【正文】 15 秒廣告。報紙 無 無 無福建 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 B、四地媒體投放態(tài)勢總結(jié) 浙江 湖南 江西 福建媒體投放態(tài)勢是各家爭奪最激烈的市場，基本不投放常規(guī)媒體廣告的東阿阿膠也將大量費用在電視媒體投放。媒體干擾極大。原因可能有兩個方面： a 、媒體輻射能力較強 （浙江衛(wèi)視、錢江晚報等）； b 、補血品市場競爭激烈，并可能存在向其他市場的發(fā)散能力。補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國輻射的能力。補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價值補血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬元電視報紙總和99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬），報紙輔助 （近 1 0 0 萬）。電視的媒體策略主要以提高接觸頻率為目的 （在安排時，同一廣告時段一般安排 23 檔廣告），提高消費者對商品的未提示知名度和加深對商品了解。地方媒體投放最少，以電視為主，主要集中在各電視頻道的周末影視劇欄目。只選擇電視媒體，媒體策略以擴大到達率為目的。 00200400600800100012001400160018002022紅桃K 九芝堂 東阿阿膠單位：萬元電視報紙總和C、三品牌媒體投放習慣總結(jié) 99九芝堂營銷策略企劃案 1998年九芝堂媒體投放情況論證 優(yōu)勢： A、中央電視臺在消費者心中的權(quán)威性大于地方電視臺，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 B、中央電視臺覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費用， 又為進入新市場打好基礎(chǔ)。 不足： A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標消費者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 B、創(chuàng)意表達不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費。 E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。 建議：◆如果費用許可， 1999年在保持中央電視臺投入的同時，大幅 加強地方級媒體的投放力度。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。 ◆也可考慮停止中央電視臺投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺聯(lián)播。 1998年驢膠補血沖劑主要以中央電視臺的 《 國家中藥保護品種 》 5秒標版為主，地方級媒體投入微乎其微。 99九芝堂營銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標 a、通過加大地方級媒體投入，促進中央電視臺廣告以往達成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進行媒體安排，增加消費者對商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標）。 c、利用廣告的拉動，爭取做到在消費者的心中，成為OTC市場補血類藥品的第二品牌。 99九芝堂營銷策略企劃案 B、對象人群的設(shè)定 原則：把前面設(shè)定的目標人群進行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機會的人群作為主體傳播目標人群。其他目標人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達到傳播目的。 a、育齡婦女（ 2545歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計。 b、購買補血品作為禮品的人群 c、紅桃 K的品牌轉(zhuǎn)換人群 主體傳播人群 ： 99九芝堂營銷策略企劃案 C、主體傳播人群的媒體接收習慣 主體傳播人群 媒體接收習慣育齡婦女（ 2540 歲）1 、電視 2 、 POP 店頭宣傳 3 、報紙4 、宣傳單頁 5 、電臺 6 、戶外媒體購買補血品作為禮品的人群1 、報紙 2 、電視 3 、 POP 店頭宣傳4 、電臺 5 、戶外媒體 6 、宣傳單頁紅桃 K 的品牌轉(zhuǎn)換人群與紅桃 K 的傳播習慣相吻合以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進行排序的 99九芝堂營銷策略企劃案 D、各媒體費用的分配比例建議 原則：由于廣告費用的投放額度與紅桃 K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。 媒體類別 分配比例 （ % ）電視 65%電波媒體 電臺 不超過 3%報紙與專業(yè)雜志 7%10%平面媒體 POP 店頭宣傳 15%2 0 %大型戶外媒體 建議不采用戶外媒體 小型戶外媒體 不超過 5%以上媒體費用的分配比例是根據(jù)： 媒介的特性； 競爭對手的采用習慣； 廣告費用的總額等方面進行考慮的，但在實際操作過程中不必過于拘泥于 此，可根據(jù)各地區(qū)的實際實際情況進行微調(diào)。 （ 此比例單是指占區(qū)域型廣告費用的比例 ） 99九芝堂營銷策略企劃案 E、各地廣告費用的分配比例建議 020040060080010001200浙江 湖南 江西 福建單位：萬元紅桃K九芝堂東阿阿膠浙江 湖南 江西 福建 其它省份九芝堂 20% 10% 30% 30% 10%根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競爭狀況、媒介價格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù) 粗略定出各地廣告費用的分配比例。湖南維持現(xiàn)有消費者廣告接觸頻率；江西 和杭州采取媒體重點進攻方式，電視和報紙主要集中在強勢媒體，銷售旺季的 前、中期以高頻度廣告露出與紅桃 K保持對抗，其它媒體采取尾隨紅桃 K方式。 其它省份主要依靠中央電視臺廣告覆蓋。 （此比例是單指占區(qū)域型廣告費用的比例） 99九芝堂營銷策略企劃案 F、媒體投放原則 a、緊貼紅桃 K，甩開東阿膠。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費者在接受紅桃 K的補血教育的同時，也能了解到同時存在另一種補血產(chǎn)品。） b、在保證加大地方級媒體投入同時視資金許可狀況減少或維持中央級媒體投入。 c、媒體投放采取集中策略。 (媒體、時機、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費者廣告接觸率為目的。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報紙。 f、投放區(qū)域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。 99九芝堂營銷策略企劃案 G、分市場的媒體投放組合策略及各媒體作用 浙江 湖南 江西 福建電視1 、優(yōu)先選擇省級臺，然后是市級臺。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。3 、只在旺季的前、中期大密度安排廣告，至少爭取接近紅桃 K的廣告投放力度。1 、選擇湖南衛(wèi)視為主。2 、選擇每周一次的固定優(yōu)秀欄目，每次安排 23 檔廣告。1 、優(yōu)先選擇省級臺，然后是市級臺。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季 的前、中期大密度安排 廣告，爭取超過紅桃 K 的廣告投放力度。1 、選擇省級臺和福建東南臺為主。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭取超過紅桃 K的廣告投放力度。報紙與專業(yè)雜志 在旺季配合加強力度 視實際情況安排 報紙可不投放 報紙可不投放P O P 店頭宣傳在平時主要依靠 POP來維持傳播效果。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上加強力度與電視投放相配套 與電視投放相配套其它可使用一些小型的近地戶外媒體配合。可嘗試電臺廣告對農(nóng)村消費者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合。可使用一些小型的近地戶外媒體配合。媒體類別 作用電視 提高接觸頻次和到達率，創(chuàng)造知名度，樹立形象，增加消費者和經(jīng)銷商信心。報紙與專業(yè)雜志 充分說明產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，增加消費者和經(jīng)銷商信任度，配合活動宣傳。PO P 店頭宣傳 打好通路終端銷售戰(zhàn)爭，增加消費者對本品牌的選擇機會，促進商品購買。其它 小型近地路牌提醒購買，樹立形象；電臺輔助提高廣告接觸頻次和到達率。