【正文】 。PO P 店頭宣傳 打好通路終端銷售戰(zhàn)爭(zhēng)，增加消費(fèi)者對(duì)本品牌的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)商品購(gòu)買。媒體類別 作用電視 提高接觸頻次和到達(dá)率，創(chuàng)造知名度，樹立形象，增加消費(fèi)者和經(jīng)銷商信心。可嘗試電臺(tái)廣告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合。報(bào)紙與專業(yè)雜志 在旺季配合加強(qiáng)力度 視實(shí)際情況安排 報(bào)紙可不投放 報(bào)紙可不投放P O P 店頭宣傳在平時(shí)主要依靠 POP來(lái)維持傳播效果。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。3 、平時(shí)以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季 的前、中期大密度安排 廣告，爭(zhēng)取超過紅桃 K 的廣告投放力度。1 、優(yōu)先選擇省級(jí)臺(tái)，然后是市級(jí)臺(tái)。1 、選擇湖南衛(wèi)視為主。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。 f、投放區(qū)域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。 (媒體、時(shí)機(jī)、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費(fèi)者廣告接觸率為目的。） b、在保證加大地方級(jí)媒體投入同時(shí)視資金許可狀況減少或維持中央級(jí)媒體投入。 （此比例是單指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 F、媒體投放原則 a、緊貼紅桃 K，甩開東阿膠。湖南維持現(xiàn)有消費(fèi)者廣告接觸頻率；江西 和杭州采取媒體重點(diǎn)進(jìn)攻方式，電視和報(bào)紙主要集中在強(qiáng)勢(shì)媒體，銷售旺季的 前、中期以高頻度廣告露出與紅桃 K保持對(duì)抗，其它媒體采取尾隨紅桃 K方式。 媒體類別 分配比例 （ % ）電視 65%電波媒體 電臺(tái) 不超過 3%報(bào)紙與專業(yè)雜志 7%10%平面媒體 POP 店頭宣傳 15%2 0 %大型戶外媒體 建議不采用戶外媒體 小型戶外媒體 不超過 5%以上媒體費(fèi)用的分配比例是根據(jù)： 媒介的特性； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采用習(xí)慣； 廣告費(fèi)用的總額等方面進(jìn)行考慮的，但在實(shí)際操作過程中不必過于拘泥于 此，可根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。 a、育齡婦女（ 2545歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計(jì)。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、對(duì)象人群的設(shè)定 原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無(wú)法定出具體的量化指標(biāo)）。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標(biāo) a、通過加大地方級(jí)媒體投入，促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)。 ◆也可考慮停止中央電視臺(tái)投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺(tái)聯(lián)播。 建議：◆如果費(fèi)用許可， 1999年在保持中央電視臺(tái)投入的同時(shí)，大幅 加強(qiáng)地方級(jí)媒體的投放力度。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。 B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 B、中央電視臺(tái)覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費(fèi)用， 又為進(jìn)入新市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。只選擇電視媒體，媒體策略以擴(kuò)大到達(dá)率為目的。電視的媒體策略主要以提高接觸頻率為目的 （在安排時(shí)，同一廣告時(shí)段一般安排 23 檔廣告），提高消費(fèi)者對(duì)商品的未提示知名度和加深對(duì)商品了解。具備媒體投資價(jià)值補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國(guó)輻射的能力。媒體干擾極大。在福建電視臺(tái) 1 月 5月一個(gè)周末影視劇欄目（ 2 2 : 3 0 和2 3 : 3 0 檔期）各投放一檔 15 秒廣告。5 、在福州有線電視臺(tái) 5 月、 6 月、 10 月兩集電視劇中 （ 20 ： 30 、 21 ： 30 ）各插播一檔廣告 30 秒廣告。3 、在福建有線電視臺(tái) 1 臺(tái) 1 月 4 月上旬 （ 21:00 、2 2 : 1 0 、 2 2 : 3 0 、 2 3 : 1 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。無(wú) 無(wú)媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在福建電視臺(tái)全年新聞前 （ 1 8 : 4 5 ）投放一檔 15秒廣告。在浙江衛(wèi)視第一季度和 11 月在一個(gè)周末影視劇欄目（ 2 2 : 3 0和 2 3 : 3 0檔期）各投放一檔15 秒廣告。1 、在浙江衛(wèi)視第一季度轉(zhuǎn)播 《新聞聯(lián)播 》 前（ 1 8 : 5 7 ）投放一檔 15 秒形象廣告。5 、在浙江有線電視臺(tái) 5 月下旬至年底 《有線視窗》和《之江新聞》 （ 1 8 : 5 0 、 2 1 : 5 0 ）隔天投放一檔 15 秒廣告。3 、在錢江電視臺(tái)全年晚間所有廣告時(shí)段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、 60 秒輪換， 1 月、 5 月、10 月、 11 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。無(wú) 無(wú)江西 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 浙江 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在杭州電視臺(tái)全年電視劇前、中、后 （ 2 0 : 0 5 、 2 0 : 3 0 、2 1 : 3 0 ）各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、 30 秒輪換， 5 月、 10 月、 11 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。在江西電視臺(tái) 1 月5 月一個(gè)周末影視劇欄目（ 2 1 : 4 0和 2 2 : 4 0檔期）各投放一檔15 秒廣告。6 、在南昌有線電視臺(tái) 8 月上旬電視劇中 （ 2 0 : 2 2 ）投放一檔 15 秒廣告。4 、在南昌電視臺(tái) 1 月上半月電視劇中 （ 2 0 : 3 0 ）投放兩檔15 秒廣告。2 、在江西電視臺(tái) 4 月中下旬 5 月底電視劇前、中、后（ 1 9 : 4 0 、 2 0 : 1 5 、 2 0 : 4 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。無(wú) 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個(gè)周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。6 、湖南衛(wèi)視 4 月上旬 5 月上旬電視劇中 （ 20 : 30 ）插播一檔 15 秒廣告。4 、湖南衛(wèi)視全年 《快樂大本營(yíng)》插播一檔 15 秒廣告。2 、湖南有線 8 月上旬電視劇間 （ 2 0 : 4 0 ）插播一檔廣告， 30 秒與 60 秒交替。 B、 他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢(shì)：不同在“根本” 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 市場(chǎng)分析綜述與建議 二、營(yíng)銷廣告策略 大樹根計(jì)劃 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) —— 品牌經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 品牌經(jīng)營(yíng) 銷售業(yè)績(jī) ? 價(jià)值定位（需求 細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 ? 價(jià)值交付（確定組合定價(jià) 生產(chǎn)管理 銷售隊(duì)伍管理 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理 ? 價(jià)值溝通（包裝定位 廣告計(jì)劃 公關(guān)促銷能力 品牌個(gè)性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點(diǎn)管理 ? 消費(fèi)者反饋 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國(guó)醫(yī)藥專家 300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬(wàn)元）比上年增幅企業(yè)