【正文】 法，藥品有不同的服用方法，兒童玩具有不同的玩法等等。產(chǎn)品的使用方法應(yīng)當(dāng)以文字或結(jié)合圖解予以說明。 H、其他有關(guān)注意事項(xiàng)。有些產(chǎn)品由于各種特殊性能，需要在使用時(shí)加以特殊處理或引起注意的銷售包裝上應(yīng)當(dāng)加以必要的文字說明。例如，包裝容器的開啟方法。物品的貯存保管方法。產(chǎn)品的出廠日期和使用期限。安全使用注意事項(xiàng)。質(zhì)量保證事項(xiàng)等。 [2]文字說明的幾點(diǎn)要求 產(chǎn)品包裝的文字說明是一項(xiàng)嚴(yán)肅而細(xì)致的工作，要分別不同產(chǎn)品，準(zhǔn)確、適當(dāng)?shù)夭捎梦淖终f以求切實(shí)有效地宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象。文字說明的要求主要有以下幾點(diǎn): （1）文字說明的內(nèi)容和使用的文字要適應(yīng)消費(fèi)需要和有關(guān)規(guī)定。國內(nèi)銷售的產(chǎn)品要符合各個(gè)民族的需要，國際銷售的產(chǎn)品要符合國外的習(xí)慣和各國政府的規(guī)定，以提高我國產(chǎn)品的適銷性。如日本政府規(guī)定，銷往日本的藥品必須說明成分、功能和服用方法，否則就不準(zhǔn)進(jìn)口。美國對(duì)進(jìn)口藥品也有類似的規(guī)定。銷往瑞士的襯衣，按照紡織協(xié)會(huì)的規(guī)定，衣領(lǐng)上需有關(guān)于洗滌、慰燙的圖示。 （2）文字布局要適合不同展銷意圖的要求。一般來說，市場(chǎng)上常見的產(chǎn)品，商標(biāo)、牌名往往放在銷售包裝的主要展銷面的突出部位，商標(biāo)牌名的文字適當(dāng)放大，使用較醒目的字樣。商品名稱居于次要部位，文字字體相應(yīng)縮小。市場(chǎng)上少見的商品，商品名稱往往放在主要展銷面的突出部位，牌名則居于次要部位，在文字布局上也應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以便于消費(fèi)者識(shí)別。 （3）中外文字的書寫、譯文譯音，必須準(zhǔn)確易懂。只有這樣，才有利于消費(fèi)者識(shí)別，有利于樹立產(chǎn)品形象。產(chǎn)品包裝策略 為發(fā)揮包裝的識(shí)別、促銷、聯(lián)想等功能，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種措施，從而形成不同的包裝策略。 (])類似包裝策略 類似包裝策略指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)聲勢(shì)，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的推銷。這種策略符合CI設(shè)計(jì)的統(tǒng)一視覺識(shí)別要求，但與企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須相一致才能使用，否則有損產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。 （2)配套包裝策略 配套包裝策略指根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套包裝在同一包裝物內(nèi)。如化妝品包裝，可以把粉蜜、粉霜、香粉、香水、口紅等包裝在一起。這種配套包裝有利于新產(chǎn)品的推銷。在消費(fèi)者需要得到滿足的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象和好感。 [3)再使用包裝策略 再使用包裝策略又稱雙重用途包裝策略。這種包裝的特點(diǎn)是:包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可以作其他用途。如醬菜、果醬用瓶子包裝，空的包裝瓶也可以作旅行杯。這種包裝物上一般都有企業(yè)的標(biāo)記，無形中起到了一定的廣告宣傳作用，消費(fèi)者在使用空包裝瓶時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品和企業(yè)，從而有利于企業(yè)視覺識(shí)別信息的傳遞，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。 (4)附贈(zèng)品包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略指在產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)券或其他物品，以提高產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。如兒童市場(chǎng)上玩具、糖果等產(chǎn)品附贈(zèng)連環(huán)畫、認(rèn)字圖，化妝品包裝附贈(zèng)小飾物。江蘇省生產(chǎn)的“芭蕾”牌珍珠霜，每盒附贈(zèng)一顆珍珠別針，如果購買50盒以上，所附珍珠可以串成一條珍珠項(xiàng)鏈。該產(chǎn)品在香港市場(chǎng)雖然以每盒65港元的較高價(jià)出售，但仍然非常暢銷。 (5)改變包裝策略 商品包裝的改進(jìn)，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣對(duì)促進(jìn)銷售也有重要意義。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因存在質(zhì)量近似而銷路打不開時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時(shí)間時(shí)，也應(yīng)考慮推陳出新，變換包裝。用這種改變包裝的辦法擴(kuò)大銷售是有條件的，即商品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。如果不具備這個(gè)條件，商品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使在包裝上作了顯著改進(jìn)也無助于銷售的擴(kuò)大。產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)程序 一般說來，產(chǎn)品包裝裝演的設(shè)計(jì)需遵循以下程序。 （1）)提出基本設(shè)想并制作草圖 設(shè)計(jì)人員接到包裝開發(fā) (包括改進(jìn))任務(wù)以后，必須針對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行仔細(xì)研究、分析，并搜集有關(guān)資料。然后通過創(chuàng)造性思考，提出對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)的設(shè)想，并迅速制作若干草圖一般來說，草圖只用于設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)者內(nèi)部的自我審視，并不對(duì)外發(fā)布或提供給使用者。這一階段要注意的是，包裝設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，并考慮企業(yè)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等要素的和諧統(tǒng)一。 (2)制作初稿 這一階段，設(shè)計(jì)人員在對(duì)包裝形象表現(xiàn)及其表達(dá)方式、印刷方式、材質(zhì)運(yùn)用均已明確的情況下，運(yùn)用設(shè)計(jì)的基本原則，對(duì)草圖的粗略構(gòu)思按比例尺寸細(xì)化。制作初稿的目的在于創(chuàng)造原任務(wù)書設(shè)想的基本要求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)主體，至于其余部分可省略或淡化。初稿一般要提供一二十種可選擇的圖稿。初稿完成后，就要會(huì)同有關(guān)人員一起進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇和提出修工意見。 [3)制作精致色稿 根據(jù)客戶對(duì)初稿的選擇和修正意見，制作與實(shí)物大小相同、視覺效果相同的彩色精致樣品。應(yīng)考慮各種可行的發(fā)展方向而制作3一5個(gè)色稿，以備進(jìn)一步評(píng)選。 (4]設(shè)計(jì)方案的評(píng)定 色稿完成以后，就可進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的評(píng)選。對(duì)于色稿的評(píng)選應(yīng)包括下列兒個(gè)項(xiàng)目: 現(xiàn)設(shè)計(jì)方案與原包裝的比較。 現(xiàn)設(shè)計(jì)方案與競(jìng)爭對(duì)手包裝的比較，主要看能否突出自身企業(yè)的個(gè)性。 大量展示效果的評(píng)價(jià)。 研討設(shè)計(jì)方針的正確性與時(shí)機(jī)性。 研討視覺效果與傳達(dá)效果的強(qiáng)烈性。 消費(fèi)者意見調(diào)查。 現(xiàn)設(shè)計(jì)方案優(yōu)缺點(diǎn)及其與設(shè)計(jì)目標(biāo)的吻合程度。 對(duì)于最后所選定的方案，應(yīng)作如下說明: 有無修正或補(bǔ)充附圖或補(bǔ)充文字說明。 規(guī)定方案正確性的檢驗(yàn)方法。 規(guī)定進(jìn)行攝影準(zhǔn)備或插圖繪制。 規(guī)定字體類別和大小。 確定材料、結(jié)構(gòu)與印刷要求。 (5)制作完成稿 根據(jù)最后選定的色稿及說明進(jìn)一步制作印刷的成稿。在此階段必須謹(jǐn)慎小心，黑白線、攝影、構(gòu)圖等都必須整潔精密，這樣才能印制出高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品。 (6)樣品質(zhì)量檢驗(yàn) 為了確保設(shè)計(jì)質(zhì)量的正確性，避免在印制過程中發(fā)生錯(cuò)誤，印制樣品并對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)是不可忽視的。 (7)制造和印刷 設(shè)計(jì)好壞的最終評(píng)定，應(yīng)在實(shí)際制造完成以后進(jìn)行。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)負(fù)責(zé)整個(gè)制造過程，在制造過程中的控制與監(jiān)督均屬設(shè)計(jì)人員的份內(nèi)之事。對(duì)于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各種影響設(shè)計(jì)質(zhì)量的因素，應(yīng)特別加以重視。 總之，包裝設(shè)計(jì)要突出品牌，采用獨(dú)特的象征手法來表現(xiàn)商品的個(gè)性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于視覺識(shí)別的傳播。產(chǎn)品包裝裝潢的構(gòu)成要素 產(chǎn)品包裝裝橫是包裝的表面設(shè)計(jì)，由外形、構(gòu)圖和材料三要素構(gòu)成。 外形要素指產(chǎn)品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。或指裝演紙的外形。構(gòu)圖要素是銷售包裝的裝飾表面的圖形、紋樣、色彩、文字的組合。材料要素主要指銷售包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。這三大部分互相制約而又緊密聯(lián)系，形成一個(gè)整體，三者必須協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一般來說，構(gòu)圖要素是包裝裝演的主體部分，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構(gòu)圖要素不能離開材料的限制范圍去表現(xiàn)。圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個(gè)完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質(zhì)地結(jié)合成肌理要素。因此，構(gòu)圖也可看作由圖形、文字、色彩和肌理四要素構(gòu)成。一個(gè)好的構(gòu)圖，能代表商品的形象和個(gè)性，色彩要素是依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來的，而圖形要素、文字要素郡需肌理要素來襯托。名牌產(chǎn)品的銷售一般說來，名牌產(chǎn)品的價(jià)格要高于同類產(chǎn)品，高出的幅度有時(shí)會(huì)很驚人。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)家的研究，消費(fèi)者購買名牌產(chǎn)品，除了因?yàn)樗谫|(zhì)量上、或在功能上確實(shí)有過人之處外，在很大程度上是基于名牌產(chǎn)品所顯示出的使用者的氣派與身價(jià)。既然如此，名牌產(chǎn)品要想打開銷路、贏得市場(chǎng)，不僅要在品質(zhì)上下功夫，更重要的還應(yīng)在銷售上多動(dòng)腦筋。人們通過不斷的實(shí)踐和摸索，總結(jié)出一套名牌產(chǎn)品的銷售方法。(1)商品貨真價(jià)實(shí)名牌產(chǎn)品大都品質(zhì)優(yōu)越、款式新穎、做工精良。它們?nèi)怯上碜u(yù)國際的設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)、著名廠家生產(chǎn)。雖然很多牌子所銷售的商品大同小異，但每個(gè)牌子都能通過獨(dú)樹一幟的質(zhì)料、圖案、式樣、制作方法來確定自己鮮明的形象。(2)服務(wù)無微不至名牌產(chǎn)品必須伴之以無微不至的服務(wù)，才能收到錦上添花的效果，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生沖擊力。所有名牌產(chǎn)品專賣店的營業(yè)員在上崗之前必須接受全面訓(xùn)練，務(wù)求對(duì)各種名牌產(chǎn)品的有關(guān)資料了如指掌，能隨時(shí)為顧客提供技術(shù)性咨詢，他們還必須對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出無微不至的關(guān)心，使消費(fèi)者有賓至如歸的感受。（3）價(jià)格與名牌身份一致名牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般較高，價(jià)格也很高，因?yàn)?，只有這樣，才能與名牌產(chǎn)品的高貴形象相協(xié)調(diào)。制造商往往定出最低售價(jià)來限制零售價(jià)，以免消費(fèi)者把名牌貨與一般商品混為一談。他們還很少降價(jià)或給消費(fèi)者以折扣。像德國的奔馳汽車，在廉價(jià)的日本汽車狂潮沖擊下，仍然保持高價(jià)格，一時(shí)銷售額上不去也在所不惜。原因就在于要保持名牌的形象。(4)精選銷售地點(diǎn)對(duì)于名牌商品的零售業(yè)來說，銷售地點(diǎn)的選擇往往是成敗的關(guān)鍵所在。制造商常常也對(duì)零售店的選址有嚴(yán)格的限制，對(duì)專賣店則更為重視。這，點(diǎn)在西方社會(huì)表現(xiàn)得尤為突出。例如，在香港所有的高檔名牌專賣后，差不多都開設(shè)在中環(huán)、尖沙嘴區(qū)的一些高級(jí)購物場(chǎng)所內(nèi)。由于名牌產(chǎn)品的價(jià)格因素，它的顧客范圍比較狹窄。因此，廣告宣傳并不一定是鋪天蓋地，而每每是針對(duì)某一特定消費(fèi)群體，通過一些特定的傳媒進(jìn)行，這對(duì)保持名牌產(chǎn)品的身份感、高貴感、神秘感都頗有幫助。名牌產(chǎn)品的保護(hù)對(duì)名牌產(chǎn)品的保護(hù)，主要應(yīng)當(dāng)抓住商標(biāo)注冊(cè)、防止假冒2個(gè)環(huán)節(jié)。（1])商標(biāo)注冊(cè)當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品要參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭，誰有了注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誰就如同有了一本金護(hù)照。但是，當(dāng)我國從幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一旦跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道時(shí)，我國的企業(yè)家們才知道自己產(chǎn)品的競(jìng)爭力度是那么單薄，究其原因，并非產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是商標(biāo)意識(shí)的淡薄所致，眾多的企業(yè)為此付出了沉痛的代價(jià)。北京北冰洋食品公司曾花費(fèi)大量人力和物力研制的一種新型保健飲料，取名為維爾康。為了打開銷路，提高產(chǎn)品知名度，公司投人300萬元宣傳費(fèi)用，維爾康還被指定為第十一屆亞運(yùn)會(huì)專用飲料，但該公司卻未申請(qǐng) 維爾康商標(biāo)注冊(cè)。山西一家飲料廠向商標(biāo)局申請(qǐng)維爾康商標(biāo)注冊(cè)。由于有關(guān)部門及時(shí)協(xié)調(diào)，北冰洋食品公司才避免了損失。否則，維爾康將白白花300萬元為他人做嫁衣。天津大發(fā)汽車因未進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，使大澤汽車工業(yè)公司1991年與日本合作期滿后，無資格再延用大澤大發(fā)商標(biāo)。中央電視臺(tái)和各報(bào)刊雖使 大澤大發(fā)名噪海內(nèi)外，可到頭來只因未作商標(biāo)注冊(cè)，無法大發(fā)起來。天津 鶴鵝牌手風(fēng)琴是中國一大名牌，但末注冊(cè)商標(biāo)，手風(fēng)琴迸人日本市場(chǎng)后被日商搶先注冊(cè)，造成鶴鵝牌手風(fēng)琴如銷往日本，就要被日商提取15%的銷售費(fèi)的被動(dòng)局面，最后廠家只好忍痛把鶴鵝牌改為靖蜒牌。上海冠生園食品總廠生產(chǎn)的米老鼠名牌奶糖，年產(chǎn)兒千噸仍供不應(yīng)求?？擅桌鲜竽烫遣粌H未注冊(cè)圖案商標(biāo)，連名稱都沒有通過商標(biāo)注冊(cè)，等到企業(yè)提出注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)，為時(shí)過晚，已被廣州某廠搶先注冊(cè)，不久又轉(zhuǎn)給美國迪斯尼公司。上海冠生園食品總廠只得忍痛割愛，停止生產(chǎn)米老鼠奶糖。此外，還有商標(biāo)注冊(cè) 兩本帳的現(xiàn)象。蘇州制刀總廠和江蘇省外貿(mào)一家公司關(guān)于 馬頭牌商標(biāo)的矛盾，已存在了近30年 國內(nèi)商標(biāo)由蘇州制刀總廠注冊(cè)，國外商標(biāo)由江蘇省外貿(mào)一家公司注冊(cè)，同一個(gè)商標(biāo)兩個(gè)主人。多年來，工貿(mào)雙方琴瑟相伴，共同為這一商標(biāo)在國內(nèi)外市場(chǎng)創(chuàng)下了良好的聲譽(yù)。然而，在企業(yè)直接走向國際市場(chǎng)時(shí)碰到了難題。蘇州制刀總廠無權(quán)與外商談判，只能始終藏在別人的羽翼下生存。于是工廠提出回歸商標(biāo)主權(quán)的問題。外貿(mào)公司不干。這個(gè)商標(biāo)已在全世界數(shù)十個(gè)國家獲得注冊(cè)，已形成了馬頭牌系列輕工產(chǎn)品的出口。牽一發(fā)，就要影響到另外6家貨源廠的生存，況且外貿(mào)公司每年在這個(gè)馬頭下還有著300多萬元的出口商品。雙方談判僵持2年多仍沒有結(jié)果。我國商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，差距很大，確實(shí)令國人汗顏。如美國全國擁有注冊(cè)商標(biāo)100多萬件。日本全國擁有注冊(cè)商標(biāo)200多萬件。我國臺(tái)灣省的注冊(cè)商標(biāo)也已超過50萬件。又如瑞士的一個(gè)化學(xué)藥品公司在100多個(gè)國家注冊(cè)了3萬件商標(biāo)。美國雷諾士公司在100多個(gè)國家注冊(cè)了1萬多件商標(biāo)。而我國擁有2000多萬家企業(yè)，實(shí)際擁有注冊(cè)商標(biāo)才36萬件。青島是我國最早對(duì)外開放的城市，17萬家工商企業(yè)中僅有注冊(cè)商標(biāo)3615件。擁有7萬家工商企業(yè)的著名商城天津，注冊(cè)商標(biāo)3637件。寧夏回族自治區(qū)的注冊(cè)商標(biāo)不過400件。國家商標(biāo)局權(quán)威人士指出:目前，我國企業(yè)嚴(yán)重缺乏商標(biāo)意識(shí)，僅僅將商標(biāo)作為評(píng)比、擺設(shè)、出口的權(quán)宜之計(jì)，根本沒有樹立爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，使企業(yè)在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭中處于被動(dòng)地位。一些企業(yè)甚至認(rèn)為，商標(biāo)可有可無。從整體看，我國企業(yè)的商標(biāo)工作仍處于較低層次，全社會(huì)的商標(biāo)意識(shí)仍然很淡薄，這與改革開放，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很不適應(yīng)。專家們對(duì)商標(biāo)業(yè)已發(fā)出警告:沒有自己的商標(biāo)，就沒有自已的市場(chǎng)。所幸的是，現(xiàn)在我國不少企業(yè)已經(jīng)清醒地意識(shí)到了這一點(diǎn)。如少女之春集團(tuán)公司不僅將其名牌商標(biāo) 少女之春注了冊(cè)，還對(duì) 少女之夏、少女之秋、少女之冬等9個(gè)相近名稱，都申請(qǐng)了保護(hù)性商標(biāo)注冊(cè)。長城電扇，電扇長城這句廣告詞早已家喻戶曉，可是 長城這一著名商標(biāo)，20年來一直存在著 兩木帳問題。1994年底，郡使用 長城商標(biāo)的蘇州電扇總廠和江蘇省輕工業(yè)品進(jìn)出口(集團(tuán))公司進(jìn)行了多次友好協(xié)商，商定由廠方完全擁有 長城牌商標(biāo)。省輕工外貿(mào)本著支持搞活大中型企業(yè)的精神和國家有關(guān)文件，同意將其在國內(nèi)注冊(cè)的長城商標(biāo)由江蘇省工商行政管理局代為注銷，而將在新加坡、巴基斯坦、孟加拉和非洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織注冊(cè)、在17個(gè)國家有效的長城商標(biāo)有償轉(zhuǎn)讓給蘇州電扇總廠，廠方則支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)130萬元。(2)防止假冒目前，假冒名牌貨充斥了世界市場(chǎng)。冒牌貨品的總值，估計(jì)約占全球貿(mào)易的5%，每年耗掉25萬個(gè)工作機(jī)會(huì)，便有關(guān)行業(yè)損失超過1000億美元利潤。位于倫敦東部的鷹品情報(bào)局總監(jiān)埃倫指出:制造冒牌貨品最多的是亞洲國家和地區(qū)，包括泰國、香港、日