【正文】 公司或者家里自行泡茶27歲女喜愛清淡能降火型的茶飲料。注重產(chǎn)品的茶成分。價(jià)格比較無所謂，只要產(chǎn)品真好。通常會(huì)在超市或是最近的便利店購買茶飲料, 對(duì)帶有故事情節(jié)或者畫面美觀度較高的廣告印象深刻,周圍人的介紹影響較大26歲 男 比較如綠茶一般的清淡可口，不喜歡甜味，甜了不易解渴。如果有無糖的茶飲料，愿意嘗試，可接受茶飲料的價(jià)位是4元以內(nèi)購買地點(diǎn)主要為超市、便利店。26歲男房地產(chǎn)行業(yè)愿意嘗試新茶飲，；偏向于原味茶飲，不喜歡含糖口味，但有指出劉若英代言的青梅綠茶挺不錯(cuò)的，還指出其廣告宣傳沒有到位，推廣度不深；喜歡喝茶，公司的辦公室里泡茶都用農(nóng)夫山泉礦泉水泡，特別指出農(nóng)夫山泉；剛購買過農(nóng)夫山泉的水溶C100，但不知道它還有新出茶飲料；一般習(xí)慣在便利店順手買，而不是超市；不大接觸電視、報(bào)紙等媒體，建議用上網(wǎng)絡(luò)，比如騰出來的首頁小框框上打廣告，平時(shí)喜歡登錄百度、以及新浪等門戶網(wǎng)站；44歲 女性 家庭婦女平時(shí)偶爾喝茶飲料，不喜歡偏甜的口味。無糖的認(rèn)為并不重要，口感才是第一位。對(duì)于茶飲料目前市面上的茶飲料普遍不滿意，感覺偏膩。購買渠道更多是便利店，并沒有形成購買習(xí)慣，也沒有對(duì)哪個(gè)品牌有較高忠誠度。43歲 女性有喝茶的習(xí)慣，更多時(shí)候選擇茶葉泡制的鐵觀音，味道醇香甘甜，并不喜歡偏甜的飲料?？山邮艿膬r(jià)格在2元3元，因?yàn)椴璺叟葜频某杀臼窍喈?dāng)?shù)偷摹o糖這個(gè)因素，倒成為愿意嘗試的影響因素之一購買瓶裝茶飲料則是偶爾為之，通常是出門在外突感口渴時(shí)。不在意飲料是否0卡，因?yàn)榭尚哦炔桓?，如果賣場有免費(fèi)試喝的活動(dòng)更佳，這會(huì)直接刺激本人發(fā)生品嘗行為60歲男忠于康師傅的茶飲料，喜愛綠色健康的茶飲料。不太在乎價(jià)格，不在意何種促銷方式，只要產(chǎn)品好，真正的天然健康還是會(huì)選擇購買的不相信有真正的不含糖精和化學(xué)添加劑的產(chǎn)品，大數(shù)時(shí)候自行泡茶。不使用電腦，在家收看電視，廣播是主要的接觸媒體。訪談圈層特征： （1） 飲茶習(xí)慣：口味清淡，偏向于低糖或者無糖；平時(shí)有自行泡茶的習(xí)慣 （2） 消費(fèi)行為：大多數(shù)情況下在便利店購買； 受到廣告影響較大；追求品質(zhì)（3） 性格特征：健康意識(shí)強(qiáng)；勇于嘗新；（4） 接觸的媒介：巴士廣播，戶外廣告為主訪談匯總分析： ：
（1）通過對(duì)以上10位對(duì)象進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)在福州，不論是20歲以下、2610歲、還是40歲以下的受訪者。平常接觸比較多的媒介為廣播，戶外，電視等，其中他們更多是通過電視廣告了解茶飲料的信息，并且電視廣告或多或少會(huì)對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生影響。
（2）在飲料的選購上，大多人都有較強(qiáng)的健康意識(shí)，其中20歲以下，2630歲大部分人有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但是對(duì)于新的茶飲料產(chǎn)品，他們表示愿意嘗試。40歲以上，大部分不大重視茶飲料品牌，但是他們面對(duì)于茶飲料，他們表示更喜歡自己泡茶。但是，總體調(diào)查而言，品牌是消費(fèi)者購買茶飲料是的重要因素。
（3）在茶飲料的味道上，大多受訪對(duì)象表示，喜歡口味清淡，偏向于低糖或者無糖的茶飲料。同時(shí)購買茶飲料的主要原因是，解渴。而綠色健康茶飲品，能帶給人清新，休閑感。
．形成這種情況的利與弊利：1. 消費(fèi)者的健康意識(shí)強(qiáng)，不管是從口味或者原材料上，這給了東方樹葉強(qiáng)大的指引性，并將始終秉承消費(fèi)群體主要意旨孤獨(dú)地堅(jiān)守在無糖零卡的陣地上。2. 解渴作為人們選擇茶飲料的第一驅(qū)動(dòng)因素，無糖分的飲料容易達(dá)到解渴功效，東方樹葉作為市場上為數(shù)不多的無糖飲料，具有很大的優(yōu)勢(shì)。弊:經(jīng)過深度訪談,目標(biāo)消費(fèi)者由于工作、學(xué)習(xí)等多方面的原因沒有長期穩(wěn)定收看電視的習(xí)慣，因此，任何電視廣告的到達(dá)率比較低，電視廣告對(duì)于這類人群的影響也逐漸下降。：（1）媒介： 如今的傳播媒介多種多樣，除了主流媒介電視廣告外，廣播廣告，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也日漸深刻。特別是在這互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和發(fā)展的年代，網(wǎng)絡(luò)廣告更是成為傳媒媒介中的新生代媒介。 （2）消費(fèi)者： 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，如今的生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求也越來越高，大到對(duì)房屋的舒適度追求，小到對(duì)茶飲料的健康，純正，原材料天然性的要求都孜孜不倦。消費(fèi)者在購買茶飲料時(shí)，除了解決生理上的需求外，更叫追求品質(zhì)，時(shí)尚等。喝茶已不僅僅是解渴，也代表著一種對(duì)品質(zhì)生活的追求。 （3）茶飲料產(chǎn)品：從整體市場上看來，健康，綠色，無化學(xué)添加劑的茶飲料已成為當(dāng)今茶飲料市場中的主流產(chǎn)品。而無糖，0卡，保留茶原有的色、香、味更是消費(fèi)者對(duì)茶飲料新的消費(fèi)訴求。因此，東方樹葉所具有的特質(zhì)與消費(fèi)者新的消費(fèi)需求不謀而合。：消費(fèi)者普遍的夠買動(dòng)機(jī)是解渴，但在此需求的基礎(chǔ)上，仍希望可以滿足他們所注重的綠色健康（從原材料的角度），與此同時(shí)，產(chǎn)品的外包裝在很大程度上會(huì)影響他們的購買行為。對(duì)于茶飲料品牌大多人有較強(qiáng)的忠誠度，原因一是好品牌質(zhì)量較高，二是口感味道。所以品牌還是消費(fèi)者選購飲料的重要因素。 至于可接受的價(jià)格范圍，基本上是分為兩派。有部分群體建立在以往對(duì)茶飲的理解上，認(rèn)為茶飲引咎到底便是由茶粉泡制，成本低、無價(jià)值，定價(jià)若過高無法接受。另外一部分群體則認(rèn)為，如果真的存在100%茶葉抽出，做到無糖零卡不含添加劑，它的價(jià)格高于其他競爭品牌便有存在的價(jià)值和空間。 目標(biāo)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣比較固定，共同點(diǎn)都是收看電視的時(shí)間相對(duì)較少，基本上是處于被動(dòng)接受廣播媒介和主動(dòng)接觸網(wǎng)絡(luò)媒介的情況。所以，在未來把握東方樹葉廣告投放媒介及投放頻率是十分關(guān)鍵的。四、主題概念 健康生活Slogan 無糖0卡，健康好茶文案以孤傲的姿態(tài)站在冰寒刺骨早春的最前沿，只為收集那一丁點(diǎn)陽光 —— 綠茶洗去身上的嬌氣和輕狂，只為用整個(gè)春天盛滿你的空杯 ——紅茶甘愿錯(cuò)過盛夏的一樹繁華，用一整個(gè)春天報(bào)答
——茉莉花茶褪去一身的俗塵，用千年的清香償還一泓清泉的恩情。
——烏龍茶五、東方樹葉平面廣告四個(gè)集合紅茶綠茶茉莉花茶烏龍茶六、東方樹葉廣播稿東方樹葉廣播稿，女聲獨(dú)白，30S內(nèi)容時(shí)間音效1第一次遇見，她晶瑩剔透。站在早春的最前沿，（只為）收集丁點(diǎn)陽光第一次靠近，她芬芳迷人，用整個(gè)春天盛滿我的空杯
第一次接觸，她的味道清醇甘甜，喚醒我每顆味蕾的綻放
這便是來自東方的神秘樹葉。甘愿褪去一身俗塵，用千年的清香償還一泓清泉的恩情輕松、無負(fù)擔(dān)，這就是愛上她的感覺
27S柔和、悠揚(yáng) 背景音樂2旁白：無糖0卡，健康好茶，東方樹葉3S七、東方樹葉事件營銷——無糖零卡 健康好茶事件營銷總述營銷目的：此次事件營銷，除了采用消費(fèi)者最樂于接受的“再來一瓶”式的活動(dòng)，從中帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。旨在通過榕城全民的主動(dòng)參與，加深對(duì)東方樹葉標(biāo)語“無糖零卡 健康好茶”的理解，使產(chǎn)品在更廣層面得到推廣。Slogan：無糖零卡，健康好差實(shí)施期間：2012年7月——9月。時(shí)值炎熱夏季，茶飲銷售旺季。事件方案開啟東方樹葉，瓶蓋后有一排數(shù)字代碼，并且可能印有“無糖”“零卡”“健康”“好茶”其中一種字樣。1． 凡瓶蓋出現(xiàn)“無糖”“零卡”“健康”“好茶”其中一個(gè)字樣，便可換取東方樹葉一瓶。2． 通過代碼可登陸到東方樹葉的官網(wǎng)，參加“東方樹葉在榕城”活動(dòng)。即用照片記錄你對(duì)“無糖、零卡、健康、好茶”其中一個(gè)詞的理解。例如：在公園里晨練的人們可理解為健康。照片上傳成功后，手機(jī)將收到二維碼，憑此碼可換取一瓶東方樹葉。整個(gè)活動(dòng)從4月到10月，持續(xù)6個(gè)月，截止后，在活動(dòng)頁面上對(duì)所有參與作品進(jìn)行投票。按人氣進(jìn)行評(píng)判：一等獎(jiǎng)（4名）：iphone4s二等獎(jiǎng)（28名）：2000元旅游基金三等獎(jiǎng)（60名）：600元時(shí)尚健身卡八、媒介安排總媒介時(shí)間安排表：媒介\時(shí)間4月5月6月7月8月9月10月電視（福建經(jīng)濟(jì)新聞?lì)l道）報(bào)紙（東南快報(bào)）116天廣播（交通之聲）候車亭網(wǎng)絡(luò)（優(yōu)酷、土豆）雜志（《瞭望》）總媒介價(jià)格：（萬元）電視（福建經(jīng)濟(jì)新聞?lì)l道）報(bào)紙（東南快報(bào)）廣播（交通之聲）公交候車亭網(wǎng)絡(luò)（優(yōu)酷、土豆）雜志（《瞭望》）費(fèi)用92020總價(jià)格媒介電視廣告：福建電視臺(tái)新聞?lì)l道(4套)價(jià)格：（15s：6600元/次）播放時(shí)間：12:30（新聞午報(bào)的插播廣告）選擇這個(gè)頻道的原因：新聞?lì)l道收看的人群廣泛，其中有不少的上班族、白領(lǐng)，有他們較為關(guān)注財(cái)經(jīng)、證券、房產(chǎn)、汽車等專業(yè)新聞，收視人群與我們產(chǎn)品的消費(fèi)人群相符因此選擇這個(gè)頻道投放廣告。投放時(shí)間：7月（原因：7月高溫天氣，喝飲料的人群增多，而且也是放假時(shí)間，收看電視的人群增加。）報(bào)紙： 東南快報(bào) 價(jià)格：（1/4彩色版：27000元{投放5天}、彩色整版：10萬元{投放一天}） 投放時(shí)間：5月 選擇東南快報(bào)的原因： 《東南快報(bào)》立足福建，面向東南沿海，快速報(bào)道本地及國內(nèi)外時(shí)政要聞、外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化體育走向，同時(shí)關(guān)注城市生活的方方面。而我們的消費(fèi)人群為上班族和白領(lǐng)人士。根據(jù)這類消費(fèi)者的特征，得知東南快報(bào)正是上班族和白領(lǐng)階層人士經(jīng)常關(guān)注并且喜愛的報(bào)紙。目前它的發(fā)行量已突破40萬份。廣播： 福州人民廣播電臺(tái)福州交通之聲 價(jià)格：（整點(diǎn)路況，15秒：） 播放時(shí)間：每天9次,8:00、9:00、10：00、11：00、12：00、15：00、16：00、17：00、18：00 原因： ，收聽者較多。同時(shí)選擇每天九次的整點(diǎn)播放，其中包括上下班時(shí)間，較符合東方樹葉的目標(biāo)消費(fèi)人群（白領(lǐng)、上班族）。 投放時(shí)間：4月中旬到5月中旬、6月中旬到7月中旬、8月中旬到9月中旬候車亭： 福州：寶龍城市廣場、萬象、東街口、冠亞廣場、金融萬達(dá)、蒼山萬達(dá)、蒼山學(xué)生街、 各個(gè)大洋百貨、東方百貨、中亭街等人流量聚集的公交站候車亭100個(gè)價(jià)格：9萬/半年（一個(gè)3000/月）投放時(shí)間：5月中旬到6月中旬、7月中旬到8月中旬、9月中旬到10月中旬原因：公交車是大部分上班族的交通工具。而公交候車亭的廣告可以引起上班族的注意。選擇人流量聚集的公交候車亭。不僅廣告的效果比較好、而且也大大節(jié)省了廣告的投入費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)： 優(yōu)酷、土豆價(jià)格：20萬（福州地區(qū)。土豆和優(yōu)酷都是200/CPM、打5折、折后價(jià)為100/CPM。當(dāng)點(diǎn)擊率所達(dá)成的廣告費(fèi)用達(dá)到20萬就撤下廣告）投放時(shí)間：6月、7月、8月投放原因：優(yōu)酷和土豆是較大的視頻媒體平臺(tái)，免費(fèi)提供視頻播客、視頻分享、視頻搜索等服務(wù)，可在線觀看最新、最熱的視頻，內(nèi)容全、速度快...點(diǎn)擊率較高，受廣大上班族歡迎。所以選擇這兩個(gè)網(wǎng)站投放廣告。根據(jù)上班族比較喜歡娛樂類型的視頻。所以我們選擇在優(yōu)酷和土豆網(wǎng)的娛樂視頻前的貼片廣告投放15秒的廣告。雜志： 瞭望價(jià)格：20萬（投放在該雜志的內(nèi)頁）投放時(shí)間：4月中旬到10月中旬投放原因：嘹望雜志是一本在福州發(fā)行量非常大的雜志。深受廣大上班族、白領(lǐng)親睞。其內(nèi)容豐富。與上班族和白領(lǐng)階層的生活品位、興趣愛好相符合。48 /