中外經(jīng)典廣告作品鑒賞02第二章貝納通——咬合社會(huì)思潮與現(xiàn)實(shí)-資料下載頁
2025-08-01 16:23本頁面
【正文】 告遭禁而節(jié)省了一大筆廣告支出。無怪乎托斯卡尼得意地說：“我們１年的廣告支出，‘菲雅特汽車’一天就用掉了?！? 第四節(jié) 貝納通廣告的社會(huì)性分析 托斯卡尼以反對(duì)工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)當(dāng)代廣告的批判與反思，他 認(rèn)為西方企業(yè)廣告行為完全是一種犯罪行為，并給社會(huì)造成了許多傷害，特別是對(duì)年輕人，他還一針見血地說：“過去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們 變得貪婪?！蓖兴箍嵋虼藢ⅰ鞍l(fā)生在廣告之外的”事情拉進(jìn)了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實(shí)、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關(guān)系的習(xí)慣老套，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧 視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現(xiàn)出的激進(jìn)態(tài)度也常常因此激怒各種不同的社會(huì)力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運(yùn)。 第四節(jié) 貝納通廣告的社會(huì)性分析 具有諷刺意味的是，托斯卡尼認(rèn)為出售幸福會(huì)使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對(duì)聒噪消費(fèi)的憤世嫉俗的形象來促進(jìn)消費(fèi)”。 成也定位，敗也定位 貝納通的侵略性創(chuàng)意是否玩過了頭 ? 還是過份迷戀于過去的成功，而忽略了侵略性廣告背后，潛藏著致命的副作用 ? 該怎樣看待爭議性廣告及其營銷手法？ 美國 《 廣告時(shí)代 》 雜志 為其廣告所作的調(diào)查結(jié)果 %——其爭議廣告創(chuàng)意不是很好 % ——消費(fèi)不會(huì)受其爭議廣告影響 對(duì)于貝納通廣告對(duì)提升社會(huì)認(rèn)知的作用 %認(rèn)為有正面效果 36%的人認(rèn)為會(huì)有負(fù)面效果 % ——認(rèn)為廣告會(huì)帶來負(fù)面影響 % ——認(rèn)為廣告會(huì)帶來正面影響 “主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢？” ——美國《 商業(yè)周刊 》 政府、廣告局、媒體、賣場甚至宗教都不待見 美國密蘇里州政府投訴 Sears——美國最大的零售連鎖商店取消了與當(dāng)時(shí)貝納通的合作 貝納通的品牌不像其他服裝品牌那樣，都是以感性訴求來達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，而是將公司期望建立的關(guān)懷全球消費(fèi)者的品牌形象融入其傳播策略之中。 貝納通認(rèn)為，對(duì)于公司而言，最重要的是在真實(shí)的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話，讓消費(fèi)者只是通過購買他們的品牌而感到快樂。 第 二 章 A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T 貝納通 —— 咬合社會(huì)思潮與現(xiàn)實(shí)
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