【正文】 的便捷”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同；最后，在品牌形象成功樹(shù)立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢(shì)活動(dòng)，完成品牌形象的塑造。總的原則是先以CBD地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場(chǎng)反映，然后再迅速對(duì)反映情況做出調(diào)整并落實(shí)到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來(lái)?！癈BD全功能零距離國(guó)際商務(wù)空間”定位依據(jù)178。 項(xiàng)目區(qū)位、周邊大環(huán)境178。 項(xiàng)目改造與高檔商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)的利好178。 齊備的功能設(shè)施配套（會(huì)議、e時(shí)代、賣(mài)當(dāng)勞、會(huì)議中心等）178。 專(zhuān)業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)四、媒介策略（1）媒體選擇建議房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶(hù)外媒體和印刷媒體這三類(lèi)。公共傳播媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電臺(tái))覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場(chǎng)介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性較強(qiáng)；戶(hù)外媒體則比較適合于樓盤(pán)周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強(qiáng)制性。三者應(yīng)結(jié)合使用。a、 各主要廣告媒體優(yōu)劣勢(shì)比較表信 息傳播面成本比較主 要傳播對(duì)象優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)電視媒體大高工人、中小學(xué)生、公務(wù)員、一般白領(lǐng)人士、知識(shí)分子觀賞性強(qiáng)，具有強(qiáng)大的影響力，最能吸引消費(fèi)者，而且不受時(shí)空限制，傳遞迅速費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾選擇性較強(qiáng)，且廣告信息不易保存廣播媒體中等中等學(xué)生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛，制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽(tīng)吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報(bào)紙媒體大高公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時(shí)效性強(qiáng)，廣告信息易保存，制作簡(jiǎn)單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費(fèi)用較高雜志媒體中等較低大學(xué)生、女性公眾、知識(shí)分子保存期長(zhǎng)，廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，費(fèi)用較低，傳閱率高缺乏動(dòng)感，時(shí)效性差，且廣告接觸面較低網(wǎng)絡(luò)媒體小較低學(xué)生、白領(lǐng)階層、高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶(hù)外廣告大較低公眾費(fèi)用較低，具有一定的持久性無(wú)法選擇目標(biāo)對(duì)象印刷廣告小低選擇特定的對(duì)象選擇特定的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，節(jié)省不必要的 浪費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者廣泛，郵寄發(fā)放困難b、各媒體接觸比率分析。電視、報(bào)紙和戶(hù)外媒體是客戶(hù)接觸最多的媒體報(bào)紙——向客戶(hù)傳達(dá)大量信息，在客戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中提供參考。戶(hù)外——在樓盤(pán)附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報(bào)紙建立品牌知名度。鑒于本案的高價(jià)位考慮，廣播媒體基本不予考慮。c、各媒體溝通任務(wù)媒體任務(wù)項(xiàng)目知名度(知名程度)項(xiàng)目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑)項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度(客戶(hù)間傳播增訂率)項(xiàng)目品牌聯(lián)想(市場(chǎng)形象)報(bào)紙PPP電視PPP戶(hù)外PPPSP活動(dòng)P樓書(shū)及單頁(yè)P(yáng)Pd、本案媒體選擇品種鑒于本案的價(jià)位及目標(biāo)客群，建議選擇如下幾類(lèi)媒體：A、戶(hù)外媒體戶(hù)外看板廣告（國(guó)貿(mào)現(xiàn)場(chǎng)）報(bào)時(shí)鳥(niǎo)（大座鐘）B、傳播媒體報(bào)紙網(wǎng)站C、印刷媒體樓書(shū)手拎袋（用世紀(jì)泰富的即可） D、其他媒體推薦品牌聯(lián)想物（紀(jì)念品、小禮物）(2)各種媒體詳細(xì)分析a、報(bào)紙媒體分析(1) 報(bào)紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析(2001年下半年)媒 體投放廣告比率金陵晚報(bào)51%現(xiàn)代快報(bào)25%南京日?qǐng)?bào)13%揚(yáng)子晚報(bào)11%媒 體發(fā)行量發(fā)行時(shí)間房地產(chǎn)版發(fā)行時(shí)間讀者層面及特性《金陵晚報(bào)》50萬(wàn)份/日每日早晨周三、周五%的高閱讀率；%的主動(dòng)性讀者率。讀者的知識(shí)層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率《現(xiàn)代快報(bào)》83萬(wàn)份/日每日早晨周三、周五讀者知識(shí)層面中等偏下，覆蓋面廣?！赌暇┤?qǐng)?bào)》30萬(wàn)份/日（南京地區(qū)）每日早晨周三、周五讀者知識(shí)層面較高，多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員。《揚(yáng)子晚報(bào)》60萬(wàn)份/日（南京地區(qū)）每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。(2) 由分析可知《金陵晚報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》在各種報(bào)紙中的廣告投放比率已占了大半市場(chǎng)。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報(bào)刊有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且費(fèi)用投入適中，故本案建議以《金陵晚報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》為主導(dǎo)報(bào)紙，而《南京日?qǐng)?bào)》為輔助報(bào)紙，投放媒介。（3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費(fèi)用共推18個(gè)月報(bào)紙廣告，第一次形象硬廣告從2002年1月26日開(kāi)始。階 段時(shí)間（2002年）媒體規(guī)格次數(shù)費(fèi)用(萬(wàn)元)初期強(qiáng)推期（含前期準(zhǔn)備）—《金陵晚報(bào)》整版、豎半版、雙通整半通654．7萬(wàn)《揚(yáng)子晚報(bào)》豎半版、雙通半通7《南京日?qǐng)?bào)》豎半版、雙通半通7續(xù)銷(xiāo)期—《金陵晚報(bào)》半版或雙通半 通2 76．86萬(wàn)《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通9《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半通6營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)銷(xiāo)期10．16—20015《金陵晚報(bào)》半版或雙通半通6 32．94萬(wàn)《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通5《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半通3營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)期—《金陵晚報(bào)》半版或雙通半通632．94萬(wàn)《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通5《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半通3清盤(pán)期《金陵晚報(bào)》半版或雙通半通4 21．96萬(wàn)《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通3《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通通3合計(jì)以上預(yù)算僅為媒體公司提供的刊例價(jià)后的折扣價(jià)。 站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告不是銷(xiāo)售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來(lái)看，對(duì)于提升樓盤(pán)檔次，提高科技含量大有幫助。且針對(duì)本案主力客群為30—45歲的中青年人，大都受過(guò)較好的教育，又生活在信息時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的敏感與認(rèn)知度較高。“南京市房地產(chǎn)”網(wǎng)站() 是由南京市房產(chǎn)管理局主辦，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)管理處、南京市房地產(chǎn)承辦的大型房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站?！澳暇┦蟹康禺a(chǎn)”網(wǎng)站自去年6月中旬開(kāi)通以來(lái)，已有60超過(guò)萬(wàn)人次的南京市民瀏覽了網(wǎng)站，每月網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)擊率都保持在5萬(wàn)人次以上。目前網(wǎng)站已攬括了全市250余個(gè)商品房項(xiàng)目，8000余條二手房出售、求購(gòu)信息及5000余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達(dá)50余條。同時(shí)網(wǎng)站獨(dú)家出版的《南京樓市》(月刊)電子雜志訂戶(hù)也已突破了5000戶(hù)。178。 費(fèi)用域名：1200元/月設(shè)計(jì)、維護(hù)費(fèi)：2000元178。 時(shí)間2002年1月1日——2003年9月30日178。 c、戶(hù)外看板通過(guò)對(duì)地段的實(shí)地考察，并綜合戶(hù)外廣告自身特點(diǎn)，建議在如下地點(diǎn)設(shè)戶(hù)外展板地點(diǎn)：新街口本案附近廣告位（作展板同時(shí)也可作為現(xiàn)場(chǎng)POP設(shè)計(jì)）時(shí)間：2002年1月23日出正式噴繪廣告d、印刷媒體 (以下尺寸大小及制作精度設(shè)計(jì)費(fèi)用為初步常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，具體費(fèi)用視制作發(fā)布過(guò)程中具體標(biāo)準(zhǔn)再作測(cè)算)品 種形 式數(shù) 量單 價(jià)費(fèi) 用樓書(shū)K250K不規(guī)則銅版紙、16P2500份DM文件單頁(yè)A4銅版紙 1000份 手拎袋使用世紀(jì)泰富國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心合計(jì)5萬(wàn)e、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng) 活動(dòng)：結(jié)合推廣SP活動(dòng)費(fèi)用：(3)、廣告推廣費(fèi)用分析%，廣告品種全程總費(fèi)用（萬(wàn)元）占總預(yù)計(jì)比率報(bào)紙%網(wǎng)站%印刷品5%現(xiàn)場(chǎng)包裝20% 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)12%合計(jì)100%在所有推廣費(fèi)用支出中，在銷(xiāo)售前期階段，包括戶(hù)外媒體預(yù)訂，大量印刷媒體銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)包裝及部分傳播媒體的推出等費(fèi)用支出比例較大，一般占總預(yù)算的40%左右，正式開(kāi)盤(pán)以后報(bào)刊、電臺(tái)廣告密度增加，這些將貫穿始終，持續(xù)性地發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊，占總廣告預(yù)算的50%左右。五、分階段廣告推廣計(jì)劃第一階段(品牌推廣期)(1) 執(zhí)行時(shí)間：2002年1月25日至2002年5月15日(2) 主要任務(wù)：在南京強(qiáng)化“國(guó)貿(mào)”的感知度，樹(shù)立國(guó)貿(mào)品牌的認(rèn)知度(3) 廣告重點(diǎn)：以硬廣告為主要形式，并輔以軟文、SP活動(dòng)及戶(hù)外看板的形象廣告，以“國(guó)貿(mào)”的市場(chǎng)的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把全新改造包裝后的“國(guó)際貿(mào)易中心”推向南京市場(chǎng)。(4) 參考軟文推廣主題：誰(shuí)是南京CBD的原點(diǎn) 今日新國(guó)貿(mào)，帶著夢(mèng)想起程 國(guó)貿(mào)時(shí)下焦點(diǎn)話(huà)題訪(fǎng)談（如：世紀(jì)泰富連鎖效應(yīng)、百萬(wàn)年薪聘經(jīng)理等）國(guó)貿(mào)易主——繆總專(zhuān)訪(fǎng)2. 第二階段（強(qiáng)銷(xiāo)期）(1) 執(zhí)行時(shí)間：2002年5月15日至2002年10月15日(2) 主要任務(wù)：有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶(hù)投放廣告，總結(jié)第一階段廣告效果，強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占 有率并引起市場(chǎng)強(qiáng)效關(guān)注。(3) 廣告重點(diǎn)：以針對(duì)性的報(bào)紙廣告、DM直郵廣告，推介活動(dòng)等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放一定量的軟性宣傳文章與新聞報(bào)道，發(fā)布銷(xiāo)售進(jìn)展?fàn)顩r，促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)情緒的提升。(4) 推廣訴求點(diǎn)：（見(jiàn)前分訴求主題）3. 第三階段（持續(xù)期）（1）執(zhí)行時(shí)間：2002年10月16日至2003年1月15日（2）主要任務(wù)：持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)熱度，積累客戶(hù)（現(xiàn)有客戶(hù)及準(zhǔn)客戶(hù)）。（3）廣告重點(diǎn)：根據(jù)前期廣告推廣的信息反饋，調(diào)整推廣策略，通過(guò)系列形象廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)，如報(bào)紙系列促銷(xiāo)廣告層層推出，并以形象廣告引導(dǎo)出本案后期服務(wù)的不斷完善與具有領(lǐng)先性的辦公生活新理念。同時(shí)進(jìn)一步檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，適度調(diào)整本案的促銷(xiāo)策略，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。（4）推廣訴求點(diǎn)：（見(jiàn)前分訴求主題）4．第四階段（尾盤(pán)期）（1）執(zhí)行時(shí)間：2003年1月16日至2003年5月15日（2）主要任務(wù)： 以較高的物業(yè)與樓盤(pán)品牌，打造樓盤(pán)形象，穩(wěn)定客群，再度強(qiáng)力銷(xiāo)售，以提升本項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度，形成品牌與項(xiàng)目的綜合提升。（3）廣告重點(diǎn)： 本階段應(yīng)保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，喚起目標(biāo)客源對(duì)尾盤(pán)單位的關(guān)注興趣，向受眾群展開(kāi)立體推廣改勢(shì)，同時(shí)加大對(duì)鎖定客戶(hù)進(jìn)行定期回訪(fǎng)，通過(guò)客戶(hù)之的口碑對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳（4）推廣訴求點(diǎn)：待定(清盤(pán)期)（1）執(zhí)行時(shí)間：2003年5月16日至7月15日（2）主要任務(wù)：采取打折優(yōu)惠銷(xiāo)售的方式，爭(zhēng)取最大限度消化剩余單位。（3）廣告重點(diǎn)：進(jìn)入樓盤(pán)銷(xiāo)售的尾期，廣告投放量可減少，主要以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際推銷(xiāo)為主。（4）推廣訴求點(diǎn)：待定結(jié)語(yǔ):本方案是以中原公司目前掌握的本案資料與訊息所做的較為詳盡的、具有一定可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，但考慮到“國(guó)貿(mào)中心”項(xiàng)目二次亮相后一些不可預(yù)測(cè)因素的存在，中原公司將根據(jù)初期正式銷(xiāo)售工作展開(kāi)后的市場(chǎng)反饋信息，進(jìn)一步跟進(jìn)策劃工作，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出適當(dāng)調(diào)整，以求隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。34 /