【正文】 是外在的，而體驗是內(nèi)在的，存在于各人心中，各人不同。旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是向旅游者提供一種或者多種經(jīng)歷體驗或經(jīng)歷，因此體驗經(jīng)濟時代的來臨，預示著旅游業(yè)更快的發(fā)展以及旅游產(chǎn)品更豐富的創(chuàng)新。第二節(jié) 旅游市場分析預測理論技術(shù)一、常用的空間分析技術(shù)（1）客源地的出游率分析和游憩活動空間分析；（2）目的地的市場圈分析；（3）客源地和目的地都可觀察到的距離衰減分析?？驮吹兀撼鲇温省⒌扔尉€和游憩活動空間（RAS）出游力－指某一客源地居民群體在經(jīng)濟能力、休假制度、身心健康等條件下形成的參與戶外休閑或旅游的綜合能力。出游力大小實際上難以確定，因此多用抽樣的方法，計算出游率，以表達出游力的大小。出游率－指抽樣調(diào)查中某客源地的被試回答實際到訪過某一目的地的人數(shù)與被試總數(shù)之比。既可視為該客源地對某目的地的出游率，也可視為市場針對該目的地的到訪率。在出游力相同的情況下，由于種種因素的影響，對不同的目的地也有不同的出游率。等游線－指出游范圍內(nèi)由出游率相同的點組成的連線，一般圍繞著客源地呈同心圓或由其變形的圈層所組成。等時線－與等游線趨勢相反，是指從客源地到目的地旅行時間相同的點連接成的同心圓或其變形圈層。游憩活動空間163。168。RAS, recreational activity space163。169。 －指由多根等游線（等時線）形成的趨勢面。運用等游線技術(shù)進行規(guī)劃區(qū)域的RAS分析，有助于區(qū)域旅游規(guī)劃，特別是城市周邊地區(qū)旅游開發(fā)規(guī)劃的編制和旅游產(chǎn)品的開發(fā)管理。 目的地：市場吸引圈分析等游線、等時線皆以客源地為中心向外分布，而市場吸引圈是指以目的地為中心的吸引范圍。目的地市場吸引圈的大小，除了距離成本以外，還與目的地本身的吸引力大小有關(guān)?？梢杂玫纫庠盖€來表示距離與目的地吸引力之間的關(guān)系。從圖中可以看出，目的地吸引力的增加速度必須大于距離增加速度，才能產(chǎn)生對旅游者的吸引。即，距離越遠，要達到相同的游客量，吸引力必須越大，亦即，吸引力大，則市場范圍越大。游憩活動空間分析表明，居民出游量在距離上具有不同的分布概率；對于目的地而言，其吸引市場在空間上也具有不同的分布。一般地，距離越近，分布的概率越大，距離越遠，流量分布的可能性越小，這一規(guī)律成為距離衰減（distance decay）。由于游憩空間的不連續(xù)性或其他原因的影響，使距離衰減規(guī)律呈現(xiàn)空間變異的情況。距離衰減的預測模型以均勻的市場分布為假設，有時在區(qū)域旅游規(guī)劃中會遇到非均質(zhì)市場的預測問題。所謂非均質(zhì)市場指旅游目的地區(qū)域周邊并不是人口密集地區(qū)，而是遠距離經(jīng)濟發(fā)達，人口稠密的客源地，這時難以用一般的距離衰減原理進行市場預測，一是要依靠航空或鐵路旅行時間的距離分析，二是依靠對特定目標市場的營銷分析。 Van Doorn和Van Vught（1978）歸納了各家的預測方法，分為四種基本類型。探研預測（explorative）主要關(guān)心對發(fā)展趨勢的研究，尋求建立若干種替代方案的可能性。又分為時間序列分析、回歸模型、情景預設等適用模型，其中：時間序列方法僅對一項變量進行預測，且預測期較短；線性回歸模型則對兩種變量進行預測；多元回歸模型（如引力模型）則可對三種及更多的變量加以估計回歸模型可以分為經(jīng)濟模型、引力模型和旅行生成模型三種類型。其中經(jīng)濟模型重點分析經(jīng)濟因素（主要是收入和價格）對旅游需求的影響；引力模型重視距離的衰減作用；旅行生產(chǎn)模型（trip generation model）則是經(jīng)濟模型和引力模型的綜合。情景預設法上述諸種預測法離不開數(shù)學和算術(shù)的幫助。但是僅有數(shù)學計算還不能完全解決問題，因為在規(guī)劃實踐中，我們還會遇到?jīng)Q策過程、變量隨時間的變化等非定量因素的影響，因此有必要考慮定性因子的問題。所謂情景預設方法就是用來解決這一問題的。它對未來時間尺度上的發(fā)展場景進行預設，以對未來的變化做出合乎情理的判斷。推演預測（speculative）所謂推演預測方法擺脫了常規(guī)的預測方法對過去及當前基礎數(shù)據(jù)的依賴，而主要依靠專家的直覺判斷。其中以德爾菲法尤其有較廣泛的應用。德爾菲法：一種系統(tǒng)地利用專家在信息較充分條件下所做的直觀判斷方法。是在缺乏歷史數(shù)據(jù)或動向數(shù)據(jù)情況下，或在現(xiàn)有模型需要高水平主觀判斷情況下進行未來預測的一種方法。一般以問卷的形式對一組選定的專家進行咨詢，經(jīng)過幾輪征詢，使專家的意見趨于一致，從而得到所需的預測結(jié)果。一般情況下，專家小組的規(guī)模在40－50人之間。CHAPTER4 Tourism Products and Attractions Planning184。農(nóng)業(yè)區(qū)位論（杜能，1826）工業(yè)區(qū)位論（韋伯，1909）市場區(qū)位論（帕蘭德，1935）中心地理論（克里斯泰勒，1933）觀光立地論（脅田武光，1995）目的地發(fā)展的動力學和持續(xù)性 207。國際上旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，無不具有鮮明的旅游形象。隨著區(qū)域經(jīng)濟競爭態(tài)勢的增強，各地對地方形象或城市形象予以前所未有的關(guān)注。城市旅游形象建設最直接的行動就是進行“中國優(yōu)秀旅游城市”的創(chuàng)建活動。 中國旅游的整體形象不夠突出。每年一換的旅游主題分散了受眾的注意。旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價，是“對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值”。 旅游形象設計就是在旅游市場和旅游資源分析的基礎上，結(jié)合對規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調(diào)查分析，提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面。旅游目的地形象的作用體現(xiàn)在三個方面：地方旅游決策部門和公眾/旅游者/旅游企業(yè)。 旅游目的地形象設計一般遵循的原則：整體性原則和差異性原則。建立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基礎性研究和后期的顯示性研究。前期工作又包括地方性研究、受眾調(diào)查和分析、形象替代性分析等；而顯示性研究主要討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達，如理念、傳播口號、視覺符號等。地格的形成，類似于人格的養(yǎng)成過程，既有先天的的基礎，也有后天的涵育。先天的基礎就是當?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境，而后天的涵育相當于人類的歷史文化作用。地格確定包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化的研究。 1自然地理特征 2歷史過程分析 3民俗考察案例研究：伊春市、北京市受眾調(diào)查的作用：基本目的之一是了解人們對旅游地的形象的感知。旅游地的知名度和美譽度是旅游者關(guān)于目的地的映象的定量評價指標。案例：北京市調(diào)查分析 在國際游客心目中的形象顯得比較分散、零亂；在國際游客中的形象與中國的形象之間具有較強的背景替代性；國內(nèi)游客對北京的形象感知的映象組比較集中 。 盡管國內(nèi)外旅游者的形象感知存在顯著差異，但對最重要吸引物的感知程度卻非常一致，感知率位列前茅的都是天安門、故宮和長城，視其為代表。 調(diào)查了解旅游者獲取關(guān)于形象的信息途徑。形象定位策略 形象定位是進行旅游目的地形象設計的前提，它為形象設計指出方向。前期的基礎研究是旅游形象定位的前提。在此基礎上通過對區(qū)域旅游發(fā)展全面的形象化表述，提出旅游形象的核心內(nèi)容，即總體形象。 具體策略：1領先定位 2比附定位 3逆向定位 4空隙定位5重新定位（再定位）界面意象是指能夠體現(xiàn)旅游形象理念核心的深邃內(nèi)涵、又能為廣大普通旅游者樂于接受、具有較高傳播效率的表現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品形象及其宣傳口號、視覺形象等 。最高層次的界面意象是純抽象的設計。如香港提出的161。176。WE ARE HONG KONG 我們是香港161。177。 。湖南旅游形象宣傳口號參賽作品(2002生態(tài)旅游)物質(zhì)景觀形象：目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區(qū)景觀和城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀。社會文化景觀形象旅游企業(yè)形象：根據(jù)傳統(tǒng)的企業(yè)識別理論，對包括旅行社、賓館飯店、旅游區(qū)管理處等旅游企業(yè)的形象加以設計建設。 核心地段形象：對于旅游形象的建設具有突出的重要意義，第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)、地標區(qū)等4 類。代表性人物或事件視覺識別系統(tǒng)：提出理念性建議，包括：標準圖片、標準旅游徽志、旅游口號的標準字體、旅游吉祥物等。其中標徽是視覺識別系統(tǒng)的核心，是應用最廣泛的旅游地代表符號，體現(xiàn)著旅游地的地方精神和文化特色。 其他感覺形象44 / 44