【正文】 大的方案為最值方案。 2 ． 內(nèi)部收益法（ InternalRateofReturn 簡(jiǎn)稱 IRR ） 內(nèi)部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標(biāo)，它是指投資方案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金流入量現(xiàn)值等于原投資額的利率?？赏ㄟ^下式求出： 式中： Kt —— t 期的凈現(xiàn)金流入量； KF ——原投資額； r ——利率，也即內(nèi)部收益率。 只要計(jì)算出來的內(nèi)部收益率大于投資貸款利率，則投資方案是可以接受的。顯然，內(nèi)部收益率越大，說明獲利能力越強(qiáng)。 投資效益分析方法還有很多，這里不作專門介紹。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，如何確定合理生產(chǎn)規(guī)模問題，不僅關(guān)系著投資的規(guī)模，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。故合理確定生產(chǎn)規(guī)模是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要問題。 企業(yè)合理的生產(chǎn)規(guī)模的確定，是在產(chǎn)品選型和市場(chǎng)需求已經(jīng)確定和弄清的基礎(chǔ)上，運(yùn)用盈虧分析法，分析經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限，然后再擇佳確定的。無論是原有產(chǎn)品的調(diào)整或新產(chǎn)品的投放，都與投資效果有關(guān)。 企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限問題的研究，在西方國家尤為重視。它研究銷售量與成本之間的演變關(guān)系，以盈虧平衡點(diǎn)為界，找出經(jīng)濟(jì)規(guī)模臨界點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)間。企業(yè)在營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品的售價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期的不同階段而相應(yīng)變化的，而其成本也因產(chǎn)量的增減而隨之變化。在一定的條件下，可以從它的演變關(guān)系中，找出較為理想的生產(chǎn)規(guī)模區(qū)間，即經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)間，從而可以防止產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性，避免投資無效益的嚴(yán)重后果。 經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)可以由下列公式求出： P （ X ） X — CV （ X ） X — F=0 式中： X ——產(chǎn)品產(chǎn)銷量； P （ X ）——單位產(chǎn)品銷售價(jià)格數(shù)函； CV （ X ）——單位產(chǎn)品可變成本函數(shù)； F ——產(chǎn)品固定成本。 上式一般為一元二次方程，其解必兩個(gè)實(shí)根 X1 和 X2 。即盈虧臨界點(diǎn)，兩點(diǎn)之間即是經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)。 由圖可知，當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模小于 X1 或大于 X2 時(shí)，企業(yè)均處于虧損區(qū)。產(chǎn)品規(guī)模在 X1 與 X2 之間為經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)， Xm 為最大利潤(rùn)點(diǎn)，即最佳的生產(chǎn)規(guī)模。但有時(shí)因條件限制，不能達(dá)到這一理想產(chǎn)量，可以在這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)內(nèi)選擇合適的產(chǎn)量。 總之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與投資決策具有密切的關(guān)系，任何營(yíng)銷策略和產(chǎn)品方案的制訂與選擇都要通過投資分析與評(píng)價(jià)，相互配合，才能保證達(dá)到預(yù)期的效果。 逆向營(yíng)銷案例——愛芳公司 實(shí)行多樣化，是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本推動(dòng)力量。在許多情況下，它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。進(jìn)一步講，多樣化的強(qiáng)烈要求，存在于各種形勢(shì)中。 在經(jīng)營(yíng)順利時(shí)，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢(shì)和品牌名望；經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動(dòng)措施，而兩者都常常出現(xiàn)問題?！敖?jīng)營(yíng)順利”時(shí)的策略會(huì)導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱；“經(jīng)營(yíng)不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會(huì)造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問題。 愛芳公司就是后一種情況的實(shí)例。在其主要生意經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營(yíng)，買了兩個(gè)香水公司。 1 ．經(jīng)營(yíng)狀況陷入困境時(shí) 不幸的是，幾個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春”這句格言。對(duì)于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。他們認(rèn)為，一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。 當(dāng)幾個(gè)精明人一直在為此事奔忙時(shí)，下層管理人員告訴董事會(huì)：市場(chǎng)銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，為共同獲利采取的行動(dòng)，卻得了個(gè)“偷雞不成，倒蝕一把米”的結(jié)局。 你將讀到的下面這件事，是一個(gè)新情況。管理人員瞄準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場(chǎng)。當(dāng)其他經(jīng)理覺察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤(rùn)虧損，他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤，所有這些，對(duì)于企業(yè)的主要生意來說，都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，而變成一種“收獲”模式——付出的多，收入的少。 有時(shí)，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí)。但除非你的生意是基于一時(shí)風(fēng)行的時(shí)尚，沒有一夜之間就消失的生意。進(jìn)一步講，當(dāng)你追逐一個(gè)別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新市場(chǎng)時(shí)，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在已占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資。改變主題，會(huì)導(dǎo)致你錯(cuò)過近在眼前的絕好機(jī)會(huì)。 2 ．愛芳的拜訪 愛芳公司就存在這樣一些問題。化妝品上門推銷的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者——愛芳公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多的此類產(chǎn)品由不太易于選購的百貨商店，轉(zhuǎn)移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時(shí)，生產(chǎn)就不太好做了。 最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。當(dāng)郵購樣品風(fēng)行并變得成熟起來時(shí)，美國逐漸失去了原有的一些對(duì)城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營(yíng)超出香水范圍、獲利高達(dá) 20 億美元的零售市場(chǎng)營(yíng)銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。在很短的時(shí)間內(nèi)，他們就操縱了凱瑟琳丹尼佛香水公司的一個(gè)零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個(gè)月后，他們又兼并了帕夫姆斯斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了“佩里埃利斯”女性香水，以及“奧斯卡蒂拉倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。 這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)師香水”，并通過百貨商店經(jīng)銷。在董事會(huì)上，或許這會(huì)被認(rèn)為并不難以推銷，因?yàn)榇粼诩依锏膵D女越來越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場(chǎng)前景也很有利。正如愛芳美容集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯普雷斯頓在報(bào)告中指出的，“在 20 世紀(jì)末期，哪能找到稅前利潤(rùn)為 13% —— 16% ，而又有股票收益的買賣呢？” 假如你被任命為愛芳公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的新任經(jīng)理，你將如何采取措施呢？你的分析將從何處入手呢？ 3 ．面臨的問題 你的任務(wù)相當(dāng)艱巨。首先，愛芳公司的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——埃斯蒂勞德和卡爾文克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時(shí)尚生意的老手；其次，近年來，“設(shè)計(jì)師香水”的市場(chǎng)銷售已經(jīng)不暢；第三，超出愛芳經(jīng)營(yíng)范圍的、“設(shè)計(jì)師香水”品牌方面的促銷和廣告的類型，愛芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費(fèi)達(dá)到了同樣的高度。 顯然，要想成功地完成這么艱巨的任務(wù)，必將會(huì)費(fèi)大量精力。當(dāng)這一切正在實(shí)行的時(shí)候，將對(duì)你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢？因?yàn)閻鄯脊镜幕瘖y品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是一個(gè)非常重要的問題。近年來，愛芳公司已推動(dòng)了不少市場(chǎng)，其化妝品市場(chǎng)占有率已從 12% 降至 8% ，降低了 4% 。 不管新香料產(chǎn)品提供了什么機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為，要首先把注意力放在主要生意——美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢？如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢？ 4 ．“愛芳”是什么 顯然，“愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而，人們就會(huì)提出這樣一個(gè)基本問題：“‘愛芳’是什么？”或者更準(zhǔn)確地講，“‘愛芳’是一個(gè)產(chǎn)品名稱呢，還是一個(gè)銷售渠道的名稱？”顯然，愛芳公司兼而有之，但更核心的問題又將被提出：“‘愛芳’公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個(gè)銷售渠道？” 你可以推測(cè)愛芳公司仍然是那種著名的表達(dá)方式——“叮咚、愛芳小姐來拜訪”的總體感覺。因?yàn)閻鄯脊疽殉蔀樯鯙閯e致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司?；蛟S你是對(duì)的。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機(jī)會(huì)。 我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運(yùn)的是，這也正是愛芳公司的獨(dú)到之處。你能夠選購各種品牌的香波，但只有“愛芳”這一個(gè)品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的，那么你的戰(zhàn)術(shù)就是建立在廣告愛芳銷售渠道，而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳小姐一旦走上門來，就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲最大利潤(rùn)的買主或許就出現(xiàn)在他們當(dāng)中。如果消費(fèi)者對(duì)愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說，她代表這個(gè)公司。 關(guān)鍵的問題是，如何選定愛芳小姐，如何增強(qiáng)她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼鄯间N售渠道。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機(jī)會(huì)就會(huì)越多。 5 ．競(jìng)爭(zhēng)狀況 戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段，假如說愛芳公司有一個(gè)銷售渠道，那么，愛芳公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競(jìng)爭(zhēng)呢？ 有兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： （ 1 ）百貨商店。不在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。 （ 2 ）雜貨店。在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去大眾分銷批發(fā)店，挑選她們所需要的物品，而不會(huì)要求其它服務(wù)。 第三個(gè)銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話，或者可以看愛芳公司的產(chǎn)品目錄來挑選她們所需要的物品，愛芳公司再寄給她們。 從愛芳公司市場(chǎng)占有率的下降來看，另外兩個(gè)銷售渠道贏得了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如果愛芳公司，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營(yíng)銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢(shì)所在，然后，以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù)，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷售價(jià)格，為顧客提供服務(wù)。 下面這兩條建議，實(shí)際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個(gè)方面。 （ 1 ）愛芳個(gè)人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對(duì)的“個(gè)人美容代表”。 顯然，在為這一角色做廣告、建立其知名度時(shí)，培訓(xùn)是一個(gè)主要問題。（這一部分是推行“個(gè)人美容代表”戰(zhàn)術(shù)的策略。）因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品繁多、色澤各異，可以想象這些化妝品在消費(fèi)者的心目中，會(huì)造成怎樣的混亂?！皞€(gè)人美容代表”方法，能夠說服這一問題。 （ 2 ）愛芳美容電腦。這一方法與“個(gè)人美容代表”相聯(lián)系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)新成分。 你可以考慮用“美容電腦”來裝備最大的產(chǎn)品代理商。對(duì)于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問題進(jìn)行編程，這個(gè)小小的計(jì)算機(jī)就能夠協(xié)助“個(gè)人美容代表”在為顧客選擇化妝品時(shí)，能夠保證使她們達(dá)到“從未如此動(dòng)人”的效果。實(shí)際上，“美容電腦”可以是與主機(jī)或區(qū)域性微機(jī)，通過電話線相連接的一個(gè)計(jì)算機(jī)終端。另外，“美容電腦”除了可以協(xié)助愛芳小姐外，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。（這個(gè)廣告戰(zhàn)術(shù)將推進(jìn)其商業(yè)戰(zhàn)略。）實(shí)質(zhì)上，“美容電腦”使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“美容電腦”已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪，因?yàn)檫@是個(gè)顯而易見的構(gòu)想。問題只是否將它付諸實(shí)施。換句話說，把這一戰(zhàn)術(shù)變成實(shí)際策略，需要充足的時(shí)間和雄厚的財(cái)政實(shí)力。這才是這一構(gòu)想能否付諸實(shí)施的問題所在。 經(jīng)過反復(fù)思考，愛芳公司的高層主管正是陷入了進(jìn)退兩難的境地。公司錯(cuò)誤地在“設(shè)計(jì)師香水”上耗費(fèi)大量投資之后，現(xiàn)在正在尋求投資于新技術(shù)和培訓(xùn)上的另一種完全安全的投資項(xiàng)目。 董事會(huì)里的某些人可能會(huì)問，公司怎么能指望以有限的資源，同時(shí)投資于兩項(xiàng)活動(dòng)呢？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會(huì)在招致嚴(yán)重問題和陷入一些困境的情況下進(jìn)行，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話，那么，愛芳公司很可能又會(huì)喪失新發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 24 / 2