【正文】 更加熟悉ERP系統(tǒng)，也將為我們下一步分銷SBO產(chǎn)品奠定良好的技術(shù)基礎(chǔ)?？偟膩碚f，中高段管理軟件需要更多的是直銷，對于上游廠商來說，如果合作伙伴有很強(qiáng)的直銷能力和強(qiáng)大的技術(shù)能力這是最關(guān)鍵的；但對于低端管理軟件銷售來說，合作伙伴的覆蓋能力、銷售管理能力、技術(shù)能力、內(nèi)部管理等諸多方面都要有較好的表現(xiàn)，就像“木桶理論”，上游廠商需要 “每一塊木板都比較平均”的合作伙伴，這樣的合作伙伴會(huì)最大化的發(fā)揮低端管理軟件渠道的效力。 管理軟件的分銷剛剛啟動(dòng)管理軟件的分銷對于清華紫光來說，還是首次，我們在這個(gè)細(xì)分行業(yè)中還缺乏一定的基礎(chǔ)，但也因?yàn)槭堑谝淮危晕覀円矊⒏又匾暸cSAP的合作，通過合作，清華紫光能夠?yàn)楝F(xiàn)有的代理商帶來更多的生意機(jī)會(huì)，同時(shí)也更希望通過SBO的銷售來提升我們代理商的管理水平和管理理念，從而使我們和代理的合作更加緊密無間。沒有完整的軟件代理體系分銷事業(yè)部還沒有完整的軟件代理體系。由于現(xiàn)在的管理軟件渠道代理更多的來自于當(dāng)初的用友、金蝶財(cái)務(wù)軟件多年的扶持和培養(yǎng)，所以作為國際廠商的合作伙伴，一方面要發(fā)展自有的渠道和客戶群；同時(shí)和廠商保持緊密合作，發(fā)揚(yáng)地域覆蓋的優(yōu)勢，切入原有的“財(cái)務(wù)軟件代理渠道”和增值渠道，在各地逐漸發(fā)展出一個(gè)多維的代理體系。第三節(jié) (四SWOT分析結(jié)論根據(jù)以上分析，我們可以看到：中小企業(yè)對于信息化的需求迫切，雖然不同的地域、不同的行業(yè)發(fā)展不平衡，但低端管理軟件市場空間的增長將是最快的；同樣，在該市場已經(jīng)存在了一些原來中高端的競爭對手，他們已經(jīng)更加重視這塊市場，同時(shí)由于他們擁有多年的渠道，所以他們確立了先發(fā)優(yōu)勢；其三，作為中小企業(yè)的最終用戶對小型ERP的需求來看，他們不僅需要“全套”模塊，同時(shí)也希望提供他們的軟件具有更多的“個(gè)性制造”、更快的“實(shí)施時(shí)間”、更好的“價(jià)廉物美”。另外，中高段管理軟件需要更多的是直銷，對于上游廠商來說，如果合作伙伴有很強(qiáng)的直銷能力和強(qiáng)大的技術(shù)能力這是最關(guān)鍵的；但對于低端管理軟件銷售來說，合作伙伴的關(guān)注程度、覆蓋能力、技術(shù)能力、內(nèi)部管理、以及對下游的管理能力等諸多方面都要有較好的表現(xiàn)，我們經(jīng)過分析，未來的趨勢也應(yīng)該如此。就像“木桶理論”，SAP需要 “每一塊木板都比較平均”的合作伙伴。清華紫光將能夠在SAP的支持下承擔(dān)這個(gè)重任。 )第四章 執(zhí)行方案第一節(jié) 市場與市場戰(zhàn)略 我們通過以上的分析，可以看到：現(xiàn)在中小企業(yè)市場管理軟件具備很高的成長性，雖然這部分的市場也將更加激烈，但是紫光具備自身的渠道資源、客戶資源，SAP具備較高的知名度，因此，我們更多地可以采用“市場滲透”策略發(fā)展我們現(xiàn)有的渠道代理商和最終客戶、采用“市場發(fā)展”策略來發(fā)展財(cái)務(wù)軟件代理渠道、小型集成商渠道、行業(yè)代理、其他代理渠道等等，最終使SBO產(chǎn)品覆蓋的廣度和深度進(jìn)一步加深。（1）顧顧客 顧客的定位：結(jié)合市場需求和清華紫光的實(shí)際情況，針對SBO產(chǎn)品而言，我們需要開拓的客戶主要集中在：計(jì)算機(jī)與電子、技術(shù)與電子設(shè)備、消費(fèi)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、高科技行業(yè)。針對這些客戶，我們SBO代理渠道發(fā)展對象為“IT及電子合作伙伴”、“消費(fèi)品行業(yè)伙伴”、“服務(wù)行業(yè)伙伴”、“其他行業(yè)伙伴”等等，通過他們的協(xié)助，盡快地確立“SB0的樣板行業(yè)客戶”，從而極大推動(dòng)SB0的銷售。通過對市場的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)即使在低端市場業(yè)也分為兩類，有1萬元和10萬元兩個(gè)心理關(guān)口。根據(jù)我們自己的特點(diǎn)，我們將自己的產(chǎn)品定位在10萬元。在客戶類型上，我們的將客戶劃分為兩類，單純的成長型中小企業(yè)（A兩類）和與大中型企業(yè)建立了比較緊密業(yè)務(wù)關(guān)系的中小企業(yè)（B類）。其中大中型企業(yè)應(yīng)該有如下特點(diǎn)：已經(jīng)實(shí)施了大型的信息系統(tǒng)，特別是SAP R3；有比較強(qiáng)的談判能力，即對伙伴有較強(qiáng)的影響。而那些其合作伙伴又是典型的成長型中小企業(yè)，更是我們目標(biāo)客戶。（2）定定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格政策價(jià)格政策：在SBO的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，存在不同的價(jià)格梯次，包括分銷價(jià)、代理價(jià)、最終用戶價(jià)。由于SAP是國際廠商，SBO則代表著“高貴而不貴”，同時(shí)和其他廠商的產(chǎn)品報(bào)價(jià)基本接近，所以建議在SBO的銷售上保持全國統(tǒng)一的最終用戶價(jià)格（或者最低售價(jià)），這樣做的幾個(gè)好處：對于合作伙伴來說，就意味著付出（售前咨詢、售中、后的支持）就有了較好的回報(bào)，會(huì)帶給代理商較大的信心，對進(jìn)一步銷售SBO產(chǎn)品有了更大的動(dòng)力；對于用戶來說，他們將得到更好的服務(wù)；對于SAP來說，代理商的隊(duì)伍將會(huì)穩(wěn)定，用戶對SAP的認(rèn)可程度在行業(yè)內(nèi)將會(huì)進(jìn)一步普及。服務(wù)價(jià)格政策：SBO產(chǎn)品沒有售前咨詢費(fèi)用，但包括售中支持、實(shí)施咨詢、售后支持三部分仍將有費(fèi)用產(chǎn)生。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，我們可以將售中支持、實(shí)施咨詢和培訓(xùn)可以合并，定義為“售中服務(wù)”。售中服務(wù)價(jià)格按實(shí)施天數(shù)制定，比如400元/天/人。因?yàn)橛脩魧?shí)施的軟件周期在1個(gè)月以內(nèi)（根據(jù)SAP英文網(wǎng)站上的實(shí)施案例來看，快則5天，慢則1個(gè)月），用戶的接受費(fèi)用最多為1萬左右。售后服務(wù)則按照兩種形式收費(fèi)，一種是包年，另一種是根據(jù)節(jié)點(diǎn)數(shù)，同時(shí)計(jì)時(shí)收費(fèi)。（3）渠道政策渠道架構(gòu)圖： 渠道規(guī)劃：雖然SBO的受眾非常廣泛，但ERP產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了受眾在購買時(shí)需要與賣方進(jìn)行1對1的深入溝通，并需要賣方提供相關(guān)的售前、中、后的服務(wù)，也就是說：SBO需要廣泛的低端渠道終端，同時(shí)這些終端能夠提供良好的服務(wù)功能。但是根據(jù)第1部分現(xiàn)狀分析中關(guān)于國際、國內(nèi)廠商渠道分析對比來看，國際廠商由于最初的產(chǎn)品定位等原因，低端的渠道的缺乏是一個(gè)不爭的事實(shí)，所以這在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。但從正常情況上來看，要使SBO產(chǎn)品銷量迅速增大，有兩條對策。一條對策是盡量簡化SBO的安裝、調(diào)試，使得用戶只要通過電話就能夠得到滿意的服務(wù)，從而使銷售隊(duì)伍注意力完全放在“簽單”上，這一條有一定的難度；另一條對策是迅速建立廣泛的高素質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，但這種措施對于SBO來說也不現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也將導(dǎo)致費(fèi)用的高昂。 清華紫光根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)為，要快速的擴(kuò)大SBO的產(chǎn)品必需要借助外力。由于清華紫光具有廣泛的覆蓋能力和良好的渠道開拓能力、管理能力，寬度暫定義為三類（見渠道架構(gòu)圖）。（2級渠道），同時(shí)也發(fā)展合作伙伴渠道，通過合作伙伴來加速開發(fā)新的直接用戶（3級渠道），；寬度三類主要指行業(yè)代理、財(cái)務(wù)軟件代理、其他代理等等，其中財(cái)務(wù)軟件代理、行業(yè)代理是我們開發(fā)的重點(diǎn)。這樣做的好處在于：一方面能夠在市場的高速增長期，資源有限的情況下盡快的搶占市場份額；另一方面通過分銷商與代理商的肩并肩作戰(zhàn)，能夠更好的、更快的了解全面的市場信息，有利于廠商根據(jù)市場反饋信息盡快地做出反應(yīng)。這樣做的弊處在于：會(huì)引起分銷商與代理商之間直接發(fā)生沖突，但清華紫光認(rèn)為在初期由于市場足夠大，同時(shí)根據(jù)合作伙伴的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)揮其在某個(gè)行業(yè)、區(qū)域開拓能力能達(dá)到雙贏局面；當(dāng)然在后期，清華紫光會(huì)根據(jù)開拓情況，建立一定的協(xié)調(diào)機(jī)制避免出現(xiàn)沖突。渠道計(jì)劃：紫光SBO的渠道發(fā)展暫時(shí)分為二個(gè)階段，第一個(gè)階段屬于啟動(dòng)期，以“招募合作伙伴、樹立樣板客戶”為主，在啟動(dòng)期階段，清華紫光在北京、上海、廣州平臺覆蓋區(qū)域內(nèi)直接開發(fā)樣板客戶，并招募當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，而在其它平臺所在地重點(diǎn)招募合作伙伴，因?yàn)槿A東、華北、華南的管理軟件市場份額占到了70%左右（參照上面的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析）；在第二階段穩(wěn)步發(fā)展期，以“完善渠道、填補(bǔ)用戶空白”為主，我們將會(huì)在其他各平臺開發(fā)一些樣板客戶，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況出臺合適的渠道政策，引導(dǎo)合作伙伴進(jìn)一步將行業(yè)、區(qū)域做深、做透；渠道的招募：合作伙伴的來源于兩方面，一方面通過通過當(dāng)?shù)刈瞎釹AP銷售人員的招募，另一方面聯(lián)合SAP進(jìn)行廣告的招募。渠道培訓(xùn)：針對新加盟的合作伙伴進(jìn)行有關(guān)SAP知識和方案的培訓(xùn)，這部分工作初期需要廠商的大力協(xié)助。渠道評估：我們會(huì)在同行業(yè)、同區(qū)域選擇23家代理商，一方面保證覆蓋度，同時(shí)保證不產(chǎn)生沖突，并定期根據(jù)業(yè)績情況，出臺一定的政策來調(diào)整我們的渠道合作伙伴。渠道認(rèn)證：由SAP和紫光對渠道的合作伙伴，經(jīng)過一定的標(biāo)準(zhǔn)考核合格后，確認(rèn)代理商認(rèn)證資格。數(shù)據(jù)管理：我們具有強(qiáng)大的商務(wù)支持系統(tǒng)，能夠反映渠道合作伙伴的信用狀況、提貨狀況等。一些有關(guān)的信息將幫助廠商制訂一定的渠道政策。 技術(shù)支持 由于SBO設(shè)計(jì)更趨于簡單和實(shí)用，所以清華紫光及其合作伙伴將通過SAP的支持、培訓(xùn)，結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢，將盡快形成在管理軟件方面的技術(shù)服務(wù)能力，從而更好的提供給直接客戶SBO這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)我們還會(huì)建立溝通市場趨勢，競爭對手市場活動(dòng)，渠道動(dòng)態(tài)技術(shù)和銷售經(jīng)驗(yàn)交流等等信息溝通體系來幫助渠道。這個(gè)溝通系統(tǒng)會(huì)以市場簡報(bào)，內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)等等方式。傳播一個(gè)共同開拓市場，協(xié)同發(fā)展的共贏理念。（4）市場營銷方案市場推廣SBO產(chǎn)品在市場推廣上，針對兩個(gè)不同的群體，一個(gè)群體是直接用戶，另一個(gè)群體是渠道合作伙伴。針對直接用戶的市場推廣，清華紫光將配合SAP針對不同的行業(yè)、區(qū)域進(jìn)行有關(guān)的市場推廣活動(dòng)，同時(shí)紫光也將根據(jù)實(shí)際銷售中的情況，提出一定的市場推廣方案與SAP一起推進(jìn)SBO產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告、包括B2B網(wǎng)站的廣告、會(huì)議和巡展都將是很好的推廣形式（根據(jù)SWOT根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中提到的消費(fèi)者接受信息的來源分析）針對渠道合作伙伴的市場推廣 一方面在SAP的支持下，通過會(huì)議、培訓(xùn)等方式加強(qiáng)合作伙伴的競爭能力，同時(shí)也配合SAP在紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場的推廣招募工作；方案分析 對產(chǎn)品，客戶行為和市場建立比較深刻的認(rèn)識是擬定方案的重要基礎(chǔ)工作，結(jié)合以上分析，我們對SBO做如下總結(jié)：表：影響SBO促銷組合的主要因素類型SBO特性特性集產(chǎn)品性質(zhì)工業(yè)品工業(yè)品，消費(fèi)品產(chǎn)品生命周期進(jìn)入進(jìn)入，成長，成熟，衰落目標(biāo)市場特點(diǎn)目標(biāo)市場分散，較高的品牌忠誠度購買決策的類型簡單的復(fù)雜決策常規(guī)決策和復(fù)雜決策策略類型拉動(dòng)推動(dòng)和拉動(dòng)類型另外，AIDA模型是在可以比較的幫我們分析各種促銷工具在AIDA四個(gè)階段所起的不同作用，它與促銷組合之間的關(guān)系可用圖示的表格表示。表：促銷組合的AIDA分析注意興趣愿望行動(dòng)人員推銷略微有效略微有效非常有效最為有效廣告非常有效非常有效略微有效無效營業(yè)推廣非常有效略微有效略微有效非常有效公共關(guān)系非常有效非常有效非常有效無效由以上分析，我們發(fā)現(xiàn)對于一個(gè)目標(biāo)市場比較廣在產(chǎn)品推廣階段應(yīng)以獲取注意和興趣為重點(diǎn)，因此促銷組合中應(yīng)以廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系為主。另外在營銷過程中，對產(chǎn)品和服務(wù)的應(yīng)突出的訴求點(diǎn)，也就是我們與對手的差異化要點(diǎn)會(huì)突出：l 先進(jìn)管理理念輸入，業(yè)務(wù)流程和管理流程的固化l 源至SAP和清華紫光的實(shí)力：產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量和持續(xù)的保證l SAP系列方案對中小企業(yè)未來發(fā)展平穩(wěn)升級的保證l 一次投入，全面的信息化具體如下：方案內(nèi)容公關(guān)傳播：啟動(dòng)期：2003年9月傳播主題：SAP紫光聯(lián)手，開辟低端軟件新天地目的：迅速傳播SAP推出低端管理軟件SBO，同時(shí)紫光成為SAP總分銷信息媒體選擇：專業(yè)媒體，部分大眾媒體、網(wǎng)站傳播方式：專訪、專題、通稿發(fā)展期：2003年10月2004年2月傳播主題：擴(kuò)大SBO的受眾面，同時(shí)紫光開拓渠道、尋找并樹立樣板客戶目的：傳遞SBO的實(shí)際案例，擴(kuò)大渠道招募活動(dòng)和促銷信息，給渠道信心媒體選擇：專業(yè)媒體傳播方式：通稿為主，專訪為輔快速發(fā)展期：2004年3月－2003年9月傳播主題：樣板用戶盤點(diǎn)、渠道盤點(diǎn)，低端軟件市場渠道和客戶的進(jìn)展情況目的：進(jìn)一步提升客戶和渠道信心，充分顯示SAP和紫光對該條產(chǎn)品線的關(guān)注，完成過年后逐步的銷售高峰熱買媒體選擇：各類專業(yè)媒體傳播方式：專訪平面廣告：品牌宣傳廣告：樹立SAP全線專業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商形象，快速傳遞新產(chǎn)品信息，提升最終用戶對該產(chǎn)品的認(rèn)知度。產(chǎn)品廣告：強(qiáng)化產(chǎn)品的性能和高性價(jià)比、實(shí)施的簡便性渠道廣告：傳播紫光成為SAP打印機(jī)總分銷商的信息，招募代理商媒體選擇：中央級IT類專業(yè)媒體、行業(yè)媒體、商情類媒體（各地平臺和經(jīng)銷售）市場活動(dòng)：A新聞發(fā)布會(huì)目的：傳播SAP打印機(jī)面市，與紫光聯(lián)手出擊中國低端管理軟件市場的信息時(shí)間：2003年9月地點(diǎn)：北京活動(dòng)針對人群：合作伙伴、媒體、部分行業(yè)用戶B渠道招募會(huì)暨新產(chǎn)品培訓(xùn)目的：向渠道展示SAP全新的SBO產(chǎn)品，招募代理商時(shí)間：2003年9月－2003年10月地點(diǎn)：上海、杭州、南京、武漢、濟(jì)南、青島、沈陽、大連、廣州、深圳、廈門、昆明、成都、西安活動(dòng)針對人群：合作伙伴、行業(yè)用戶、代理商、咨詢公司等C實(shí)施培訓(xùn)會(huì)目的：盡快提升合作伙伴的銷售能力和軟件實(shí)施能力時(shí)間：2003年10月－2003年11月、地點(diǎn)：上海、杭州、南京、武漢、濟(jì)南、青島、沈陽、大連、廣州、深圳、廈門、昆明、成都、西安活動(dòng)針對人群：合作伙伴活動(dòng)形式：電話會(huì)議、現(xiàn)場培訓(xùn)D行業(yè)用戶研討會(huì)專題一：IT行業(yè)解決方案目的：向最終用戶展示SBO在IT渠道企業(yè)中的應(yīng)用和價(jià)值時(shí)間：2003年3－4月地點(diǎn)：北京、上海、南京、武漢、濟(jì)南、沈陽、廣州、西安、廈門、昆明、成都針對人群：行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)活動(dòng)形式：支持當(dāng)?shù)匾患掖蠛献骰锇閷ｎ}二：消費(fèi)品及服務(wù)行業(yè)解決方案目的：向最終用戶展示SBO在消費(fèi)品行業(yè)中的應(yīng)用和價(jià)值時(shí)間：2003年4－5月地點(diǎn)：北京、上海、南京、武漢、濟(jì)南、沈陽、廣州、西安、廈門、昆明、成都針對人群：行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)活動(dòng)形式：支持當(dāng)?shù)匾?、二家大合作伙伴專題三：技術(shù)與電子設(shè)備行業(yè)解決方案及其他目的：向最終用戶展示SBO在IT渠道企業(yè)中的應(yīng)用和價(jià)值時(shí)間：2003年5－6月地點(diǎn)：北京、上海、南京、武漢、濟(jì)南、沈陽、廣州、西安、廈門、昆明、成都針對人群：行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)活動(dòng)形式：支持當(dāng)?shù)匾?、二家大合作伙伴E促銷－最終用戶促銷告知手段：針對未知及潛在用戶使用廣告、直郵方式 針對SAP現(xiàn)有客戶使用電話銷售，以獲取B類客戶，即大中型企業(yè)的合作伙伴。－渠道代理商俱樂部設(shè)立紫光市場基金，對代理商提供一對一有針對性的市場支持提貨返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)培訓(xùn)支持紫光最新解決方案共享等建立溝通平臺費(fèi)用預(yù)算：（2003年9月－2004年9月）平面廣告