【正文】 張招貼廣告、一個包裝的立面或樣本廣告的封面，都是有生命的，會呼吸的。事實也是如此，當設計師面對他的設計對象；一張白紙時，他會調動自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形賦予它，使它們按照視覺美感和內容上的邏輯統(tǒng)一起來，形成一個具有視覺魅力和組織嚴密的載體。這個過程就是給與平面特定的生命的過程，它使原來物質的東西變成了具有精神力量的東西。這個被“設計”過的平面會吶喊、會喧囂、會抓住人的視線、會打動人的情感，會將特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌輸給每一個用眼睛接觸過它的人。在這個過程中，編排起著非常重要的作用。銷售廣告作為視覺傳達設計的一種，在具有平面設計編排共性的同時，也有一些自己的特點。第一節(jié) 編排設計的基本概念 編排在平面設計中就像戲劇中場面調度，使各種承擔信息傳達任務的文字圖形藝術地組合起來，使畫面變成一個有張有弛、且剛且柔、充滿戲劇的舞臺。編排設計也像創(chuàng)作音樂的作曲家，將各種不同色調、肌理與形態(tài)的視覺要素組織成為變化豐富同時又高度統(tǒng)一的樂曲“織體”。一張編排得當、設計完美的作品可以給人美的享受，可以使設計在效果與功能上“事半功倍”。一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚的編排畫面和一張嚴謹、清晰的編排畫面可以給人完全不同的心理感受，而一張設計富有特色、編排形象典雅的作品會長久地記存在人們的腦海中。 編排設計是按照一定的視覺表達內容的需要和審美的規(guī)律，結合各種平面設計的具體特點，運用各種視覺要素和構成要素，將各種文字圖形及其他視覺形象加以組合編排、進行表現的一種視覺傳達設計方法。 編排設計是對形態(tài)、色彩、肌理、空間、動勢等設計要素和構成要素認知及研究的基礎上，對這些要素的組合規(guī)律、對它們的表現可能性及其與表現內容的關系進行全面的學習研究，并為以后的專業(yè)設計打下基礎。第二節(jié) 廣告編排設計的基本原理及規(guī)律在編排設計中，如何分析畫面是進行設計及思考的一個基本前提。對于廣告的編排設計而言，畫面的分析主要遵循以下幾個原則：一、 思想性與單一性廣告編排中的版面要充分體現內容的主體思想，用以增強讀者的注目力和理解力。表現的主題鮮明突出，是設計思想的最佳表現。版面的表現要單純、簡潔。對于一個廣告來說，它的主要職責是讓消費者能夠在最短的時間內領會商家所傳達的信息，因此在廣告編排時要做到訴求內容精煉表達，信息要濃縮處理。二、畫面要具有藝術視覺效果編排設計的藝術視覺效果，無疑受著設計內容的制約。但必須強調的是，經過設計師的編排處理，任何平面設計，廣告、包裝或樣本，都是一件具有獨立審美價值、獨立視覺審美規(guī)律的藝術品。平面編排設計所具有的特定的審美要素及其構成規(guī)律，更多是抽象的。從設計的藝術角度上分析一幅作品，我們要研究的既不是文字的意義，也不是圖片、圖像的具象性，相反，我們要更多地分析畫面上文字圖形的色調、形態(tài)，它們之間的相互關系，如主次強弱、動勢趨向、肌理效果等等；它們整體形成的視覺上的感染力與沖擊力、次序感與節(jié)奏感等等。在編排設計過程中，設計者必須將自己的視覺觀察力提高到一個新的層面——必須運用自身所具有的全部審美修養(yǎng)和判斷力，將要表現的文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構成，采用夸張、比喻、象征的手法來體現視覺效果，像創(chuàng)作一幅純藝術的繪畫作品那樣，調整、處理好畫面上的各種關系。三、趣味性與獨創(chuàng)性趣味性指形式美的情趣，是一種活潑的版面視覺語言。在廣告設計中，可以采用寓意、幽默和抒情的表現手法來獲得。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同時，更易被接受。獨創(chuàng)性即要突出個性?，F在是一個信息爆炸的時代，要想在眾多的廣告中吸引消費者的目光，編排手法的與眾不同往往會收到事半功倍的效果。四、整體性與條理性廣告內容的傳達與編排設計現象上的視覺效果，兩者有內在聯系，是不可分割的。這就是所謂的“形式與內容的一致性”。在現實的設計實踐中，許多設計者就像沒有經過專業(yè)訓練的業(yè)余設計者一樣，將注意力主要放在如何將內容的邏輯關系理順，常常將版面分解為大小標題、圖片與文字，孤立地加以處理，從而使畫面支離破碎，失去了一幅平面設計應具有的美感。這是一個目前普遍存在的問題。 作為視覺傳達設計，廣告的編排設計必須做到作品所要傳達的信息在邏輯上的一致性、條理性。任何信息，如果它們是以群組的方式呈現，其內部總是有主次等內在關系的，并且這種關系常常在邏輯結構上千變萬化。設計者必須搞清楚設計對象在內容上的主次、輕重關系，在視覺形象的運用、組合上必須和設計內容保持一致，表現出邏輯上的一致性和條理性，同時還要強化版面中各種編排要素在版面中的結構以及色彩上的關聯性，使版面具有秩序美、條理美。 第三節(jié) 廣告編排設計的視覺要素對視覺要素和構成要素的研究和認識是一切視覺藝術包括廣告編排設計的基礎。它們在設計中的作用和地位就象人類語言中詞匯和語法一樣。一、形 畫面的編排構成要素首先是形。這里說的形，就是在畫面上有大小、色彩、肌理和外形等的變化，可以在視覺上辯識的形態(tài)。形是一切視覺要素的基礎，不能想象有脫離色彩和肌理而存在的形。從編排設計的角度而言，形的概念內涵豐富，除了色彩肌理等變化外，形還可以分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機的和無機的形等等。如果我們運用辨證的方法去觀察形的各種變化，可以發(fā)現它們之間有著內在的聯系，各種各樣的形可以在一定條件下互相轉化——點可以變?yōu)榫€，線也可以成為面，具象的形包含著抽象的要素，抽象的形可以成為具象形的一部分。這對于我們在編排創(chuàng)作設計實踐中正確而靈活地認識和運用形，是非常重要的。形的分類可以從不同角度進行。我們將把形分為基本形和形的變化兩個方面來進行討論。（一）、基本形1．點 點是最基本的形。在有的設計基礎課程或平面構成課程教材中，點的概念指的是一條線的起點。在編排設計意義上的點，必須是可視的。點可以是一個字，也可以是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點可以任何一種形態(tài)呈示。 點在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對的、可變的。事物在關系中存在。在一定的關系或條件下，點可以轉化為線。當點重復地按照一個方向排列時(像一組文字展開排列時)，一組點就是一條線。同樣的道理，一組或一群點也可以組成面，形成一個大的形。 在編排設計中，點可以成為畫龍點睛之“點”，和其他視覺設計要素相對比，形成畫面的中心；也可以和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填補一定的空間，點綴和活躍畫面氣氛的作用；還可以組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。一個設計意義上的點，總要在平面中占據一定的空間，才會獲得視覺上的平衡和愉悅。一個點占據的空間要根據點的形態(tài)和大小而定。2．線從理論上講，線是點的發(fā)展和延伸。線的性質在編排設計中是多樣性的。線有形狀、色彩、肌理等多種變化。在許多應用性的設計中，文字構成的線，往往占據著畫面的主要位置，成為設計者處理的主要對象。線也可以構成各種裝飾要素，以及各種形態(tài)的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。線、點和面的關系也是可以轉化的。短而外形小的線在視覺上往往被認定為一個點。線也可以以點的方式出現，形成有節(jié)奏的線。線可以轉化為面，線的排列組合可以在外形上組成各種具象或抽象的形態(tài)。 線可以是有形的，亦可是“無形”的。如編排設計中的軸線、骨格線等。它們可以組合理順各種圖像和文字在視覺上的關系。線可以生長、延伸，可以分割畫面。 在編排設計中、作為一種裝飾要素，線的性質往往對畫面風格的傾向性起著十分重要的作用。直線的組合可以使人聯想起中國傳統(tǒng)木版書籍設計的某些意蘊，曲線的排比令人感到歐洲新藝術運動的遺韻。 作為設計要素，線在設計中的影響力大于點。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動勢。線可以串聯各種視覺要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動感，也可以在最大程度上穩(wěn)定畫面。3．面 面是線的發(fā)展延續(xù)。面是各種基本形態(tài)中最富于變化的視覺要素。它包括了點和線，如果有空間大小等條件的存在，面也可以轉化為點和線。 在現實的廣告編排設計中，面的表現也包容了各種色彩、肌理等方面的變化，同時面的形狀和邊緣對面的性質也有著很大的影響，在不同的情況下會使面的形象產生極多的變化，在整個基本視覺要素中，面的視覺影響力最大，它們在畫面上往往是舉足輕重的。 要指出的是，在編排設計中，一個將被設計的畫面本身也是一個面。(二)、形的變化面即是形。形的變化是無窮的。不同性質的形對編排設計具有決定性的影響。1．光邊的形和柔邊的形 形可以是光邊的也可以是毛邊和柔邊的，光邊的面具有一定的穩(wěn)定性、閉合性(內聚力)，視覺上張力不大，占據空間小；毛邊的面在造型上常常具有向四周發(fā)射的力量，視覺沖擊力強；柔邊的面往往和周圍的空間、圖像混成一片，給人一種視覺上模糊、曖昧的心理感受。2．開放的形和閉合的形形的外輪廓是否開放或閉合，對這個形在視覺上具有很大影響。開放的形具有很強的放射力和張力，它需要更大的空間來容納自身。為了使畫面趨于穩(wěn)定，設計師常常將開放的形運用畫面的邊緣加以切割，使形的放射力呈單一的方向延伸，有時他們也將其他穩(wěn)定的形體復疊在開放面，閉合的形在視覺上相對而言比較平和，它們具有內向的力，在視覺上也比較易于辨識，在設計時它們往往被其它形體復疊，以在畫面上獲得一種活躍感。3．感性的形和理性的形 設計中形的視覺外觀的形成，可以有許多方法和途徑，但主要有兩大類，一種以感性的方法創(chuàng)造的形，如手書的文字、插圖等等，另一種以理性的方法創(chuàng)造，通過數學、幾何或其他方法確定的形。前者的審美標準依賴于人的直覺判斷，設計者可以通過運用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達，后者則強調理性的分析，通過精確地計算與分析將形象“構筑”而成。4．抽象的形和具象的形 從心理學上講，圖形對人的作用是相當復雜的、多方面的。具象的形和抽象的形之間沒有絕對的界限。具象的形可以通過外輪廓或明暗色調加以表現。抽象的形可以組成具象的形，而具象的形也可以組成抽象的形。它們之間的差別主要體現在空間的大小和各自的組合關系上。世界上任何物體在經過一定程度的放大或縮小后，可以在形象的性質上產生根本的變異，具象物象的局部可以變得抽象，而抽象物象的整體可以分解為具象的片斷。人們對世界的認識，由于從客觀到主觀、主觀到客觀這一復雜過程，抽象的東西常常被人以不同而特定的方式感知，產生著所謂的“隱喻”或“聯想”。設計者應注意并處理好這種現象。(三)、形態(tài)的組合 在編排設計中，形在畫面上的呈現，一般不是單個的。這就有了一個形的互相關系的問題，這也是一個涉及到形的基本性質的問題。在前面的廣告創(chuàng)意課程中，已經討論了形態(tài)組合的各種基本方式，如復疊、透疊等等，但在設計的實踐中，形組合的方式則要多得多。 在畫面上，形的組合從數量上分有單一組合、復合組合。單一組合是指兩個形的組合，并且它們之間的關系是平面的。復合組合是指兩個以上形的組合，它們的關系也可以是多樣化的，如有空間深度的變化等。形的組合和組合的形在視覺形象上可能沒有大的差別，但在編排上，組合的形的概念是層次的一個環(huán)節(jié)，是編織畫面織體的一個節(jié)點。形的對比、近似、重復和呼應 形和形之間在視覺形象上的關系有許多類型，首先是對比。因為形象之間總有差異，差異就是一種對比。要認識對比的各種性質，如形狀、大小、色彩、肌理等，對比不僅是平面的，也包括具有空間深度的變化。其次是重復。重復是相對的，指的是同一性質的形在一個畫面中重復出現，最后是形之間的近似與呼應。認識這一點非常重要。因為在大多數情況下，形與形之間總是以對比又統(tǒng)一的方式呈現在人們面前的，它們之間總有近似之處，它們之間在性質上的某一些方面的相同，可使設計在視覺上具有豐富變化的同時保持高度的統(tǒng)一。（四）、肌理 肌理的基本構成要素是點、線、面、色調，以及各種粗細、質感不一的紋理。任何在畫面上的視覺形象——圖形、文字和底色都是一種肌理。由各種視覺要素構成的肌理具有強大的視覺表現效果。 要強調的是：不論具象或抽象的圖形或文字，在畫面的關系中我們都可以將它們視為肌理，由此可以幫助我們整體地認識和把握畫面各要素與各部分之間的關系。我們可以將各種文字圖形看成是一組組色彩、形態(tài)不同的肌理，從畫面的整體出發(fā)，研究和調節(jié)它們之間的對比關系。 從這個角度來講，編排設計的重點就是研究、處理肌理的對比。肌理的對比是編排設計最為重要的視覺要素和手段。肌理的美感在對比中表現得最為充分。例如，當一種古典的具象花卉圖案在與一種深色文字組成的色塊并列時，從肌理的對比關系上來看，花卉也是一種有色調有密度的肌理，它和深色文字構成了一種色彩不一、肌理密度不同的對比。從這一層次來觀察花卉圖案，它具有了一種新的美感。 在編排設計中，字體作為肌理的一種表現往往被人們所忽視。實際上，文字作為肌理在編排設計中具有非常重要的意義，它可以幫助設計者在選擇字體及其大小、輕重分量方面提供視覺上的參考依據。 圖形在構成肌理的同時，具有了雙重性——它也可以作為具象事物，讀解為各種意義。然而，抽象圖形構成的肌理也可以具有一定的意味。它們可以給人各種不同的心理和物質方面的聯想。二、 廣告編排中的色彩（一）、色彩的基本性質 色彩有色相、純度、明度方面的基本性質。 色相是指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱。在色相間的各種關系中，冷色和暖色兩個組群的關系是最為主要的關系之一。在編排設計中，色彩的冷暖常常是畫面主要的表現要素。 明度是指色彩的明暗程度，也有稱其為色彩亮度或深淺程度的。這是各種色彩都具有的屬性。在編排設計中，人們常常用高調、中調和低調來概括各種色彩明度的分類。 純度是指色彩的純凈程度，也可以說是指色彩的艷度、濃度、飽和度。在編排設計中，高純度與低純度的色彩可以給畫面完全不同的視覺表達力，而運用不同純度的色彩，則是調節(jié)畫面色彩關系的重要手段。 1．色彩的表現力 從廣告編排的設計的角度講，色彩的表現力是最為重要的學習課題。內容決定形式，而色彩這種形式語言可以直接地將設計要傳達的內容表述給觀眾。 在色彩各個要素中，色相是最具有視覺表現力的。在廣告設計中，色相的性質和設計所要表現的內容之間有著直接的聯系。 色彩可以給人以直接或間接的心理聯想。這種聯想的形成機制和過程是相當復雜的。如對食品與色彩的研究發(fā)現，色彩