【正文】 能永葆品牌長青。趨勢八：營銷組織趨勢——專業(yè)化增強，集權(quán)化主流回顧過去的20年，中國白酒行業(yè)的成長和發(fā)展伴隨著組織結(jié)構(gòu)變遷和再造的過程，2005年白酒行業(yè)回暖，白酒產(chǎn)量重新提升的轉(zhuǎn)折點，成為白酒行業(yè)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的分水嶺。2005年之前，白酒行業(yè)集體戰(zhàn)略缺失，導(dǎo)致整個行業(yè)患上了組織體弱癥，其間包括兩個階段：19881998年的需求驅(qū)動型階段，該階段正是我國初步走出短缺型經(jīng)濟(jì)后，居民消費需求的迅速放大時期。在日益擴(kuò)大的需求驅(qū)動下，白酒呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢，民營流通企業(yè)開始出現(xiàn)，并表現(xiàn)出強大的生命力；19982005年的資源驅(qū)動型階段，當(dāng)市場需求與供給相對平衡，競爭加劇，對資源的爭奪成為各白酒企業(yè)營銷制勝的唯一手段和策略，口子窖盤中盤模式對酒店餐飲資源的運作是該時期的主流操作模式。隨著盤中盤模式走向衰落，白酒企業(yè)也紛紛意識到簡單依靠對外部資源的搶占必然導(dǎo)致成本越來越高，只有依靠明晰的戰(zhàn)略制定和合理的組織結(jié)構(gòu)流程，以組織的內(nèi)驅(qū)力強化為外在的執(zhí)行力，才能做到市場的有效推進(jìn)，組織構(gòu)建重新獲得了企業(yè)的親睞和重視，2005年以后，白酒行業(yè)逐步邁進(jìn)了組織驅(qū)動時代，瀘州老窖的品牌管理公司模式和洋河、郎酒的品牌事業(yè)部模式等都顯示了白酒企業(yè)組織變革的種種努力。結(jié)合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和遠(yuǎn)景咨詢10年來的運作經(jīng)驗，我們認(rèn)為，在未來的5年內(nèi)，中國白酒企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生五大發(fā)展趨勢。一、市場部職能將會得到進(jìn)一步強化中國白酒行業(yè)是一個競爭相對充分的行業(yè)，各種營銷概念層出不窮，但現(xiàn)有的競爭都是發(fā)自單個領(lǐng)域或單個營銷環(huán)節(jié)，這種競爭的手段非常容易模仿和超越，良好的現(xiàn)金流和利潤水平無疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風(fēng)險、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營銷的側(cè)重點需要從銷量和市場的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場良性發(fā)展上；從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實基礎(chǔ)的持續(xù)做強；從單環(huán)節(jié)的營銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營銷推廣；從粗放式的市場管理，轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率；精細(xì)化運作成為企業(yè)市場制勝的必由之路。實施精細(xì)化運作需要職能強大的市場部作為支撐，因此，未來白酒企業(yè)的市場部職能將進(jìn)一步強化，市場部的地位將進(jìn)一步提高。二、銷售人員的過程考核比重將進(jìn)一步加大只關(guān)注銷售的結(jié)果使企業(yè)無法掌控到整個營銷過程，一個時期某區(qū)域良好的銷售量也許是因為前面好幾個月的勤奮耕耘，而某一時期良好的銷量也許帶來的是以后很長時間的銷量下降。因為銷售結(jié)果的遲滯性使銷售的過程和當(dāng)時的結(jié)果并不一定產(chǎn)生直接聯(lián)系。在精細(xì)化管理的背景下，企業(yè)將更加注重對營銷過程的管理，遠(yuǎn)景認(rèn)為：營銷管理重在過程，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。一個好的過程一定會產(chǎn)生一個好的結(jié)果，一個不好的過程則一定導(dǎo)致一個不好的結(jié)果。因此在銷售人員的考核過程中，過程考核的比重將進(jìn)一步加大。三、區(qū)域市場銷售組織的崗位細(xì)分將趨于專業(yè)化區(qū)域市場無論是廠家設(shè)置的營銷組織，還是經(jīng)銷商組織，組織內(nèi)部的專業(yè)化分工將進(jìn)一步達(dá)到加強。專業(yè)分工原則追求深度知識與市場經(jīng)驗的積累，在此原則下的崗位設(shè)置是對組織細(xì)分的過程，崗位成為組織中工作內(nèi)容自成體系、職責(zé)獨立的最小業(yè)務(wù)單元。關(guān)于組織崗位細(xì)分，包括流程與職能細(xì)分。一級流程可以定義為企業(yè)的盈利模式。在此基礎(chǔ)上，可以將流程分解或模塊化，部門是一級流程分解的結(jié)果，是企業(yè)內(nèi)部價值鏈具有一定使命的獨立環(huán)節(jié)，未來區(qū)域市場將從渠道、區(qū)域、管理職能三個維度進(jìn)行流程的專業(yè)化細(xì)分。而崗位是對部門，即一級流程分解下某一個模塊的再分解，未來白酒行業(yè)會出現(xiàn)推廣主管、監(jiān)察主管、商超主管等細(xì)分崗位。因此，在專業(yè)分工原則下，部門崗位設(shè)計的第一步驟為工作內(nèi)容細(xì)分，其表現(xiàn)形式為崗位最小化。四、中央集權(quán)的組織管理模式將成為主流所謂中央集權(quán)特點，主要表現(xiàn)在決策權(quán)的高度集中與執(zhí)行權(quán)的高度落地。隨著企業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范和企業(yè)規(guī)模的日益增大，中央集權(quán)的組織管理模式將被更多的銷售規(guī)模在20億以上的大企業(yè)所采用，擔(dān)負(fù)著這些大企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與華麗轉(zhuǎn)身的重任，滿足它們這種高度聚集，高度靈活，高度控制的市場運營戰(zhàn)略需要。而對于超級經(jīng)銷商來說，中央集權(quán)式管理特點，可以滿足其最大化組織體系需要，可以幫助超級經(jīng)銷商保持高度的市場敏感性與靈活的市場主動性?？梢哉f集權(quán)管理將進(jìn)一步在銷售和營銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。五、營銷組織的綜合能力和素質(zhì)將進(jìn)一步提高由于歷史的原因和體制的制約，白酒企業(yè)不同程度地存在著員工素質(zhì)偏低，管理層意識滯后，管理方式陳舊，決策缺乏理性的弊端，而這些弊端必將嚴(yán)重地影響企業(yè)的發(fā)展。加強隊伍建設(shè)，培養(yǎng)人才，提高員工素質(zhì)，是企業(yè)提高生產(chǎn)力的巨大無形資產(chǎn)和動力源泉。白酒企業(yè)將會進(jìn)一步增強對企業(yè)人才的重視，并由此逐步提高人員的進(jìn)入門檻，同時強化對企業(yè)人員的專業(yè)化訓(xùn)練，以提高整體人員素質(zhì)。相信通過這些舉措，未來白酒企業(yè)營銷人員的素質(zhì)將有大幅度的提高。六、趨勢小結(jié)銷售規(guī)模和區(qū)域市場廣度將成為未來衡量白酒企業(yè)的兩個重要指標(biāo)。而企業(yè)規(guī)模愈大，市場范圍愈廣，對營銷組織配套性的要求也愈來愈高。職能的細(xì)分化、專業(yè)化，管理的系統(tǒng)化、精細(xì)化，決策的科學(xué)化、流程化將成為未來營銷組織發(fā)展的重點。在經(jīng)歷了需求驅(qū)動和資源驅(qū)動時代之后，中國白酒行業(yè)將迎來以組織驅(qū)動為主要特征的時代。趨勢九：行業(yè)整合趨勢——資本潮涌，整合為王一、整合是行業(yè)發(fā)展的需要根據(jù)“格雷姆161。迪恩斯理論”，一個行業(yè)從形成開始，將經(jīng)歷“開創(chuàng)”、“規(guī)?！薄ⅰ皩I”、“平衡與聯(lián)盟”四個整合階段，對于眾多中國白酒企業(yè)來說，正在告別“開創(chuàng)”階段、迎來“規(guī)模”階段。處于“規(guī)?！彪A段的企業(yè)，除了依靠自身力量實現(xiàn)規(guī)模拓展之外，另外一個做大規(guī)模的最有效手段就是整合兼并，實現(xiàn)資源向優(yōu)勢企業(yè)的“雪球效應(yīng)”集中。目前中國白酒行業(yè)集中度相對偏低，中小企業(yè)比例過高，行業(yè)平均技術(shù)水平差，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，由此帶來的競爭水平較低，利潤空間狹小。%，%，與發(fā)達(dá)國家酒類行業(yè)CR4超過90%的集中度相比，具有極大的提升空間。（注：關(guān)于行業(yè)集中度的衡量方式，國際上比較通行的方法是“貝恩分類法”。CR4表示行業(yè)內(nèi)銷售收入排名前四的企業(yè)銷售收入總和占整個行業(yè)銷售收入的占比，CR8表示行業(yè)內(nèi)銷售收入排名前八企業(yè)的銷售收入總和占整個行業(yè)銷售收入的占比。即如果行業(yè)集中度CR430%或CR840%，則該行業(yè)為競爭型；如果CR4≥30%或CR8≥40%，則該行業(yè)為寡占型）因此，白酒企業(yè)核心競爭力的塑造和本土產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，將是白酒產(chǎn)業(yè)能否在未來立足于全球經(jīng)濟(jì)的根本保障。白酒企業(yè)核心競爭力的塑造，首要條件就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大和規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)。隨著行業(yè)整合及成熟度的提高，行業(yè)利潤向大企業(yè)迅速集中，龍頭企業(yè)將擔(dān)當(dāng)起行業(yè)資源整合的重任，所以整合將有助于白酒企業(yè)綜合競爭能力的提高，將成為白酒產(chǎn)業(yè)壯大崛起的必由之路。二、資本在整合中扮演重要角色縱觀歷次的經(jīng)濟(jì)危機，每一次都帶來政治和經(jīng)濟(jì)格局的變革，社會資源將得到重新整合和再配置。從宏觀角度看，產(chǎn)業(yè)的整合很多都是在經(jīng)濟(jì)波動時產(chǎn)生的，白酒行業(yè)市場資源配置的功能將在危機環(huán)境下得到充分顯現(xiàn)。2009年，盡管金融危機的影響還在持續(xù)，但白酒行業(yè)的資本進(jìn)入?yún)s持續(xù)保持著熱度。7月23日，鵬威國際集團(tuán)（香港）有限公司成功拍得河南賒店集團(tuán)的破產(chǎn)資產(chǎn)；安徽古井集團(tuán)在7月30日將40%的國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)股權(quán)投資有限公司；8月6日華澤集團(tuán)（金六福企業(yè)）和陜西太白酒業(yè)在西安正式簽約，收購太白酒業(yè)51%股權(quán)，成為控股股東。不斷涌現(xiàn)的行業(yè)內(nèi)資本進(jìn)入事件標(biāo)志著中國白酒行業(yè)將進(jìn)入以資本為顯著特征的整合時代。三、四大資本類型的不同影響我們根據(jù)資本來源的國際性分為外資和內(nèi)資，根據(jù)資本來源的行業(yè)性分為行業(yè)內(nèi)資本和行業(yè)外資本，按照區(qū)域和行業(yè)屬性兩個維度將進(jìn)入中國白酒行業(yè)的資本分為四大類型，一是產(chǎn)業(yè)外國際資本——金融資本，二是產(chǎn)業(yè)外國內(nèi)資本——投機資本，三是產(chǎn)業(yè)內(nèi)國際資本——戰(zhàn)略資本，四是產(chǎn)業(yè)內(nèi)國內(nèi)資本——產(chǎn)業(yè)資本，每一種類型的資本都有其進(jìn)入的特點和目的，對于中國白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。圖10：中國白酒行業(yè)資本進(jìn)入類型遠(yuǎn)景認(rèn)為，戰(zhàn)略資本代表著白酒的國際化趨勢，產(chǎn)業(yè)資本在提高白酒行業(yè)的集中度方面有著重要意義。同時我們也看到，投機資本也不乏成功的案例，如輔仁入主宋河，寶光集團(tuán)進(jìn)入郎酒重組，都給兩個企業(yè)帶來了明顯的變化。我們認(rèn)為投機資本由戰(zhàn)術(shù)行為到戰(zhàn)略行為的轉(zhuǎn)變，是該類型資本進(jìn)入白酒能否取得中長線發(fā)展的關(guān)鍵。資本類型核心特點對白酒行業(yè)意義典型代表金融資本以金融投資獲利為主要特點，不直接參與企業(yè)的日常經(jīng)營管理。 為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的支持， 有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和市場的投入。 對企業(yè)的財務(wù)運營規(guī)范性要求較高， 對于白酒企業(yè)前置性資源投入方式具有一定的約束。 對于白酒企業(yè)的上市財務(wù)準(zhǔn)備 具有成熟的經(jīng)驗支持和適應(yīng)性。高盛注資口子戰(zhàn)略資本以戰(zhàn)略布局為主要特征 是品牌國際化道路的一個重要途徑， 有利于發(fā)揮資本的國際化優(yōu)勢。 國際酒水企業(yè)先進(jìn)的運營和管理經(jīng)驗， 對中國白酒品牌具有重要借鑒意義。 對于年輕消費群體市場的拓展具有積極意義。帝亞吉歐參股水井坊，軒尼詩入資文君產(chǎn)業(yè)資本以市場戰(zhàn)略布局和品牌布局為目的，實現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張。從而發(fā)揮競爭中的布局和規(guī)模優(yōu)勢。 為企業(yè)體制的改革提供了一條有效途徑。 依托資本的平臺， 便于區(qū)域品牌的突破發(fā)展。 更有利于行業(yè)集中的加強。金六福通過整合并購實現(xiàn)全國市場布局。稻花香對關(guān)公坊、昭君等收購。投機資本行業(yè)外資本，缺乏行業(yè)運作經(jīng)驗，資本的短期投機獲利目的較強。 為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流。 對白酒行業(yè)的發(fā)展起到了一定的攪動和活躍作用。通過企業(yè)資本的多元化推動企業(yè)改制的步伐。維維入股雙溝，凱樂科技整體收購黃山頭表4：四大資本類型解析四、兩大整合模式的探索通過對中國白酒行業(yè)并購整合案例的研究，遠(yuǎn)景認(rèn)為，中國白酒行業(yè)的并購整合主要有集權(quán)式和分權(quán)式兩種方式。集權(quán)式整合適用于以解決品牌沖突和以實現(xiàn)大品牌布局策略為要求的整合。整合徹底，便于發(fā)揮整合后的整體優(yōu)勢。注重整合后組織職能的專業(yè)化設(shè)置，同時實現(xiàn)對原企業(yè)歷史和遺留問題的規(guī)避。分權(quán)式整合主要表現(xiàn)為“合而未整”，對企業(yè)整合程度較低，被整合的單位以獨立的子公司形態(tài)存在，生產(chǎn)、銷售、財務(wù)相對獨立，便于發(fā)揮企業(yè)的主動性和靈活性，但是不利于發(fā)揮資源的整合優(yōu)勢。整合模式核心特點優(yōu)劣勢分析適應(yīng)性典型案例集權(quán)式 整合徹底， 對產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、組織進(jìn)行全面整合； 注重整合后組織職能的專業(yè)化設(shè)置，生產(chǎn)和銷售相對獨立整合徹底，便于發(fā)揮整合后的整體優(yōu)勢；有利于發(fā)揮組織職能的專業(yè)性，同時實現(xiàn)對原企業(yè)歷史和遺留問題的規(guī)避；品牌、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道和組織的沖突較?。混`活性較弱適用于以解決品牌沖突和以實現(xiàn)大品牌布局策略為要求的整合金六福分權(quán)式整合“合而未整”，整合程度較低；被整合的單位以獨立的子公司形態(tài)存在對被整合企業(yè)的”顛覆性“較小，便于發(fā)揮企業(yè)在當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源，操作的靈活性較強；各個企業(yè)以獨立的方式存在，不利于發(fā)揮整體優(yōu)勢；品牌、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道和組織沖突大，管理和協(xié)調(diào)難度大適用于企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，以及大品牌下區(qū)域或檔位的補充布局需要。稻花香表5：集權(quán)式和分權(quán)式整合模式解析遠(yuǎn)景認(rèn)為，集權(quán)式整合更有利于發(fā)揮行業(yè)內(nèi)資本整合后的市場效能，更有利于行業(yè)集中趨勢的增強。案例：金六福整合解析產(chǎn)銷分離是金六福并購整合運營模式的顯著特點，明確的分工便于發(fā)揮資本運作和銷售公司各自的特點，以推進(jìn)全國化布局。圖11：華澤集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖作為一個品牌運營商，隨著金六福的不斷發(fā)展，企業(yè)一直在全國區(qū)域布局上進(jìn)行著探索，從金六福為“河南干杯”、“安徽干杯”等市場行為也可以看出其探索的端倪。五糧液對其發(fā)展的限制，加快了其擺脫上游生產(chǎn)商控制，自建生產(chǎn)體系，進(jìn)行區(qū)域布局的戰(zhàn)略實施；先后收購了10多家地方性品牌，如湖南邵陽酒廠、安徽中華玉泉酒廠、桂林湘山酒業(yè)、李渡酒業(yè)等地方知名品牌。以先進(jìn)的生產(chǎn)管理和企業(yè)管理，并將并購企業(yè)的市場統(tǒng)一整合到金六福的區(qū)域銷售體系，完成對并購企業(yè)從生產(chǎn)、銷售、組織、管理的系統(tǒng)整合；通過區(qū)域性企業(yè)的收購方式，金六福找到了一條全國化布局的有效途徑，2008年金六福企業(yè)實現(xiàn)銷售收入53億元。五、趨勢小結(jié)從行業(yè)發(fā)展的角度來看，整合是中國白酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢，而在整合過程中資本將起著決定性的作用。行業(yè)內(nèi)資本、行業(yè)外資本、國際資本、國內(nèi)資本，每一種類型資本都有其進(jìn)入的特點和目的，對于白酒行業(yè)的發(fā)展及以及行業(yè)集中度促進(jìn)有著不同的影響。對于中國白酒企業(yè)而言，面對資本的進(jìn)入，如何順應(yīng)整合的趨勢，借力資本實現(xiàn)發(fā)展將成為未來一段時間關(guān)注的主題。沁園春雪北國風(fēng)光， 千里冰封， 萬里雪飄。望長城內(nèi)外，惟余莽莽；大河上下，頓失滔滔。山舞銀蛇， 原馳蠟象， 欲與天公試比高。須晴日， 看紅裝素裹，分外妖嬈。江山如此多嬌， 引無數(shù)英雄競折腰。惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物， 還看今朝。 克THANKS !!!致力為企業(yè)和個人提供合同協(xié)議，策劃案計劃書，學(xué)習(xí)課件等等打造全網(wǎng)一站式需求歡迎您的下載，資料僅供參考可修改編輯