【正文】 不再下設(shè)二級(jí)分銷機(jī)構(gòu)；對(duì)終端的管控相對(duì)而言比較容易；? 劣勢(shì)：經(jīng)銷商對(duì)渠道的掌控加大了廠家調(diào)整經(jīng)銷政策的風(fēng)險(xiǎn)；廠家控制力相應(yīng)削弱；（“硬件” 、 “軟件” ）深度了解與實(shí)態(tài)分析（各終端更詳細(xì)細(xì)節(jié)參見(jiàn)《上海小組走訪記錄》 ）目前由于瓷磚廠家對(duì)硬終端投入的整體水平普遍提高，因此諾貝爾瓷磚在終端硬件的綜合市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比上，雖然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)35 / 52優(yōu)勢(shì)，但并不絕對(duì)，這些有時(shí)主要表現(xiàn)在：如店面位置多數(shù)較好，占地面積較大，整體布局較為合理，一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力與品牌形象；除此之外我們也看到在終端硬軟件的細(xì)節(jié)方面仍有很大的提升空間，以下僅就：諾貝爾品牌綜合表現(xiàn)；其他品牌可借鑒之處；諾貝爾可以開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的局部加以分析：? 諾貝爾部分終端店實(shí)態(tài)表現(xiàn)：終端名稱 終端類型 終端表現(xiàn)（終端廣告、店面內(nèi)部、終端軟件）金盛好來(lái)福 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店面周邊無(wú)諾貝爾廣告，店面位于電梯出口，面積約 35 平米；樣板陳列無(wú)特色，店面無(wú)營(yíng)業(yè)人員，營(yíng)業(yè)人員一旁聊天，無(wú)規(guī)范著裝，態(tài)度惡劣；產(chǎn)品陳列無(wú)突出表現(xiàn)；樣板間的地磚已斷裂，無(wú)人更換，店員為 3540 歲中年女性 2 人，產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況欠缺了解；與其正對(duì)的現(xiàn)代瓷磚店面 100 平米以上；樣板陳列系列化，關(guān)于應(yīng)氏集團(tuán)贊助世界圍棋錦標(biāo)賽的燈箱展示醒目。紅星美凱龍 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店面周邊無(wú)諾貝爾醒目廣告，店面位于入口處，約 70 平米，正在裝修；營(yíng)業(yè)員待人禮貌熱情，對(duì)待退磚客戶笑臉相映；著裝規(guī)范；此處競(jìng)品店較有特色，參見(jiàn)《上海小組走訪記錄》富龍?zhí)沾墒袌?chǎng) 合作經(jīng)營(yíng) 店面位置好，在市場(chǎng)入口處有橫跨市場(chǎng)門頭的門頭，店面約 100 平米，很大氣，可惜燈光效果不好；此處重點(diǎn)訪談經(jīng)銷商；家飾佳滬太店 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店面周邊無(wú)諾貝爾廣告，店面位置在瓷磚區(qū)域盡頭，位置不是很好，面積約 30 平米，店面整潔；樣板展示最新推出的新品；營(yíng)業(yè)人員老道，在諾貝爾專賣店分別工作了 35 年；店員配合默契，現(xiàn)場(chǎng)有一次成交客戶；對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解（經(jīng)驗(yàn)） ；與經(jīng)銷商關(guān)系融洽，團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)；有不少自己總結(jié)的導(dǎo)購(gòu)技巧（詳見(jiàn)《上海小組走訪記錄》 ） ；茶幾和桌椅擺放在門店入口偏左位置，有引水機(jī)，便于顧客洽談；留意競(jìng)品情況，但是對(duì)企業(yè)情況了解不多；10 月剛剛開(kāi)張，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均 8 萬(wàn)元；留意產(chǎn)品銷售情況，善與客戶溝通，曾經(jīng)積極對(duì)業(yè)務(wù)員反映有關(guān)熱銷品種的市場(chǎng)情況；希望組織專業(yè)培訓(xùn)；總體概括：態(tài)度積極，欠缺培訓(xùn)；營(yíng)業(yè)有技巧，多靠自己總結(jié)；閘北建材裝飾市場(chǎng) 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)總體定位是中低檔 ，在其他店面常見(jiàn)的各種專賣店，此處都成了雜混鋪；諾貝爾位于市場(chǎng)側(cè)門進(jìn)門前不遠(yuǎn)處，店面 4050平米，裝修已經(jīng)陳舊，營(yíng)業(yè)員剛來(lái)工作不久，對(duì)有關(guān)情況了解不多；萬(wàn)家居市場(chǎng) 合作經(jīng)營(yíng) 門店位于市場(chǎng)門口必經(jīng)處，門頭有廣告牌，有諾貝爾較新的大象和高跟鞋海報(bào)廣告；9 月剛剛開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)員從業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)瓷磚知識(shí)了解不多，雖然位置有 100 平米左右，但是樣板間未開(kāi)燈，作為道具的浴缸尚未安裝，導(dǎo)購(gòu)接待客戶不甚積極；沒(méi)有什么導(dǎo)購(gòu)技巧。開(kāi)在對(duì)面同樣面積的現(xiàn)代瓷磚綜合表現(xiàn)較好，詳見(jiàn)《上海小組走訪記錄》 。36 / 52廣粵建材市場(chǎng) 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)周邊無(wú)諾貝爾廣告，市場(chǎng)本身是露天結(jié)構(gòu)，終端為長(zhǎng)方型敞開(kāi)式結(jié)構(gòu)，面積 50 約平米，位置雖然在市場(chǎng)盡頭，但由于店面較大，采光好，樣板間陳列美觀，人流較多；此處重點(diǎn)是與經(jīng)銷商訪談，言談間不斷有客戶來(lái)訪，換磚或買磚，營(yíng)業(yè)人員為 3540 歲中年女性，待客態(tài)度不是很積極，還需要經(jīng)銷商提醒；開(kāi)開(kāi)建材裝飾市場(chǎng) 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)位于綜合商場(chǎng)內(nèi)電梯旁，位置不錯(cuò)；店面門頭燈箱陳舊；營(yíng)業(yè)員態(tài)度不很積極：40 歲左右女性，沒(méi)有穿戴任何與諾貝爾有關(guān)的標(biāo)志：外套、掛牌等；夏天發(fā)襯衣，秋天發(fā)外套，由于冬天冷穿的厚，幾乎沒(méi)法穿定制外套；在我們尚未暴露身份前，幾個(gè)營(yíng)業(yè)員與諾貝爾員工聚在一起聊天，無(wú)人招呼客人；營(yíng)業(yè)員解釋：因?yàn)榭次覀儾幌褓I磚的客人；但是與其他諸如，皮爾卡丹等品牌比較，推介明顯消極；對(duì)產(chǎn)品知識(shí)沒(méi)有太多了解，不明白?；u、釉面磚區(qū)別；對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)服力；對(duì)于換磚客戶態(tài)度積極；樣板間幾乎成了營(yíng)業(yè)員的生活間，里面放著飲水機(jī)、衣服；新長(zhǎng)寧建材裝飾市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店面位于市場(chǎng)入口處，但是由于修建地鐵，少有客戶問(wèn)津此市場(chǎng)；市場(chǎng)中商品以低檔為主；不少專柜已經(jīng)撤出；展示斜版有明顯缺損和斷裂（據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹是因?yàn)闃I(yè)務(wù)員幾乎不來(lái)?yè)Q樣，客戶需要補(bǔ)磚，沒(méi)辦法，從樣板上扣了幾塊下來(lái)） ，店面門頭陳設(shè)陳舊褪色，表現(xiàn)比較突出的是營(yíng)業(yè)員：她是花根源從與諾貝爾合作開(kāi)始第一個(gè)招募的店員，有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于客戶需求、導(dǎo)購(gòu)技巧、工程談判、售后服務(wù)有豐富經(jīng)驗(yàn)，并且善于匯總客戶信息，積極了解競(jìng)品促銷狀況、對(duì)于客戶判斷把握較為準(zhǔn)確，但是缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)；雖然曾經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商建議多與大客戶溝通，但是沒(méi)有得到鼓勵(lì)；經(jīng)手成交的工程單較多，但是年終獎(jiǎng)勵(lì)甚少；希望改變薪資制度，改獎(jiǎng)金制為提成制；綜合上表：終端雖然有較為統(tǒng)一的門頭，但有相當(dāng)一部分已陳舊不堪，除了“門店位置好，展廳面積大、凸現(xiàn)大氣品牌氣勢(shì)，容易使消費(fèi)者對(duì)品牌建立了有形的信任聯(lián)想等”這些硬件優(yōu)勢(shì)外，其他硬件與競(jìng)品相比沒(méi)有特別突出的表現(xiàn)；明顯的劣勢(shì)是：業(yè)務(wù)銷售人員產(chǎn)品知識(shí)極度欠缺，導(dǎo)購(gòu)?fù)平楫a(chǎn)品時(shí)停留在簡(jiǎn)單的溝通技巧層面；人員素質(zhì)參差不齊；營(yíng)業(yè)人員的行為標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等；分析原因，是由于：一方面廠家沒(méi)有提供基本的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況的專業(yè)培訓(xùn)外；另一方面，招募的人員普遍素質(zhì)不高，管理方式、效果參差不齊，這與經(jīng)銷商自身素質(zhì)和為了控制經(jīng)營(yíng)成本有關(guān)聯(lián)性。? 對(duì)于諾貝爾品牌與行業(yè)內(nèi)終端狀況的比較，請(qǐng)參見(jiàn)《協(xié)和陶瓷終端行業(yè)表現(xiàn)參照表》37 / 52? 諾貝爾終端局部表現(xiàn)良好的地方用綠色標(biāo)注? 其他品牌可借鑒之處，同時(shí)也是諾貝爾目前表現(xiàn)不足之處；（參見(jiàn)下表紅色部分）? 行業(yè)內(nèi)可以提高或創(chuàng)意的部分（用藍(lán)色在下表中標(biāo)示）：《協(xié)和陶瓷終端行業(yè)表現(xiàn)參照表》注：綠色——本次走訪涉及的諾貝爾各終端表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；紅色——諾貝爾目前與同行相比表現(xiàn)不足之處；藍(lán)色——行業(yè)內(nèi)可以提高或創(chuàng)意的空間；終端硬件 終端軟件終端周邊廣告 店面內(nèi)部（嚴(yán)格完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)） 導(dǎo)購(gòu)形象、導(dǎo)購(gòu)流程、導(dǎo)購(gòu)技巧；特色服務(wù)等1. 賣場(chǎng)入口醒目路牌燈箱廣告并標(biāo)明專賣店所在攤位號(hào)1. 門店位置在賣場(chǎng)入口或電梯入口 1. 對(duì)老客戶退換磚態(tài)度禮貌； 2. 賣場(chǎng)門臉廣告 2. 門店面積大 2. 門店銷售團(tuán)隊(duì)（通常 2 人）配合默契：是否互相介紹曾經(jīng)接洽客戶；是否互相協(xié)調(diào)配合公關(guān)；（部分諾貝爾店面表現(xiàn)出色，全面素質(zhì)不統(tǒng)一）3. 賣場(chǎng)聯(lián)合路牌、燈箱廣告 3. 設(shè)置統(tǒng)一客戶接待區(qū)域、茶幾、茶杯、飲水機(jī)、閱讀手冊(cè)等；3. 規(guī)范著裝、配飾：統(tǒng)一夾克，胸牌；4. 賣場(chǎng)店內(nèi)指引路牌、廣告牌 4. 門頭清潔嶄新 4. 禮貌接待：歡迎光臨！歡迎再來(lái)！5. 門頭燈箱打開(kāi) 5. 客戶判斷（初次）技巧：是否恰當(dāng)主動(dòng)地征詢；客戶要求講解，是否主動(dòng)介紹；6. 店內(nèi)宜用淡黃色射燈 6. 產(chǎn)品介紹專業(yè)知識(shí)：顏色、用途、技術(shù)指標(biāo)、運(yùn)用注意事項(xiàng)等；7. 斜板按系列特色擺放 7. 價(jià)格介紹技巧：價(jià)高原因在哪里，促銷優(yōu)惠原因等8. 樣板間設(shè)計(jì)統(tǒng)一整潔 8. 品牌優(yōu)勢(shì)介紹是否明確得體：與其他同行相比優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、企業(yè)實(shí)力、廣告情況等；9. 門店統(tǒng)一廣告宣傳語(yǔ) 9. 客戶溝通水平：面對(duì)不同客戶，是否有親和力38 / 5210. 門店產(chǎn)品資料全面 10. 有一定審美知識(shí)：色彩圖案的搭配技巧；11. 門店廠家資料全面 11. 有一定家裝常識(shí)：裝飾注意事項(xiàng)；12. 不同風(fēng)格樣板搭配展示介紹手冊(cè)，手冊(cè)顯示簡(jiǎn)單易懂的技術(shù)參數(shù)等指標(biāo)12. 是否介紹曾經(jīng)成交客戶情況：包括家裝公司和個(gè)人客戶，對(duì)于個(gè)人客戶是否可以準(zhǔn)確說(shuō)明樓盤位置、檔次、選購(gòu)品種、客戶身份等詳細(xì)信息；13. 單片設(shè)計(jì)精美，顧客可隨意取用 13. 是否及時(shí)贈(zèng)送客戶資料和個(gè)人聯(lián)絡(luò)名片；14. 每款不同風(fēng)格樣板搭配對(duì)應(yīng)風(fēng)格系列介紹單片|（1：n）14. 門店導(dǎo)購(gòu)用語(yǔ)；15. 門店證書(shū)齊全，擺放醒目，位置統(tǒng)一 15. 客戶溝通（多次）技巧：對(duì)于已經(jīng)來(lái)過(guò)門店的客戶是否牢牢記住；每次溝通內(nèi)容是否準(zhǔn)確記憶；是否準(zhǔn)確了解客戶個(gè)人信息，給予尊重感；16. 各類樣板展示無(wú)缺磚/壞磚、缺損道具（潔具裝飾等）16. 是否主動(dòng)收集客戶信息，主動(dòng)電話回訪；17. 不同風(fēng)格樣板建議使用不同配飾搭配：裝飾畫(huà)、裝飾鏡等17. 提供配套服務(wù)：用電腦模擬設(shè)計(jì)客戶方案；18. 價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一用透明淺色樹(shù)脂材料粘貼在樣板磚上并表明：用途、尺寸、型號(hào)、價(jià)格等詳細(xì)信息；18. 初次介紹技巧：由于瓷磚特殊性：一次購(gòu)買使用一生，因此一次成交較少；要求導(dǎo)購(gòu)對(duì)于多次接洽的溝通熟練掌握技巧；通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)門店普遍對(duì)于初次接待客戶技巧不足。19. 門店聯(lián)絡(luò)名片方便取用 19. （大客戶）服務(wù)意識(shí)，銷售完成是否經(jīng)常電話溝通探詢；20. 特色造型展示 20. 有一定質(zhì)量認(rèn)證常識(shí)：關(guān)于產(chǎn)品通過(guò) ISO9000、14001 等認(rèn)證介紹21. POP 統(tǒng)一展示22. 整體陳列突出企業(yè)風(fēng)格、產(chǎn)品特色；風(fēng)格統(tǒng)一，尤其細(xì)節(jié)；23. 營(yíng)業(yè)員服裝統(tǒng)一、佩帶胸牌；24. 店內(nèi)音樂(lè)，家裝參考雜志架；39 / 52人員性別人員年齡從業(yè)時(shí)間導(dǎo)購(gòu)基本知識(shí)、技巧 產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)知識(shí)學(xué)歷 入行前工作 薪資組成女性 3540 歲 35 年 欠缺系統(tǒng)知識(shí)，只有部分經(jīng)銷商傳授的技巧和一線摸索經(jīng)驗(yàn)；有關(guān)營(yíng)業(yè)員的管理體幾乎是一片空白；店面管理制度? 日常管理制度：無(wú)? 過(guò)程考核：無(wú)? 獎(jiǎng)懲機(jī)制：無(wú)人員管理：? 工作職責(zé)：不明確；? 職責(zé)考核：只有開(kāi)單數(shù)據(jù)為依據(jù)；? 經(jīng)銷商對(duì)人員的培訓(xùn)：打點(diǎn)電話，最多到店面做一做；欠缺 欠缺 高中以下多為下崗女工700 元底薪+60 元車貼/每部公交車+獎(jiǎng)金；平均每月 1000 不到；單店銷售超 810 萬(wàn)，獎(jiǎng) 200 元；以后每增加 3 萬(wàn)， 獎(jiǎng) 100 元； 營(yíng)業(yè)員每人年底可得 1000 元紅包；據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹，其他同行營(yíng)業(yè)員可拿提成：估計(jì) %左右；對(duì)于介紹工程成交的單子，視情況年底會(huì)多補(bǔ)貼幾百塊錢。從上表可以看出，目前營(yíng)業(yè)員素質(zhì)基礎(chǔ)不高，廠家和經(jīng)銷商沒(méi)有提供系統(tǒng)的培訓(xùn)；人員售賣主要依靠個(gè)人溝通的能力與工作經(jīng)驗(yàn)，薪資結(jié)構(gòu)也不具有激勵(lì)銷售的作用；經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)業(yè)員的管理粗放、無(wú)規(guī)則；由于行業(yè)內(nèi)普遍如此，從這個(gè)角度而言，終端人員的提升空間還是比較大的，但是需要整個(gè)營(yíng)銷體系支撐。40 / 52? 關(guān)于促銷：目前瓷磚行業(yè)內(nèi)比較有效，也是能夠?qū)︿N售起到一定的主要方式：首推折價(jià)銷售，其次是買贈(zèng)，如有一些中低檔品牌買普通磚送花磚、腰線等；在走訪中了解到有不少知名品牌（如冠軍）曾經(jīng)做過(guò)買瓷磚送旅游、電器、填縫劑等活動(dòng)，但大多沒(méi)什么效果；尤其反應(yīng)比較突出的是亞細(xì)亞瓷磚，因?yàn)槭潜镜刂放?，但因其市?chǎng)渠道管理的不規(guī)范，導(dǎo)致經(jīng)銷商為了短期利益，把促銷產(chǎn)品充當(dāng)正品銷售，在市場(chǎng)上引起不良的口碑，進(jìn)而損害了產(chǎn)品的品牌形象。諾貝爾目前基本上沒(méi)有促銷活動(dòng)，以前做過(guò)一次，買瓷磚抽獎(jiǎng)杭州游活動(dòng)，據(jù)了解效果并不好；因此以后在沒(méi)有做過(guò)，在終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚類產(chǎn)品的促銷與其他類型產(chǎn)品有著不同，這種區(qū)別主要與產(chǎn)品的消費(fèi)特性有關(guān)聯(lián)。(如日用消費(fèi)品屬于快速消費(fèi)類型產(chǎn)品具有重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)特性，而瓷磚多屬于一次性消費(fèi)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者在挑選、購(gòu)買時(shí)更加注重產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)核心層)? 關(guān)于送貨、售后服務(wù)：目前終端送貨大多僅在小區(qū)保安允許進(jìn)入的前提下送到消費(fèi)者樓下，或者僅送到小區(qū)門口；基本上不會(huì)再搬上樓；除非此單利41 / 52潤(rùn)較高，會(huì)考慮送上去（一般情況，營(yíng)業(yè)員會(huì)與顧客事前溝通好） 。產(chǎn)品，一般允許客戶開(kāi)箱驗(yàn)貨，發(fā)現(xiàn)損壞立即調(diào)換；一般門店售出產(chǎn)品 1 月之內(nèi)、不進(jìn)水、無(wú)污染、退換后不影響二次銷售的給予退換，以多退少補(bǔ)為原則；部分門店（例如：新長(zhǎng)寧）只要是售出的產(chǎn)品不論多久，只要不影響二次銷售均予調(diào)換；售后服務(wù)的主要形式是接受投訴處理，接到投訴后，一般由先經(jīng)銷商派人上門考察情況，的確有問(wèn)題馬上通知業(yè)務(wù)人員上門處理（即 24 小時(shí)處理） ，或換磚，或賠款；據(jù)了解，目前消費(fèi)者對(duì)于廠家投訴處理普遍比較滿意。1協(xié)和陶瓷現(xiàn)行的產(chǎn)品配送體系深入了解與流程、制度等文件研讀? 送貨程序：（以小組走訪經(jīng)銷商為例）? 客戶交定金（定金 100 元500 元不等）或一次付清（多數(shù)一次付清）→終端專賣店開(kāi)單→經(jīng)銷商租車或自備車→去倉(cāng)庫(kù)拉貨→送貨到客戶樓下→客戶驗(yàn)貨→簽收單→結(jié)清余款→簽收單交給倉(cāng)庫(kù)? 開(kāi)單程序：（徐匯片區(qū)倉(cāng)庫(kù)）下定貨單→傳真→電腦開(kāi)單（發(fā)貨憑證）→發(fā)貨員驗(yàn)單（倉(cāng)庫(kù)人員）→經(jīng)銷商憑原始訂單提貨? 關(guān)于庫(kù)存：42 / 52因部分比較大的經(jīng)銷商店面較多，為了及時(shí)服務(wù)，滿足客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨的要求；目前有庫(kù)存的經(jīng)銷商包括：如富龍的花根源、恒大的李光明等，由于廠家對(duì)經(jīng)銷商有全年扣點(diǎn)返利，庫(kù)存的價(jià)格與正常供貨價(jià)一樣。對(duì)部分大型經(jīng)銷商的庫(kù)存給予一定的鋪底，送貨一般自備車，業(yè)務(wù)員不跟；送貨人員主要是司機(jī)和裝卸工，收款是司機(jī)。? 關(guān)于其他規(guī)定：總部對(duì)分公司有破損率規(guī)定，但沒(méi)給上海分公司（因?yàn)楸容^近，公路直運(yùn)破損少） 。送貨錯(cuò)誤處理：送錯(cuò)的情況較少，發(fā)錯(cuò)會(huì)予調(diào)換，但是如果由于內(nèi)部人員問(wèn)題而錯(cuò)發(fā)（如顏色發(fā)錯(cuò)了） ，目前還沒(méi)有責(zé)任處理機(jī)制。送貨信息傳輸：通過(guò)傳真定時(shí)傳輸，非動(dòng)態(tài)。43 / 52（含終端）對(duì)協(xié)和陶瓷（產(chǎn)品）及協(xié)和陶瓷（企業(yè)）的評(píng)價(jià)及口碑收集與分析：? 優(yōu)點(diǎn)：總體市場(chǎng)反映質(zhì)量良好，更新快；顏色、款式適合上海消費(fèi)者（淡雅風(fēng)格） ；尤其是裝潢公司反映，施工方便不易破損；? 反映問(wèn)題：價(jià)格較高， （極個(gè)別）質(zhì)量