【正文】 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補血膏阿膠補血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補氣養(yǎng)血。99年神箭牌驢膠補血沖劑 營銷廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 ： ； :； ： 99九芝堂營銷策略企劃案 目 錄 一、 市場分析 市場概況 消費群分析 產(chǎn)品分析 競爭對手分析 市場機會與威脅 市場分析綜述與建議 二、 營銷廣告策略 市場目標論證及分解 營銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 通路策略 廣告與促銷策略 活動組合規(guī)劃 活動排期與費用估算 99九芝堂營銷策略企劃案 三、 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告主題 訴求對象 利益點 支持點 單一訴求點 表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 表現(xiàn)方式 四、媒介評估與建議 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 1998年九芝堂媒體投放情況論證 1999年九芝堂媒體投放策略 一、市 場 分 析 99九芝堂營銷策略企劃案 想了解的五個問題 補血市場的需求構(gòu)成 消費者分析 產(chǎn)品分析 競爭狀況分析 市場機會與威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 需求構(gòu)成 失血者（外傷） 月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女 嬰兒期、青春期少年、青年人 營養(yǎng)不良者 工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者 用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血 腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等 有家族貧血病史的人群 獻血人群 補血市場的需求構(gòu)成 ? 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。 ： ； :； ： 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量 需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國 13 億 5 . 2 億 520 億湖南 6500 萬 2600 萬 26 億浙江 4800 萬 2021 萬 20 億江西 5100 萬 2021 萬 20 億福建 3333 萬 1333 萬 13 億四川 8564 萬 3426 萬 34 億注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約 100元 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量 98年市場相對消費容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為： 4% 市場容量 ： ； :； ： 99九芝堂營銷策略企劃案 結(jié)論 ? 補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間 ? 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營銷策略企劃案 消費者分析 需求排序 重點人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強體質(zhì) 兒童、青少年 縣、鎮(zhèn)、 解除疲勞 特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻血 欠發(fā)達城市 保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等） 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 消 費 群 全 國 湖 南 浙 江 江 西育齡婦女人口 億 1800 萬 1313 萬 1214 萬患病人數(shù) （患病率 47 ％） 億 846 萬 617 萬 570 萬嬰幼兒中小學(xué)生 ( 014 歲 ) 億 1634 萬 878 萬 1183 萬患病人數(shù) （患病率 64 . 4 ％）2 億 1052 萬 565 萬 762 萬產(chǎn)婦 2235 萬 79 萬 54 萬 87 萬患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬 63 萬 43 萬 70 萬總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬 1225 萬 1400 萬重點需求人群分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白細胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血劑100 ml / 瓶補血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 ? 價格利潤空間大 東阿阿膠： ? 正宗補品的包裝 ? 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購買價最低 神箭驢膠： ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無明顯差異 ? 一次購買價最高 對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點 產(chǎn)品分析 競爭狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢 劣勢● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測”，可感知的利益點● 現(xiàn)代化有科技價值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補血類市場第一品牌● 價格空間創(chuàng)造的大量的推廣費用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò)● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎(chǔ)● 消費者逐漸認識到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價格偏高● 品牌強勢勁頭正在不斷下降● 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢分析 東阿阿膠優(yōu)勢 劣勢● 正宗 “補品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場網(wǎng)絡(luò)廣泛● 較大的媒體投入● 價格最低● 正宗 “補品”的印象對于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰● 市場推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢 劣勢● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范