【正文】 能永葆品牌長青。趨勢八：營銷組織趨勢——專業(yè)化增強，集權化主流回顧過去的20年，中國白酒行業(yè)的成長和發(fā)展伴隨著組織結構變遷和再造的過程，2005年白酒行業(yè)回暖，白酒產(chǎn)量重新提升的轉折點，成為白酒行業(yè)組織結構轉型的分水嶺。2005年之前，白酒行業(yè)集體戰(zhàn)略缺失，導致整個行業(yè)患上了組織體弱癥，其間包括兩個階段：19881998年的需求驅動型階段，該階段正是我國初步走出短缺型經(jīng)濟后，居民消費需求的迅速放大時期。在日益擴大的需求驅動下，白酒呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢，民營流通企業(yè)開始出現(xiàn)，并表現(xiàn)出強大的生命力；19982005年的資源驅動型階段，當市場需求與供給相對平衡，競爭加劇，對資源的爭奪成為各白酒企業(yè)營銷制勝的唯一手段和策略，口子窖盤中盤模式對酒店餐飲資源的運作是該時期的主流操作模式。隨著盤中盤模式走向衰落，白酒企業(yè)也紛紛意識到簡單依靠對外部資源的搶占必然導致成本越來越高，只有依靠明晰的戰(zhàn)略制定和合理的組織結構流程，以組織的內驅力強化為外在的執(zhí)行力，才能做到市場的有效推進，組織構建重新獲得了企業(yè)的親睞和重視，2005年以后，白酒行業(yè)逐步邁進了組織驅動時代，瀘州老窖的品牌管理公司模式和洋河、郎酒的品牌事業(yè)部模式等都顯示了白酒企業(yè)組織變革的種種努力。結合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和遠景咨詢10年來的運作經(jīng)驗，我們認為，在未來的5年內，中國白酒企業(yè)的組織結構會產(chǎn)生五大發(fā)展趨勢。一、市場部職能將會得到進一步強化中國白酒行業(yè)是一個競爭相對充分的行業(yè)，各種營銷概念層出不窮，但現(xiàn)有的競爭都是發(fā)自單個領域或單個營銷環(huán)節(jié)，這種競爭的手段非常容易模仿和超越，良好的現(xiàn)金流和利潤水平無疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風險、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營銷的側重點需要從銷量和市場的拓展，轉變到產(chǎn)品結構、品牌形象雙向提升和市場良性發(fā)展上；從跑馬圈地的迅速做大，轉變到夯實基礎的持續(xù)做強；從單環(huán)節(jié)的營銷突破，轉變到系統(tǒng)化的營銷推廣；從粗放式的市場管理，轉變到精細化的管理以提升資源利用效率；精細化運作成為企業(yè)市場制勝的必由之路。實施精細化運作需要職能強大的市場部作為支撐，因此，未來白酒企業(yè)的市場部職能將進一步強化，市場部的地位將進一步提高。二、銷售人員的過程考核比重將進一步加大只關注銷售的結果使企業(yè)無法掌控到整個營銷過程，一個時期某區(qū)域良好的銷售量也許是因為前面好幾個月的勤奮耕耘，而某一時期良好的銷量也許帶來的是以后很長時間的銷量下降。因為銷售結果的遲滯性使銷售的過程和當時的結果并不一定產(chǎn)生直接聯(lián)系。在精細化管理的背景下，企業(yè)將更加注重對營銷過程的管理，遠景認為：營銷管理重在過程，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結果。一個好的過程一定會產(chǎn)生一個好的結果，一個不好的過程則一定導致一個不好的結果。因此在銷售人員的考核過程中，過程考核的比重將進一步加大。三、區(qū)域市場銷售組織的崗位細分將趨于專業(yè)化區(qū)域市場無論是廠家設置的營銷組織，還是經(jīng)銷商組織，組織內部的專業(yè)化分工將進一步達到加強。專業(yè)分工原則追求深度知識與市場經(jīng)驗的積累，在此原則下的崗位設置是對組織細分的過程，崗位成為組織中工作內容自成體系、職責獨立的最小業(yè)務單元。關于組織崗位細分，包括流程與職能細分。一級流程可以定義為企業(yè)的盈利模式。在此基礎上，可以將流程分解或模塊化，部門是一級流程分解的結果，是企業(yè)內部價值鏈具有一定使命的獨立環(huán)節(jié)，未來區(qū)域市場將從渠道、區(qū)域、管理職能三個維度進行流程的專業(yè)化細分。而崗位是對部門，即一級流程分解下某一個模塊的再分解，未來白酒行業(yè)會出現(xiàn)推廣主管、監(jiān)察主管、商超主管等細分崗位。因此，在專業(yè)分工原則下，部門崗位設計的第一步驟為工作內容細分，其表現(xiàn)形式為崗位最小化。四、中央集權的組織管理模式將成為主流所謂中央集權特點，主要表現(xiàn)在決策權的高度集中與執(zhí)行權的高度落地。隨著企業(yè)管理的進一步規(guī)范和企業(yè)規(guī)模的日益增大，中央集權的組織管理模式將被更多的銷售規(guī)模在20億以上的大企業(yè)所采用，擔負著這些大企業(yè)戰(zhàn)略轉型與華麗轉身的重任，滿足它們這種高度聚集，高度靈活，高度控制的市場運營戰(zhàn)略需要。而對于超級經(jīng)銷商來說，中央集權式管理特點，可以滿足其最大化組織體系需要，可以幫助超級經(jīng)銷商保持高度的市場敏感性與靈活的市場主動性。可以說集權管理將進一步在銷售和營銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。五、營銷組織的綜合能力和素質將進一步提高由于歷史的原因和體制的制約，白酒企業(yè)不同程度地存在著員工素質偏低，管理層意識滯后，管理方式陳舊，決策缺乏理性的弊端，而這些弊端必將嚴重地影響企業(yè)的發(fā)展。加強隊伍建設，培養(yǎng)人才，提高員工素質，是企業(yè)提高生產(chǎn)力的巨大無形資產(chǎn)和動力源泉。白酒企業(yè)將會進一步增強對企業(yè)人才的重視，并由此逐步提高人員的進入門檻，同時強化對企業(yè)人員的專業(yè)化訓練，以提高整體人員素質。相信通過這些舉措，未來白酒企業(yè)營銷人員的素質將有大幅度的提高。六、趨勢小結銷售規(guī)模和區(qū)域市場廣度將成為未來衡量白酒企業(yè)的兩個重要指標。而企業(yè)規(guī)模愈大，市場范圍愈廣，對營銷組織配套性的要求也愈來愈高。職能的細分化、專業(yè)化，管理的系統(tǒng)化、精細化，決策的科學化、流程化將成為未來營銷組織發(fā)展的重點。在經(jīng)歷了需求驅動和資源驅動時代之后，中國白酒行業(yè)將迎來以組織驅動為主要特征的時代。趨勢九：行業(yè)整合趨勢——資本潮涌，整合為王一、整合是行業(yè)發(fā)展的需要根據(jù)“格雷姆161。迪恩斯理論”，一個行業(yè)從形成開始，將經(jīng)歷“開創(chuàng)”、“規(guī)?！?、“專營”、“平衡與聯(lián)盟”四個整合階段，對于眾多中國白酒企業(yè)來說，正在告別“開創(chuàng)”階段、迎來“規(guī)?！彪A段。處于“規(guī)?！彪A段的企業(yè)，除了依靠自身力量實現(xiàn)規(guī)模拓展之外，另外一個做大規(guī)模的最有效手段就是整合兼并，實現(xiàn)資源向優(yōu)勢企業(yè)的“雪球效應”集中。目前中國白酒行業(yè)集中度相對偏低，中小企業(yè)比例過高，行業(yè)平均技術水平差，同質化現(xiàn)象嚴重，由此帶來的競爭水平較低，利潤空間狹小。%，%，與發(fā)達國家酒類行業(yè)CR4超過90%的集中度相比，具有極大的提升空間。（注：關于行業(yè)集中度的衡量方式，國際上比較通行的方法是“貝恩分類法”。CR4表示行業(yè)內銷售收入排名前四的企業(yè)銷售收入總和占整個行業(yè)銷售收入的占比，CR8表示行業(yè)內銷售收入排名前八企業(yè)的銷售收入總和占整個行業(yè)銷售收入的占比。即如果行業(yè)集中度CR430%或CR840%，則該行業(yè)為競爭型；如果CR4≥30%或CR8≥40%，則該行業(yè)為寡占型）因此，白酒企業(yè)核心競爭力的塑造和本土產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，將是白酒產(chǎn)業(yè)能否在未來立足于全球經(jīng)濟的根本保障。白酒企業(yè)核心競爭力的塑造，首要條件就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大和規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)。隨著行業(yè)整合及成熟度的提高，行業(yè)利潤向大企業(yè)迅速集中，龍頭企業(yè)將擔當起行業(yè)資源整合的重任，所以整合將有助于白酒企業(yè)綜合競爭能力的提高，將成為白酒產(chǎn)業(yè)壯大崛起的必由之路。二、資本在整合中扮演重要角色縱觀歷次的經(jīng)濟危機，每一次都帶來政治和經(jīng)濟格局的變革，社會資源將得到重新整合和再配置。從宏觀角度看，產(chǎn)業(yè)的整合很多都是在經(jīng)濟波動時產(chǎn)生的，白酒行業(yè)市場資源配置的功能將在危機環(huán)境下得到充分顯現(xiàn)。2009年，盡管金融危機的影響還在持續(xù)，但白酒行業(yè)的資本進入?yún)s持續(xù)保持著熱度。7月23日，鵬威國際集團（香港）有限公司成功拍得河南賒店集團的破產(chǎn)資產(chǎn)；安徽古井集團在7月30日將40%的國有股權轉讓給上海浦創(chuàng)股權投資有限公司；8月6日華澤集團（金六福企業(yè)）和陜西太白酒業(yè)在西安正式簽約，收購太白酒業(yè)51%股權，成為控股股東。不斷涌現(xiàn)的行業(yè)內資本進入事件標志著中國白酒行業(yè)將進入以資本為顯著特征的整合時代。三、四大資本類型的不同影響我們根據(jù)資本來源的國際性分為外資和內資，根據(jù)資本來源的行業(yè)性分為行業(yè)內資本和行業(yè)外資本，按照區(qū)域和行業(yè)屬性兩個維度將進入中國白酒行業(yè)的資本分為四大類型，一是產(chǎn)業(yè)外國際資本——金融資本，二是產(chǎn)業(yè)外國內資本——投機資本，三是產(chǎn)業(yè)內國際資本——戰(zhàn)略資本，四是產(chǎn)業(yè)內國內資本——產(chǎn)業(yè)資本，每一種類型的資本都有其進入的特點和目的，對于中國白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。圖10：中國白酒行業(yè)資本進入類型遠景認為，戰(zhàn)略資本代表著白酒的國際化趨勢，產(chǎn)業(yè)資本在提高白酒行業(yè)的集中度方面有著重要意義。同時我們也看到，投機資本也不乏成功的案例，如輔仁入主宋河，寶光集團進入郎酒重組，都給兩個企業(yè)帶來了明顯的變化。我們認為投機資本由戰(zhàn)術行為到戰(zhàn)略行為的轉變，是該類型資本進入白酒能否取得中長線發(fā)展的關鍵。資本類型核心特點對白酒行業(yè)意義典型代表金融資本以金融投資獲利為主要特點，不直接參與企業(yè)的日常經(jīng)營管理。 為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的支持， 有利于企業(yè)規(guī)模的擴張和市場的投入。 對企業(yè)的財務運營規(guī)范性要求較高， 對于白酒企業(yè)前置性資源投入方式具有一定的約束。 對于白酒企業(yè)的上市財務準備 具有成熟的經(jīng)驗支持和適應性。高盛注資口子戰(zhàn)略資本以戰(zhàn)略布局為主要特征 是品牌國際化道路的一個重要途徑， 有利于發(fā)揮資本的國際化優(yōu)勢。 國際酒水企業(yè)先進的運營和管理經(jīng)驗， 對中國白酒品牌具有重要借鑒意義。 對于年輕消費群體市場的拓展具有積極意義。帝亞吉歐參股水井坊，軒尼詩入資文君產(chǎn)業(yè)資本以市場戰(zhàn)略布局和品牌布局為目的，實現(xiàn)規(guī)模的擴張。從而發(fā)揮競爭中的布局和規(guī)模優(yōu)勢。 為企業(yè)體制的改革提供了一條有效途徑。 依托資本的平臺， 便于區(qū)域品牌的突破發(fā)展。 更有利于行業(yè)集中的加強。金六福通過整合并購實現(xiàn)全國市場布局。稻花香對關公坊、昭君等收購。投機資本行業(yè)外資本，缺乏行業(yè)運作經(jīng)驗，資本的短期投機獲利目的較強。 為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流。 對白酒行業(yè)的發(fā)展起到了一定的攪動和活躍作用。通過企業(yè)資本的多元化推動企業(yè)改制的步伐。維維入股雙溝，凱樂科技整體收購黃山頭表4：四大資本類型解析四、兩大整合模式的探索通過對中國白酒行業(yè)并購整合案例的研究，遠景認為，中國白酒行業(yè)的并購整合主要有集權式和分權式兩種方式。集權式整合適用于以解決品牌沖突和以實現(xiàn)大品牌布局策略為要求的整合。整合徹底，便于發(fā)揮整合后的整體優(yōu)勢。注重整合后組織職能的專業(yè)化設置，同時實現(xiàn)對原企業(yè)歷史和遺留問題的規(guī)避。分權式整合主要表現(xiàn)為“合而未整”，對企業(yè)整合程度較低，被整合的單位以獨立的子公司形態(tài)存在，生產(chǎn)、銷售、財務相對獨立，便于發(fā)揮企業(yè)的主動性和靈活性，但是不利于發(fā)揮資源的整合優(yōu)勢。整合模式核心特點優(yōu)劣勢分析適應性典型案例集權式 整合徹底， 對產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、組織進行全面整合； 注重整合后組織職能的專業(yè)化設置，生產(chǎn)和銷售相對獨立整合徹底，便于發(fā)揮整合后的整體優(yōu)勢；有利于發(fā)揮組織職能的專業(yè)性，同時實現(xiàn)對原企業(yè)歷史和遺留問題的規(guī)避；品牌、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道和組織的沖突較??；靈活性較弱適用于以解決品牌沖突和以實現(xiàn)大品牌布局策略為要求的整合金六福分權式整合“合而未整”，整合程度較低；被整合的單位以獨立的子公司形態(tài)存在對被整合企業(yè)的”顛覆性“較小，便于發(fā)揮企業(yè)在當?shù)氐纳鐣Y源，操作的靈活性較強；各個企業(yè)以獨立的方式存在，不利于發(fā)揮整體優(yōu)勢；品牌、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道和組織沖突大，管理和協(xié)調難度大適用于企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，以及大品牌下區(qū)域或檔位的補充布局需要。稻花香表5：集權式和分權式整合模式解析遠景認為，集權式整合更有利于發(fā)揮行業(yè)內資本整合后的市場效能，更有利于行業(yè)集中趨勢的增強。案例：金六福整合解析產(chǎn)銷分離是金六福并購整合運營模式的顯著特點，明確的分工便于發(fā)揮資本運作和銷售公司各自的特點，以推進全國化布局。圖11：華澤集團組織結構圖作為一個品牌運營商，隨著金六福的不斷發(fā)展，企業(yè)一直在全國區(qū)域布局上進行著探索，從金六福為“河南干杯”、“安徽干杯”等市場行為也可以看出其探索的端倪。五糧液對其發(fā)展的限制，加快了其擺脫上游生產(chǎn)商控制，自建生產(chǎn)體系，進行區(qū)域布局的戰(zhàn)略實施；先后收購了10多家地方性品牌，如湖南邵陽酒廠、安徽中華玉泉酒廠、桂林湘山酒業(yè)、李渡酒業(yè)等地方知名品牌。以先進的生產(chǎn)管理和企業(yè)管理，并將并購企業(yè)的市場統(tǒng)一整合到金六福的區(qū)域銷售體系，完成對并購企業(yè)從生產(chǎn)、銷售、組織、管理的系統(tǒng)整合；通過區(qū)域性企業(yè)的收購方式，金六福找到了一條全國化布局的有效途徑，2008年金六福企業(yè)實現(xiàn)銷售收入53億元。五、趨勢小結從行業(yè)發(fā)展的角度來看，整合是中國白酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢，而在整合過程中資本將起著決定性的作用。行業(yè)內資本、行業(yè)外資本、國際資本、國內資本，每一種類型資本都有其進入的特點和目的，對于白酒行業(yè)的發(fā)展及以及行業(yè)集中度促進有著不同的影響。對于中國白酒企業(yè)而言，面對資本的進入，如何順應整合的趨勢，借力資本實現(xiàn)發(fā)展將成為未來一段時間關注的主題。沁園春雪北國風光， 千里冰封， 萬里雪飄。望長城內外，惟余莽莽；大河上下，頓失滔滔。山舞銀蛇， 原馳蠟象， 欲與天公試比高。須晴日， 看紅裝素裹，分外妖嬈。江山如此多嬌， 引無數(shù)英雄競折腰。惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風流人物， 還看今朝。 克THANKS !!!致力為企業(yè)和個人提供合同協(xié)議，策劃案計劃書，學習課件等等打造全網(wǎng)一站式需求歡迎您的下載，資料僅供參考可修改編輯