【正文】 外廣告階段性更新/報(bào)紙廣告和夾報(bào)、事件營(yíng)銷僅針對(duì)純住宅面的賣點(diǎn),認(rèn)籌熱銷營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)熱銷期解籌之日起3個(gè)月內(nèi)2008年9月11月品牌積累戶外廣告/DM直郵、電視滾動(dòng)字幕、傳單、報(bào)紙廣告和夾報(bào)、活動(dòng)營(yíng)銷公開(kāi)解籌,以還建樓為主要宣傳面,營(yíng)造熱銷,交房熱潮招商期及平銷期約3個(gè)月,2008年11月2009年2月品牌維系和強(qiáng)化品牌效應(yīng)的延續(xù)活動(dòng)營(yíng)銷（定期促銷活動(dòng)、老客戶維系活動(dòng)）、DM直郵速度營(yíng)銷,鞏固成果,招商宣傳物料的準(zhǔn)備及招商人員的拜訪二期招商期的蓄勢(shì)及二期認(rèn)籌期2009年3月4月品牌內(nèi)涵的深化（商業(yè)價(jià)值面）事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷（招商會(huì)）、現(xiàn)場(chǎng)包裝更新/營(yíng)銷中心更新、戶外廣告/小區(qū)短信品牌內(nèi)涵的深化——挖掘商業(yè)價(jià)值,推出商業(yè)部分價(jià)值體系二期第一批單位開(kāi)盤及強(qiáng)銷期 2009年4月6月品牌深化積累（商住、商業(yè)具體賣點(diǎn)）電視滾動(dòng)字幕、夾報(bào)、專業(yè)市場(chǎng)區(qū)域傳單、活動(dòng)營(yíng)銷住宅加商鋪,公開(kāi)解籌,商戶入駐熱潮,加強(qiáng)商住需求面宣傳以配合熱銷發(fā)布二期第二批單位的開(kāi)盤及強(qiáng)銷期2009年6月9月品牌內(nèi)涵的挖掘（商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）戶外廣告的更新、電視、短信、報(bào)紙和夾報(bào)、活動(dòng)營(yíng)銷、專業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)推廣商業(yè)賣點(diǎn)體系的提煉及商業(yè)、商住具體賣點(diǎn)價(jià)值面二期第三批單位開(kāi)盤及強(qiáng)銷期2009年9月12月品牌的維系短信（專業(yè)市場(chǎng)）/DM直郵、促銷活動(dòng)口碑效應(yīng)五、分階段推廣策略六、推廣費(fèi)用初步預(yù)算工程階段預(yù)算分配配比分析一期市場(chǎng)預(yù)熱期25%戶外、售樓部包裝等年度費(fèi)用的支出認(rèn)籌登記期20%大規(guī)模亮相、品牌建設(shè)費(fèi)用強(qiáng)勢(shì)熱銷期15%開(kāi)盤期效果鞏固持續(xù)銷售期（招商期）5%主要依靠品牌的維系,但同時(shí)注重招商部分宣傳推廣三期認(rèn)籌期7%僅挖掘品牌的商住價(jià)值面,其他為延續(xù)性開(kāi)盤及強(qiáng)銷期 12%品牌的深化：深化項(xiàng)目的賣點(diǎn)體系并為商業(yè)宣傳蓄勢(shì)二期商業(yè)開(kāi)盤及強(qiáng)銷期13%品牌深化挖掘費(fèi)用平銷及清盤期3%品牌維系,活動(dòng)營(yíng)銷為主,費(fèi)用較少媒體通路預(yù)算分配效果分析公關(guān)活動(dòng)26%聚集人氣,促進(jìn)銷售報(bào)紙14%形象展示、品牌樹(shù)立、事件、活動(dòng)宣傳聚集視線電視10%信息強(qiáng)化傳單7%費(fèi)用低、效果直接,影響力強(qiáng)戶外15%效果持久、印象深刻現(xiàn)場(chǎng)包裝12%銷售氛圍營(yíng)造,提高成交小區(qū)短信3%目標(biāo)精確、DM直郵6%目標(biāo)精確、有的放矢其他7%預(yù)留機(jī)動(dòng)金第五部分 項(xiàng)目一期營(yíng)銷執(zhí)行策略一、銷售價(jià)格：2008年9月28日（暫定）：15501600元/㎡二期15501650元/㎡三期三期15001550元/㎡經(jīng)估算, 一期的實(shí)現(xiàn)均價(jià)為1577元/㎡與控制后的成本1451元/㎡相比高出了126元/㎡可為項(xiàng)目回籠資金逾2723萬(wàn)元二、項(xiàng)目開(kāi)盤及強(qiáng)銷期操作思路1. 還建樓和810樓基本同時(shí)動(dòng)工,因?yàn)檫€建樓無(wú)法取得預(yù)售許可證,因此可借8取得預(yù)售許可證之機(jī)推出銷售。2. 根據(jù)“平價(jià)入市的策略”,首先推出還建樓的可售單位。因?yàn)檫€建樓品質(zhì)較為普通,可以以1400元左右的震撼性價(jià)位入市,形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。3. 在宣傳中,隱去“還建樓”的說(shuō)法,認(rèn)籌階段全部以可售單位的形象推出。4. 認(rèn)籌期進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷吸引客戶登記。5. 開(kāi)盤時(shí),還建樓部分作為“已售完單位”出現(xiàn),造成開(kāi)盤即售完一半的“緊俏”局面,促使人們選購(gòu)剩余的還建樓可售單位。6. 開(kāi)盤時(shí)推出極少數(shù)的特價(jià)房,用不可思議的1300元/㎡起價(jià)的少量單位,造成噱頭。7. 開(kāi)盤三天后,即小幅提升均價(jià)10元左右,并以公示的方式造成緊迫感。8. 在還建樓完成銷售80%時(shí),推出89部分單位,并以優(yōu)質(zhì)單位推出的名義提升價(jià)格。9. 在還建樓封頂、內(nèi)部道路修建完畢、景觀完成后均可小幅提升價(jià)格。用不斷提升的價(jià)格造成緊迫感,促使觀望的客戶落定。10. 在8,9單位去化60%時(shí),推出10部分單位,隨著住宅品質(zhì)的提升均價(jià)繼續(xù)上浮。11. 商業(yè)地塊的動(dòng)工可作為重大利好來(lái)炒作,借以消化剩余單位。12. 還建樓單位的入伙選在售樓部進(jìn)行,在宣傳中聲稱是前期購(gòu)房者的入伙,造成大批業(yè)主入伙的場(chǎng)面,刺激一期剩余單位的銷售。,可結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀,采用但不限于以下銷售模式,以創(chuàng)造銷售特色和亮點(diǎn):⑴與教育資源有機(jī)整合利用社區(qū)靠近實(shí)驗(yàn)中學(xué)的優(yōu)勢(shì),與學(xué)校合作,以社區(qū)的生源為條件,為本項(xiàng)目業(yè)主的子女入學(xué)換取優(yōu)惠,以此作為本項(xiàng)目在服務(wù)上的亮點(diǎn)?？晌糠衷蛩阍谑兄行闹脴I(yè)的潛在客戶。⑵小面積贈(zèng)送n 對(duì)于位置或者戶型不受歡迎的住宅,可采用贈(zèng)送部分面積的陽(yáng)光室、生活陽(yáng)臺(tái)等方式,有效推動(dòng)這些單位的去化。n 對(duì)于角落部分的商鋪,可以免部分公攤面積,贈(zèng)送廣告位等方式予以補(bǔ)償。⑶大面積贈(zèng)送,進(jìn)行價(jià)格沖刺對(duì)于部分復(fù)式戶型,可采取大面積免費(fèi)贈(zèng)送或買一層送一層的方式,制造轟動(dòng)效應(yīng)并抬高單價(jià)。由此變相營(yíng)造出項(xiàng)目樓價(jià)的價(jià)格標(biāo)桿, 形成市場(chǎng)炒作的熱點(diǎn)。⑷利用“全裝修”消化尾盤n 開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一裝修,造價(jià)低于業(yè)主自行裝修,可避免直接降價(jià)又可吸引客戶。n 通過(guò)裝修的修飾和彌補(bǔ),消除購(gòu)房者對(duì)戶型的負(fù)面印象。⑸付款方式及價(jià)格折扣 n 銀行按揭付款:簽訂買賣合同時(shí)付3成首期,剩余7成商業(yè)銀行按揭。n 建筑期內(nèi)分期付款:認(rèn)購(gòu)或簽訂預(yù)售合同時(shí)付3成首期,主體結(jié)構(gòu)封頂再付4成房款,交房時(shí)付清其余的3成余款。n 一次性付款:簽訂買賣合同時(shí)付全款,98折。n 認(rèn)購(gòu)客戶:根據(jù)其付款方式或按其認(rèn)購(gòu)的排序,可另外有98－99折的優(yōu)惠。n 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠:3人以上購(gòu)買額外優(yōu)惠1%。團(tuán)體購(gòu)買(5人以上)%。n 老客戶帶新客戶:可享受贈(zèng)送價(jià)值1000元以上家電的優(yōu)惠三、媒體推廣執(zhí)行策略㈠銷售準(zhǔn)備期(—) 項(xiàng)目前期工作開(kāi)展前準(zhǔn)備(1)組建本案項(xiàng)目組,進(jìn)行任務(wù)分工(2)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略制定 報(bào)紙硬性廣告策劃工作（廣告總精神確定、階段性廣告計(jì)劃制定、賣點(diǎn)提煉儲(chǔ)備）輔助廣告策劃工作（現(xiàn)場(chǎng)POP、戶外廣告、橫幅內(nèi)容等的設(shè)計(jì)與委托制作）項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)LOGO、名片、胸牌、紙杯、信紙、文件袋、文件夾、手提袋等㈡開(kāi)盤準(zhǔn)備期的工作安排(—)售樓展示中心布置完畢銷售人員招聘及培訓(xùn)價(jià)格策略制定（起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、各項(xiàng)價(jià)格系數(shù)等）銷控策略制定（如何有計(jì)劃的推盤）短信、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外等的廣告文案發(fā)布。報(bào)紙軟性文章連續(xù)發(fā)表,為項(xiàng)目后續(xù)銷售進(jìn)行炒作。各種銷售資料到位（樓書(shū)、銷售圖紙、價(jià)格單、辦公文具、沙盤、展板等。）意向客戶登記、維護(hù)、消息傳播。銷售流程制定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算㈢內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的工作安排(—)先期簽約客戶圈定先期客戶優(yōu)惠方案制定先期客戶房源推量計(jì)劃制定SP活動(dòng)舉辦,為正式開(kāi)盤作鋪墊。推廣活動(dòng)設(shè)想:◎帝旺星城開(kāi)工奠基活動(dòng)活動(dòng)主題：政府守信 企業(yè)舒心活動(dòng)目的：作為企業(yè)在當(dāng)陽(yáng)首次公開(kāi)亮相,旨在贏得社會(huì)各界的認(rèn)同,扭轉(zhuǎn)樓盤在品牌認(rèn)知上的劣勢(shì)；拉近本案與老城區(qū)的距離,營(yíng)造老城區(qū)樓盤概念；體現(xiàn)本案地處連接新城與老城的門戶地位；本活動(dòng)集政府公關(guān)與新聞發(fā)布于一體。㈣開(kāi)盤期/強(qiáng)銷期(—) 報(bào)紙廣告配合,開(kāi)盤廣告應(yīng)氣勢(shì)宏大?，F(xiàn)場(chǎng)提前作好接待準(zhǔn)備。制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷場(chǎng)面。來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤,為后續(xù)的銷售工作,積累客源。報(bào)紙軟文炒作與新聞采訪配合。（利用免費(fèi)的媒體資源,為本案的“造勢(shì)”工作推波助瀾）廣告賣點(diǎn)更新,營(yíng)銷策略調(diào)整。在強(qiáng)銷期階段,運(yùn)用新的賣點(diǎn)去沖擊市場(chǎng),打動(dòng)潛在客源,不斷挖掘新的客戶市場(chǎng),維持銷售恒溫。在前期銷售順利的基礎(chǔ)上,進(jìn)行提價(jià)。后期物業(yè)管理事宜籌備。通過(guò)物業(yè)管理事宜的籌備工作,進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)炒作,堅(jiān)定客戶的購(gòu)房信心。前期銷售工作總結(jié),市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反饋開(kāi)盤試銷期以來(lái)的來(lái)人來(lái)電過(guò)濾（爭(zhēng)取準(zhǔn)客戶的成交）1軟文炒作配合1做好已有客戶維護(hù)工作,形成良好的市場(chǎng)口碑,為后續(xù)的銷售挖掘客源。1媒體效果總結(jié)總結(jié)好一段時(shí)間以來(lái)的媒體效果反應(yīng),為推廣工作的策略調(diào)整提供依據(jù)推廣活動(dòng)設(shè)想:◎開(kāi)盤說(shuō)明會(huì)活動(dòng)主題：開(kāi)盤說(shuō)明會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：作為樓盤的正式亮相,以高規(guī)格、高品位的形象占據(jù)公眾心理制高點(diǎn),宣傳樓盤開(kāi)發(fā)理念,全方位展示樓盤優(yōu)勢(shì),推向銷售高潮?！蚋卸鹘處煿?jié)活動(dòng)主題：活動(dòng)目的：針對(duì)當(dāng)陽(yáng)實(shí)驗(yàn)中學(xué)教師發(fā)放園丁優(yōu)惠卡,抓住實(shí)驗(yàn)中學(xué)這一大教師購(gòu)房群體,增加社會(huì)公益度以及認(rèn)知度,并增加本項(xiàng)目的人文品質(zhì)四、媒體推廣計(jì)劃廣告形式投入方式投入時(shí)間宣傳主題預(yù)計(jì)費(fèi)用戶外廣告長(zhǎng)坂路與子龍路交匯處2008年6月15日前項(xiàng)目形象5萬(wàn)元售樓處帝旺星城項(xiàng)目旁交付使用7月10日前項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目圍墻帝旺星城工地周圍2006年8月7日前完成廣告語(yǔ)、文案、畫面報(bào)紙楚報(bào)以及商報(bào)2008年8月2009年2月項(xiàng)目形象以及促銷信息銷售資料（DM單,海報(bào),戶型圖等）售樓處派發(fā),活動(dòng)派發(fā)2006年8月15日前完成項(xiàng)目形象出租車廣告出租車后車窗2008年8月15日2008年11月15日項(xiàng)目形象DM發(fā)送中國(guó)郵政DM直郵2008年9月22日前項(xiàng)目形象告知性五、工作計(jì)劃安排㈠預(yù)熱期工作計(jì)劃（以營(yíng)銷中心對(duì)外開(kāi)放（暫定6月底7月初）為時(shí)間節(jié)點(diǎn)）營(yíng)銷中心正式對(duì)外開(kāi)放前我方需完成的工作準(zhǔn)備：銷售物料全部到位（沙盤、海報(bào)等宣傳資料）銷售人員招聘、培訓(xùn)完畢咨詢熱線號(hào)碼到位（最少2個(gè)號(hào)碼）營(yíng)銷中心內(nèi)部推廣標(biāo)語(yǔ)、形象墻等到位期間開(kāi)發(fā)商需提供和配合的工作事項(xiàng)：項(xiàng)目總規(guī)劃方案最終確認(rèn)戶外廣告位置、廣告公司和推廣媒體（報(bào)紙）的確定營(yíng)銷中心建設(shè)裝修完畢并交付鼎成工程進(jìn)度表開(kāi)工典禮政府官員和媒體記者確定銷售物料的制作完畢并到位相關(guān)人員招聘培訓(xùn)上崗（保安及保潔員）備注：根據(jù)營(yíng)銷總策略時(shí)間節(jié)點(diǎn),項(xiàng)目營(yíng)銷中心必須在7月初對(duì)