于消費(fèi)者沒有說服力；對于換磚客戶態(tài)度積極；樣板間幾乎成了營業(yè)員的生活間，里面放著飲水機(jī)、衣服；新長寧建材裝飾市場經(jīng)銷商經(jīng)營店面位于市場入口處，但是由于修建地鐵，少有客戶問津此市場；市場中商品以低檔為主；不少專柜已經(jīng)撤出；展示斜版有明顯缺損和斷裂（據(jù)營業(yè)員介紹是因為業(yè)務(wù)員幾乎不來換樣，客戶需要補(bǔ)磚，沒辦法，從樣板上扣了幾塊下來） ，店面門頭陳設(shè)陳舊褪色，表現(xiàn)比較突出的是營業(yè)員：她是花根源從與諾貝爾合作開始第一個招募的店員，有豐富的經(jīng)驗，對于客戶需求、導(dǎo)購技巧、工程談判、售后服務(wù)有豐富經(jīng)驗，并且善于匯總客戶信息，積極了解競品促銷狀況、對于客戶判斷把握較為準(zhǔn)確，但是缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)；雖然曾經(jīng)對經(jīng)銷商建議多與大客戶溝通，但是沒有得到鼓勵；經(jīng)手成交的工程單較多，但是年終獎勵甚少；希望改變薪資制度，改獎金制為提成制；綜合上表：終端雖然有較為統(tǒng)一的門頭，但有相當(dāng)一部分已陳舊不堪，除了“門店位置好，展廳面積大、凸現(xiàn)大氣品牌氣勢，容易使消費(fèi)者對品牌建立了有形的信任聯(lián)想等”這些硬件優(yōu)勢外，其他硬件與競品相比沒有特別突出的表現(xiàn)；明顯的劣勢是：業(yè)務(wù)銷售人員產(chǎn)品知識極度欠缺，導(dǎo)購?fù)平楫a(chǎn)品時停留在簡單的溝通技巧層面；人員素質(zhì)參差不齊；營業(yè)人員的行為標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等；分析原因，是由于：一方面廠家沒有提供基本的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識、企業(yè)概況的專業(yè)培訓(xùn)外；另一方面，招募的人員普遍素質(zhì)不高，管理方式、效果參差不齊，這與經(jīng)銷商自身素質(zhì)和為了控制經(jīng)營成本有關(guān)聯(lián)性。? 對于諾貝爾品牌與行業(yè)內(nèi)終端狀況的比較，請參見《協(xié)和陶瓷終端行業(yè)表現(xiàn)參照表》37 / 52? 諾貝爾終端局部表現(xiàn)良好的地方用綠色標(biāo)注? 其他品牌可借鑒之處，同時也是諾貝爾目前表現(xiàn)不足之處；（參見下表紅色部分）? 行業(yè)內(nèi)可以提高或創(chuàng)意的部分（用藍(lán)色在下表中標(biāo)示）：《協(xié)和陶瓷終端行業(yè)表現(xiàn)參照表》注：綠色——本次走訪涉及的諾貝爾各終端表現(xiàn)優(yōu)勢；紅色——諾貝爾目前與同行相比表現(xiàn)不足之處；藍(lán)色——行業(yè)內(nèi)可以提高或創(chuàng)意的空間；終端硬件 終端軟件終端周邊廣告 店面內(nèi)部（嚴(yán)格完整的視覺識別系統(tǒng)） 導(dǎo)購形象、導(dǎo)購流程、導(dǎo)購技巧；特色服務(wù)等1. 賣場入口醒目路牌燈箱廣告并標(biāo)明專賣店所在攤位號1. 門店位置在賣場入口或電梯入口 1. 對老客戶退換磚態(tài)度禮貌； 2. 賣場門臉廣告 2. 門店面積大 2. 門店銷售團(tuán)隊（通常 2 人）配合默契：是否互相介紹曾經(jīng)接洽客戶；是否互相協(xié)調(diào)配合公關(guān)；（部分諾貝爾店面表現(xiàn)出色，全面素質(zhì)不統(tǒng)一）3. 賣場聯(lián)合路牌、燈箱廣告 3. 設(shè)置統(tǒng)一客戶接待區(qū)域、茶幾、茶杯、飲水機(jī)、閱讀手冊等；3. 規(guī)范著裝、配飾：統(tǒng)一夾克，胸牌；4. 賣場店內(nèi)指引路牌、廣告牌 4. 門頭清潔嶄新 4. 禮貌接待：歡迎光臨！歡迎再來！5. 門頭燈箱打開 5. 客戶判斷（初次）技巧：是否恰當(dāng)主動地征詢；客戶要求講解，是否主動介紹；6. 店內(nèi)宜用淡黃色射燈 6. 產(chǎn)品介紹專業(yè)知識：顏色、用途、技術(shù)指標(biāo)、運(yùn)用注意事項等；7. 斜板按系列特色擺放 7. 價格介紹技巧：價高原因在哪里，促銷優(yōu)惠原因等8. 樣板間設(shè)計統(tǒng)一整潔 8. 品牌優(yōu)勢介紹是否明確得體：與其他同行相比優(yōu)勢點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價格、企業(yè)實力、廣告情況等；9. 門店統(tǒng)一廣告宣傳語 9. 客戶溝通水平：面對不同客戶，是否有親和力38 / 5210. 門店產(chǎn)品資料全面 10. 有一定審美知識：色彩圖案的搭配技巧；11. 門店廠家資料全面 11. 有一定家裝常識：裝飾注意事項；12. 不同風(fēng)格樣板搭配展示介紹手冊，手冊顯示簡單易懂的技術(shù)參數(shù)等指標(biāo)12. 是否介紹曾經(jīng)成交客戶情況：包括家裝公司和個人客戶，對于個人客戶是否可以準(zhǔn)確說明樓盤位置、檔次、選購品種、客戶身份等詳細(xì)信息；13. 單片設(shè)計精美，顧客可隨意取用 13. 是否及時贈送客戶資料和個人聯(lián)絡(luò)名片；14. 每款不同風(fēng)格樣板搭配對應(yīng)風(fēng)格系列介紹單片|（1：n）14. 門店導(dǎo)購用語；15. 門店證書齊全，擺放醒目，位置統(tǒng)一 15. 客戶溝通（多次）技巧：對于已經(jīng)來過門店的客戶是否牢牢記住；每次溝通內(nèi)容是否準(zhǔn)確記憶；是否準(zhǔn)確了解客戶個人信息，給予尊重感；16. 各類樣板展示無缺磚/壞磚、缺損道具（潔具裝飾等）16. 是否主動收集客戶信息，主動電話回訪；17. 不同風(fēng)格樣板建議使用不同配飾搭配：裝飾畫、裝飾鏡等17. 提供配套服務(wù)：用電腦模擬設(shè)計客戶方案；18. 價格標(biāo)簽統(tǒng)一用透明淺色樹脂材料粘貼在樣板磚上并表明：用途、尺寸、型號、價格等詳細(xì)信息；18. 初次介紹技巧：由于瓷磚特殊性：一次購買使用一生，因此一次成交較少；要求導(dǎo)購對于多次接洽的溝通熟練掌握技巧；通過走訪發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)門店普遍對于初次接待客戶技巧不足。19. 門店聯(lián)絡(luò)名片方便取用 19. （大客戶）服務(wù)意識，銷售完成是否經(jīng)常電話溝通探詢；20. 特色造型展示 20. 有一定質(zhì)量認(rèn)證常識：關(guān)于產(chǎn)品通過 ISO9000、14001 等認(rèn)證介紹21. POP 統(tǒng)一展示22. 整體陳列突出企業(yè)風(fēng)格、產(chǎn)品特色；風(fēng)格統(tǒng)一，尤其細(xì)節(jié)；23. 營業(yè)員服裝統(tǒng)一、佩帶胸牌；24. 店內(nèi)音樂，家裝參考雜志架；39 / 52人員性別人員年齡從業(yè)時間導(dǎo)購基本知識、技巧 產(chǎn)品知識企業(yè)知識學(xué)歷 入行前工作 薪資組成女性 3540 歲 35 年 欠缺系統(tǒng)知識，只有部分經(jīng)銷商傳授的技巧和一線摸索經(jīng)驗；有關(guān)營業(yè)員的管理體幾乎是一片空白；店面管理制度? 日常管理制度：無? 過程考核：無? 獎懲機(jī)制：無人員管理：? 工作職責(zé)：不明確；? 職責(zé)考核：只有開單數(shù)據(jù)為依據(jù)；? 經(jīng)銷商對人員的培訓(xùn)：打點(diǎn)電話，最多到店面做一做；欠缺 欠缺 高中以下多為下崗女工700 元底薪+60 元車貼/每部公交車+獎金；平均每月 1000 不到；單店銷售超 810 萬，獎 200 元；以后每增加 3 萬， 獎 100 元； 營業(yè)員每人年底可得 1000 元紅包；據(jù)營業(yè)員介紹，其他同行營業(yè)員可拿提成：估計 %左右；對于介紹工程成交的單子，視情況年底會多補(bǔ)貼幾百塊錢。從上表可以看出，目前營業(yè)員素質(zhì)基礎(chǔ)不高，廠家和經(jīng)銷商沒有提供系統(tǒng)的培訓(xùn)；人員售賣主要依靠個人溝通的能力與工作經(jīng)驗，薪資結(jié)構(gòu)也不具有激勵銷售的作用；經(jīng)銷商對營業(yè)員的管理粗放、無規(guī)則；由于行業(yè)內(nèi)普遍如此，從這個角度而言，終端人員的提升空間還是比較大的，但是需要整個營銷體系支撐。40 / 52? 關(guān)于促銷：目前瓷磚行業(yè)內(nèi)比較有效，也是能夠?qū)︿N售起到一定的主要方式：首推折價銷售，其次是買贈，如有一些中低檔品牌買普通磚送花磚、腰線等；在走訪中了解到有不少知名品牌（如冠軍）曾經(jīng)做過買瓷磚送旅游、電器、填縫劑等活動，但大多沒什么效果；尤其反應(yīng)比較突出的是亞細(xì)亞瓷磚，因為是本地知名品牌，但因其市場渠道管理的不規(guī)范，導(dǎo)致經(jīng)銷商為了短期利益，把促銷產(chǎn)品充當(dāng)正品銷售，在市場上引起不良的口碑，進(jìn)而損害了產(chǎn)品的品牌形象。諾貝爾目前基本上沒有促銷活動，以前做過一次，買瓷磚抽獎杭州游活動，據(jù)了解效果并不好；因此以后在沒有做過，在終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚類產(chǎn)品的促銷與其他類型產(chǎn)品有著不同，這種區(qū)別主要與產(chǎn)品的消費(fèi)特性有關(guān)聯(lián)。(如日用消費(fèi)品屬于快速消費(fèi)類型產(chǎn)品具有重復(fù)購買的消費(fèi)特性，而瓷磚多屬于一次性消費(fèi)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者在挑選、購買時更加注重產(chǎn)品的實質(zhì)核心層)? 關(guān)于送貨、售后服務(wù)：目前終端送貨大多僅在小區(qū)保安允許進(jìn)入的前提下送到消費(fèi)者樓下，或者僅送到小區(qū)門口；基本上不會再搬上樓；除非此單利41 / 52潤較高，會考慮送上去（一般情況，營業(yè)員會與顧客事前溝通好） 。產(chǎn)品，一般允許客戶開箱驗貨，發(fā)現(xiàn)損壞立即調(diào)換；一般門店售出產(chǎn)品 1 月之內(nèi)、不進(jìn)水、無污染、退換后不影響二次銷售的給予退換，以多退少補(bǔ)為原則；部分門店（例如：新長寧）只要是售出的產(chǎn)品不論多久，只要不影響二次銷售均予調(diào)換；售后服務(wù)的主要形式是接受投訴處理，接到投訴后，一般由先經(jīng)銷商派人上門考察情況，的確有問題馬上通知業(yè)務(wù)人員上門處理（即 24 小時處理） ，或換磚，或賠款；據(jù)了解，目前消費(fèi)者對于廠家投訴處理普遍比較滿意。1協(xié)和陶瓷現(xiàn)行的產(chǎn)品配送體系深入了解與流程、制度等文件研讀? 送貨程序：（以小組走訪經(jīng)銷商為例）? 客戶交定金（定金 100 元500 元不等）或一次付清（多數(shù)一次付清）→終端專賣店開單→經(jīng)銷商租車或自備車→去倉庫拉貨→送貨到客戶樓下→客戶驗貨→簽收單→結(jié)清余款→簽收單交給倉庫? 開單程序：（徐匯片區(qū)倉庫）下定貨單→傳真→電腦開單（發(fā)貨憑證）→發(fā)貨員驗單（倉庫人員）→經(jīng)銷商憑原始訂單提貨? 關(guān)于庫存：42 / 52因部分比較大的經(jīng)銷商店面較多，為了及時服務(wù)，滿足客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨的要求；目前有庫存的經(jīng)銷商包括：如富龍的花根源、恒大的李光明等，由于廠家對經(jīng)銷商有全年扣點(diǎn)返利，庫存的價格與正常供貨價一樣。對部分大型經(jīng)銷商的庫存給予一定的鋪底，送貨一般自備車，業(yè)務(wù)員不跟；送貨人員主要是司機(jī)和裝卸工，收款是司機(jī)。? 關(guān)于其他規(guī)定：總部對分公司有破損率規(guī)定，但沒給上海分公司（因為比較近，公路直運(yùn)破損少） 。送貨錯誤處理：送錯的情況較少，發(fā)錯會予調(diào)換，但是如果由于內(nèi)部人員問題而錯發(fā)（如顏色發(fā)錯了） ，目前還沒有責(zé)任處理機(jī)制。送貨信息傳輸：通過傳真定時傳輸，非動態(tài)。43 / 52（含終端）對協(xié)和陶瓷（產(chǎn)品）及協(xié)和陶瓷（企業(yè)）的評價及口碑收集與分析：? 優(yōu)點(diǎn)：總體市場反映質(zhì)量良好，更新快；顏色、款式適合上海消費(fèi)者（淡雅風(fēng)格） ；尤其是裝潢公司反映，施工方便不易破損；? 反映問題：價格較高， （極個別）質(zhì)量