【正文】 了良好的基礎(chǔ)和條件，但是女裝市場變化快，市場不易把握，我國企業(yè)還有很多挑戰(zhàn)的工作要去做，也需要各界人士的共同關(guān)注和努力?！∥覀兤诖?，在今后幾年里，中國女裝品牌有一個(gè)質(zhì)的飛躍。（二）男裝行業(yè)1．行業(yè)基本數(shù)據(jù)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次全國人口普查公報(bào),中國男性人口數(shù)量為65355萬人,%,比女性的比例略高,由此可見,中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場。同時(shí),中國的服裝生產(chǎn)能力也是十分巨大的。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國現(xiàn)有服裝生產(chǎn)企業(yè)50多萬家,年產(chǎn)服裝100多億件,總量居世界第一位。國內(nèi)大型的服裝企業(yè),如雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥等則基本上以生產(chǎn)經(jīng)營男裝為主,廣東、溫州等加工基地的男裝。生產(chǎn)能力也極具潛能,兩者共同構(gòu)筑了中國男裝的極大產(chǎn)能。據(jù)了解，2003年全年我國男裝生產(chǎn)總體保持增長態(tài)勢，除在非典期間市場產(chǎn)生較大波動(dòng)外，預(yù)計(jì)全年仍有接近二位數(shù)的增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2003年1～9月份，男西服套裝出口累計(jì)數(shù)量1686萬套， ％；累計(jì)金額44350萬美元，％。男襯衫出口累計(jì)數(shù)量47112 萬件，％；累計(jì)金額140640萬美元，％。男長褲累計(jì)數(shù)量60255萬條，％；累計(jì)出口金額211935萬美元，％。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國重點(diǎn)大型百貨商場20 03年1～9月份男裝銷售量與上年同期相比，不同品類有升有降，但總體上有所增長。對于男西服套裝出口“量增額減” 的不利局面，中國協(xié)會(huì)副會(huì)長蔣衡杰表示，這是出口門檻放低后大家一擁而出、自相殘殺的后果。2．行業(yè)現(xiàn)狀具有相當(dāng)基礎(chǔ)的男裝產(chǎn)業(yè)目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評價(jià)的“中國名牌”后，2003年又有12 家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。通過國際市場平臺，利用自有品牌和一般貿(mào)易的出口在不斷擴(kuò)大；企業(yè)普遍重視高新技術(shù)的應(yīng)用，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值。如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)備CAD／CAM等系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于服裝生產(chǎn)流程，大幅度提高了生產(chǎn)效率和質(zhì)量水平。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌鰞?yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。為促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和扶持、培養(yǎng)優(yōu)秀品牌，今年男裝專業(yè)委員會(huì)與國家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(天津、上海)合作，開展了對襯衫產(chǎn)品質(zhì)量抽檢和對西褲產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測的工作。全國共有109家襯衫生產(chǎn)企業(yè)的126個(gè)襯衫產(chǎn)品接受了抽檢。合格產(chǎn)品為109個(gè)，合格率為86. 5％。不合格產(chǎn)品主要存在著甲醛含量超標(biāo)、面料成分與標(biāo)識不符等方面的問題。西褲產(chǎn)品送樣的企業(yè)有43家，共56個(gè)產(chǎn)品，其中西褲51個(gè)，休閑褲5個(gè)。56個(gè)產(chǎn)品分布在1 1個(gè)省市，合格產(chǎn)品55個(gè)，檢測合格率為 ％，其中優(yōu)等品35個(gè)，％；一等品15個(gè)，％；合格品 5個(gè)，％。不合格產(chǎn)品的主要原因是甲醛含量超標(biāo)。今年行檢的兩類品種均出現(xiàn)甲醛含量超標(biāo)問題，在當(dāng)今全世界普遍關(guān)注“綠色環(huán)保” 的局勢下，應(yīng)引起企業(yè)足夠的重視。正裝休閑化從90年代后期開始，以浙江寧波、溫州為主的男裝品牌，不斷的擴(kuò)大自己的產(chǎn)量，并在市場的運(yùn)作中根據(jù)各自的特點(diǎn)及能力發(fā)展出了各自的開發(fā)方式，無論代理論也好，直控論也好，無非是在這個(gè)有限的男裝市場分得更多的利潤及份額。品牌之間不斷的嘶殺，投入的資金有增無減，但利潤率卻在不明顯的下滑，不得不像眾多家電廠商一樣依靠打折、減價(jià)甚至傾銷的方式來增加市場的額度，必然的結(jié)果就是現(xiàn)在這樣，多敗俱傷。所以在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，“技術(shù)”已經(jīng)不是影響企業(yè)生存和發(fā)展的主要障礙，開發(fā)新的賣點(diǎn)才是突出重圍的重中之重。正裝，本義為“正式場合的著裝”永遠(yuǎn)代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”，與正裝風(fēng)格相對應(yīng)的另一分類是休閑裝。據(jù)了解，男裝品牌屬性向來涇渭分明，長期以來由“杉杉”等正裝派和“七匹狼”等休閑派各執(zhí)一片領(lǐng)地。秋風(fēng)漸涼，男裝市場的競爭愈加激烈，與往年不同的是，今年除了“正裝”與“休閑裝”兩大門派明爭暗斗之外，還半路上殺出了“新正裝”一族自立門派。雖是服裝行業(yè)的后來者，但“新正裝”憑借對市場需求的準(zhǔn)確把握，一經(jīng)推出就受到了知識精英族群的強(qiáng)烈追捧，成為了今年秋冬男裝市場引人關(guān)注的時(shí)尚元素。隨著“知識精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域。據(jù)悉，正裝休閑化已經(jīng)成為了今年國際男裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是在這一潮流趨勢下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男士提供了一種８小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化， “新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群起正在迅速的擴(kuò)大。在2003中國國際時(shí)裝周的“中國男裝日”上，“杉杉”集團(tuán)宣布將所有品牌團(tuán)隊(duì)共同打造中國高級商務(wù)休閑時(shí)裝，這是今年“杉杉”的工作重點(diǎn)，是2003年“杉杉”男裝的流行主題。 3．國內(nèi)男裝品牌的演變海派男裝星光黯淡提起中國男裝，就不能不說中國的二個(gè)地方，上海、浙江。十里洋場的上海灘，曾經(jīng)是中國第一套西裝的誕生地。1903年，中國第一套國產(chǎn)西裝誕生，是“紅幫裁縫”王睿謨?yōu)橹裰鞲锩倚戾a麟制作的，自1903年的第一套西裝誕生日起，海派師父，“紅幫裁縫”名滿天下，上海也成了中國男裝發(fā)展最為前沿的陣地?？梢哉f，無論是西裝還是襯衫，上海都有諸多名牌曾經(jīng)令上海人引以自豪，例如：培羅蒙，擁有70多年歷史、培蒙、開開等老牌子。即使是在80年代，海派男裝也在國內(nèi)男裝市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。自80年代末到90年代末的十年間，海派男裝由于體制的原因難以抵擋來自江浙一帶男裝的崛起，開始逐步星光黯淡。由于國際競爭的加劇，著名品牌紛紛登陸上海，至使曾經(jīng)引領(lǐng)中國風(fēng)騷的老品牌和意欲引領(lǐng)新風(fēng)騷的品牌均紛紛落馬。例如：有著70多年歷史的培羅蒙，曾經(jīng)號稱中國最好做工的西裝品牌，由于體制等綜合的原因，至使品牌形象老化，品牌傳播不力。與之類似的“培蒙”，也難以擔(dān)起西裝品牌的大旗。曾經(jīng)在1999－2000年意圖崛起的海螺服侍，也沒能真正在中國男裝領(lǐng)域掀起風(fēng)暴。以襯衫工藝著名的開開襯衫，幾乎淪為地?cái)傌洠瑹o論在價(jià)格還是款式都已經(jīng)沒有任何強(qiáng)勢的競爭力。浙江男裝，雄霸“江湖”如今，提起中國男裝，就不能不提江浙一帶的諸多民營企業(yè)。這些在80年代還在為海派男裝做代加工起家的企業(yè)，如今已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國男裝的主力位置。下面一個(gè)統(tǒng)計(jì)表格可以讓我們看看江浙男裝今天的風(fēng)光。在過去10年中，浙江涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、法派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。在浙江之中，兩個(gè)地方的中國男裝企業(yè)最為集中，一是寧波，二是溫州，而且中國西裝的三大企業(yè)都來自寧波。 寧波派，品牌革命“雅戈?duì)枴狈€(wěn)中重生：提起中國男裝，就不得不提“雅戈?duì)枴?，這個(gè)1979年靠十幾人個(gè)起家的服裝企業(yè)，20多年時(shí)間，已經(jīng)成為中國男裝當(dāng)之無愧的老大。雅戈?duì)枏膭?chuàng)立到如今，風(fēng)格一直穩(wěn)中求生、穩(wěn)中求勝。與杉杉風(fēng)格迥然不同的是，雅戈?duì)栐谏a(chǎn)和渠道的打造總是在穩(wěn)中求變。在整體的終端數(shù)量上，雅戈?duì)栔睜I終端的數(shù)量無疑是男裝領(lǐng)域的老大，在生產(chǎn)上，雅戈?duì)柾顿Y近8億元人民幣、占地面積27萬平方米、建筑面積25萬平方米的寧波國際服裝城，使生產(chǎn)規(guī)模和能力達(dá)到第一。盡管世界上大多數(shù)的強(qiáng)勢服裝品牌如法國、意大利的品牌，都不直接生產(chǎn)，主要采用委托加工的形式進(jìn)行，企業(yè)則通過構(gòu)建技術(shù)、品牌優(yōu)勢進(jìn)行運(yùn)營。但中國的男裝企業(yè)是否能夠照搬這種模式還是未知數(shù)。雅戈?duì)栐谶@方面的探索可謂小心謹(jǐn)慎。一方面，李如成苦心經(jīng)營雅戈?duì)栙囈陨娴幕A(chǔ)：生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢；另一方面，也在不斷嘗試進(jìn)行改革，為此，李如成嘗試過以ＯＥＭ（貼牌）的方式與世界著名服裝公司合作，進(jìn)入歐洲和美國中檔市場。但他清醒地知道，雅戈?duì)栆ǔ煽鐕?，真正融入世界，必須先把自己的品牌做?qiáng)做大，直接進(jìn)入國際市場。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，李如成走了兩步棋：2000年初，雅戈?duì)柨毓闪藢幉ㄊ型饨?jīng)貿(mào)委直屬企業(yè)中基寧波分公司，利用它的外貿(mào)渠道和人才優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展國際市場。近期，雅戈?duì)栍譁?zhǔn)備與世界著名貿(mào)易公司日本伊藤忠實(shí)行工商聯(lián)合。在這些探索進(jìn)行的同時(shí)，雅戈?duì)枅?jiān)定的實(shí)施著品牌戰(zhàn)略。杉杉“風(fēng)行”，矯枉過正？杉杉的品牌戰(zhàn)略和雅戈?duì)栍泻艽蟛煌?。杉杉不斷?qiáng)調(diào)靠技術(shù)和品牌致勝，杉杉走的品牌之路，和雅戈?duì)栧娜徊煌?。杉杉集團(tuán)是個(gè)和雅戈?duì)栍兄瑯咏匚坏姆b企業(yè)，多年以來，和雅戈?duì)柌环稚舷拢庨L短。雅戈?duì)枅?jiān)定不移的以服裝為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌多元化方面穩(wěn)中發(fā)展。杉杉則崇尚多元化經(jīng)營，在男裝板塊則以“杉杉”品牌為依托，開始進(jìn)行多元化的品牌戰(zhàn)略。1996年，杉杉開始在上海安家，進(jìn)一步向國際化靠攏?！安灰珵t灑”，這句杉杉西服的廣告語曾經(jīng)風(fēng)靡中國。消費(fèi)者在變化，杉杉也必須變化。2001年，杉杉推出“不是我，是風(fēng)”活動(dòng)，再次震驚了服裝業(yè)同行。熱衷于改革和創(chuàng)新的鄭永剛再次提出杉杉要走“國際化”品牌之路，為杉杉的品牌變革定下了基調(diào)。至此，以技術(shù)創(chuàng)新、推出并包裝走向世界的中國設(shè)計(jì)師為源頭的活動(dòng)開始了，“不是我，是風(fēng)”拉開了杉杉品牌變革的序幕。杉杉集團(tuán)開始以“杉杉”品牌為依托，通過聯(lián)合、收購等形式，實(shí)施國際化多品牌戰(zhàn)略，不斷豐滿杉杉的品牌系列。先后推出了法涵詩男裝、法涵詩女裝、麥斯奇來女裝、意丹奴休閑裝、小杉哥童裝等不同風(fēng)格的品牌產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)上，由推廣設(shè)計(jì)文化推廣升格到設(shè)計(jì)師直接服務(wù)于品牌、服務(wù)于市場這一新的發(fā)展階段。推出王新元、張肇達(dá)武學(xué)凱等全新理念的設(shè)計(jì)師。杉杉新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蘊(yùn)，更多的考慮了西服等時(shí)裝本身的文化特征，進(jìn)行了前所未有的創(chuàng)新。在品牌上，走法國和意大利的服裝文化路線，竭盡所能的突出高品味和品牌的高檔次，在價(jià)格上定位于收入相對較高的人士。這一系列的舉動(dòng)到底帶來了何種影響呢？由于杉杉貪大的品牌延伸，一舉推出“法涵詩男裝、法涵詩女裝、麥斯奇來女裝、意丹奴休閑裝、小杉哥童裝等不同風(fēng)格的品牌產(chǎn)品”，戰(zhàn)線過長。盡管杉杉的新“品牌連鎖經(jīng)營理念”非常誘人，但沒有考慮中國男裝的渠道和經(jīng)銷商的具體狀況，因此，推廣不甚理想。尤其是“杉杉”西服和襯衫，多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和新政策的推出，使不少地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)銷商震蕩。以武漢為例，2001年銷售出現(xiàn)大幅下滑，由2000年6000多萬跌倒幾百萬?？梢哉f，杉杉的主導(dǎo)品牌“杉杉”在行業(yè)競爭品牌的壓力下，業(yè)績有下滑趨勢。男裝品牌的打造是個(gè)長時(shí)間的過程，杉杉過于強(qiáng)調(diào)傳播對品牌的影響而忽略了品牌打造里重要的內(nèi)功建設(shè)。在傳播上，過于曲高和寡，急功近利，和消費(fèi)者的溝通相距甚遠(yuǎn)。因此，杉杉集團(tuán)的主導(dǎo)品牌在弱化。羅蒙再造，緊盯市場：2000年以前，羅蒙是中國男裝領(lǐng)域的第三名，它在緊盯市場，尋找機(jī)會(huì)。2001年，杉杉實(shí)施國際化品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)線拉長，引起主導(dǎo)品牌杉杉的部分品牌震蕩。羅蒙看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，大舉進(jìn)行渠道拓展和品牌傳播，2001年底，羅蒙已經(jīng)成為男裝領(lǐng)域銷售額的老二。這個(gè)一直緊緊跟在雅戈?duì)柡蜕忌己竺娴钠髽I(yè)，突然發(fā)力，不可小視。從品牌的變革上，羅蒙的變化不大，這個(gè)一直在男裝領(lǐng)域十分低調(diào)的企業(yè)，卻具備著做大的一切優(yōu)勢。作為寧波派和“紅幫裁縫”一派的企業(yè)，羅蒙的經(jīng)營一直非常穩(wěn)健。從1984年開始進(jìn)入服裝領(lǐng)域，羅蒙一步一個(gè)腳印，走的扎扎實(shí)實(shí)。羅蒙所倡導(dǎo)的羅蒙品牌文化非常“內(nèi)斂”和“務(wù)實(shí)”。羅蒙從請濮存昕做為形象代言人開始，就一直塑造一種很優(yōu)雅的品牌文化。從羅蒙的形象代言人看羅蒙的品牌文化，難以逃離中國文化的影子，然而，羅蒙在品牌傳播上卻采用了不同的策略，那就是“含糊其詞”的品牌策略。除了羅蒙演繹無數(shù)英雄形象的濮存昕給消費(fèi)者的感覺外，羅蒙很少去宣傳企業(yè)和企業(yè)家，也很少進(jìn)行大規(guī)模的品牌文化宣傳活動(dòng)，在中國男裝領(lǐng)域，羅蒙是一個(gè)神秘的品牌，甚至許多人把羅蒙看作外來的品牌。2001年，杉杉的品牌變革使羅蒙意識到，這是一個(gè)難得的契機(jī)。憑借厚重的底蘊(yùn)和渠道基礎(chǔ)，羅蒙開始大力度的進(jìn)行市場拓展。2001－2002，羅蒙進(jìn)一步擴(kuò)大分銷渠道，在產(chǎn)品、技術(shù)上進(jìn)行新一輪創(chuàng)新，做好一切準(zhǔn)備，并于當(dāng)年成為男裝銷售第二名。2002年，羅蒙一改以往低調(diào)的作風(fēng)，在中央臺頻頻亮相，進(jìn)行品牌宣傳。緊盯市場，在做中孕育品牌文化和內(nèi)涵，這就是羅蒙新的品牌戰(zhàn)略。溫州派，迅速崛起！與寧波的企業(yè)不同，溫州的男裝企業(yè)的崛起有著更加明確的品牌特點(diǎn)。溫州的男裝企業(yè)由于缺乏“紅幫裁縫”的淵源，更加傾向于“新西裝”文化。進(jìn)入90年代以來，“新西裝”前所未有的沖擊了原有的“紅幫裁縫”概念。從溫州的企業(yè)特征看，他們沒辦法借助“紅幫裁縫”的底子，因此只好另辟蹊徑。報(bào)喜鳥，正裝里追趕時(shí)尚的另類：不能不說，報(bào)喜鳥的異軍突起絕非偶然，正是因?yàn)槲餮b一直以來被冠以正裝，成為男士的標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)裝，因而缺乏時(shí)尚的元素。報(bào)喜鳥從一開始就不是過于強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)和西裝本身的文化底蘊(yùn)。90年代中后期，休閑裝的大行其道使溫州西裝企業(yè)面臨一種新的抉擇。從產(chǎn)品力上，溫州西裝在工藝上底子較薄，強(qiáng)調(diào)工藝無疑陷入短項(xiàng)。因此，溫州企業(yè)的男裝在款式上大做文章。從款式上看，報(bào)喜鳥追趕流行的品牌風(fēng)氣可見一斑。在品牌文化上，強(qiáng)調(diào)時(shí)代的氣息和時(shí)尚，引起消費(fèi)者，尤其是青年人的喜愛。報(bào)喜鳥啟用香港影星任達(dá)華作為形象代言人，正是從另一方面宣揚(yáng)了自己的品牌文化。任達(dá)華的人物風(fēng)格和報(bào)喜鳥的風(fēng)格不能沒有關(guān)聯(lián)，這個(gè)曾經(jīng)主演過各類角色（同性戀、三級片、黑色會(huì)老大、警察等等）的多面手，反