【正文】 是外在的，而體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于各人心中，各人不同。旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是向旅游者提供一種或者多種經(jīng)歷體驗(yàn)或經(jīng)歷，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，預(yù)示著旅游業(yè)更快的發(fā)展以及旅游產(chǎn)品更豐富的創(chuàng)新。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)理論技術(shù)一、常用的空間分析技術(shù)（1）客源地的出游率分析和游憩活動(dòng)空間分析；（2）目的地的市場(chǎng)圈分析；（3）客源地和目的地都可觀察到的距離衰減分析。客源地：出游率、等游線和游憩活動(dòng)空間（RAS）出游力－指某一客源地居民群體在經(jīng)濟(jì)能力、休假制度、身心健康等條件下形成的參與戶外休閑或旅游的綜合能力。出游力大小實(shí)際上難以確定，因此多用抽樣的方法，計(jì)算出游率，以表達(dá)出游力的大小。出游率－指抽樣調(diào)查中某客源地的被試回答實(shí)際到訪過(guò)某一目的地的人數(shù)與被試總數(shù)之比。既可視為該客源地對(duì)某目的地的出游率，也可視為市場(chǎng)針對(duì)該目的地的到訪率。在出游力相同的情況下，由于種種因素的影響，對(duì)不同的目的地也有不同的出游率。等游線－指出游范圍內(nèi)由出游率相同的點(diǎn)組成的連線，一般圍繞著客源地呈同心圓或由其變形的圈層所組成。等時(shí)線－與等游線趨勢(shì)相反，是指從客源地到目的地旅行時(shí)間相同的點(diǎn)連接成的同心圓或其變形圈層。游憩活動(dòng)空間163。168。RAS, recreational activity space163。169。 －指由多根等游線（等時(shí)線）形成的趨勢(shì)面。運(yùn)用等游線技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃區(qū)域的RAS分析，有助于區(qū)域旅游規(guī)劃，特別是城市周邊地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃的編制和旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理。 目的地：市場(chǎng)吸引圈分析等游線、等時(shí)線皆以客源地為中心向外分布，而市場(chǎng)吸引圈是指以目的地為中心的吸引范圍。目的地市場(chǎng)吸引圈的大小，除了距離成本以外，還與目的地本身的吸引力大小有關(guān)?？梢杂玫纫庠盖€來(lái)表示距離與目的地吸引力之間的關(guān)系。從圖中可以看出，目的地吸引力的增加速度必須大于距離增加速度，才能產(chǎn)生對(duì)旅游者的吸引。即，距離越遠(yuǎn)，要達(dá)到相同的游客量，吸引力必須越大，亦即，吸引力大，則市場(chǎng)范圍越大。游憩活動(dòng)空間分析表明，居民出游量在距離上具有不同的分布概率；對(duì)于目的地而言，其吸引市場(chǎng)在空間上也具有不同的分布。一般地，距離越近，分布的概率越大，距離越遠(yuǎn)，流量分布的可能性越小，這一規(guī)律成為距離衰減（distance decay）。由于游憩空間的不連續(xù)性或其他原因的影響，使距離衰減規(guī)律呈現(xiàn)空間變異的情況。距離衰減的預(yù)測(cè)模型以均勻的市場(chǎng)分布為假設(shè)，有時(shí)在區(qū)域旅游規(guī)劃中會(huì)遇到非均質(zhì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)問(wèn)題。所謂非均質(zhì)市場(chǎng)指旅游目的地區(qū)域周邊并不是人口密集地區(qū)，而是遠(yuǎn)距離經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密的客源地，這時(shí)難以用一般的距離衰減原理進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，一是要依靠航空或鐵路旅行時(shí)間的距離分析，二是依靠對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷分析。 Van Doorn和Van Vught（1978）歸納了各家的預(yù)測(cè)方法，分為四種基本類型。探研預(yù)測(cè)（explorative）主要關(guān)心對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的研究，尋求建立若干種替代方案的可能性。又分為時(shí)間序列分析、回歸模型、情景預(yù)設(shè)等適用模型，其中：時(shí)間序列方法僅對(duì)一項(xiàng)變量進(jìn)行預(yù)測(cè)，且預(yù)測(cè)期較短；線性回歸模型則對(duì)兩種變量進(jìn)行預(yù)測(cè)；多元回歸模型（如引力模型）則可對(duì)三種及更多的變量加以估計(jì)回歸模型可以分為經(jīng)濟(jì)模型、引力模型和旅行生成模型三種類型。其中經(jīng)濟(jì)模型重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)因素（主要是收入和價(jià)格）對(duì)旅游需求的影響；引力模型重視距離的衰減作用；旅行生產(chǎn)模型（trip generation model）則是經(jīng)濟(jì)模型和引力模型的綜合。情景預(yù)設(shè)法上述諸種預(yù)測(cè)法離不開(kāi)數(shù)學(xué)和算術(shù)的幫助。但是僅有數(shù)學(xué)計(jì)算還不能完全解決問(wèn)題，因?yàn)樵谝?guī)劃實(shí)踐中，我們還會(huì)遇到?jīng)Q策過(guò)程、變量隨時(shí)間的變化等非定量因素的影響，因此有必要考慮定性因子的問(wèn)題。所謂情景預(yù)設(shè)方法就是用來(lái)解決這一問(wèn)題的。它對(duì)未來(lái)時(shí)間尺度上的發(fā)展場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)設(shè)，以對(duì)未來(lái)的變化做出合乎情理的判斷。推演預(yù)測(cè)（speculative）所謂推演預(yù)測(cè)方法擺脫了常規(guī)的預(yù)測(cè)方法對(duì)過(guò)去及當(dāng)前基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的依賴，而主要依靠專家的直覺(jué)判斷。其中以德?tīng)柗品ㄓ绕溆休^廣泛的應(yīng)用。德?tīng)柗品ǎ阂环N系統(tǒng)地利用專家在信息較充分條件下所做的直觀判斷方法。是在缺乏歷史數(shù)據(jù)或動(dòng)向數(shù)據(jù)情況下，或在現(xiàn)有模型需要高水平主觀判斷情況下進(jìn)行未來(lái)預(yù)測(cè)的一種方法。一般以問(wèn)卷的形式對(duì)一組選定的專家進(jìn)行咨詢，經(jīng)過(guò)幾輪征詢，使專家的意見(jiàn)趨于一致，從而得到所需的預(yù)測(cè)結(jié)果。一般情況下，專家小組的規(guī)模在40－50人之間。CHAPTER4 Tourism Products and Attractions Planning184。農(nóng)業(yè)區(qū)位論（杜能，1826）工業(yè)區(qū)位論（韋伯，1909）市場(chǎng)區(qū)位論（帕蘭德，1935）中心地理論（克里斯泰勒，1933）觀光立地論（脅田武光，1995）目的地發(fā)展的動(dòng)力學(xué)和持續(xù)性 207。國(guó)際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，無(wú)不具有鮮明的旅游形象。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的增強(qiáng)，各地對(duì)地方形象或城市形象予以前所未有的關(guān)注。城市旅游形象建設(shè)最直接的行動(dòng)就是進(jìn)行“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的創(chuàng)建活動(dòng)。 中國(guó)旅游的整體形象不夠突出。每年一換的旅游主題分散了受眾的注意。旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是“對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值”。 旅游形象設(shè)計(jì)就是在旅游市場(chǎng)和旅游資源分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調(diào)查分析，提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面。旅游目的地形象的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：地方旅游決策部門和公眾/旅游者/旅游企業(yè)。 旅游目的地形象設(shè)計(jì)一般遵循的原則：整體性原則和差異性原則。建立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基礎(chǔ)性研究和后期的顯示性研究。前期工作又包括地方性研究、受眾調(diào)查和分析、形象替代性分析等；而顯示性研究主要討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達(dá)，如理念、傳播口號(hào)、視覺(jué)符號(hào)等。地格的形成，類似于人格的養(yǎng)成過(guò)程，既有先天的的基礎(chǔ)，也有后天的涵育。先天的基礎(chǔ)就是當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境，而后天的涵育相當(dāng)于人類的歷史文化作用。地格確定包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化的研究。 1自然地理特征 2歷史過(guò)程分析 3民俗考察案例研究：伊春市、北京市受眾調(diào)查的作用：基本目的之一是了解人們對(duì)旅游地的形象的感知。旅游地的知名度和美譽(yù)度是旅游者關(guān)于目的地的映象的定量評(píng)價(jià)指標(biāo)。案例：北京市調(diào)查分析 在國(guó)際游客心目中的形象顯得比較分散、零亂；在國(guó)際游客中的形象與中國(guó)的形象之間具有較強(qiáng)的背景替代性；國(guó)內(nèi)游客對(duì)北京的形象感知的映象組比較集中 。 盡管國(guó)內(nèi)外旅游者的形象感知存在顯著差異，但對(duì)最重要吸引物的感知程度卻非常一致，感知率位列前茅的都是天安門、故宮和長(zhǎng)城，視其為代表。 調(diào)查了解旅游者獲取關(guān)于形象的信息途徑。形象定位策略 形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提，它為形象設(shè)計(jì)指出方向。前期的基礎(chǔ)研究是旅游形象定位的前提。在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展全面的形象化表述，提出旅游形象的核心內(nèi)容，即總體形象。 具體策略：1領(lǐng)先定位 2比附定位 3逆向定位 4空隙定位5重新定位（再定位）界面意象是指能夠體現(xiàn)旅游形象理念核心的深邃內(nèi)涵、又能為廣大普通旅游者樂(lè)于接受、具有較高傳播效率的表現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品形象及其宣傳口號(hào)、視覺(jué)形象等 。最高層次的界面意象是純抽象的設(shè)計(jì)。如香港提出的161。176。WE ARE HONG KONG 我們是香港161。177。 。湖南旅游形象宣傳口號(hào)參賽作品(2002生態(tài)旅游)物質(zhì)景觀形象：目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區(qū)景觀和城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀。社會(huì)文化景觀形象旅游企業(yè)形象：根據(jù)傳統(tǒng)的企業(yè)識(shí)別理論，對(duì)包括旅行社、賓館飯店、旅游區(qū)管理處等旅游企業(yè)的形象加以設(shè)計(jì)建設(shè)。 核心地段形象：對(duì)于旅游形象的建設(shè)具有突出的重要意義，第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)等4 類。代表性人物或事件視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：提出理念性建議，包括：標(biāo)準(zhǔn)圖片、標(biāo)準(zhǔn)旅游徽志、旅游口號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游吉祥物等。其中標(biāo)徽是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心，是應(yīng)用最廣泛的旅游地代表符號(hào)，體現(xiàn)著旅游地的地方精神和文化特色。 其他感覺(jué)形象44 / 44