【正文】 銷”的原理下，針對(duì)藍(lán)領(lǐng)這一共享的消費(fèi)群體，手表行業(yè)可以與西服、手機(jī)、皮包、皮鞋、首飾、腰帶、汽車和領(lǐng)帶這八大行業(yè)形成行業(yè)聯(lián)盟?！　∨浜蠣I銷系統(tǒng)需要有一個(gè)有著長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)合其他企業(yè)組成品牌組合或品牌聯(lián)盟，發(fā)掘出隱藏在藍(lán)領(lǐng)群體背后的價(jià)值特征，以此為藍(lán)領(lǐng)配合營銷的基礎(chǔ)，運(yùn)用配合營銷的思維方式，引導(dǎo)藍(lán)領(lǐng)階層的消費(fèi)文化，開發(fā)這個(gè)巨大的、幾乎空白的市場空間，享受配合營銷所帶來的共享的營銷調(diào)研、共同的整合營銷策略以及共享的信息傳播與渠道等優(yōu)勢，共同掌控市場、分享市場。===================================================================================================　　　　　　　　3. 專家訪談 　　　　　　　　　　藍(lán)領(lǐng) 中國品牌突圍捷徑藍(lán)領(lǐng)　　　　　　　　　　——訪零點(diǎn)調(diào)查amp。前進(jìn)策略董事長袁岳 藍(lán)領(lǐng)創(chuàng)造時(shí)尚 《成功營銷》： 在西方國家，以藍(lán)領(lǐng)價(jià)值觀為主要訴求點(diǎn)的品牌如萬寶路、李維斯等，受到了白領(lǐng)以及金領(lǐng)的追捧，甚至成為了一種時(shí)尚。在中國市場上可能出現(xiàn)這樣的情況嗎？ 袁岳： 我覺得會(huì)。實(shí)際上自去年開始，有一款名為“班博”的青少年休閑裝出現(xiàn)在中國市場上，在年輕人中都快賣瘋了。這個(gè)品牌的特點(diǎn)是衣服上的口袋特別多，其實(shí)是管道工等機(jī)械藍(lán)領(lǐng)穿著的服裝，方便他們下管道時(shí)將工具插在口袋里。到了中國它變成了青少年的個(gè)性化時(shí)裝。　　其實(shí)我們仔細(xì)分析就知道，上流社會(huì)是比較刻板的、無趣的，所以上流社會(huì)不太可能成為時(shí)尚的來源。而低層社會(huì)的人沒有那么多約束，他們比較叛逆、隨心所欲，所以從他們中能夠產(chǎn)生真正另類的時(shí)尚。我們總結(jié)現(xiàn)代時(shí)尚的兩個(gè)主要來源，一個(gè)來源是藝術(shù)家、搖滾歌星等；另一個(gè)來源是藍(lán)領(lǐng)群體，而來源于藍(lán)領(lǐng)的時(shí)尚更加適合在大眾人群中發(fā)展?！冻晒I銷》： 您的分析和我們通常認(rèn)為白領(lǐng)群體是時(shí)尚的創(chuàng)造者完全不同。 袁岳： 時(shí)尚并不來源于白領(lǐng)，白領(lǐng)不創(chuàng)造時(shí)尚。白領(lǐng)群體所受到的教育和從事的工作，使得他們不會(huì)破格，從這點(diǎn)上來說白領(lǐng)是沒有創(chuàng)造性的。他們總是喜歡模仿上面的階層或下面的階層。但是，由于白領(lǐng)是購買者和消費(fèi)者，所以給人的錯(cuò)覺是白領(lǐng)創(chuàng)造了時(shí)尚，其實(shí)，白領(lǐng)只不過是時(shí)尚的道具而已，并不是來源。白領(lǐng)這個(gè)群體本身太過于格式化了，沒有新鮮感，所以他們總是要從其他群體中去尋找時(shí)尚，特別是從和他們反差大的社會(huì)群體中來獲得新鮮感?！　∥铱梢哉勔粋€(gè)特別有意思的現(xiàn)象，農(nóng)民在休閑時(shí)通常會(huì)穿西服，而白領(lǐng)休閑時(shí)喜歡穿帶幾個(gè)破洞的牛仔褲。這是一個(gè)很有意思的回歸，當(dāng)人們在休閑時(shí)，無領(lǐng)模仿了白領(lǐng)的模式，而白領(lǐng)模仿了藍(lán)領(lǐng)或者無領(lǐng)的模式。中國還存在著對(duì)藍(lán)領(lǐng)的偏見 《成功營銷》： 您覺得目前中國市場上有真正意義上的藍(lán)領(lǐng)品牌嗎？ 袁岳： 幾乎沒有！化妝品中大寶和以前的小護(hù)士比較偏向藍(lán)領(lǐng)品牌。我們發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)品牌價(jià)格和渠道是藍(lán)領(lǐng)定位，但是在產(chǎn)品訴求和廣告訴求時(shí)卻是“白領(lǐng)定位”甚至是“金領(lǐng)定位”，這樣很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌定位的錯(cuò)亂。這樣就造成了很多品牌明明大部分消費(fèi)者是藍(lán)領(lǐng)群體，但是卻沒有刻意地、精心地為這個(gè)群體服務(wù)，因此跟藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者沒有粘合度，品牌和消費(fèi)者之間沒有情感約束力，消費(fèi)者的忠誠度很低?！　「鼮橹苯拥匾运{(lán)領(lǐng)群體為目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品定位、品牌定位更為實(shí)際，強(qiáng)化自己的品牌和藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的個(gè)人關(guān)聯(lián)度，將使國內(nèi)許多品牌獲得實(shí)在的市場份額與價(jià)值。大寶在國內(nèi)品牌中應(yīng)該是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告各方面藍(lán)領(lǐng)定位都很統(tǒng)一的，所以它的市場份額很高?！冻晒I銷》： 為什么中國市場的白領(lǐng)化傾向如此嚴(yán)重，中國企業(yè)都不愿意將自己的品牌定位于藍(lán)領(lǐng)呢？ 袁岳： 中國社會(huì)仍然對(duì)藍(lán)領(lǐng)存在著很大的價(jià)值偏見，認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)是很不名譽(yù)的職業(yè)，是“勞力者”。實(shí)際上，現(xiàn)在的藍(lán)領(lǐng)越來越非勞力化了?？赡墁F(xiàn)在首鋼還有5萬工人，但是國外的大型鋼廠只有5000工人，而且都穿著整潔的制服，在電腦前操作，跟白領(lǐng)的工作沒有什么區(qū)別。白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)最大的區(qū)別是，白領(lǐng)主要是思考并重新編排電腦里的信息，而藍(lán)領(lǐng)則是按照一定的規(guī)程進(jìn)行操作，我們又把他們叫做操作性勞動(dòng)者?！≡诿绹任鞣桨l(fā)達(dá)國家，藍(lán)領(lǐng)群體基本上都屬于技術(shù)藍(lán)領(lǐng)，所以美國的藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的收入是差不多的，很多藍(lán)領(lǐng)的收入甚至超過了白領(lǐng)，他們共同構(gòu)成了美國的中產(chǎn)階級(jí)。在德國，三分之二的中學(xué)畢業(yè)生都愿意去上技術(shù)學(xué)院，因?yàn)楫厴I(yè)以后工作和收入更加有保障?！　∵@兩年大學(xué)生就業(yè)難的問題越來越嚴(yán)重，使得人們對(duì)于技術(shù)藍(lán)領(lǐng)的培養(yǎng)也越來越重視了，這是一個(gè)好現(xiàn)象。我六哥80年代是一個(gè)從事五金產(chǎn)品交易的個(gè)體戶，對(duì)于市場環(huán)境變化十分敏感。從2000年以來，隨著農(nóng)副產(chǎn)品生意不景氣，他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)向他詢問是否能夠介紹熟練工去他們那里打工，而家鄉(xiāng)里很多子弟都希望有一技之長去城市打工。他在當(dāng)?shù)卣伊藗€(gè)中學(xué)作為實(shí)習(xí)車間，請了老師，編了教材，發(fā)展合作培訓(xùn)學(xué)校，生意越做越大。最近，他又瞄準(zhǔn)了家鄉(xiāng)每年幾百名回鄉(xiāng)找不到工作的大學(xué)生，要“培訓(xùn)他們的一些基本技能”，幫助他們找工作?！　‖F(xiàn)在，很多人已經(jīng)意識(shí)到，讓孩子上一個(gè)中等的學(xué)校、中等的成績、學(xué)會(huì)一個(gè)中等技術(shù)、成為一個(gè)中等人才、過上中等生活，其實(shí)是一個(gè)非常幸福和順利的人生?！冻晒I銷》： 您描述的這種“中等人生”，對(duì)中國品牌關(guān)注藍(lán)領(lǐng)市場有何啟示嗎？ 袁岳： 目前中國品牌一窩蜂打造高端白領(lǐng)、金領(lǐng)品牌就和中學(xué)生一門心思考大學(xué)，最后近半數(shù)的大學(xué)生畢業(yè)后短期找不到工作一樣。中國的白領(lǐng)群體加起來滿打滿算不到整個(gè)人口的20%，但是企業(yè)都把大量資源投入到了這個(gè)群體，都想往里面擠。高端定位確實(shí)非常好，利潤高，但是必須經(jīng)營得早，投入也相當(dāng)大。中國品牌在白領(lǐng)和金領(lǐng)市場的競爭力實(shí)際上是比較弱的，又看不上藍(lán)領(lǐng)市場，結(jié)果很可能是高不成，低不就，最后掉入了無領(lǐng)市場！　　深究其原因，很大程度上是因?yàn)橹袊髽I(yè)的老板大部分是農(nóng)民出身，有一股子倔勁，總認(rèn)為“我就不信做不成”。這些企業(yè)家把品牌看作自己的孩子一樣，“望子成龍”的思想很強(qiáng)烈，往往按照主觀愿望和沖動(dòng)來經(jīng)營企業(yè)，卻忽視了商業(yè)規(guī)律，也缺乏職業(yè)經(jīng)理人的客觀和冷靜。藍(lán)領(lǐng)品牌的誤區(qū) 《成功營銷》： 您覺得中國品牌如果走藍(lán)領(lǐng)定位道路的話，會(huì)有什么樣的誤區(qū)？ 　袁岳： 首先，藍(lán)領(lǐng)品牌絕對(duì)不等同于便宜貨，藍(lán)領(lǐng)品牌不是大眾品牌。大眾品牌有點(diǎn)類似于《北京晚報(bào)》，沒有細(xì)分市場的概念，誰都可以買。80年代很多品牌就是大眾品牌，那也是當(dāng)時(shí)供需不平衡、市場沒有細(xì)分的產(chǎn)物。但是，現(xiàn)在我們說的藍(lán)領(lǐng)品牌絕對(duì)不能和大眾品牌混淆，而應(yīng)當(dāng)是仔細(xì)研究了藍(lán)領(lǐng)的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣后，為他們量身打造。飛亞達(dá)以前是個(gè)典型的大眾品牌，80年代出的一款手表能賣到100多萬塊，他們現(xiàn)在意識(shí)到這種情況已經(jīng)不復(fù)存在，所以主動(dòng)提出和零點(diǎn)合作《藍(lán)色的春天》這個(gè)項(xiàng)目，是非常積極的?，F(xiàn)在已經(jīng)到了這樣的時(shí)代，誰找不到細(xì)分市場，誰就很可能遲早被踢出局，因?yàn)槭袌錾蠜]有堅(jiān)定的擁護(hù)者。　　其次，企業(yè)還必須清楚，在藍(lán)領(lǐng)群體中還存在著普藍(lán)、深藍(lán)和銳藍(lán)三個(gè)細(xì)分市場。一般來說，對(duì)銳藍(lán)群體實(shí)行歸屬性定位是最不容易的，因?yàn)殇J藍(lán)傾向于白領(lǐng)，他們認(rèn)可白領(lǐng)的價(jià)值觀。而普藍(lán)和深藍(lán)對(duì)本群體的價(jià)值觀很忠誠，因此，對(duì)普藍(lán)和深藍(lán)實(shí)行歸屬性定位比較容易。　　最后，企業(yè)不能完全套用國外產(chǎn)品的模式，藍(lán)領(lǐng)定位必須要有中國的人文基礎(chǔ)。白領(lǐng)品牌往往可以仿效國外品牌的設(shè)計(jì)和宣傳，因?yàn)槿虬最I(lǐng)群體的同質(zhì)化比較高，特別是中國白領(lǐng)十分認(rèn)同國外的價(jià)值觀。但是中國藍(lán)領(lǐng)群體則不是這樣，他們和國外藍(lán)領(lǐng)的差異性很大，他們更加認(rèn)同本土的人文和價(jià)值觀。這就需要企業(yè)做深入的調(diào)研，了解、熟悉中國藍(lán)領(lǐng)的生活狀態(tài)和思想意識(shí)，才能創(chuàng)造出真正屬于中國藍(lán)領(lǐng)群體、被中國藍(lán)領(lǐng)群體所認(rèn)可的價(jià)值觀。《成功營銷》： 藍(lán)領(lǐng)品牌的跨位如何實(shí)現(xiàn)？ 　　袁岳： 藍(lán)領(lǐng)品牌主要表現(xiàn)了男性傳統(tǒng)的價(jià)值觀，這就是為什么在國外藍(lán)領(lǐng)化的產(chǎn)品完全可以被白領(lǐng)和金領(lǐng)所接受。歐美國家的男人，不管是董事長還是CEO，他們休假時(shí)都喜歡DIY家居，做一些園藝活，自己開車出去旅游或者航行。所以，定位藍(lán)領(lǐng)不一定就只適合藍(lán)領(lǐng)使用，還有跨位效應(yīng)?！　　】缥恍?yīng)都有其一定規(guī)律，其中在男性中的分別更加突出。雖然，藍(lán)領(lǐng)在自然的人口分布中男女各占一半，但是從社會(huì)性別角色動(dòng)力學(xué)的角度來說，藍(lán)領(lǐng)價(jià)值觀對(duì)于男性有普遍的動(dòng)員力，而白領(lǐng)價(jià)值觀對(duì)于女性有普遍的動(dòng)員里。一般來說，藍(lán)領(lǐng)化品牌可以動(dòng)員一部分白領(lǐng)和金領(lǐng)男性消費(fèi)者，白領(lǐng)品牌可以動(dòng)員藍(lán)領(lǐng)女性消費(fèi)者。這主要是因?yàn)樗{(lán)領(lǐng)品牌主要體現(xiàn)的是男性追求的價(jià)值觀，而白領(lǐng)品牌更多地體現(xiàn)的是女性追求的價(jià)值觀。因此即使是男性金領(lǐng)和白領(lǐng)品牌產(chǎn)品也可在設(shè)計(jì)理念上體現(xiàn)出藍(lán)領(lǐng)的風(fēng)格和特性；而女性藍(lán)領(lǐng)和無領(lǐng)品牌產(chǎn)品也可在設(shè)計(jì)理念上體現(xiàn)出白領(lǐng)的某些風(fēng)格和特性?！冻晒I銷》： 你能不能設(shè)想，當(dāng)我們擁有了適當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)品牌，中國市場的景象有什么變化？ 袁岳： 我想如果我們有了15~20個(gè)有一定影響力的藍(lán)領(lǐng)品牌，中國市場的最大變化是：，還有力量之格；；，今天它是被埋沒在廣大的似是而非的口號(hào)和風(fēng)尚里的。19 / 19