【正文】 、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實在的消費者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補血專家 根本補血 99九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬元）比上年增幅企業(yè) 99 年計劃 （萬元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤的合理平衡 ?市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟） ?市場目標(biāo)與目標(biāo)消費群的對應(yīng) ?確立增長點 99九芝堂營銷策略企劃案 市場營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間 ? 通過細(xì)分市場，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費者對紅桃 K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費者多一個選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補血第一品牌 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補血專家 99九芝堂營銷策略企劃案 實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費群和不同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價格碗裝 20 / 30 包 42 / 63 元 碗裝紙盒裝 10 包 24 . 5 元 簡筒裝無糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補血裝－血力源99九芝堂營銷策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡裝紙筒裝 形象、高利潤 城市主力產(chǎn)品 市場占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價值 ? 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值 ? 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值 99九芝堂營銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場 ? 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細(xì)分市場的消費需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2022年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案 99九芝堂營銷策略企劃案 價格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營銷策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價 ? 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之三 現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。報紙 無 無 無 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機構(gòu)： ACNielsen公司） 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺 1 月中旬 2 月中旬天氣預(yù)報后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。2 、在浙江衛(wèi)視第一季度電視 劇 前（ 1 9 : 4 0 ）投放一檔 15 秒產(chǎn)品廣告。具備媒體投資價值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬元電視報紙總和99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習(xí)慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬），報紙輔助 （近 1 0 0 萬）。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費者對商品的理解。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報紙?？墒褂靡恍┬⌒偷慕貞敉饷襟w配合。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭取超過紅桃 K的廣告投放力度。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費者在接受紅桃 K的補血教育的同時，也能了解到同時存在另一種補血產(chǎn)品。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。原因可能有兩個方面： a 、媒體輻射能力較強 （浙江衛(wèi)視、錢江晚報等）； b 、補血品市場競爭激烈，并可能存在向其他市場的發(fā)散能力。4 、在 X H M Z 電視臺 1 月 1 0 所有廣告時段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點區(qū)間。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量 需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達(dá) 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬 2600 萬 26 億浙江 4800 萬 2022 萬 20 億江西 5100 萬 2022 萬 20 億福建 3333 萬 1333 萬 13 億四川 8564 萬 3426 萬 34 億注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約 100元 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量 98年市場相對消費容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為： 4% 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 結(jié)論 ? 補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間 ? 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營銷策略企劃案 消費者分析 需求排序 重點人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強體質(zhì) 兒童