【正文】 號是候選人政策議題 替代品，通常是一些順口溜或時髦的詞語。它能夠激發(fā)選民的情感，并能夠傳送候選人的形象、情感象征和有關信息。 媒介說服的意義 合法性的獲得 ：在民主社會，獲得“合法性”的基本條件是公民的同意，因為統(tǒng)治者的權力來源于公民的授權，當公民同意統(tǒng)治者行使權力時，這種“統(tǒng)治”才具有了“合法性”。因此，統(tǒng)治者要取得合法的統(tǒng)治，首要的工作就是通過媒介來說服公民，在公眾中形成“一致”的輿論。 媒介說服的內(nèi)容 在西方國家中，媒介說服輿論以形成一致意見，主要訴諸三個方面內(nèi)容 ：（ 1）民主的終極價值，如自由、平等的理念；（ 2）民主的游戲規(guī)則或程序；（ 3）政府政策。 媒介說服的意義 形成多元的、獨立的公共輿論 ：現(xiàn)代社會有兩種公共輿論：一種是自由民主的公共輿論，另一種是集權社會的輿論。前一種輿論是通過民主的制度和程序形成的，它是公民在辨明了是非之后，自主決定的結果；后一種輿論是由國家單一力量促成的。 為什么公共輿論 必須是獨立的、多元的？ 因為民主制度需要能夠作出理性判斷的公民，作出基于自我意愿的選擇。民主社會應盡量避免公民在價值判斷上出現(xiàn)盲目趨同的現(xiàn)象，多元的輿論環(huán)境對于政府具有制約的作用。 媒介如何幫助公眾 形成多元而獨立的輿論？ 卡爾多伊奇試圖用“瀑布模式”解釋國際關系方面的對外決策。在他的五級瀑布模式中，第一級是最高級意見庫，社會精英為主體；第二級由 …… 。每個層級之間是開放的，信息可以自由流動，可以相互影響，但是上級影響下級比較容易；第一、二級聯(lián)系和影響地方意見領袖和大眾的能力較弱。大眾傳媒則具有得天獨厚的條件，它既對上級傳遞信息，也對下級傳遞信息，而且影響非常大。他認為，五個水潭都有一定程度的獨立性，有自己的記憶和自主性，可以拒絕或重新解釋沒有價值的信息，也可以創(chuàng)新和提出倡議。 社會精英 政府精英 大眾傳媒 意見領袖 社會大眾 卡爾 多伊奇的瀑布理論示意圖 卡爾 多伊奇 “ 瀑布理論 ” 的應用 美國社會公共輿論的形成過程和特點就像多伊奇的“ 瀑布模式 ” 一樣，公眾可以自由地選擇信息源，并且根據(jù)自己的興趣愛好，自由地選擇接受何種意見。 “ 思想的自由市場 ” 可以為思想的交鋒創(chuàng)造理想的條件，公眾在不受外力強制的情況下，理性會實現(xiàn)意見的多元化，媒介可以為這種 “ 思想的自由市場 ” 創(chuàng)造言論表達的舞臺，及時、無限制地 “ 裝載 ” 各種意見，這有利于合理的 “ 一致 ” 意見的達成。 培養(yǎng)適度的政治參與 亨廷頓所說的“參與爆炸”是指政治需求的過度表達，在民主社會中，參與制度化度過高，容易出現(xiàn)秩序混亂的局面，引發(fā)政治沖突和政治騷亂。低度的政治參與意味著公民對政治普遍不關心，甚至厭惡?！暗投葏⑴c”同樣是民主政治的大忌。適度的政治參與介于兩者之間，是民主政治的最佳狀態(tài)。 媒介說服的意義 媒介對適度政治參與的意義 首先，政治上中立的媒介可以使政治說服產(chǎn)生較好的效果。其次，媒體可以為不同意見和觀點的表達提供廣闊的空間；第三，媒體傳遞信息的及時性和無限制性為公民的政治參與創(chuàng)造了條件。 公共通道：媒介提供的政治產(chǎn)品 公共政策的制定和政治決策的水平，在很大程度上取決于獲取信息的量的多少及其準確性。為了保證信息流動的暢通無阻，政治體系必須建立信息流動的通道，在民主社會里，這個通道一般指的是大眾傳媒，它能夠及時地將政治體系與社會體系的各個部分有機地連接起來，有效地傳遞信息，大眾傳媒在政策過程中實際上扮演著公共通道的角色。 公共通道的功能 信息供給 政策支持 議程設定 信息供給 媒體在政策過程中的一項基本功能就是為政策制定者和公眾提供政治信息。政策制定者希望了解公眾在想什么、什么樣的政策符合社會的要求，公眾希望知道政府在做什么、公共政策對自己的利弊。政治信息可以滿足雙重的需要。 政策支持 公共政策從進入決策體系開始到政治產(chǎn)品的最終形成這一過程中媒體所給予的正面評價，媒體一般采取社論的形式予以關注，引導公眾的注意力，改變觀眾的態(tài)度，形成積極的輿論氛圍。 小資料：越南戰(zhàn)爭的案例 盡管大多數(shù)人認為是新聞媒體結束了越南戰(zhàn)爭，但是有證據(jù)表明，大眾傳媒在鼓勵公眾支持戰(zhàn)爭方面有著不可推卸的責任。 1962－ 1967年間，除了個別例外，媒體在報道越南戰(zhàn)爭時，嚴格遵守政府關于戰(zhàn)爭報道的規(guī)定，對于戰(zhàn)爭的必要性、戰(zhàn)爭形勢的分析以及傷亡情況，媒體都嚴守政府制定的規(guī)則。不論政府推行的政策成功與否，有一點是肯定的，那就是媒體對公共政策的合法性扮演著重要的辯護者角色。 議程設定 作為連接政治與社會的公共通道，媒介在政策過程中所起的作用不僅僅是提供信息和為公共政策提供解釋性的支持，更為重要的是，媒體為決策機構與公眾安排該對什么問題制定政策。民主社會在政治、經(jīng)濟、文化等各個領域，都有許多迫切需要解決的問題，如何使這些問題成為政府關注的重點、如何將這些問題擺上政府的議事日程，在這里，媒體的作用不可替代。 議程 設定 公眾 關心 負面 報道 團體 壓力 領袖 支持 國家利益 意識形態(tài) 商業(yè)利益 大眾媒介的“設定議題”轉化為“政策議題”的必要條件：公眾關心的程度；領袖的支持；團體的壓力； 負面報道 影響信息取舍的相關變量 大眾媒體 守門人角色 信息取舍 外部因素 公眾 利益集團 政府組織 組織因素 利益趨動 組織結構 個人因素 個人背景 政治價值觀 職業(yè)倫理 公共通道 在西方民主社會，憲法賦予政治體系制定并執(zhí)行公共政策的合法性權力，公共政策歸根結底是由社會公眾決定的。獨立的大眾傳媒通過為社會提供公共的信息通道，將政府與公眾連接在一起，使得公共政策的制定變?yōu)槎嘣獩Q定，媒體的力量實現(xiàn)了政治體系的內(nèi)部與外部的開放性溝通，實現(xiàn)了政治精英與普通民眾之間的平等互動。 公共通道的本質 一、公共通道可以促進官僚機構的決策水平 二、大眾傳媒成為利益表達的公共通道，可以減 輕政治體系的政治壓力 三、大眾媒體可以保證產(chǎn)品的公共性 公共通道可以促進官僚機構的決策水平 媒介為公眾就公共事務進行辯論提供公共平臺 媒介幫助決策者尋找信息，設置議題 媒介幫助官僚機構完成公共政策的信息反饋任務 媒介加速決策過程 大眾傳媒成為利益表達的公共通道， 可以減輕政治體系的政治壓力 利益 集團 社會 公眾 利益 表達 反應 要求 個人聯(lián)系通道 精英人物通道 政黨通道 媒體通道 抗議示威通道 政 治 體 系 大眾媒體可以保證產(chǎn)品的公共性 在公共需求的輸入階段，大眾傳媒能夠以 “ 公共 性 ” 為標準， “ 過濾 ” 信息 在需求轉換階段，媒介監(jiān)督政策制定者的行為 在政策輸出階段，媒介監(jiān)督政策的執(zhí)行 思考題 如何理解政治傳播的概念與特點？ 為什么會有政治傳播學這一研究領域？ 在全球化時代政治與傳播的關系發(fā)生了哪些新變化？ 分析一下政治與意識形態(tài)的關系？ 新聞報道的客觀性主要由什么來決定？有公認的評價標準嗎？ 你同意“新聞報道就是意識形態(tài)”這句話嗎？為什么？ 請運用政治傳播學的理論分析一下西方民主政治的過程。 我國的社會主義民主政治需要建立什么樣的傳播體制？ 課外閱讀書目 [美 ]哈羅德 〃 ，張潔等譯 《 世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧 》 ，中國人民大學出版社 2022年版。 彭蕓： 《 政治傳播 —— 理論與實務 》 ，臺灣巨流圖書公司， 1986年版。 ?；鶠]： 《 政治傳播學 》 ，中國臺灣三民書局， 1983年版 希爾斯曼： 《 美國是如何治理的？ 》 商務印書館， 1995年版 加里 〃 沃塞曼： 《 美國政治基礎 》 ，中國社會科學出版社， 1994年版。 哈貝馬斯： 《 公共領域的結構轉型 》 ，學林出版社， 1999年版 文森特 〃 奧斯特羅姆： 《 復合共和制的政治理論 》 ，上海三聯(lián)書店， 1999年版