【正文】 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的不足，有著共同的認(rèn)識(shí)，說(shuō)明諾貝爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的確存在著改進(jìn)的地方。同時(shí)二線品牌對(duì)諾貝爾品牌以及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)又較好地說(shuō)明諾貝爾在產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌形象塑造上還是比較成功的，但是從公司內(nèi)部員工以及竟品的導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)諾貝爾的品牌廣告語(yǔ)不是很了解的情況來(lái)看（通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及竟品終端導(dǎo)購(gòu)的走訪得知） ，諾貝爾在品牌的塑造方式（品牌個(gè)性塑造、品牌核心訴求的提煉與宣傳等方面做得不夠）以及力度方面做得不是很好。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看：? 與同等檔次的品牌相比諾貝爾贏得與失去消費(fèi)者的主要因素：37 / 51贏得的因素： 廣告、產(chǎn)品品質(zhì)、熟人推薦、終端推介與服務(wù)。失去的因素：款式、價(jià)格、熟人推介，其他?？梢钥闯鲈诟邫n市場(chǎng)，消費(fèi)者雖然很看重產(chǎn)品品質(zhì)但是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，產(chǎn)品的價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)推廣卻也是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的重要因素。? 與中檔次的產(chǎn)品相比諾貝爾贏得與失去消費(fèi)者的主要因素：贏得的因素：品質(zhì)（款式、花色、顏色等） 、終端導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)、終端形象、熟人推介、其他失敗的因素：價(jià)格、熟人介紹、其他。可以看出在與中檔以及二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)中諾貝爾的品質(zhì)還是占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，同時(shí)終端店的導(dǎo)購(gòu)、熟人介紹也是起到了很大的作用，但是由于不是所有的品質(zhì)都能得到外在的體現(xiàn)因此終端導(dǎo)購(gòu)的力量和用戶的口碑成了一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。? 因此可以看到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓷磚的主要的因素主要是：明確的目標(biāo)群體：產(chǎn)品品質(zhì)、熟人介紹（包含朋友和裝飾公司） 、產(chǎn)品花色規(guī)格、終端導(dǎo)購(gòu)、價(jià)格、廣告等。非確定目標(biāo)群體：熟人介紹、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、終端導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品廣告等。38 / 51（“硬件” 、 “軟件” ）深度了解與實(shí)態(tài)分析、售賣(mài)人員綜合條件與實(shí)態(tài)表現(xiàn)、與主要競(jìng)品終端綜合表現(xiàn)對(duì)比分析終端的綜合表現(xiàn)是我們這次提升終端銷(xiāo)售力的重要的研究對(duì)象，因此我們需要對(duì)其進(jìn)行深入細(xì)致的了解，終端的問(wèn)題需要通過(guò)不同的角度劃分才能將終端的問(wèn)題說(shuō)清楚說(shuō)全面因此我們下面就從幾個(gè)角度來(lái)看目前協(xié)和以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端綜合表現(xiàn)情況。? 從軟硬終端的角度看硬終端的問(wèn)題（我們將從本身做得如何、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較以及是否有改進(jìn)的必要性和改進(jìn)的空間等四個(gè)角度來(lái)分析，其實(shí)總體上說(shuō)來(lái)還是站在消費(fèi)者的感受與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行的） 。終端硬件與終端軟件：我們暫且把能消費(fèi)者在進(jìn)門(mén)前后便能看得見(jiàn)的東西稱(chēng)作終端硬件（硬終端） ，將我們可以用耳朵聽(tīng)的以及通過(guò)終端人員的言談舉止所能感受到的稱(chēng)作終端軟件（軟終端） 。然后從一下幾個(gè)層面和角度進(jìn)行分析：? 門(mén)店內(nèi)的“硬終端”：觀察對(duì)象 我們的表現(xiàn) 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 分析（重要性） 改進(jìn)的方向1) 門(mén)店的位置，面積 市場(chǎng)大門(mén)的三個(gè)重要部位（兩側(cè)或是正對(duì)入口） ，基本統(tǒng)一，但是好美家的位置不是很好。亞細(xì)亞不錯(cuò)，斯米克稍差、歐神諾在時(shí)代精品城以及好美家武勝店表現(xiàn)不錯(cuò)。這一點(diǎn)上給人的感覺(jué)是各主要廠家差不多，各有所長(zhǎng)，協(xié)和稍稍勝出，好美家稍遜。不是所有的店都是越大越好。2) 門(mén)店的裝修（檔次、用料以及這些組成的比較高檔、以自己的產(chǎn)品為主裝修為主。但是好美家裝相對(duì)來(lái)講比較精制、明亮，斯米克稍差，表現(xiàn)在每個(gè)店的給注意要突出溫馨與實(shí)用的感覺(jué)39 / 51風(fēng)格等） 修參差不齊（門(mén)頭的廣告不顯眼甚至沒(méi)有） 。人不同的感覺(jué)。 整體的風(fēng)格不是很同意。3) 門(mén)店的外觀顏色 外觀顏色基本統(tǒng)一但是有幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的顏色已經(jīng)老化，變暗、好美家的外觀顏色不突出，每個(gè)人留下明顯的識(shí)別效果斯米克最不統(tǒng)一、亞細(xì)亞次之、歐神諾表現(xiàn)較好。外觀顏色是品牌識(shí)別在終端的重要表現(xiàn)，應(yīng)給予足夠重視。要高要求統(tǒng)一、并保持經(jīng)常性的擦洗維護(hù)，寫(xiě)進(jìn)終端維護(hù)條例里。4) 門(mén)店的名稱(chēng)以及門(mén)牌設(shè)計(jì)比例大小、位置、基本統(tǒng)一，好美家稍差。斯米克不是很統(tǒng)一、亞細(xì)亞也是，歐神諾不錯(cuò)。與外觀顏色構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)諾貝爾的第一印象，非常重要。因此要重視。 ?？梢宰龅母?xì)一點(diǎn)。5) 門(mén)店內(nèi)的陳設(shè)內(nèi)容 基本是做到立體化的展示，樣板間較多，基本差不多， 整體上將都沒(méi)有沿著產(chǎn)品概念進(jìn)一步挖掘，但是歐神諾表現(xiàn)更精細(xì)，對(duì)樣板間以及墻柜的包裝比較獨(dú)到。亞細(xì)亞時(shí)代店比較粗糙。應(yīng)該從扁平化走向立體化走向個(gè)性化，以此來(lái)迎合跳開(kāi)終端同質(zhì)化的陳列競(jìng)爭(zhēng)有很大的創(chuàng)意空間6) 門(mén)店內(nèi)的干凈整潔度（地面、產(chǎn)品、桌椅等所有的東西）為消費(fèi)者擺放桌椅的少，基本上是柜臺(tái)內(nèi)有一個(gè)，擺放比較隨便，衛(wèi)生狀況漢西市場(chǎng)馬路東側(cè)靠近街面的看上去不是很好。好美家武勝店柜上有灰塵。這方面幾個(gè)對(duì)手也讀產(chǎn)不多。 灰塵絕對(duì)不能有，桌椅也不應(yīng)該隨便亂放。嚴(yán)格要求，可以歸口到終端導(dǎo)購(gòu)員的工作職責(zé)，寫(xiě)進(jìn)終端的可以管理細(xì)則里。7) 門(mén)店內(nèi)的 pop 展示專(zhuān)賣(mài)店和好美家都很好看見(jiàn)有。亞細(xì)亞做得較多，但是不是很跳眼，主要介紹企業(yè)以及產(chǎn)品，擔(dān)不是圍繞哪一個(gè)產(chǎn)品，歐神諾表現(xiàn)最好?，F(xiàn)場(chǎng) POP 是宣傳品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的重要一個(gè)手段，是消費(fèi)者教育的一個(gè)必要手段?？梢栽黾幼鳛閷?duì)協(xié)和品牌塑造落地的一個(gè)重要手段。8) 門(mén)店內(nèi)的證書(shū)展示 有但是不多，不足，不顯眼、不系統(tǒng)、不正規(guī)。亞細(xì)亞以及冠軍等都對(duì)此進(jìn)行了精心的包裝（位置、燈光、材料） 。不是充分手段但是是必要手段。建議包裝。9) 門(mén)店內(nèi)的 dm 展示很少有。 其他對(duì)手也是很少有。 DM 不僅有展示的效果，同時(shí)也是流動(dòng)的樣板間、對(duì)品多印樣板間作為好美家等小面積終端的必要產(chǎn)40 / 51牌宣傳、產(chǎn)品效果展示、顧客服務(wù)都是一個(gè)重要的手段。品展示補(bǔ)充。同時(shí)加強(qiáng)DM 的發(fā)放與保存管理，納入終端人員的職責(zé)管理細(xì)則里。10) 門(mén)店內(nèi)的促銷(xiāo)牌的陳設(shè)沒(méi)有，只是由導(dǎo)購(gòu)介紹，或是寫(xiě)在一張紙上，或是直接寫(xiě)在價(jià)格牌上。除了在武勝店好美家看見(jiàn)了馬可波羅的正規(guī)的商超統(tǒng)一用的促銷(xiāo)陳列牌外，在專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一家。促銷(xiāo)牌的包裝不是說(shuō)有多大的意義，是純粹是與品牌形象保持一致的做法，但很必要。建議規(guī)范11) 門(mén)店內(nèi)的樣板間展示內(nèi)容樣板間由產(chǎn)品與價(jià)格牌構(gòu)成，無(wú)其他說(shuō)明性文字，經(jīng)銷(xiāo)商紀(jì)先生對(duì)樣板間的意見(jiàn)較大，反映說(shuō)不實(shí)用。亞細(xì)亞、斯米克更差一點(diǎn)，歐神諾較好。樣板間是對(duì)產(chǎn)品的包裝的重要的手段，但不是最后的手段，應(yīng)該在樣板間注入更多的內(nèi)容。加強(qiáng)樣板間實(shí)用型調(diào)查與分析，努力改造，同時(shí)加強(qiáng)樣板間的導(dǎo)語(yǔ)設(shè)計(jì)，真正體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的立體化包裝。12) 樣板間設(shè)計(jì)理念導(dǎo)語(yǔ) 沒(méi)有 沒(méi)有除了歐神諾 設(shè)計(jì)導(dǎo)語(yǔ)是樣板間設(shè)計(jì)理念的文字注解，同時(shí)也是樣板間產(chǎn)品的消費(fèi)效果延伸與表述。個(gè)人的見(jiàn)解：導(dǎo)語(yǔ)之于樣板間就像是畫(huà)龍點(diǎn)睛。是諾貝爾品牌內(nèi)涵的重要展示窗口與手段。13) 門(mén)店的桌椅擺放及陳列個(gè)別店面的桌子設(shè)計(jì)風(fēng)格較老。部分旗艦店由風(fēng)格現(xiàn)代的桌椅， 桌椅的款式風(fēng)格要與周?chē)难b飾的環(huán)境以及品牌風(fēng)格保持一致。建議重視14) 門(mén)店的門(mén)庭裝修 正在裝修的門(mén)店有，但是好美家武勝店沒(méi)，一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)有，不統(tǒng)一、不完全。歐神諾每個(gè)門(mén)店都有，亞細(xì)亞斯米克和諾貝爾差不多，不是很統(tǒng)一。門(mén)庭裝飾不僅體現(xiàn)出了氣派，也更體現(xiàn)出了正規(guī)等專(zhuān)賣(mài)店氣質(zhì)，增加可信度。建議重視15) 門(mén)店的產(chǎn)品花色品種沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)廳的好美家花色較少，同時(shí)同行對(duì)我們的評(píng)價(jià)也是花色較少，亞細(xì)亞較多，斯米克地磚為主， 結(jié)合終端的定位以及購(gòu)買(mǎi)特征對(duì)產(chǎn)品花色做必要的補(bǔ)充。結(jié)合單品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)合理的花色擺放中心。建議引入最受消費(fèi)者歡迎的系列的花色統(tǒng)計(jì)，并在終端展示位置，面積大小上做出差異化的布局。16) 門(mén)店產(chǎn)品的顏色 市場(chǎng)反映較淡，我個(gè)人的感覺(jué)挺好。亞細(xì)亞花色挺豐富、斯米克一般，歐神諾一般、紅協(xié)挺好。由于女性消費(fèi)者決策較多，由于他們對(duì)顏色的敏感性，建議做地區(qū)性的消費(fèi)者測(cè)試。41 / 51因此顏色設(shè)置以及搭配非常重要17) 門(mén)店內(nèi)的價(jià)格標(biāo)簽設(shè)計(jì)以及填寫(xiě)情況專(zhuān)賣(mài)店多為手寫(xiě)，好美家有的是印刷，有的是手寫(xiě)，不統(tǒng)一。價(jià)格牌也不是很統(tǒng)一，沒(méi)有諾貝爾標(biāo)識(shí)。歐神諾價(jià)格牌印有歐神諾標(biāo)識(shí)其它和諾貝爾差不多。價(jià)格牌的書(shū)寫(xiě)方式一定要正規(guī)，不要給人隨意的感覺(jué)，同時(shí)價(jià)格標(biāo)簽的包裝也是終端品牌化包裝的一個(gè)細(xì)節(jié)部分。建議重視，不要手寫(xiě)，特別是降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)用手寫(xiě)，感覺(jué)不是很好。18) 門(mén)店的有無(wú)電腦設(shè)備沒(méi)有 只有歐神諾有（正對(duì)大門(mén)） ，主要是給客戶提供現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)，同時(shí)也有終端統(tǒng)計(jì)管理等工作。電腦設(shè)備并不是一定要有，但是作為對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象的一種包裝，也未嘗不可，但是若是用來(lái)做服務(wù)以及管理工作則是很好的一種陳設(shè)。建議局部店面借鑒或是超越。19) 門(mén)店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)人員的形象、氣質(zhì)年輕未婚的女性為主，形象較好（甚至可以算是美女） ，但是好美家的局部太年輕。但是氣質(zhì)上看不是屬于家庭婦女型。亞細(xì)亞不是很同意，老的老小的小，斯米克也是。歐神諾也是比較接近，年輕女性為主，形象氣質(zhì)非常關(guān)鍵，但是最適合家裝產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的是什么氣質(zhì)形象類(lèi)型仍有爭(zhēng)議，無(wú)法定論。 建議在漂亮形象好類(lèi)型與形象一般的居家婦女型之間做一個(gè)測(cè)試。20) 導(dǎo)購(gòu)人員的衣著 年輕女孩、衣著比較光鮮、時(shí)尚，但是并不統(tǒng)一，好美家統(tǒng)一。專(zhuān)賣(mài)店基本都是不統(tǒng)一。 服裝的好壞與是否得體是體現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)形象的重要手段，也是品牌形象的重要表現(xiàn)手段。建議結(jié)合諾貝爾的品牌個(gè)性做些規(guī)定。21) 門(mén)店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)（廣告語(yǔ)、產(chǎn)品介紹等）展示與制作情況現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員比較少，也就是說(shuō)利用產(chǎn)品本身的東西多，較少利用文字的形式介紹。亞細(xì)亞有，歐神諾有，并且形式表現(xiàn)已經(jīng)藝術(shù)化（小品的制作） 。產(chǎn)品展示、pop/dm/廣告導(dǎo)語(yǔ)等文字介紹、以及導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)是終端的三大推銷(xiāo)手段，應(yīng)該更多的運(yùn)用。建議適當(dāng)考慮，并就保管、維護(hù)事宜寫(xiě)入終端管理?xiàng)l例。22) 門(mén)店內(nèi)的燈光明暗以及藝術(shù)運(yùn)用情況諾貝爾整體來(lái)說(shuō)較好，除了好美家武勝店有部分死角外，斯米克，亞細(xì)亞等店，由于裝飾材料取色以及產(chǎn)品顏色、室內(nèi)布局合理性等方面的原因感覺(jué)有點(diǎn)暗，特別是亞細(xì)亞小東門(mén)店。燈光小品是目前運(yùn)用較多的樣板間展示和產(chǎn)品展示的手段，同時(shí)整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的燈光運(yùn)用好壞，也直接影響購(gòu)物者心理，因此也是比較重要在保證整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店無(wú)陰死角的同時(shí)，充分利用燈光營(yíng)造產(chǎn)品展示的溫馨效果，寫(xiě)進(jìn)終端管理?xiàng)l例。42 / 51的一環(huán)23) 門(mén)店內(nèi)的促銷(xiāo)品擺放情況無(wú) 無(wú) 促銷(xiāo)品的利用（可以是贈(zèng)品）是旺季旺日活躍專(zhuān)賣(mài)店氣氛，給選型期間的客戶留下良好印象的一種手段，靈活運(yùn)用產(chǎn)生良好的效果。建議在節(jié)假日或是裝修高峰期或是現(xiàn)場(chǎng)的推廣活動(dòng)中在終端藝術(shù)性的擺放以及贈(zèng)送促銷(xiāo)品。24) 門(mén)店內(nèi)的其他宣傳性的展示造型情況。在杭州華東建材城有一個(gè)大象腳踏地磚的現(xiàn)場(chǎng)廣告，印象較深。歐神諾有一個(gè)名叫裁減桌的產(chǎn)品展示臺(tái)，個(gè)人感覺(jué)非常好，感覺(jué)它的產(chǎn)品多、服務(wù)好（考慮到了消費(fèi)者的個(gè)人喜好） 。門(mén)店內(nèi)的小品展示是放大產(chǎn)品以及品牌要素的重要手段，是終端展示中最具創(chuàng)意空間的手段。很有空間? 門(mén)店外的軟終端： 43 / 51? 有關(guān)人員導(dǎo)購(gòu)水平方面的（“軟終端” ）觀察對(duì)象 我們的表現(xiàn) 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 分析（重要性） 改進(jìn)的方向觀察對(duì)象 我們的表現(xiàn) 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 分析（重要性） 改進(jìn)的方向25) 門(mén)店外面的環(huán)境（衛(wèi)生、大小、擁擠、車(chē)流等）漢西老店部分專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前比較擁擠，衛(wèi)生狀況也不是很好，有車(chē)堵住，看不見(jiàn)門(mén)庭，門(mén)前地面不整。都差不多， 門(mén)前環(huán)境作為終端外延是大終端形象的一部分，也應(yīng)該重視。26) 門(mén)店周邊的市場(chǎng)環(huán)境（道路交通、工商區(qū)分布、居民小區(qū)開(kāi)發(fā)狀況目前好美家有武勝店以及江漢店由于這方面的原因市場(chǎng)銷(xiāo)量不是很好都差不多， 作為終端開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要指標(biāo)，是非常重要的。27) 門(mén)店所在市場(chǎng)的廣告牌（廣告語(yǔ)是否一致、是否陳舊、是否灰塵滿面諾貝爾的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的廣告牌的廣告語(yǔ)不統(tǒng)一，有的是追求零缺陷有的是精彩生活由我創(chuàng)（可能是投放時(shí)間不同的原因） ，漢西專(zhuān)賣(mài)店廣告牌灰塵較多。位置較好。亞細(xì)亞比較統(tǒng)一，斯米克做門(mén)頭廣告較多，漢西市場(chǎng)馬可波羅最多。作為終端宣傳的重要一個(gè)部分，要注意投放的位置，大小、注意清潔維護(hù)，注意內(nèi)容以及設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一建議統(tǒng)一規(guī)范，同時(shí)將維護(hù)寫(xiě)入維護(hù)細(xì)則。28) 門(mén)店外是否有配送車(chē)配送車(chē)的外觀、型號(hào)等金杯車(chē)停靠，但是沒(méi)有進(jìn)行包裝沒(méi)有發(fā)現(xiàn) 作為配送服務(wù)的唯一的硬件載體，運(yùn)用好也可以增加增強(qiáng)品牌的宣傳力度，同時(shí)也給人造成忙碌、服務(wù)好等感覺(jué)。建議包裝并寫(xiě)進(jìn)司機(jī)維護(hù)條例。29) 門(mén)店外的可以創(chuàng)意的（詳見(jiàn)后面的建議一欄）44 / 5130) 導(dǎo)購(gòu)人員的禮儀用語(yǔ)運(yùn)用狀況你好，再見(jiàn)等禮儀用語(yǔ)運(yùn)用不食很多，也不是很規(guī)范。冠軍運(yùn)用較多但是比較生硬、紅協(xié)個(gè)別店比較自然（漢西市場(chǎng)旗艦店） ，斯米克以及亞細(xì)亞較差，不搭理客人較多。禮儀（動(dòng)作、表情、語(yǔ)言）是終端服務(wù)升級(jí)的重要一環(huán)，是體現(xiàn)顧客至上，體現(xiàn)品牌的人性關(guān)懷的重要載體，因此應(yīng)該重視加強(qiáng)培訓(xùn)的同時(shí)、寫(xiě)進(jìn)導(dǎo)購(gòu)的工作規(guī)范條例中制度規(guī)范。31) 導(dǎo)購(gòu)人員的熱情程度（冠軍、紅協(xié)）一般，可能是老練的原因或是其他原因，冠軍和紅協(xié)還是給人