【正文】 BC+DN表中：A—看過廣告而購買的人數；B—未看過廣告而購買的人數：C—看過廣告而未購買的人數；D—未看過廣告又未購買的人數；N—被調查的總人數。從上表中可以看出，即使在未看過廣告的人中，也有B/B+D的比例的消費者購買了廣告的商品。所以要從看過廣告而購買的A人數中，減去因廣告以外的因素影響而購買的（A+C）╳B/B+D,才是真正因為廣告而喚起的購買效果，用這一人數除以被調查的總人數所得的值，稱為廣告效果指數。（advertising effectiveness index） 常用AEI表示。計算公式如下：AEI=1/n[A(A+C)╳B/B+D]╳100%(2)、相關系數法。還可以采用相關系數法進行推算，其計算公式為:F= 2. 廣告心里效果的測定。消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認識開始的。消費者認識商品的過程，就是他們對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯系和綜合的反應過程。這一過程主要是通過消費者的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動完成的。消費者的認識過程是購買行為的重要基礎。心理學的研究結果表明，人們對一種新信息的接受過程必須具備三個過程：既注意、理解和接受。廣告對人們心理活動的影響程度，反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的一項程度上。廣告信息作用于消費者會引起一系列心理效應，這些心理效應是相互聯系、相互促進的。下面僅從注意、理解、記憶、反應等心理因素的角度來談廣告信息的傳播效果。（1） 注意程度：主義是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。注意的中心，就是人心理活動集中指向的對象?？茖W實驗表明，一個人沉浸在他所注意的對象時，就注意不到其他事情。從廣告效果來看，大體上多少人接收廣告，對廣告的印象是喜歡還是反感，無意了解還是有意了解，都會在消費者心里留下印象。廣告能否對消費者產生影響，引起他們的注意是第一步，這是對廣告?zhèn)鞑バЧ淖罨镜囊?。但注意有“有益注意”和“無意注意”之分。“有益注意”是自覺的，有預定目的的，必要時還需要一定努力的注意?！盁o意注意”是自然發(fā)生的，既沒有任何目的、也不加任何努力的注意。日常生活中，消費者對廣告的注意多是這種“無意注意”，通常人們不會自覺地去看廣告，而他過分關注的廣告，則表明它對廣告所宣傳介紹的產品或服務感興趣。因此，企業(yè)的廣告宣傳要引起消費者的興趣，就必須重視“無意注意”。無意注意產生的主要原因是客觀刺激物本身的特點，如相對強烈的刺激、突然發(fā)生變化的刺激、不斷變化的刺激等。例如彩色比黑白好、配樂比獨白好、持續(xù)比間斷好、幽默比直接好。消費者的注意程度越高，對商品銷售的影響越大。（2） 理解程度：一則廣告，不同的消費者的理解會是不同的，有人能夠全部理解廣告的意圖；有些人只能部分的理解廣告的內容；甚至有些人根本不理解廣告的主題。所以，企業(yè)廣告的構思、創(chuàng)意、內容、形式等要做到通俗易通。廣告提供的信息，是商品方面的還是勞務方面的；商品是針對老年人用的還是年輕人用的，或是兒童用的；是適于家庭使用的還是個人使用的；商品是生產資料還是生活資料；消費者對廣告中的這些內容是不是理解了，反映出廣告信息傳播效果的好壞。（3） 記憶程度：記憶是指過去的經驗和認識在人腦中的反應。過去認識過的事務，思考過的問題，體驗過的情感，采取過的行為等，都以經驗的形式在人們的頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。廣告要能夠幫助人們記憶其內容。因為人們接受了廣告?zhèn)鬟f的信息后，即使對某種商品產生了良好的印象，也很少會立即去購買，時間長了就會忘記了廣告的內容，或是在購買前又受到其他企業(yè)的各種促銷宣傳的影響，轉而購買其他品牌的商品了，這也屬正常現象。所以，企業(yè)的廣告宣傳要做到標新立異、獨樹一幟，要能夠讓人們記憶、記住，首先要力避廣告內容的龐雜，力求簡明扼要、形象具體。要多采用重復形式加深記憶，以及在廣告中恰當運用文字技巧，如證明法、描寫法、小說法、詩歌法、戲劇法、幽默法，使廣告的詞語具有成語、雙關、押韻、諧音等特點，讀起來上口，記起來方便。消費者對一則廣告能記住什么內容，對廣告哪 一部分內容印象最深，是文字、語言；還是畫面、聲音、形象；是廣告代言人還是企業(yè)的商標；對廣告內容記憶時間的長短，是再現型還是認知型記憶等。這些方面的情況，也反映了廣告信息傳播的效果。（4） 反映程度：一則廣告播出后，消費者的反應如何？他們是否繼續(xù)向廠家、商家詢問，或是寫信落實有關商品的詳細情況；是否關心商品的價格、質量、售后服務；是否關心商家的誠信；是否決定馬上購買還是以后再買，等等。廣告要從“理性訴求”和“感性訴求”的角度上去創(chuàng)作廣告，要從“情感”和“理性”上刺激消費者的購買欲望，使他們相信其購買行為決定不僅在情感上還是理智上都是合理的、明智的。消費者反應的程度越強烈，則證明廣告信息傳播效果越好。3. 廣告社會效果的測定廣告的社會效果,主要表現在廣告對消費者產生的社會影響上。廣告的社會效果集中地表現與能否促進社會的物質文明與精神文明的建設，特別是能起到傳播知識、促進社會道德教育、推廣最新技術成就的作用。廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術、風俗習慣、宗教信仰等方面進行綜合的考察、評估。從這個意義上看，廣告不僅屬于經濟范疇，同時也屬于社會范疇。因為它必須體現不同社會制度下，政策、法律、經濟、思想、文化、藝術、民族風格與社會風尚的統一。在廣告發(fā)布之前，可對其產生的社會效果進行預測、評估?？刹捎脤＜乙庖娋C合法，通過專家對廣告語言、表現及手段等諸多方面，從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術等社會不同方面的反映進行評定，并對其產生的社會效果進行估測。廣告發(fā)布之后，其社會效果的測定要采用來函反響統計測定法進行。這種方法以廣告后不同顧客所做出的各種反響為依據，來測定廣告的社會效果。它要求企業(yè)把廣告宣傳后收到的來函逐項統計詳細登記，據以分析用戶接受廣告宣傳的反響。例如北京某炊事機械商店登出廣告后，受到了600多封用戶來信，商家將這些來信逐一統計，發(fā)現70%來自縣供銷社經營的飯館，10%來自飲食服務公司和飯店，20%來自廠礦和部隊的食堂。從中可以看出廣告對社會各方面的影響程度。上海青年報社重視廣告的社會效果，把為群眾排憂解難當作自己崇高的社會責任。他們曾開辟“為您服務”專欄，受到了許多全身長毛的姑娘的來信，訴說了她們不能正常生活、學習和工作的苦惱。為此，報社除找醫(yī)學顧問解答，介紹她們去婦嬰保健院進行門診治療外，當得知上海第九制藥廠生產的“第二春亮膚霜”是目前較有成效的脫毛劑以后，又及時與該廠聯系，在自己的報紙上登廣告。廣告刊登后，幫助許多“多毛”姑娘獲得了新生。由于“第二亮膚霜”的療效較好，許多患者不但脫掉了身上的長毛，也醫(yī)好了心靈的創(chuàng)傷。她們強烈地感受到青春的美和活力，更感受到廣告工作者對民眾高度負責的精神。廣告應當旗幟鮮明地履行自己的社會職責，向人們展示美好的現實生活和崇高的理想，把宣傳高尚的社會道德情操同追求美的享受結合起來，防止低級庸俗、不健康的廣告內容和情調流入社會，使廣告真正起到指導消費、方便人民生活的作用。四、公共關系（1）、公共關系的概念。公共關系是一個組織遵循誠實無欺的原則,以傳播溝通為手段,通過有計劃、持久的努力，提高企業(yè)的知名度和美譽度，影響公眾行為，為企業(yè)塑造良好形象的現代管理活動。它通過協調與溝通內外部公眾關系，為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境。（2）、公共關系的內涵 。企業(yè)通過一系列與社會利益主體（顧客、政府、企業(yè)與非企業(yè)團體、媒體、股東、職工）交往的社會行為互動，為自己營造良好的人際關系和文化氛圍的經營策略及經營活動。：(1)、信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送：公共關系本身就是組織和公眾之間的“雙向信息交流”。對信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送是公共關系工作的重要職能。企業(yè)與公眾的溝通包括傳播和反饋二方面。一是要收集有關市場供需信息、價格信息、公眾消費心理及傾向信息、產品及企業(yè)形象信息、競爭對手信息以及其他的經濟政治和社會環(huán)境信息；二是要將有關產品及組織的各種信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織的知名度和美譽度，為組織樹立良好的形象，創(chuàng)造良好的社會輿論。（2）、規(guī)劃、規(guī)范各種社交活動，處理突發(fā)事件：在公關活動中，通常有各種各樣的聯誼活動、慶典活動、贊助活動、公共關系事件以及危機管理等等。對于這些活動，企業(yè)必須做到合理安排，統籌計劃，精心組織，具體實施，效果評估。特別是對突發(fā)事件的處理，體現著企業(yè)公共關系工作的水平。企業(yè)在日常工作中會遇到大量的“問題處理”，需要排除故障，解決問題；也會遇到“問題”無法控制，而釀成沖突和對抗，所有這些都會給企業(yè)帶來意想不到的危害。它們在公共關系中被稱之為危機事件。危機事件是指意想不到的與社會組織有關的危及到生命財產和名譽等等的重大事件。危機的發(fā)生有各種各樣的理由，既有人為的影響，也有非人為因素的影響；有內部發(fā)生的，也有外部發(fā)生的?？傊C不僅可能給社會組織帶來直接的人、財、物損失，而且可能會嚴重地損壞社會組織的形象，使社會組織陷入輿論壓力和困境之中。突發(fā)事件和危機對社會組織公共關系最富有挑戰(zhàn)性的考驗，社會組織對突發(fā)事件和危機的處理、策劃，集中地反映了社會組織的公共關系工作的水平。由于突發(fā)事件和危機的發(fā)生事先可能沒有一點征兆，所以，企業(yè)的公共關系部門應在上級領導的直接指揮下迅速反應，及時采取應急措施，控制事態(tài)的發(fā)展。（3）、教育職工，建設企業(yè)文化；搞好企業(yè)經營管理。員工在企業(yè)的公共關系活動中扮演著雙重角色，一方面，任何組織作為一個社會單位總是由它的員工組成的，也就是說，社會組織的主體性其實是由員工體現的，無疑員工在企業(yè)具有主體作用；而另一方面，員工顯然又是企業(yè)的內部公眾對象，此時，相對的組織主體不過是抽象的范疇而已?？梢?，在組織內部的公共關系中，員工呈現了雙重身份，它既是主體，又是客體，主客體角色渾然一身。這種主客體角色的一體性，是組織內部公共關系的一個重要特征。員工的一言一行無不折射著企業(yè)的文化、企業(yè)的精神。因此，對員工進行理想、信念、價值觀的教育是企業(yè)文化建設的重要內容。企業(yè)價值觀念是指導企業(yè)員工行為的內在動力源，是企業(yè)在適應外部環(huán)境，增強內在凝聚力的過程中逐步形成和穩(wěn)定的，被員工認同的整體價值觀念，是企業(yè)文化的核心所在。企業(yè)文化的構建是一個龐大的系統工程，沒有一個固定的模式和共同的途徑方法，因為每個企業(yè)的基礎和條件不同，構建必須從本企業(yè)實際出發(fā)，不能搞一刀切。在企業(yè)文化及建設中，全體員工的參與是基礎，企業(yè)的全體員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者，同時企業(yè)文化又影響著全體員工，只有發(fā)動全員參加，才能成功地構建強有力的企業(yè)文化。對員工的精神訓練也是必不可少的內容，在構建企業(yè)文化過程中，“訓練”是非做不可的事情。利用訓練的方式把共同追求的價值觀灌輸給員工，引導員工接受新的文化。樹立英雄模范人物典型，對員工的思想、行為會起著調節(jié)、影響、同化、統一的作用。在企業(yè)文化建設過程中，英雄人物作為企業(yè)員工評判自己思想行為的一面鏡子，起著特殊的導向作用。 二、公共關系的目標是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象、廣告（宣傳報道）、企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的要素。消費者對企業(yè)的認識是從使用該企業(yè)的產品開始的，產品質量的好壞，直接關系到他們的切身利益，不僅會對他們的日常生活產生非同一般的影響，而且會影響他們的下一次的購買行為，甚至會損壞企業(yè)的形象?？梢赃@樣說，產品的質量、品牌形象是組織形象的生命線。如果在其他要素上存在缺陷僅僅會影響到其他形象的話，產品、品牌形象的低劣則會使組織形象毀壞殆盡，從而直接威脅到組織的生存。因此加強對產品及品牌的管理與建設是企業(yè)形象建設的重要內容。同樣，“好酒不怕巷子深”的年代早已過去了，好的產品、好的品牌必須通過有效的方式進行宣傳報道，真正做到“廣而告之”。好的產品、好的品牌不是生產出來的，是企業(yè)的全體員工精心設計、生產、建設、維護的產物，是企業(yè)全體員工獨具特色的生產經營管理的思想作風和風格的集中體現，是企業(yè)文化建設的產物。企業(yè)的經營哲學與宗旨是指導一切工作的指導方針，作為企業(yè)經營管理組成要素的公共關系活動也必須以它們?yōu)橐罁?，通過自己的努力去服務于組織其它各種管理活動。在公關活動中，無時無刻不存在著信息的流通，保持信息的暢通無阻，是公共關系協調溝通工作的要求，也是上情下達、下情上傳的集中體現。所以，公關一方面要重視內部協調與溝通，即通過建立和完善組織內部的各種傳播溝通渠道與協調機制，促進組織內部的信息交流，上情下達，下情上傳，橫向聯絡，分享信息。另一方面在對外溝通上，做好與其相關公眾的協調與溝通工作，要應用各種交際手段和溝通方式，積極地對外聯絡，為組織開拓關系、廣結良緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。25 /