【正文】 、上百萬人感染了甲肝，因?yàn)槌阅欠N海鮮。不打甲肝疫苗，很有可能爆發(fā)大的疫情，但是核心信息被這些專業(yè)術(shù)語掩蓋了，這就是這篇聲明的問題。 剛才我們舉了兩個(gè)例子，這是最常見的，我們?cè)诎l(fā)布核心信息時(shí)兩個(gè)錯(cuò)誤。第一個(gè)就是面面俱到、沒有重點(diǎn)，什么十個(gè)方面、八項(xiàng)方針、六點(diǎn)要求，我們自己開大會(huì)時(shí)這樣還可以，但是對(duì)媒體的時(shí)候不要這樣，媒體和我們自己內(nèi)部還是要區(qū)別對(duì)待的。第二，套話術(shù)語太多，就象群體性心因反應(yīng)、耦合重癥，這都是屬于術(shù)語，需要解釋，還有就是套話太多，剛才第一個(gè)例子，歷史性提高、大幅增長、卓有成效，這些我們應(yīng)該有證據(jù)，有個(gè)案、有數(shù)字能夠跟上。這就是涉及核心信息的時(shí)候兩個(gè)錯(cuò)誤，我們也會(huì)根據(jù)這兩個(gè)常見的錯(cuò)誤，剛好也是組成核心信息的兩個(gè)很重要的部分，如果這兩個(gè)錯(cuò)誤都出現(xiàn)了，最后這個(gè)新聞發(fā)布肯定是失敗的。 核心信息的要素其實(shí)就是由證據(jù)和一個(gè)很明確的立場(chǎng)組成的，如果我們面面俱到，我們的立場(chǎng)不明，就象剛才說的很多術(shù)語不清楚，立場(chǎng)不明確，然后又沒有證據(jù)，就是一些大話，歷史性進(jìn)步、卓有成效等，沒有證據(jù)你能讓媒體相信嗎？他一看顯然又是在搞宣傳，就是逼著我們?nèi)プ鰣?bào)道，沒有實(shí)際，媒體是很講究證據(jù)的。 什么叫立場(chǎng)、什么叫證據(jù)？立場(chǎng)就是你所持有的立場(chǎng)、結(jié)論、態(tài)度、判斷，對(duì)立場(chǎng)的表述應(yīng)該是清晰、簡(jiǎn)潔、明確的，通常用一句話就能夠概括，有時(shí)甚至可以用你新聞通稿的標(biāo)題，所以我們?cè)谧鲂侣劙l(fā)布會(huì)的時(shí)候，不要想我們要把去年2006年我們十個(gè)方面的成績(jī)都要講清楚，就想一點(diǎn)，這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)如果記者別的都記不住，他能夠記住一句話，那一句話就是你的核心信息，就是你核心信息的立場(chǎng)，一句話就能夠表述。證據(jù)就是支持你的立場(chǎng)、結(jié)論、態(tài)度、判斷的證據(jù)，這包括事實(shí)個(gè)案、包括數(shù)字圖表、包括名言公理。比如說招聘時(shí)女的受到歧視，廣東省委書記就說了一句話，“男女搭配干活不累”，我是在新聞上看到咱們書記說的，廣東省委書記在評(píng)論那個(gè)新聞時(shí)，那就是用歇后語，大家都懂的一些成語、故事，也是可以用來做證據(jù)的。 給大家一個(gè)建議，新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，或者接受一個(gè)采訪時(shí)，可以準(zhǔn)備一個(gè)核心信息提示卡，很小，就放在你的口袋里。我們?yōu)槭裁匆眠@種形式呢？一個(gè)核心信息立場(chǎng)是什么，證據(jù)一二三，第二個(gè)什么，一二三，很小，一個(gè)卡片。為什么讓大家做這樣的卡片呢？就是逼著領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)化我們的東西。如果我們?cè)绞悄弥窈竦牟牧?，到時(shí)候自己都給自己說糊涂了，我說了這條那條還沒有說，那個(gè)方面我還沒有照顧到。其實(shí)只要我們心里記住三點(diǎn)就足夠了。 這個(gè)練習(xí)我們就不做了，回去了可以自己試一試。如果你已經(jīng)把新聞發(fā)言人當(dāng)做你的職業(yè)和工作，經(jīng)?？梢宰鲆恍┬【毩?xí)，跟你十歲的女兒，她明天要在學(xué)校進(jìn)行一場(chǎng)演講，題目是“我喜歡爸爸的職業(yè)”，你會(huì)對(duì)她說什么，這個(gè)練習(xí)的目的就是要表述清晰、具有說服力，并且適合最普通的聽眾。 核心信息的概念，如果加強(qiáng)語言文字的力量。如果大家有上初中的孩子，我們問問他們，他們比我們還清楚。語言是不是那些華麗的修辭、排比句、押韻、對(duì)聯(lián)，再吟一句古詩？媒體記者現(xiàn)在都是快餐，就象小孩愛吃麥當(dāng)勞，我們喜歡在那兒慢慢品早茶，可能現(xiàn)在的年輕人越來越喜歡快餐了，媒體也是，媒體也是喜歡快餐，喜歡一下子明白，這句話不用看第二遍他就能夠明白，甚至看了半截他就能夠總結(jié)了，所以要簡(jiǎn)單，同時(shí)有說服力。 我們以后在做新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，有三點(diǎn)要記住，最直接、最簡(jiǎn)單能夠加強(qiáng)核心信息發(fā)布的重要，有數(shù)字、有例子、打比方。我下面舉一個(gè)例子。大家看這兩個(gè)數(shù)字，覺得那一個(gè)更好？?，F(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就是幾億，看上去很多，但是這吸引不吸引人？廣東、四川可能客運(yùn)量也很大，去旅游的人，流動(dòng)人口東莞可能很多。 第二，大家看一看這個(gè)數(shù)字好不好，“長沙豬肉公斤均價(jià)超過19元，為十年來最高價(jià)”，這個(gè)我覺得比上一個(gè)好一點(diǎn)，為什么呢？它有一個(gè)最高價(jià)，公眾腦子里想哎喲豬肉漲到十年最高價(jià)了，反正就知道豬肉價(jià)格太高了、漲的太厲害了，其實(shí)剛才我提到最高、最大、首次。 第三個(gè)，我國首列時(shí)速三百公里的車組年底竣工下線。這也是首列，是最的，但是這個(gè)不是很好看。 最后一個(gè)，雖然是全國倒數(shù)第二，但是這個(gè)還更好看一些?！俺鞘幸凭訄?bào)告說北京包容性居全國倒數(shù)第二”。這也挺好看的，不管你是正數(shù)的第一，還是倒數(shù)的，但是你就是最大、首次、第一、倒數(shù)第一，這些數(shù)字，別不痛不癢的，多幾百萬，實(shí)際上它沒有一個(gè)最，大家不知道你是最好的、最大的、第二、第一，你現(xiàn)在有了這樣的排名之后，才會(huì)讓人有一個(gè)印象。 還有這些數(shù)字，大家看一下，那一個(gè)更吸引人?！?，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合國的千年目標(biāo)”。這個(gè)好看嗎？這也是一個(gè)把數(shù)字?jǐn)[在上面，在新聞發(fā)布會(huì)時(shí)喜歡用很多的數(shù)字，數(shù)字不用多，真正好的數(shù)字一個(gè)就夠了，但是這個(gè)一定要有沖擊力。后兩個(gè)例子我覺得好一點(diǎn)，為什么呢？“”、“包工頭明細(xì)帳：每平米商品房建筑成本697元”，我認(rèn)為它好的地方就在于它給具體化了，你說我們GDP有多高，但是沒有人均到人頭上，你年均收入有多少、年均收益是多少，這個(gè)時(shí)候才能給人一種直觀的感受，這就是把數(shù)字具體化。 剛才說最大，這個(gè)是最具體的，每天怎么樣、每人怎么樣，這需要我們換算，我們一看很大的數(shù)字直接就發(fā)布出去了，現(xiàn)在不要這樣，除一除，除一下廣東的人口、除一下東莞的人口，看一下人均是多少。還有這樣的一些數(shù)字，百分比、同比增長、倍數(shù)，我們要用這種有對(duì)比性的數(shù)字。 總結(jié)出來，就是這么幾句話。用最大化的數(shù)字、具體化的數(shù)字，還有對(duì)比數(shù)，不要是一個(gè)干巴巴的數(shù)字，如果掌握這幾點(diǎn)，我們的數(shù)字就有力量了，否則看的人眼暈，他們記不住。舉一個(gè)公安部的例子，再舉一個(gè)廣東公安局的例子。大家說這個(gè)好看嗎？“公安部副部長張新楓：堅(jiān)決剎住互聯(lián)網(wǎng)的‘黃’風(fēng)”，題目還挺好的，這也是在一次采訪當(dāng)中，小標(biāo)題寫的是“專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與清理：刪除網(wǎng)上淫穢色情等有害信息十六萬多條”，底下就開始說了，“全國依法打擊網(wǎng)絡(luò)淫穢色情專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)什么什么部署開展以來，各地各部門高度重視、精心組織、狠抓落實(shí)，組織互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單位開展網(wǎng)上淫穢色情有害物的清查、清理，集中查辦了一批網(wǎng)上違法犯罪案件”，這條新聞也是一個(gè)很重要的新聞，但是大家覺得缺了一點(diǎn)什么？要狠抓落實(shí)、要快速行動(dòng)、要鐵面無私，但是缺了什么呢？缺一個(gè)例子。 廣州這個(gè)例子就挺好的?！皬V州四個(gè)月發(fā)生80通交警被襲案，57名交警被毆傷”，這就是一個(gè)消息了，但是看到這個(gè)消息之后寫了一大篇，都是寫了一個(gè)故事、一件事，就是說在一個(gè)汽車上，一個(gè)小客車上，很多乘客都親眼看到這個(gè)交警被毆打的過程。這是一件事，一下子就把交警的工作危險(xiǎn)性、不容易呈現(xiàn)在讀者的面前，大家就會(huì)說公安部門的人不容易啊，有生命的危險(xiǎn)，在維護(hù)著大家的平安，安定的生活環(huán)境。就比剛才的那個(gè)例子有說服力了。 最后我們?cè)僬f一下打比方。打比方有時(shí)候需要我們靈活掌握，我也是用一個(gè)案例跟大家說更形象。這是吳建民，他是外交學(xué)院的院長，以前是駐法國大使，也是中國現(xiàn)在很有名的一個(gè)外交家。他在國外進(jìn)行一次演講時(shí)是這樣開場(chǎng)的，他說，“女士們、先生們，自1989年以來除掉三年九個(gè)月我在中國外，其他時(shí)間我都在歐洲，我觀察到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象”，如果今天有人來對(duì)大家說，“女士們、先生們，這個(gè)美麗的大廳明天會(huì)坍塌”，這個(gè)人一定會(huì)被大家當(dāng)成瘋子，因?yàn)槲覀兇蠹铱吹竭@個(gè)大廳是很牢固的，明天不會(huì)塌，但是如果有人對(duì)你們講同樣瘋狂的有關(guān)中國的話，那他可能不僅不會(huì)被當(dāng)做瘋子，而且還會(huì)被當(dāng)成中國問題專家。 他就做了一個(gè)類比，你看這個(gè)會(huì)塌嗎，很多人預(yù)言中國要完蛋，他說，“你們也許會(huì)認(rèn)為中國大使今天到你們這里來胡言亂語、信口雌黃，不對(duì)，我講話是有根據(jù)的。1989年、1990年我長駐比利時(shí)，天天讀你們的報(bào)紙、天天聽你們的廣播、天天看你們的電視，當(dāng)時(shí)人們?cè)趺凑f中國的，一中國政府即將垮臺(tái)、二中國經(jīng)濟(jì)不行了、三改革完蛋了、四內(nèi)戰(zhàn)即將爆發(fā)，這些都是白紙黑字寫在你們報(bào)紙上的?，F(xiàn)在時(shí)間已經(jīng)過去不少年了，我們回頭看看那些災(zāi)難性的預(yù)言不僅沒有實(shí)現(xiàn)，而且恰恰相反，中國經(jīng)歷了歷史上發(fā)展最快的時(shí)期，中國人的生活從來沒有在這么短的時(shí)間內(nèi)取得如此巨大的改善，那些當(dāng)年預(yù)測(cè)中國災(zāi)難的中國專家到哪兒去了，有一個(gè)出來做自我批評(píng)的嗎？”這是吳建民在一個(gè)國際會(huì)議上說的。他就是用一個(gè)類比來引出這一番話，提高了說服力，而且也很幽默。 下面我要具體到應(yīng)用，剛才說了一些核心信息的概念。這個(gè)部分是更重要的，如何應(yīng)對(duì)敏感問題，具體的操作我要介紹三個(gè)方法。其中最好的，也是第一條，橋梁法，然后是旗幟法和重復(fù)法。在面對(duì)記者時(shí)，新聞發(fā)布會(huì)上，核心信息我們主動(dòng)發(fā)布，現(xiàn)在就到了提問的環(huán)節(jié)，記者可以自由提問，這時(shí)如果記者問到我們不想回答的問題、敏感的問題、還不太確定的問題，這個(gè)時(shí)候怎么辦？避輕就重、答非所問，好像我在這里教大家壞招，但是大家要記住，記者總是以我為主的，我們新聞發(fā)言人也要以我為主。當(dāng)年我在做在報(bào)道“兩會(huì)”時(shí)，我們?cè)趦蓚€(gè)月前就已經(jīng)把報(bào)道框架框好了，方向、話題，我們要報(bào)道什么樣的方向已經(jīng)定了，然后再去找專家和各位官員，我是讓你們給我填空，因?yàn)槟銈兪菣?quán)威，你們說一句話，但是這一句話要鑲在我已經(jīng)寫好的文章，在我已經(jīng)想好的背景里面，鑲在里面，你們的作用是填空，不是說在左右我的報(bào)道。很多外國媒體都是這樣的，因?yàn)樗麄冇凶约汗逃械挠^點(diǎn)、自己固有的框架。 我們自己不能夠被記者牽著鼻子走，我們要堅(jiān)守自己的核心信息，也就是避輕，記者的問題是輕的，就重，就我們自己的核心信息，可以答非所問，但是這個(gè)答非所問是有技巧的。記者提問是在左邊，你想說話在右邊，用一個(gè)橋搭過去。這個(gè)橋是什么呢？怎么搭過去？ 搭橋是從一個(gè)問題的一個(gè)方面轉(zhuǎn)到另外一個(gè)方面時(shí)采用的技巧，利用回答這個(gè)問題的機(jī)會(huì)談其他更重要的問題，不管記者如何提問，利用橋接把你的問題通過三點(diǎn)回答出去，就是說簡(jiǎn)潔，三點(diǎn)回答，核心信息傳遞出去，也就是說要簡(jiǎn)潔而真誠的回答問題，然后話鋒一轉(zhuǎn)，傳遞你自己的重要信息。舉一個(gè)例子。足球賽，久遠(yuǎn)一點(diǎn)，2004年在中國舉行了亞洲杯的足球比賽，當(dāng)時(shí)的決賽是在北京的工人體育館舉行，我還去現(xiàn)場(chǎng)看了這個(gè)比賽。當(dāng)時(shí)中國觀眾是群情激昂，希望我們中國隊(duì)能贏，有一種情緒，因?yàn)橹袊腿毡驹跊Q賽，我們要打敗日本。而且在中國這么多場(chǎng)分賽，開始預(yù)選賽時(shí)，中國球迷表現(xiàn)出一些舉動(dòng)，對(duì)日本人表示不滿。而日本領(lǐng)導(dǎo)人和媒體對(duì)中國球迷對(duì)日本球隊(duì)的喝倒彩等行為非常生氣，日本各大電視臺(tái)、報(bào)紙紛紛報(bào)道亞洲杯賽場(chǎng)上中國觀眾的反日舉動(dòng)，批評(píng)中國球迷在賽場(chǎng)上對(duì)日本國歌、球隊(duì)以及球迷的無理言行攻擊。 大家還記得當(dāng)年關(guān)于足球賽，中國的報(bào)道，廣州日?qǐng)?bào)的報(bào)道、南都的報(bào)道，我相信咱們看到的都是我們的球迷很健康的在那兒吶喊照片，我們沒有看到罵小日本的報(bào)道。但是日本媒體會(huì)怎么報(bào)道呢？這就是媒體屁股坐在那兒決定他的腦子想什么。日本媒體報(bào)道的角度和中國媒體不一樣，我們看看日本媒體在當(dāng)年是怎么報(bào)道這場(chǎng)足球賽的。這都是從日本媒體上摘下來的圖片。日本公眾看到了從駐中國記者那兒傳來的照片是這樣的，在燒日本國旗，想一想如果小日本敢燒我們中國國旗，我們會(huì)怎么樣？光著脊梁、拉著國旗，跟動(dòng)亂一樣，黑壓壓一片的人。就跟89年似的。還有敲鑼打鼓吹著喇叭，還有警察維持秩序，穿著紅肚兜、戴著毛主席像章，旁邊都是警察森嚴(yán)的把手賽場(chǎng)。還有把滿臉涂成紅色，跟紅旗一樣的顏色，我們覺得紅色很喜慶，代表著節(jié)日，但是想一想，日本球迷崇拜的偶像在中國，看到滿臉涂著紅色的中國球迷，他們會(huì)想到什么？他們會(huì)想到血、會(huì)想到?jīng)_突、會(huì)想到暴力。還有一個(gè)女八路，紙做的大刀，上面寫著“大刀向日本隊(duì)砍去”，還有一個(gè)感嘆號(hào)。 其實(shí)那天我去看了那場(chǎng)足球賽，我從工人體育館不遠(yuǎn)處的地鐵站口出來，一路上大概二百米的距離，小商小販生意紅火，就是賣這種衣服，都是北京電影學(xué)院演完戲以后不要的衣服，賣也賣不出去的，結(jié)果大家搶著買，還有國旗被搶購一空。而且大家都笑的很開心，大家還有一種娛樂性，足球、體育運(yùn)動(dòng)，就是一種娛樂，好玩、熱鬧，大家一起摻乎。但是大家想一想，換位思考，日本人看了這篇照片會(huì)怎么想？武警已經(jīng)攔不住了，人潮。還有特寫，五星紅旗。把毛主席的紅寶書都找出來了，這就是我們中國人在日本媒體上的形象，野蠻、激動(dòng)、暴力。我們看看日本教練當(dāng)時(shí)在媒體上是什么形象，他們最后取勝了，贏了咱們，他們披著日本國旗，親吻著獎(jiǎng)杯。再來看一下日本電視臺(tái)當(dāng)時(shí)的新聞節(jié)目報(bào)道的中日足球大賽（播放錄像）。 這是日本電視臺(tái)駐中國的記者，看上去他在主持當(dāng)中面無表情，非常的中立，我們記者都是貌似很中立、很公正的，他在看著后面中國激動(dòng)的球迷在這里吶喊，在這里快暴動(dòng)了，但是還是保持著很冷靜的樣子。但是大家一會(huì)兒接下來看這位記者所選的報(bào)道框架有什么樣的東西，在我們的媒體中有沒有看到？（播放錄像）這是北京京罵，挺難聽的，“小日本”，但是他怎么翻譯的，我們這里有懂日語的嗎？“小日本死去吧你”，從翻譯上這個(gè)記者是不是不懂中國話，翻譯上不夠準(zhǔn)確？你想觀眾聽到“小日本死去吧你”會(huì)有什么感覺？其實(shí)北京京罵“傻”，在什么場(chǎng)合都喜歡這么罵，很不文明，已經(jīng)倡導(dǎo)很多年不要說這個(gè)臟話，跟上海申花踢球什么的也會(huì)聽到這樣的聲音。但是在這里，我們就可以看到在翻譯上就有他的立場(chǎng)。（播放錄像）。 我當(dāng)時(shí)在賽場(chǎng)看了比賽，也是從工人體育場(chǎng)隨著人流一塊走出去的，我看到的是大家很平靜的走出賽場(chǎng)，大部分人，我認(rèn)為95%的人都是很平靜的，這絕對(duì)是屬于少數(shù)的球迷行為。而且當(dāng)時(shí)大家走出去，心情很不好，輸了球，但是還是很禮讓，那個(gè)時(shí)候大家都還是讓著車，還有一個(gè)男的，光著膀子，雙手撒把騎著自行車，然后兩手舉著中國五星紅旗，一路上一邊騎一邊喊，說我們下次一定會(huì)贏、一定會(huì)贏的，很陽光很正面的形象。但是在日本片子的里，我們看到的都是這樣的，選取的“釣魚島都是我們的”，這個(gè)字是日本人能看懂的，而且日本小孩從小受到的教育，“釣魚島是我們的”，從中可以看到他們選取的報(bào)道角度。 （播放錄像） 大家想一想，日本公眾看完了這樣的報(bào)道，會(huì)有什么樣的反應(yīng)？日本政府對(duì)中國球迷表現(xiàn)出來的反日舉動(dòng)表示極度的不滿，8月3日夜里小泉純一郎在首相官邸稱，“體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是友好的活動(dòng)，希望中國能夠善待日本選手或其他外國選手”，多么高高在上的一個(gè)對(duì)外發(fā)布的信息，一句話，“中國能夠善待日本選手或其他外國選手”，說你們中國人太野蠻了，還要引起全世界對(duì)日本的同情。 執(zhí)政的自民黨內(nèi)態(tài)度則是更加的尖刻，自民黨執(zhí)行總部強(qiáng)調(diào)，“這將影響到我們是否參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)，政府應(yīng)該要求中國政府采取應(yīng)對(duì)措施”，反正我知道他們現(xiàn)在還