【正文】 來大量的機會 ?沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化 ?沃爾瑪?shù)臋C會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持?沃爾瑪在零售業(yè)的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標 ?沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務國家遇到政治上的問題 ?多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包給了世界上的低成本地區(qū)。這導致了價格競爭，并在一些領域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅沃爾瑪公司自1962年成立，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖商業(yè)零售企業(yè)。美國《財富》雜志在2007年7月11日評出的世界500強排行榜中，；；至2009年5月7日，沃爾瑪已在全球開設了7899家商場，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球16個國家。 （*免責聲明：此案例是通過免費獲得的公共資源編制而成。） SWOT模型的局限性 SWOT分析的價值在于，它為企業(yè)管理層提供了一個自我評估的機會。但問題在于，它往往給人們造成一種非常簡單的錯覺。事實上，確定一個企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并對機會及威脅的影響和概率進行評估，要遠比表面看上去的復雜得多。而且，除了要對這四個要素進行分析之外，這個模型并沒有提供更多的工具來幫助企業(yè)完成從基本分析中形成戰(zhàn)略決策方案的工作。 這就需要進一步利用OGSM模型對戰(zhàn)略規(guī)劃進行具體的描述，分步驟實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，實質(zhì)上就是若干年內(nèi)年度經(jīng)營計劃的內(nèi)容。 第二節(jié)利用OGSM模型描述戰(zhàn)略規(guī)劃〖*2〗什么是OGSM模型“戰(zhàn)略規(guī)劃并不是要預言將來要發(fā)生什么事，也不是提前做好以后5年的決策。戰(zhàn)略規(guī)劃只是一種思考的工具，思考為了取得未來的結(jié)果現(xiàn)在應該做些什么”。 ——美國前總統(tǒng)艾森豪威爾 OGSM是Objective（目的）、Goal（階段目標）、Strategy（執(zhí)行策略）、Measurement（評估標準）的英文首字母組成。OGSM是一種計劃與執(zhí)行管理工具，一種制訂戰(zhàn)略計劃的強大工具，使業(yè)務集中在大的目的與目標及關鍵策略上，同時也是一種實踐戰(zhàn)略的手段，以達成理想的目的與目標。OGSM通常用來制訂公司的戰(zhàn)略計劃，規(guī)劃未來發(fā)展的藍圖。OGSM模型目的第二部分 第21節(jié)：1月1日—計劃從戰(zhàn)略開始(9) （Objective）階段目標 （Goal）執(zhí)行策略 （Strategy）評估標準 （Measurement）描述內(nèi)容存在的狀態(tài)做什么怎么做達到的標準描述形式文字數(shù)據(jù)文字數(shù)據(jù)OGSM戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)能夠解決三個問題： 第一，它能分析出清晰而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標； 第二，它能分析并量化出戰(zhàn)略與現(xiàn)在的關系，得到實現(xiàn)戰(zhàn)略的路徑； 第三，它能合理分配和利用資源，真正實現(xiàn)戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，讓現(xiàn)在所做的每一件事都與戰(zhàn)略息息相關。從戰(zhàn)略目標到年度目標，從目標到策略，從策略到項目，從項目到任務，從任務到活動，環(huán)環(huán)相扣，讓每一位員工都親身體驗到戰(zhàn)略無處不在，讓戰(zhàn)略不再是股東們或企業(yè)管理層的事。 使用OGSM模型要注意以下原則： 目的（Objective）描述：需要達成什么戰(zhàn)略目標，或者工作的方向。通常只對一個領域或者最多兩個領域描述，并且是質(zhì)的描述，而不是量的規(guī)定。 如果用數(shù)據(jù)描述Objective，路徑選擇就變成了無數(shù)種，你就無法準備資源，也無法配置資源。比如把目的描述成“達成一百億銷售額”，那么企業(yè)是把錢投到股市上去呢？還是炒期貨呢？還是做房地產(chǎn)呢？公司已經(jīng)無法確定自己在什么行業(yè)，甚至什么領域都不知道，只要賺錢的都可以，那么公司資源怎么整合？無法把公司資源集中在一個整合的領域，也就無法圍繞自己的遠景發(fā)展。 階段目標（Goal）描述：怎樣衡量達成目的過程中的階段性進展；對目標的每年量化指數(shù)追蹤；可能的話用圖表報告；目標應該是明確的、可量化的，與目的一致并且可實現(xiàn)。 G是O的進一步細化，但值得注意的是，不能均化分布階段性目標。比如說每年銷售額要做到120萬，那么正好每個月的目標就是10萬，這是不對的。因為總會有銷售淡季或者旺季，旺季的時候階段性目標要高，淡季的時候就理應低一些。 企業(yè)戰(zhàn)略也是如此，在企業(yè)戰(zhàn)略擴張階段，會產(chǎn)生很漂亮的報表和業(yè)績。反之，在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整階段，需要深耕市場，階段性目標就必須低一些。平均分配階段性目標，是不現(xiàn)實的，也是不可能被有效執(zhí)行的。 執(zhí)行策略（Strategy）描述：執(zhí)行策略是怎樣完成階段性目標的路徑，通常包括業(yè)務策略和組織策略兩部分。業(yè)務策略主要包括企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢的計劃；組織策略主要包括企業(yè)如何配置資源實現(xiàn)業(yè)務策略。 在本書以后的章節(jié)中，將對如何生成策略作重點的描述。 評估標準（Measurement）描述：就是什么人在什么時間內(nèi)達成了什么結(jié)果。M的目的在于通過定期考量、及時檢討和調(diào)整，有效追蹤計劃實現(xiàn)的過程。 對成績的考核一定要清晰具體，員工不能主觀地認為自己完成了任務，任務的完成需要客觀的數(shù)字來考量。這里要根據(jù)行業(yè)背景不同、企業(yè)策略不同而制訂，但一定要定期考核，及時檢查，及時調(diào)整。第二部分 第22節(jié)：1月1日—計劃從戰(zhàn)略開始(10) OGSM模型參考模板 OGSM戰(zhàn)略規(guī)劃工作流程圖 外部資料收集清單 、法律環(huán)境相關法律、經(jīng)濟政策、投資、產(chǎn)品生命周期、教育、生活方式、收入差距、發(fā)展狀態(tài)、產(chǎn)業(yè)政策等內(nèi)部資料收集清單 、部門職責、（員工人數(shù)、年齡結(jié)構、學歷結(jié)構、職稱結(jié)構，中層以上管理人員人數(shù)、年齡結(jié)構、學歷結(jié)構、職稱結(jié)構等相關資料）（如重大決策制度、重大投資管理制度、經(jīng)營計劃管理制度等） 序號部門姓名訪談人訪談時間1總經(jīng)辦崔年月日2市場部章年月日3銷售部張年月日4研發(fā)部劉年月日5人力資源部高年月日6財務部鄧年月日7行政部封年月日…………………………訪談大綱 訪談說明訪談時間訪談對象訪談背景訪談主體1.……2.……訪談總結(jié)核心領導人對企業(yè)未來發(fā)展的認識 序號部門姓名對企業(yè)未來發(fā)展的關注點制約企業(yè)發(fā)展的因素123456內(nèi)部管理分析總結(jié) 業(yè)務方面內(nèi)部突出問題營銷管理研發(fā)管理生產(chǎn)運作管理組織方面人力資源管理財務管理組織管理企業(yè)文化管理戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃報告 戰(zhàn)略目標 （Objective）階段目標 （Goal）執(zhí)行策略 （Strategy）評估標準 （Measurement）第一階段（20——20年）第一階段（20——20年）實際OGMS模型案例——某著名餐飲公司十年期戰(zhàn)略規(guī)劃 階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標準（Measurement）第一階段：戰(zhàn)略準備階段（200——200年） ，包括組織基礎（人才儲備、流程建設）與市場基礎（以品牌為核心的全國性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局）： D.…… ： ：進行以品牌為核心的全國性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局 第二部分 第23節(jié)：1月1日—計劃從戰(zhàn)略開始(11) ，在華南增加跨省區(qū)的新店網(wǎng)絡布點 。如，機場、火車站、商業(yè)中心等 ……1. ： （制高點） 單店 ?戰(zhàn)術型（非制高點）單店 ?管理學院投入使用 2. ，新開店數(shù)量達到間。其中戰(zhàn)略型（制高點）新店達到間；戰(zhàn)術型（非制高點）新店達到間 ……（續(xù)）階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標準（Measurement）第二階段：戰(zhàn)略擴張階段（200——200年） ，包括組織基礎（國際性人才體系的搭建、適應國際市場的流程建設）與市場基礎（以品牌為核心的全球性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局）： （重點在省會及沿海發(fā)達城市） E.…… ： ： 在國內(nèi)，對已開發(fā)市場全速擴張；對未開發(fā)市場，新建兩個大區(qū)； 在國際市場，進行以品牌為核心的全球性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局 ： 建立全球性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局決策標準流程 ……1. ￥10萬元以上 家以上，其中加盟店占20% 家以上；所覆蓋國家達到個以上戰(zhàn)略宣導方案 一、針對股東/董事會成員的戰(zhàn)略宣導方法建議（一）宣導對象：股東/董事會成員 （二）宣導形式：召開股東會/董事會議 （三）宣導內(nèi)容：戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃報告 （四）特別說明：講解通過企業(yè)外部和內(nèi)部調(diào)研、訪談分析，對可選的戰(zhàn)略目標研討最終確定的戰(zhàn)略目標，以及根據(jù)戰(zhàn)略目標做出的戰(zhàn)略規(guī)劃報告（續(xù)）二、針對企業(yè)各部門總監(jiān)/總經(jīng)理的戰(zhàn)略宣導方法建議（一）宣導對象：各部門總監(jiān)/總經(jīng)理 （二）宣導形式：召開企業(yè)高層會議 （三）宣導內(nèi)容：戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃報告 （四）特別說明：講解通過企業(yè)戰(zhàn)略目標做出的戰(zhàn)略規(guī)劃報告，各部門的工作重點以及如何配合企業(yè)實現(xiàn)每一個階段性目標三、針對計劃經(jīng)理層級以下員工的戰(zhàn)略宣導方法建議（一）宣導對象：計劃經(jīng)理層級以下員工 （二）宣導形式：召開部門會議 （三）宣導內(nèi)容：部門工作計劃 （四）特別說明：部門負責人講解為配合企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而做出的部門工作計劃，說明部門工作的重點以及大家如何配合工作等內(nèi)容第三部分 第24節(jié)：9月15日—生成年度經(jīng)營目標(1) 第三章9月15日——生成年度經(jīng)營目標 有效制訂年度經(jīng)營計劃的第二步是設定年度經(jīng)營目標。 通常企業(yè)設定年度經(jīng)營目標就是總經(jīng)理根據(jù)去年的總結(jié)，以及今年的大體形勢，預想一個企業(yè)需要達到的經(jīng)營效果。目標被分解到執(zhí)行層面之后，肯定有很多人在抱怨“這不可能”，也有人在慶幸“這太簡單了”。無論是抱怨還是慶幸，都說明了同一個問題：企業(yè)制訂的經(jīng)營目標是不合理的。 合理的經(jīng)營目標不是總經(jīng)理一個人預測出來的，而是經(jīng)過調(diào)研和分析研究出來的。在制訂企業(yè)年度經(jīng)營目標之前，企業(yè)要利用ADP營銷模型對市場進行詳細的調(diào)研，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，分析企業(yè)業(yè)務在哪里能夠得到增長，以及增長多少。一切用數(shù)據(jù)說話，才能增加年度經(jīng)營目標的可執(zhí)行性，才能讓目標在執(zhí)行過程中更好地被監(jiān)控和管理。 本章主要闡述如何制訂年度經(jīng)營目標，如何利用ADP模型進行市場調(diào)研，以及調(diào)研需要用到的通用問卷格式。 第一節(jié)ADP營銷模型〖*2〗營銷增長從哪來？幾乎所有經(jīng)理人都能提出很多促進銷售增長的辦法，比如說加大宣傳、改善產(chǎn)品質(zhì)量、降價促銷等。但是，這些都是促進銷售增長的手段和工具，我們并沒有從實質(zhì)上思考為什么采取這些措施就能實現(xiàn)增長。我們必須深入地挖掘問題本質(zhì)，廣告宣傳一定能拉升銷售額嗎？很多央視廣告標王——秦池、愛多，為什么都倒閉了？ 只有掌握了這些促進銷售增長方案產(chǎn)生的原理，才能從源頭上解決我們應該采取哪些措施。如此，市場部的年度經(jīng)營計劃才更準確、更有針對性，也更容易實現(xiàn)。 可口可樂曾經(jīng)用過的一句經(jīng)典廣告語是：“俯瞰美國，看我們得到什么！”在一百多年的時間里，這家只賣“水”的公司把飲料變成了黃金，這是任何公司都無法復制的典范。這與他們早期提出的3A營銷策劃理論密不可分。 買得到（Available） 可口可樂公司一定要建立伸手可及的銷售網(wǎng)。可口可樂是沖動性購買的產(chǎn)品，也就是說消費者在購買物品時并不把其列入采購清單，而是隨機購買。如果貨架上有足夠多的可口可樂，就會給顧客帶來一種沖動，覺得現(xiàn)在就需要購買這個產(chǎn)品。實際上，可口可樂公司的分銷目標很明確：要讓可口可樂像自來水一樣，打開每一個水龍頭就會自動流出來。 買得起（Affordable） 單價必須足夠便宜，不能像珠寶、汽車那樣，雖然非常吸引人，但并不會有人由于沖動而購買。另外，更有意義的是如何保持慣性購買，就是可口可樂公司考慮的“買得起”決不僅是一瓶、一聽，而是持續(xù)不斷地消費，讓顧客成為長久的忠實顧客。因此，可口可樂廣告語境里有“分享”的意思，邀請朋友共同分享可口可樂，是一件很體面的事情，是朋友間的互相尊重。第三部分 第25節(jié)：9月15日—生成年度經(jīng)營目標(2) 愿意買（Acceptable） 這和競爭密切相關，因為顧客選擇飲料時會有很多選擇。顧客可以選擇喝茶，也可以選擇喝礦泉水，還可以喝果汁、牛奶等。要讓顧客只買可口可樂，就必須給予顧客心理層次特殊的滿足，可口可樂把這種滿足建立在質(zhì)量素質(zhì)和品牌素質(zhì)的基礎上。 “買得到”、“買得起”、“愿意買”這三個因素是相對獨立的，根據(jù)行為學理論，將這三個因素轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營相關的范疇，就建立起國際上解決市場營銷策略通用的ADP模型：“買得到”解決的是產(chǎn)品分銷（Distribution）的問題，“買得起”解決的是產(chǎn)品性價（Profit）的問題，“愿意買”解決的是客戶態(tài)度（Attitude）的問題。進一步研究發(fā)現(xiàn)，市場容量（Marketsize）也是影響市場營銷的關鍵性要素，于是，一個關于市場營銷的量化公式就建立起來了： 市場占有率（S）＝消費者態(tài)度指數(shù)（A）渠道綜合指數(shù)（D） 價格綜合指數(shù)（P）當量（Su）市場容量（Ms） 這就是著名