【正文】 銷理論中最核心的觀念?！　≠徺I前的信息收集分析中小企業(yè)受訪者在購買前關(guān)心的軟件信息有：方案如何保障實(shí)施成功（58％），售后服務(wù)（56％），有無需要信息化來解決的問題（55％），如何選擇方案（51％）。這四個問題集中反映出來的，都是信息化技術(shù)與企業(yè)實(shí)際應(yīng)用人員的距離。如果信息化服務(wù)商不能消除這些障礙，就很難說服用戶接受自己的產(chǎn)品?！　　　　　　　　　　　≠徺I行為分析用戶對于產(chǎn)品的實(shí)用性最為看重，%的企業(yè)選擇這一點(diǎn)作為其管理軟件的第一選擇因素。從應(yīng)用需求來看，通用軟件的發(fā)展趨勢確實(shí)應(yīng)該切合行業(yè)客戶應(yīng)用特征。而對于廠商熱衷的一些宣傳策略以及推廣手段，用戶并沒有表現(xiàn)出過多的關(guān)注。圖5 應(yīng)用客戶選擇因素情況 （3） 另有一份調(diào)查報告顯示（EC電子商務(wù)）：有18%的企業(yè)在選購實(shí)施ERP軟件時首先考慮的是產(chǎn)品的適用性。“技術(shù)先進(jìn)”對產(chǎn)品的影響力顯而易見，有接近20%的企業(yè)第一考慮因素是這一類。由此分析，客觀上用戶對管理軟件的理解還比較簡單，沒有認(rèn)識到管理軟件實(shí)際上是一個系統(tǒng)工程，除了應(yīng)用產(chǎn)品之外，最為重要的是對管理方式的改變，因而國內(nèi)管理軟件市場的離成熟的市場還有相當(dāng)?shù)囊欢尉嚯x。%，但實(shí)際上目前國內(nèi)市場用戶受品牌的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這一數(shù)值。由于調(diào)查側(cè)重于大中型企業(yè)，但對于中小企業(yè)來說，價格和服務(wù)仍將是不可忽缺的重要因素。28％的受訪者表示，如果IT咨詢服務(wù)商提供的咨詢服務(wù)確實(shí)能夠增加企業(yè)的收益，那么他們完全能夠接受在信息化咨詢中的收費(fèi)。殊不知在咨詢上的微小投入，也許能夠帶來軟硬件投資的極大的節(jié)約。表示完全不接受咨詢收費(fèi)的受訪者，只占全部受訪者的3％，這個人群顯然是不具有普遍性的。中小企業(yè)渠道架構(gòu)趨勢主要國內(nèi)原財務(wù)軟件企業(yè)：對國內(nèi)原財務(wù)類的管理軟件企業(yè)而言，其發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為：充分利用原有傳統(tǒng)渠道的勢能，通過市場導(dǎo)向?qū)υ星肋M(jìn)行精煉與淘制，使這些企業(yè)各自在市場競爭中取得明確的定位。部分渠道則要加強(qiáng)原有渠道發(fā)展走向?qū)嵤┳稍兦?，在市場拓展過程中，與管理軟件企業(yè)一起努力實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)變，為客戶提供個性化實(shí)施咨詢服務(wù)；部分渠道則將吐故納新，轉(zhuǎn)向適當(dāng)規(guī)模的管理咨詢企業(yè)或獨(dú)立軟件開發(fā)企業(yè)等，比如用友的合作伙伴分為咨詢伙伴、產(chǎn)品伙伴、實(shí)施服務(wù)伙伴、技術(shù)平臺伙伴、教育伙伴等。由于這部分企業(yè)一般規(guī)模上相對較小，所以對于其發(fā)展而言，短期內(nèi)主要依靠直銷的作法是可以保證其發(fā)展的，而就長期來看，其自身力量的缺陷將日益表現(xiàn)出來。新型渠道體系將是在其原有直銷渠道旁邊生出的一片新的綠地。根據(jù)中國市場需求狀況，國際管理軟件企業(yè)在充分利用其全球管理軟件渠道在中國市場的分支部分的同時，充分利用中國IT市場上的新生渠道資源，充實(shí)其原有渠道體系將是未來的一個發(fā)展趨勢。發(fā)展的方向?qū)⑹侵鸩皆鰪?qiáng)其對相關(guān)管理軟件產(chǎn)品提供更為專業(yè)服務(wù)的能力，包括對于其渠道伙伴提供在各地區(qū)運(yùn)作項目的售前咨詢、售中支持、實(shí)施咨詢及售后維護(hù)等的專業(yè)支持與服務(wù)。技術(shù)方面的支持則更多地體現(xiàn)在原有的技術(shù)支持體系的基礎(chǔ)上，發(fā)展更為專業(yè)、便捷、有效的服務(wù)，而產(chǎn)品、人員、資料、信息系統(tǒng)(包括網(wǎng)站)等技術(shù)支持方式的均衡分布將是這些廠商未來的訴求。主要國內(nèi)原生產(chǎn)制造軟件企業(yè)：短期內(nèi)國內(nèi)主要的原生產(chǎn)制造類管理軟件企業(yè)仍將以原有直銷渠道體系為主，所以其渠道支持發(fā)展仍將以內(nèi)部支持為主。在技術(shù)支持方面，除去原有的內(nèi)部人員、資料支持及信息系統(tǒng)支持外，加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)及認(rèn)證，加強(qiáng)與第三方公司的合作將是其未來發(fā)展的要求。主要國際管理軟件企業(yè)：對于國際管理軟件廠商而言，由于其一般不發(fā)展遍布全國的服務(wù)體系，所以只能更多地訴求于內(nèi)部信息系統(tǒng)的服務(wù)支持，針對低端管理軟件的銷售的逐步上升，而其內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)與完善將是一個重要的問題。在進(jìn)一步豐富其原有的技術(shù)支持基礎(chǔ)上，加速培訓(xùn)與認(rèn)證工作，尤其是低費(fèi)或免費(fèi)的認(rèn)證工作將是其在渠道技術(shù)支持方面所要加強(qiáng)的工作。中國網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展現(xiàn)狀要求其進(jìn)一步豐富多元化支持體系。在這種模式，分公司、總部、代理商之間經(jīng)常會出現(xiàn)目標(biāo)的不一致，分公司并不能夠嚴(yán)格執(zhí)行總部的政策和規(guī)定，完全追求自身利益的最大化，不能夠考慮長期和短期目標(biāo)；同時渠道反應(yīng)遲鈍，無法及時跟進(jìn)競爭對手當(dāng)?shù)氐牟呗?，信息的流失很大?對于低端管理軟件的分銷，同樣面臨著競爭激烈的環(huán)境。 分支機(jī)構(gòu)覆蓋廣泛清華紫光股份有限公司除北京總部外，下設(shè)上海、廣州、沈陽、南京、成都、武漢、濟(jì)南、廈門、西安、昆明10個一級平臺，同時平臺下設(shè)10個辦事處，作為二級平臺，形成覆蓋全國全部大、中型城市，并可覆蓋二、三級城市的發(fā)達(dá)營銷網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)絡(luò)如果有廠商自己來建立，需要投入很大的資金和一個很長的過程，反而貽誤了現(xiàn)在的“戰(zhàn)機(jī)”，所以選擇合適的合作伙伴，尤其是選擇有強(qiáng)大覆蓋能力，同時認(rèn)可SAP文化的合作伙伴顯得尤為重要，作為清華紫光來說，剛好是能夠較好的達(dá)成這個使命。不僅軟件本身屬于“精華版”，上手容易，硬件的配置本身也具備簡單化的特點(diǎn)，只需要單路低端服務(wù)器+PC即能實(shí)現(xiàn)。對于清華紫光分銷事業(yè)部來說，作為惠普主機(jī)的主力分銷商，本身具備多年服務(wù)器分銷的經(jīng)驗，有著眾多合作的主機(jī)類代理商（一部分還是小型的集成商），而且清華紫光與其他主機(jī)廠商比如清華同方也保持良好的合作關(guān)系；這些都奠定了低端軟件分銷可以使用的新渠道。從2001年分銷激光打印機(jī)到1年后成為惠普激光機(jī)4架主流分銷商之一；從2000年代理惠普掃描儀，到現(xiàn)在獨(dú)家包銷惠普掃描儀全線產(chǎn)品等等都側(cè)面說明了我們做的努力為上游廠商帶來的更多價值體現(xiàn)。良好的品牌聲譽(yù)，強(qiáng)大的資金實(shí)力 清華紫光有著良好的聲譽(yù)，從1998年創(chuàng)業(yè)至今，清華紫光獲得國家級各類獎項70余項，進(jìn)入國家520家重點(diǎn)企業(yè)、國家863計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地，連續(xù)7年成為北京新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)20強(qiáng)企業(yè)，被列為全國高新技術(shù)企業(yè)“百強(qiáng)”，北京市“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的71家企業(yè)之一。清華紫光股份有限公司自從1999年11月成功上市以來，就具有強(qiáng)大的資金實(shí)力，同時和各銀行之間也有著良好的合作關(guān)系，在招行、工行均有著千萬元級以上的信用額度，能夠輕易滿足日益增長的業(yè)務(wù)需求。分銷業(yè)務(wù)通過他們和其他同事的共同努力，仍舊保持著高速的增長：2002年9月，分銷業(yè)務(wù)在《計算機(jī)產(chǎn)品與流通》雜志“20012002種菇渠道成功分銷商”評比中獲第8名殊榮；“20022003中國渠道成功分銷商”評比中獲第六名殊榮。廣泛的用戶群體、良好的本行業(yè)用戶體驗、良好的技術(shù)支持隊伍SBO產(chǎn)品用戶的特點(diǎn)側(cè)重于“商貿(mào)型”，所以前面文章中提到的主機(jī)渠道、以及我們的外設(shè)渠道都將是SBO的潛在客戶，我們需要做的一部分工作就是把潛在的客戶變成SBO的真正客戶，而且因為我們對于渠道企業(yè)的運(yùn)作更為熟悉，所以針對這部分客戶的銷售將變得更為容易?？偟膩碚f，中高段管理軟件需要更多的是直銷，對于上游廠商來說，如果合作伙伴有很強(qiáng)的直銷能力和強(qiáng)大的技術(shù)能力這是最關(guān)鍵的；但對于低端管理軟件銷售來說，合作伙伴的覆蓋能力、銷售管理能力、技術(shù)能力、內(nèi)部管理等諸多方面都要有較好的表現(xiàn)，就像“木桶理論”，上游廠商需要 “每一塊木板都比較平均”的合作伙伴，這樣的合作伙伴會最大化的發(fā)揮低端管理軟件渠道的效力。沒有完整的軟件代理體系分銷事業(yè)部還沒有完整的軟件代理體系。第三節(jié) (四SWOT分析結(jié)論根據(jù)以上分析，我們可以看到：中小企業(yè)對于信息化的需求迫切，雖然不同的地域、不同的行業(yè)發(fā)展不平衡，但低端管理軟件市場空間的增長將是最快的；同樣，在該市場已經(jīng)存在了一些原來中高端的競爭對手，他們已經(jīng)更加重視這塊市場，同時由于他們擁有多年的渠道，所以他們確立了先發(fā)優(yōu)勢；其三，作為中小企業(yè)的最終用戶對小型ERP的需求來看，他們不僅需要“全套”模塊，同時也希望提供他們的軟件具有更多的“個性制造”、更快的“實(shí)施時間”、更好的“價廉物美”。就像“木桶理論”，SAP需要 “每一塊木板都比較平均”的合作伙伴。 )第四章 執(zhí)行方案第一節(jié) 市場與市場戰(zhàn)略 我們通過以上的分析，可以看到：現(xiàn)在中小企業(yè)市場管理軟件具備很高的成長性，雖然這部分的市場也將更加激烈，但是紫光具備自身的渠道資源、客戶資源，SAP具備較高的知名度，因此，我們更多地可以采用“市場滲透”策略發(fā)展我們現(xiàn)有的渠道代理商和最終客戶、采用“市場發(fā)展”策略來發(fā)展財務(wù)軟件代理渠道、小型集成商渠道、行業(yè)代理、其他代理渠道等等，最終使SBO產(chǎn)品覆蓋的廣度和深度進(jìn)一步加深。針對這些客戶，我們SBO代理渠道發(fā)展對象為“IT及電子合作伙伴”、“消費(fèi)品行業(yè)伙伴”、“服務(wù)行業(yè)伙伴”、“其他行業(yè)伙伴”等等，通過他們的協(xié)助，盡快地確立“SB0的樣板行業(yè)客戶”，從而極大推動SB0的銷售。根據(jù)我們自己的特點(diǎn)，我們將自己的產(chǎn)品定位在10萬元。其中大中型企業(yè)應(yīng)該有如下特點(diǎn)：已經(jīng)實(shí)施了大型的信息系統(tǒng)，特別是SAP R3；有比較強(qiáng)的談判能力，即對伙伴有較強(qiáng)的影響。（2）定定價產(chǎn)品價格政策價格政策：在SBO的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，存在不同的價格梯次，包括分銷價、代理價、最終用戶價。服務(wù)價格政策：SBO產(chǎn)品沒有售前咨詢費(fèi)用，但包括售中支持、實(shí)施咨詢、售后支持三部分仍將有費(fèi)用產(chǎn)生。售中服務(wù)價格按實(shí)施天數(shù)制定，比如400元/天/人。售后服務(wù)則按照兩種形式收費(fèi)，一種是包年，另一種是根據(jù)節(jié)點(diǎn)數(shù)，同時計時收費(fèi)。但是根據(jù)第1部分現(xiàn)狀分析中關(guān)于國際、國內(nèi)廠商渠道分析對比來看，國際廠商由于最初的產(chǎn)品定位等原因，低端的渠道的缺乏是一個不爭的事實(shí)，所以這在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。一條對策是盡量簡化SBO的安裝、調(diào)試，使得用戶只要通過電話就能夠得到滿意的服務(wù)，從而使銷售隊伍注意力完全放在“簽單”上，這一條有一定的難度；另一條對策是迅速建立廣泛的高素質(zhì)銷售團(tuán)隊和技術(shù)支持團(tuán)隊，但這種措施對于SBO來說也不現(xiàn)實(shí)，同時也將導(dǎo)致費(fèi)用的高昂。由于清華紫光具有廣泛的覆蓋能力和良好的渠道開拓能力、管理能力，寬度暫定義為三類（見渠道架構(gòu)圖）。這樣做的好處在于：一方面能夠在市場的高速增長期，資源有限的情況下盡快的搶占市場份額；另一方面通過分銷商與代理商的肩并肩作戰(zhàn)，能夠更好的、更快的了解全面的市場信息，有利于廠商根據(jù)市場反饋信息盡快地做出反應(yīng)。渠道計劃：紫光SBO的渠道發(fā)展暫時分為二個階段，第一個階段屬于啟動期，以“招募合作伙伴、樹立樣板客戶”為主，在啟動期階段，清華紫光在北京、上海、廣州平臺覆蓋區(qū)域內(nèi)直接開發(fā)樣板客戶，并招募當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，而在其它平臺所在地重點(diǎn)招募合作伙伴，因為華東、華北、華南的管理軟件市場份額占到了70%左右（參照上面的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析）；在第二階段穩(wěn)步發(fā)展期，以“完善渠道、填補(bǔ)用戶空白”為主，我們將會在其他各平臺開發(fā)一些樣板客戶，同時根據(jù)實(shí)際情況出臺合適的渠道政策，引導(dǎo)合作伙伴進(jìn)一步將行業(yè)、區(qū)域做深、做透；渠道的招募：合作伙伴的來源于兩方面，一方面通過通過當(dāng)?shù)刈瞎釹AP銷售人員的招募，另一方面聯(lián)合SAP進(jìn)行廣告的招募。渠道評估：我們會在同行業(yè)、同區(qū)域選擇23家代理商，一方面保證覆蓋度，同時保證不產(chǎn)生沖突，并定期根據(jù)業(yè)績情況，出臺一定的政策來調(diào)整我們的渠道合作伙伴。數(shù)據(jù)管理：我們具有強(qiáng)大的商務(wù)支持系統(tǒng)，能夠反映渠道合作伙伴的信用狀況、提貨狀況等。 技術(shù)支持 由于SBO設(shè)計更趨于簡單和實(shí)用，所以清華紫光及其合作伙伴將通過SAP的支持、培訓(xùn)，結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢，將盡快形成在管理軟件方面的技術(shù)服務(wù)能力，從而更好的提供給直接客戶SBO這個產(chǎn)品。這個溝通系統(tǒng)會以市場簡報，內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)等等方式。（4）市場營銷方案市場推廣SBO產(chǎn)品在市場推廣上，針對兩個不同的群體，一個群體是直接用戶，另一個群體是渠道合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)廣告、包括B2B網(wǎng)站的廣告、會議和巡展都將是很好的推廣形式（根據(jù)SWOT根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中提到的消費(fèi)者接受信息的來源分析）針對渠道合作伙伴的市場推廣 一方面在SAP的支持下，通過會議、培訓(xùn)等方式加強(qiáng)合作伙伴的競爭能力，同時也配合SAP在紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場的推廣招募工作；方案分析 對產(chǎn)品，客戶行為和市場建立比較深刻的認(rèn)識是擬定方案的重要基礎(chǔ)工作，結(jié)合以上分析，我們對SBO做如下總結(jié)：表：影響SBO促銷組合的主要因素類型SBO特性特性集產(chǎn)品性質(zhì)工業(yè)品工業(yè)品，消費(fèi)品產(chǎn)品生命周期進(jìn)入進(jìn)入，成長，成熟，衰落目標(biāo)市場特點(diǎn)目標(biāo)市場分散，較高的品牌忠誠度購買決策的類型簡單的復(fù)雜決策常規(guī)決策和復(fù)雜決策策略類型拉動推動和拉動類型另外，AIDA模型是在可以比較的幫我們分析各種促銷工具在AIDA四個階段所起的不同作用，它與促銷組合之間的關(guān)系可用圖示的表格表示。另外在營銷過程中，對產(chǎn)品和服務(wù)的應(yīng)突出的訴求點(diǎn)，也就是我們與對手的差異化要點(diǎn)會突出：l 先進(jìn)管理理念輸入，業(yè)務(wù)流程和管理流程的固化l 源至SAP和清華紫光的實(shí)力：產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量和持續(xù)的保證l SAP系列方案對中小企業(yè)未來發(fā)展平穩(wěn)升級的保證l 一次投入，全面的信息化具體如下：方案內(nèi)容公關(guān)傳播：啟動期：2003年9月傳播主題：SAP紫光聯(lián)手，開辟低端軟件新天地目的：迅速傳播SAP推出低端管理軟件SBO，同時紫光成為SAP總分銷信息媒體選擇：專業(yè)媒體，部分大眾媒體、網(wǎng)站傳播方式：專訪、專題、通稿發(fā)展期：2003年10月2004年2月傳播主題：擴(kuò)大SBO的受眾面，同時紫光開拓渠道、尋找并樹立樣板客戶目的：傳遞SBO的實(shí)際案例，擴(kuò)大渠道招募活動和促銷信息，給渠道信心媒體選擇：專業(yè)媒體傳播方式：通稿為主，專訪為輔快速發(fā)展期：2004年3月－2003年9月傳播主題：樣板用戶盤點(diǎn)、渠道盤點(diǎn)，低端軟件市場渠道和客戶的進(jìn)展情況目的：進(jìn)一步提升客戶和渠道信心，充分顯示SAP和紫光對該條產(chǎn)品線的關(guān)注，完成過年后逐步的銷售高峰熱買媒體選擇：各類專業(yè)媒體傳播方式：專訪平面廣告：品牌宣傳廣告：樹立SAP全線專業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商形象，快速傳遞新產(chǎn)品信息，提升最終用戶對該產(chǎn)品的認(rèn)知度。－渠道代理商俱樂部設(shè)立紫光市場基金，對代理商提供一對一有針對性的市場支持提貨返點(diǎn)獎勵培訓(xùn)支持紫光最新解決方案共享等建立溝通平臺費(fèi)用預(yù)算：（2003年9月－2004年9月）平面廣告