【正文】 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國(guó)醫(yī)藥專(zhuān)家 300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補(bǔ)血專(zhuān)家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷(xiāo)售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷(xiāo)售額 （萬(wàn)元）比上年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃 （萬(wàn)元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬(wàn)元）比上年增幅市場(chǎng)占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計(jì) 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤(rùn)的合理平衡 ?市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟） ?市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng) ?確立增長(zhǎng)點(diǎn) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開(kāi)東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 ? 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對(duì)紅桃 K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突 ? 通過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 ? 第二步：通過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專(zhuān)家 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過(guò)產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價(jià)格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價(jià)格碗裝 20/ 30 包 42/ 63 元 碗裝紙盒裝 10 包 24 . 5 元 簡(jiǎn)筒裝無(wú)糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無(wú)糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝－血力源99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位 禮品裝 無(wú)糖型與血力源 碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝 形象、高利潤(rùn) 城市主力產(chǎn)品 市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 ? 通過(guò)產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過(guò)品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、區(qū)隔市場(chǎng) ? 逐漸通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類(lèi)，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2021年展開(kāi)推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 價(jià)格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) ? 通過(guò)簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 主要觀點(diǎn)之三 現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。報(bào)紙 無(wú) 無(wú) 無(wú) 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國(guó)權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)： ACNielsen公司） 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺(tái) 1 月中旬 2 月中旬天氣預(yù)報(bào)后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。2 、在浙江衛(wèi)視第一季度電視 劇 前（ 1 9 : 4 0 ）投放一檔 15 秒產(chǎn)品廣告。具備媒體投資價(jià)值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬(wàn)元電視報(bào)紙總和99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習(xí)慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬(wàn)），報(bào)紙輔助 （近 1 0 0 萬(wàn)）。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少?gòu)V告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對(duì)商品的理解。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報(bào)紙。可使用一些小型的近地戶外媒體配合。3 、平時(shí)以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭(zhēng)取超過(guò)紅桃 K的廣告投放力度。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費(fèi)者在接受紅桃 K的補(bǔ)血教育的同時(shí)，也能了解到同時(shí)存在另一種補(bǔ)血產(chǎn)品。 ◆或者在銷(xiāo)售淡季減少中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入。原因可能有兩個(gè)方面： a 、媒體輻射能力較強(qiáng) （浙江衛(wèi)視、錢(qián)江晚報(bào)等）； b 、補(bǔ)血品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并可能存在向其他市場(chǎng)的發(fā)散能力。4 、在 X H M Z 電視臺(tái) 1 月 1 0 所有廣告時(shí)段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報(bào)》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。 ： ； :； ： 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量 需求容量： 資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá) 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國(guó) 13 億 5 . 2 億 520 億湖南 6500 萬(wàn) 2600 萬(wàn) 26 億浙江 4800 萬(wàn) 2021 萬(wàn) 20 億江西 5100 萬(wàn) 2021 萬(wàn) 20 億福建 3333 萬(wàn) 1333 萬(wàn) 13 億四川 8564 萬(wàn) 3426 萬(wàn) 34 億注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約 100元 市場(chǎng)容量 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量 98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為： 4% 市場(chǎng)容量 ： ； :； ： 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 結(jié)論 ? 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 消費(fèi)者分析 需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強(qiáng)體