【正文】 / 支）22 元 / 盒 176 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補(bǔ)血膏阿膠補(bǔ)血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補(bǔ)氣養(yǎng)血。99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 目 錄 一、 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況 消費(fèi)群分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)分析綜述與建議 二、 營(yíng)銷(xiāo)廣告策略 市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 廣告與促銷(xiāo)策略 活動(dòng)組合規(guī)劃 活動(dòng)排期與費(fèi)用估算 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 三、 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告主題 訴求對(duì)象 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 單一訴求點(diǎn) 表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 表現(xiàn)方式 四、媒介評(píng)估與建議 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 1998年九芝堂媒體投放情況論證 1999年九芝堂媒體投放策略 一、市 場(chǎng) 分 析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 想了解的五個(gè)問(wèn)題 補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 需求構(gòu)成 失血者（外傷） 月經(jīng)過(guò)多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女 嬰兒期、青春期少年、青年人 營(yíng)養(yǎng)不良者 工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者 用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引起貧血 腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等 有家族貧血病史的人群 獻(xiàn)血人群 補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量 需求容量： 資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá) 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國(guó) 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬(wàn) 2600 萬(wàn) 26 億浙江 4800 萬(wàn) 2022 萬(wàn) 20 億江西 5100 萬(wàn) 2022 萬(wàn) 20 億福建 3333 萬(wàn) 1333 萬(wàn) 13 億四川 8564 萬(wàn) 3426 萬(wàn) 34 億注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約 100元 市場(chǎng)容量 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量 98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為： 4% 市場(chǎng)容量 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 結(jié)論 ? 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 消費(fèi)者分析 需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強(qiáng)體質(zhì) 兒童、青少年 縣、鎮(zhèn)、 解除疲勞 特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻(xiàn)血 欠發(fā)達(dá)城市 保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等） 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 消 費(fèi) 群 全 國(guó) 湖 南 浙 江 江 西育齡婦女人口 億 1800 萬(wàn) 1313 萬(wàn) 1214 萬(wàn)患病人數(shù) （患病率 47 ％） 億 846 萬(wàn) 617 萬(wàn) 570 萬(wàn)嬰幼兒中小學(xué)生 ( 014 歲 ) 億 1634 萬(wàn) 878 萬(wàn) 1183 萬(wàn)患病人數(shù) （患病率 64 . 4 ％）2 億 1052 萬(wàn) 565 萬(wàn) 762 萬(wàn)產(chǎn)婦 2235 萬(wàn) 79 萬(wàn) 54 萬(wàn) 87 萬(wàn)患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬(wàn) 63 萬(wàn) 43 萬(wàn) 70 萬(wàn)總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬(wàn) 1225 萬(wàn) 1400 萬(wàn)重點(diǎn)需求人群分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場(chǎng)需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過(guò)多湖南浙江江西消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長(zhǎng)發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白?xì)胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血?jiǎng)?00 ml / 瓶補(bǔ)血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補(bǔ)血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補(bǔ)血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對(duì)產(chǎn)后、手術(shù)后失血過(guò)多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 ? 價(jià)格利潤(rùn)空間大 東阿阿膠： ? 正宗補(bǔ)品的包裝 ? 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)最低 神箭驢膠： ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無(wú)明顯差異 ? 一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)最高 對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn) 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測(cè)”，可感知的利益點(diǎn)● 現(xiàn)代化有科技價(jià)值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營(yíng)策略使之成為補(bǔ)血類(lèi)市場(chǎng)第一品牌● 價(jià)格空間創(chuàng)造的大量的推廣費(fèi)用● 靈活、整合性的廣告促銷(xiāo)推廣● 廣泛、健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)● 現(xiàn)有的年銷(xiāo)售 12 億元的市場(chǎng)基礎(chǔ)● 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價(jià)格偏高● 品牌強(qiáng)勢(shì)勁頭正在不斷下降● 國(guó)家對(duì)保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 東阿阿膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 正宗 “補(bǔ)品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣泛● 較大的媒體投入● 價(jià)格最低● 正宗 “補(bǔ)品”的印象對(duì)于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰● 市場(chǎng)推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠(chéng)度較高●