【正文】 可能性I● 跟進(jìn)紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2 、 趨勢留出的市場空間● 產(chǎn)品改造的機(jī)會1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用● 通路整合● 上市的機(jī)會利用II● 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場空間的機(jī)會（禮品市場）（通過廣告整合）IV● 向全國市場擴(kuò)張的機(jī)會● 分型的機(jī)會 （分為保健型 、治療型）● 男性消費(fèi)群強(qiáng)度 市場機(jī)會與威脅 機(jī)會 市場機(jī)會 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價格● 口感對新市場的適合性● 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場推廣費(fèi)用的配備II● 阿膠的主動出擊● 價格政策面臨的威脅● 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應(yīng)● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場選擇● 新的消費(fèi)群體界定威脅 強(qiáng)勢 市場機(jī)會與威脅 市場威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場分析綜述與建議 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費(fèi)拓展空間巨大。 ? 包裝改換零售價格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離 C、 創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細(xì)分形成溢價定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤） ? 向禮品市場和產(chǎn)后補(bǔ)血市場推出針對性產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 通路策略 一壯、二強(qiáng)、三通 99九芝堂營銷策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） ? 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動力度，扶持大戶 99九芝堂營銷策略企劃案 B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu) ? 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 ? 對難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路 99九芝堂營銷策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場 ? 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進(jìn)入） 廣告與促銷策略 一準(zhǔn) 二貼 三密 99九芝堂營銷策略企劃案 準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生 B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) ? 三級市場的短期目標(biāo) ? 中長期指標(biāo) C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求 D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 ? 通過 99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng) 計劃推廣品牌個性能見度和提 高銷售業(yè)績 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時 段、頻次） B、公關(guān)促銷活動 密集造勢 99九芝堂營銷策略企劃案 A、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo) A級市場（湖南）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 C級市場：其它省份 中長期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場地位 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告之目標(biāo) ? 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過 50% ? 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭取紅桃 K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、 他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。7 、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前 （ 20 : 05 ）播出一檔 15 秒廣告。在南昌電視臺 《新聞聯(lián)播》后( 1 9 : 3 0 )和南昌有線電視臺相同檔期第一季度各投放一檔 5 秒廣告。6 、在浙江衛(wèi)視 1 2 月晚間四個廣告段位 （ 1 8 : 2 2 、1 8 : 5 8 、 1 9 : 3 2 、 2 0 : 3 0 、 2 0 : 5 5 ）隔天個投放一檔 15 秒廣告。4 、在福建東南電視臺 7 月中旬 9 月中旬 （ 21:00 ）投放一檔廣告， 15 秒和 60 秒廣告輪流播出。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。 不足： A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺的 《 國家中藥保護(hù)品種 》 5秒標(biāo)版為主，地方級媒體投入微乎其微。 b、購買補(bǔ)血品作為禮品的人群 c、紅桃 K的品牌轉(zhuǎn)換人群 主體傳播人群 ： 99九芝堂營銷策略企劃案 C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣 主體傳播人群 媒體接收習(xí)慣育齡婦女（ 2540 歲）1 、電視 2 、 POP 店頭宣傳 3 、報紙4 、宣傳單頁 5 、電臺 6 、戶外媒體購買補(bǔ)血品作為禮品的人群1 、報紙 2 、電視 3 、 POP 店頭宣傳4 、電臺 5 、戶外媒體 6 、宣傳單頁紅桃 K 的品牌轉(zhuǎn)換人群與紅桃 K 的傳播習(xí)慣相吻合以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進(jìn)行排序的 99九芝堂營銷策略企劃案 D、各媒體費(fèi)用的分配比例建議 原則：由于廣告費(fèi)用的投放額度與紅桃 K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。 c、媒體投放采取集中策略。2 、選擇每周一次的固定優(yōu)秀欄目，每次安排 23 檔廣告。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上加強(qiáng)力度與電視投放相配套 與電視投放相配套其它可使用一些小型的近地戶外媒體