【正文】 表情得當(dāng)，儀表端莊等 )。 5．應(yīng)變能力 公共關(guān)系工作的量很大，既面對(duì)繁重細(xì)瑣的日常事務(wù)，又要處理大事件，處于中介地位，常會(huì)遭受組織和公眾的雙重壓力。工作中總有不順心的時(shí)候，在遇到棘手問(wèn)題的時(shí)候，要表現(xiàn)得理智，平和，鎮(zhèn)靜，認(rèn)真研究問(wèn)題，采取行動(dòng)，在面對(duì)失敗時(shí)決不氣餒，只有這樣才能把握住解決問(wèn)題的轉(zhuǎn)機(jī)。 面對(duì)突發(fā)事件，要求公共關(guān)系人員臨危不驚，快速應(yīng)變。在日常事務(wù)的處理中，公關(guān)人員也要有活躍的思維，機(jī)智的談吐，以自己的語(yǔ)言或行為挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤。 四、公共關(guān)系人員的職業(yè)準(zhǔn)則 公共關(guān)系的職業(yè)準(zhǔn)則是公共關(guān)系人員在實(shí)踐中逐漸形成的，在公共關(guān)系工作中必須遵守的行為規(guī)范和職業(yè)道德操守。公共關(guān)系人員時(shí)刻都要與公眾打交道 ,對(duì)外就是組織的化身和象征 ,高尚的職業(yè)道德是塑造良好的組織形象和信譽(yù)的基礎(chǔ)。 1．公共關(guān)系人員的道德 （ 1）恪盡職守，實(shí)事求是 公共關(guān)系人員首先應(yīng)熱愛本工作，有服務(wù)精神，甘當(dāng)無(wú)名英雄的高尚品德，充分履行本職工作的社會(huì)責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任 ,為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，維護(hù)組織的利益。在工作的過(guò)程中體現(xiàn)客觀真實(shí)的原則，要保證公共關(guān)系活動(dòng)關(guān)系傳播的信息真實(shí)，可靠，取得公眾信賴，就要求工作人員增加工作的透明度和公開性，說(shuō)話、辦事、做人都要表里如一，實(shí)事求是。 （ 2）廉潔奉公，不謀私利 公共關(guān)系人員因?yàn)楣ぷ髟?，擁有較多的社會(huì)關(guān)系，掌握一定的權(quán)力，這些關(guān)系和權(quán)力不僅對(duì)組織有利，對(duì)個(gè)人也有用。公關(guān)人員必須公正地為組織和公眾服務(wù)，既不能為組織的利益而損害公眾的利益，也不能為了得到好處而損害組織的利益。所以，廉潔奉公，不謀私利對(duì)于公共關(guān)系工作順利的開展十分必要，同時(shí)也是維持社會(huì)秩序，樹立公共關(guān)系這一職業(yè)良好形象，使公關(guān)人員獲得社會(huì)的贊同的品德。 （ 3）公道正派，謙虛團(tuán)結(jié) 廉潔奉公，不謀私利是和公道正派分不開的，獻(xiàn)身于公共關(guān)系事業(yè)的人員應(yīng)有高尚的品德，為人正直，處事公道，作風(fēng)正派，公私分明 ,不拿原則作交易。具有這種高尚品格的人在工作中注重合作，互助，團(tuán)結(jié)，友愛，互相信任和尊重，以集體利益為重，他們舉止言談衣著都十分得體，作風(fēng)民主，平等待人，氣度寬容，學(xué)而不厭，誨人不倦，耐心謙虛。 另外 ,公關(guān)人員還應(yīng)嫉惡如仇，與一切違背公共關(guān)系活動(dòng)原則和道德規(guī)范的人與事作斗爭(zhēng)，知錯(cuò)必改 ,遵守法律等。 2．公共關(guān)系準(zhǔn)則 公共關(guān)系系統(tǒng)化，正規(guī)化，制度化的表現(xiàn)就是公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則的誕生，現(xiàn)在，最有影響的是 《 國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則 》 ，很多國(guó)家的公共關(guān)系組織都采用這一準(zhǔn)則，另外， 《 美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則 》 和 《 英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)行為準(zhǔn)則 》 在國(guó)際公關(guān)界也發(fā)揮了它們的作用。我國(guó)參照上述幾個(gè)準(zhǔn)則，根據(jù)本國(guó)的具體情況于 1989年 9月 27日制定了 《 中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則 》 。 各種準(zhǔn)則都包括以下內(nèi)容，即：真實(shí)和準(zhǔn)確反映事物；尊重客戶的權(quán)益，客觀、公正、忠誠(chéng)地對(duì)待所服務(wù)的對(duì)象，為客戶保守秘密；不損害、中傷同行的權(quán)益和聲譽(yù)，應(yīng)以自己的行為贏得有關(guān)方面的信賴等。 五、我國(guó)公共關(guān)系人員缺乏 我國(guó)公共關(guān)系人員缺乏，主要是因?yàn)椋阂?guī)范化的公共關(guān)系事業(yè)急需正規(guī)公關(guān)人才，“冒牌公關(guān)人員”正被淘汰出局；中資公關(guān)機(jī)構(gòu)壯大，外資公關(guān)公司搶灘，對(duì)本土人員爭(zhēng)奪激烈；公關(guān)長(zhǎng)期沒得到國(guó)家有關(guān)部門的界定和認(rèn)可，廣大公關(guān)從業(yè)人員缺少真正的職業(yè)歸屬，這也是影響公共關(guān)系人才隊(duì)伍培養(yǎng)的一個(gè)因素，公關(guān)人才繼續(xù)走俏 ,京滬穗等大中城市公關(guān)公司發(fā)展迅猛，多家公司年?duì)I業(yè)額 2022萬(wàn)元人民幣，年平均增長(zhǎng)率大于 30%，有的達(dá)到 60%。中國(guó)加入 WTO，來(lái)華投資的外資企業(yè)增加，也會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急需通曉外語(yǔ)，有某方面專業(yè)背景，同時(shí)熟悉中西文化的高素質(zhì)公關(guān)人才。 案例分析 ： 開啟“本土化”之門：聯(lián)合利華的公關(guān)謀略探秘 聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國(guó)公司之一，主要生產(chǎn)食品和日用工業(yè)品，目前，聯(lián)合利華在全世界擁有 500多家分公司，在世界跨國(guó)工業(yè)企業(yè)中列第 20位左右。早在 1932年，聯(lián)合利華在上海開辦了第一家工廠 —— 上海制皂廠，生產(chǎn)“日光牌”香皂。 1986年，聯(lián)合利華重新回到中國(guó)投資建廠?！氨就粱笔锹?lián)合利華在中國(guó)發(fā)展的最終目標(biāo)，為了達(dá)到“本土化”目的， 1998年以來(lái)，聯(lián)合利華公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取了一系列措施：提升“中國(guó)區(qū)域”為業(yè)務(wù)集團(tuán)，把區(qū)域性總部從新加坡移至上海；發(fā)展“中華牙膏”，“京華茶葉”，“老菜醬油”等多個(gè)中國(guó)民族品牌；對(duì)在華的聯(lián)合利華企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組；組織有才華的中方雇員到海外接受培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)本地化管理等。 1998年初，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司接受聯(lián)合利華公司的委托，策劃執(zhí)行以推進(jìn)“本土化”為目的的系列公關(guān)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司得出了兩大結(jié)論： 一、聯(lián)合利華在“本土化”進(jìn)程中存在的主要問(wèn)題： 1．在我國(guó)引進(jìn)外資的實(shí)踐中，有的外資企業(yè)收購(gòu)民族品牌后將其束之高閣，造成民族品牌貶值甚至消亡，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)反感情緒高漲，保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)和國(guó)有品牌的呼聲很高。聯(lián)合利華想大規(guī)模收購(gòu)，阻力不小。 2．聯(lián)合利華所主營(yíng)的食品及日用工業(yè)品行業(yè)，并不屬于中國(guó)政府優(yōu)先注入外資的行業(yè)。從這個(gè)意義上講，與中國(guó)政府溝通是十分必要的。另外，由聯(lián)合利華控股的公司在中國(guó)上市是聯(lián)合利華完成本土化進(jìn)程的重要標(biāo)志，但針對(duì)外貿(mào)或合資企業(yè)在華上市的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)中國(guó)沒有明確的政策。解決上述問(wèn)題，首先要游說(shuō)政府，獲得政府支持，政府支持包括：第一，中國(guó)政府公開表示允許外資控股公司上市；第二，在條件成熟的情況下，允許聯(lián)合利華作為第一批外資控股公司上市。 3．資產(chǎn)重組必然帶來(lái)部分企業(yè)關(guān)閉，可能導(dǎo)致人員下崗，給地方經(jīng)濟(jì)利益帶來(lái)?yè)p失。在當(dāng)時(shí)社會(huì)條件下，“下崗”問(wèn)題十分敏感，可能會(huì)對(duì)聯(lián)合利華的資產(chǎn)重組實(shí)行“一票否決”。 4．公眾在心理上接受外資的“本土化”需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，聯(lián)合利華需要做長(zhǎng)期、細(xì)致的工作。 二、聯(lián)合利華“本土化”問(wèn)題上面臨的機(jī)遇。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入全球經(jīng)濟(jì)軌道運(yùn)行，外企“本土化”是歷史發(fā)展的必然，聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期投資，又是利稅大戶（年納稅達(dá)５億元），產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)是“力士”，“夏士蓮”，“奧妙”等品牌已經(jīng)深入人心，同時(shí)，大力發(fā)展“中華牙膏”，“京華茶葉”等民族品牌。聯(lián)合利華是把引進(jìn)外資與保護(hù)國(guó)有品牌統(tǒng)一起來(lái)，既發(fā)展自己，又為民族品牌注入新的生命力，獲得了不少中國(guó)民眾的認(rèn)同。 CCTV專題綜上所述，在當(dāng)時(shí)條件下，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)“本土化”的核心問(wèn)題在于政府的支持。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司建議聯(lián)合利華以協(xié)調(diào)政府關(guān)系為突破口，進(jìn)一步優(yōu)化聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)，圍繞協(xié)調(diào)政府關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行必要的媒介傳播，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論環(huán)境，開啟“本土化”之門。 在中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司縝密的策劃執(zhí)行下，聯(lián)合利華進(jìn)行了一系列公共活動(dòng)： 1998年 6月 10日下午 3點(diǎn)，國(guó)務(wù)院朱熔基總理接見聯(lián)合利華的二位總裁，聯(lián)合利華表達(dá)了在中國(guó)長(zhǎng)期投資的信心，同時(shí)就“本土化”進(jìn)程中的一些問(wèn)題與朱總理交換了看法，朱總理很感興趣，將原定半小時(shí)的會(huì)談時(shí)間延長(zhǎng)至一小時(shí)。 6月 5日 — 6月 10日上海市市長(zhǎng)也接見了二位總裁，雙方就資產(chǎn)重組問(wèn)題交換了意見； 6月 10日，聯(lián)合利華在人民大會(huì)堂宴會(huì)廳舉辦豐盛的晚宴，宴請(qǐng)中國(guó)有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，中方合作單位代表及社會(huì)知名人士；聯(lián)合利華還宴請(qǐng)?jiān)诼?lián)合利華的退休職工，表達(dá)關(guān)愛之心； 6月 10日，聯(lián)合利華出資 200萬(wàn)人民幣，資助 125名貧困大學(xué)生的生活費(fèi)用； 6月 10日，二位總裁在天安門前與中國(guó)少年兒童共嘗“和路雪”。聯(lián)合利華在中央級(jí)媒介，上海當(dāng)?shù)刂饕浇?，全?guó)重點(diǎn)地區(qū)核心媒介等 42家媒體上以新聞發(fā)布會(huì)，新聞專訪，片，文字專稿，圖片專稿的形式進(jìn)行宣傳。 聯(lián)合利華兩年來(lái)“本土化”進(jìn)程順利進(jìn)行的實(shí)踐說(shuō)明， 1998年的系列公共關(guān)系活動(dòng)取得了成功：在上海市政府的大力支持下，聯(lián)合利華在華順利完成了資產(chǎn)重組，重組后的公司達(dá)到資源的合理配置，大大降低了生產(chǎn)的成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 1999年，“奧妙”洗衣粉降價(jià) 30— 40%，銷售勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，“中華牙膏”，“京華茶葉”成為聯(lián)合利華優(yōu)先發(fā)展的品牌，現(xiàn)在“中華牙膏”銷量穩(wěn)居全國(guó)同行業(yè)之首。國(guó)家有關(guān)部門負(fù)責(zé)人明確表示，國(guó)家正考慮出臺(tái)有關(guān)政策，允許如聯(lián)合利華股份有限公司這樣的外資控股公司在華上市。 案例思考 : 結(jié)合案例談一談創(chuàng)新在公共關(guān)系活動(dòng)的作用，分析要?jiǎng)?chuàng)新需具備什么前提條件。 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在此次活動(dòng)中做了哪些工作？結(jié)合案例運(yùn)用公共關(guān)系原理談一談你的看法？ 公關(guān)技能訓(xùn)練：公共關(guān)系部設(shè)置設(shè)計(jì) 深入某企業(yè)調(diào)查其所處內(nèi)外環(huán)境，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析其設(shè)立公共關(guān)系部的必要性、可行性，并就設(shè)立公共關(guān)系部的具體情況寫出設(shè)置報(bào)告。 練習(xí)題 : 某跨國(guó)公司已設(shè)立廣告部，宣傳部，請(qǐng)問(wèn)是否需要設(shè)立一個(gè)公共關(guān)系部，為什么 ? 為什么有的公司即使設(shè)立了公共關(guān)系部，在某些情況下，也要求助于專業(yè)公關(guān)公司 ?應(yīng)怎樣選擇專業(yè)公關(guān)公司 ? 公共關(guān)系人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì) ?