【正文】 英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第二是對(duì)特定傳媒和特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，如報(bào)紙的定期讀者或電視節(jié)目穩(wěn)定的觀眾。 第三是不但接觸了媒介內(nèi)容，也在態(tài)度和行為上實(shí)際接受了傳媒影響的人，這部分人對(duì)傳媒來(lái)說(shuō)屬于有效受眾，他們身上體現(xiàn)了傳媒實(shí)質(zhì)性的效果。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 如何理解新聞價(jià)值選擇 （ 1）幾個(gè)概念 新聞選擇： 在特定的傳播環(huán)境下，根據(jù)一定的價(jià)值取向?qū)π侣勈聦?shí)、新聞作品的衡量和取舍。 把關(guān)人： 指?jìng)鞑ハ到y(tǒng)中篩選、刪改信息的個(gè)人，其選擇和編輯行為稱為 “ 把關(guān) ” 。記者、編輯、總編輯都是把關(guān)人。記者決定哪些素材應(yīng)該寫，編輯決定哪些新聞稿應(yīng)該刊發(fā)，總編輯決定哪些內(nèi)容成為重要新聞。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 （ 2）新聞選擇的依據(jù) 第一，黨性原則和新聞宣傳工作紀(jì) 律； 第二，法律、法規(guī)和有關(guān)新聞傳播專門法律文件； 第三，社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀； 第四，新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值取向； 第五，行業(yè)規(guī)范； 第六，本媒介編輯方針與風(fēng)格特征； 第七，社會(huì)公德水準(zhǔn)與社會(huì)心理承載力； 第八，相關(guān)媒介新聞選擇慣例的比較把握。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 （ 3）新聞選擇的具體標(biāo)準(zhǔn) A、新聞定義：新近發(fā)生的事實(shí)，一要真實(shí)，二要新鮮。 B、新聞價(jià)值：新聞包含的引起社會(huì)各種人共同興趣的素質(zhì)。 時(shí)新性 時(shí)間近，內(nèi)容新，事件離公開報(bào)道時(shí)間越短，新聞價(jià)值越高。 重要性 當(dāng)前社會(huì)生活和廣大群眾的切身利益有關(guān)密切關(guān)系，如政策變動(dòng)、重大經(jīng)濟(jì)信息、重要科技發(fā)明、天氣變化、重要災(zāi)害和疾病等。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 接近性 地理上接近是指本地發(fā)生的事情，對(duì)讀者生活有直接關(guān)系；心理上接近是指經(jīng)濟(jì)、文化、人事上與讀者關(guān)系密切，遠(yuǎn)方發(fā)生的事情也會(huì)引起讀者感情上的共鳴。 顯著性 名人、名勝、名企等動(dòng)態(tài)為世人所矚目。名人 +普通的事 =新聞趣味性 奇事趣聞，富有人情味和生活情趣，易引起共鳴。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 C、宣傳價(jià)值：新聞包含的有利于傳播者、能夠證明和說(shuō)明傳播者主張的素質(zhì)。 一致性 媒介所持的政治主張和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的一致性。 針對(duì)性 對(duì)社會(huì)上各種猜測(cè)、流言、懷疑、歪曲，選擇事實(shí)進(jìn)行有的放矢的宣傳，針對(duì)性越強(qiáng)，宣傳價(jià)值越大。 普遍性 事實(shí)中包含的觀點(diǎn)對(duì)廣大受眾有普遍教育意義和指導(dǎo)作用。 典型性 事實(shí)要和作者想說(shuō)的觀點(diǎn)一致，并能有力地說(shuō)明觀點(diǎn)，選擇的事實(shí)要以一當(dāng)十，使人心服口服。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 時(shí)宜性 有些新聞要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來(lái)發(fā)表，才能收到最大的宣傳效益 . D、新聞法規(guī) 由國(guó)家立法機(jī)關(guān)制訂，有強(qiáng)制性，約束新聞報(bào)道以免危害國(guó)家利益及統(tǒng)治階級(jí)利益。典型性 事實(shí)要和作者想說(shuō)的觀點(diǎn)一致，并能有力地說(shuō)明觀點(diǎn)，選擇的事實(shí)要以一當(dāng)十，使人心服口服。 思考 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，你認(rèn)為人人都可以成為一個(gè)獨(dú)立媒體嗎？ 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第四節(jié) 新聞傳播的社會(huì)效果 ※ 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會(huì)，人們無(wú)論工作、學(xué)習(xí)、生活或是娛樂(lè)都與大眾傳播密切地聯(lián)系在一起。那么，傳播對(duì)個(gè)人和社會(huì)究竟具有什么樣的影響和效果？ 傳播活動(dòng)如何才能獲得良好的傳播效果？ 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 一、 傳播效果概念含義 雙重含義 第一，是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化； 第二，是指?jìng)鞑セ顒?dòng)經(jīng)過(guò)大眾媒體的傳播，對(duì)傳受者和社會(huì)所產(chǎn)生一切影響和結(jié)果的總體，不管這些結(jié)果是有意和是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 大眾傳播的社會(huì)效果三層面 （ 1）認(rèn)知層面：傳媒報(bào)道什么，不報(bào)道什么，從什么角度報(bào)道，都影響著我們對(duì)環(huán)境的知覺與印象。 （ 2）心理角度層面：傳媒提倡什么，客觀上起著形成與維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系的作用，可以形成輿論引導(dǎo)和新的行為規(guī)范。 （ 3）行動(dòng)層面：一種行為被廣泛報(bào)道傳播后，會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)和仿效的對(duì)象。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 影響傳播效果的因素 （ 1）傳播主體：信譽(yù)度和權(quán)威性 （ 2）傳播內(nèi)容：主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向 （ 3）訊息載體：語(yǔ)言、文字、圖像、音聲、影像等 （ 4）傳播技巧：引起受眾注目和反應(yīng)的方式，提示法、說(shuō)理法等 （ 5）傳播對(duì)象：個(gè)人、社會(huì)、心理屬性（性格、興趣、關(guān)心、人際網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬） 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 二、 議程設(shè)置功能理論 理論概念：一般指大眾傳媒根據(jù)相關(guān)的利益確定報(bào)道與傳播重點(diǎn)，然后通過(guò)新聞手段把自己設(shè)定的議題告訴受眾，讓公眾了解媒介所報(bào)道的新聞事件或新聞議題，最終受眾在大眾傳媒的引導(dǎo)下，形成對(duì)媒介議題趨同的看法或思想。 理論意義：傳媒作為 “ 大事 ” 加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為 “ 大事 ” 反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，傳媒強(qiáng)調(diào)得越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也就越高。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 三 、 “ 沉默的螺旋 ” 理論 理論概念： 1980諾依曼 提出，個(gè)人意見的表明和 “ 沉默 ” 的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式上升的社會(huì)傳播過(guò)程。個(gè)人在表達(dá)意見發(fā)現(xiàn)自己屬于 “ 多數(shù) ” 時(shí)，更大膽表明自己的意見，相反則屈從于環(huán)境而 “ 沉默 ” ，一方 “ 沉默 ” 造成另一方意見的增勢(shì)。 理論意義：大眾傳媒具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，從認(rèn)知 → 判斷和意見 → 行動(dòng)的全過(guò)程，通過(guò)輿論營(yíng)造 “ 意見環(huán)境 ” ，實(shí)行社會(huì)控制。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 四、 “ 培養(yǎng) ” 理論 理論產(chǎn)生：起源于 60年代后期美國(guó)。大眾媒介給人們頭腦描繪出 “ 關(guān)于外部世界 ”的 “ 主觀現(xiàn)實(shí) ” ，媒介接觸量越大，社會(huì)的不安全感越強(qiáng)。 理論觀點(diǎn)：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，需要社會(huì)成員對(duì)社會(huì)有一種共識(shí)，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和社會(huì)行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能協(xié)調(diào)，傳媒要在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 五、知溝理論 理論概念： 1970年美國(guó)傳播學(xué)家 蒂奇諾 提出，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常比地位低者更快獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，兩者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。 理論意義：反映了人們對(duì)信息社會(huì)中的階層分化問(wèn)題的重視。不僅表現(xiàn)為貧富階層之間，更廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國(guó)家、文化之間。必須進(jìn)行媒介普及和地區(qū)開發(fā)，為所有人提供機(jī)會(huì)均等的傳播機(jī)會(huì)。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第五章 公關(guān)新聞策劃的基本原則 第一節(jié) 目標(biāo)設(shè)定的基本原則 一、知名度和美譽(yù)度原則 知名度 是指被人們知悉的程度。追求知名度是新聞策劃的首要目標(biāo)，也是企業(yè)的直接目標(biāo)。 美譽(yù)度 是指社會(huì)、媒體、公眾的肯定性和贊譽(yù)性的評(píng)價(jià)程度，指公眾對(duì)質(zhì)量的可信度、社會(huì)公信力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)誠(chéng)意、致力公益、回報(bào)社會(huì)等綜合目標(biāo)要求。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 知名度目標(biāo)達(dá)成后，再通過(guò)美譽(yù)度來(lái)豐富品牌的內(nèi)涵，沒有美譽(yù)度的支撐，知名度越高越危險(xiǎn)。美譽(yù)度反過(guò)來(lái)促使社會(huì)和公眾對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的認(rèn)同。 [案例 ] 25000美元與 2500美元 美國(guó)一家叫 SNA的商場(chǎng)將一臺(tái)價(jià)值 25000美元的名牌鋼琴錯(cuò)標(biāo)為 2500美元，一個(gè)顧客要求購(gòu)買。售貨小姐趕緊請(qǐng)示經(jīng)理，經(jīng)理當(dāng)即表示要為商場(chǎng)的錯(cuò)誤負(fù)責(zé)，不但以 2500美元賣給顧客，還親自駕駛車把鋼琴送到顧客家中。該商場(chǎng)一諾千金的美好聲譽(yù)傳了出去。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 二、理念適度領(lǐng)先原則 什么是 適度領(lǐng)先 就是具備一般智力、判斷力和社會(huì)信息獲取力的公眾已經(jīng)感知和產(chǎn)生興趣，但卻還沒有被普遍認(rèn)可。這一理念可以激發(fā)人們進(jìn)一步關(guān)注和了解的愿望，由于其代表了新生意義，媒體也有更多的報(bào)道熱情。 在確定目標(biāo)時(shí)，不僅要判斷此目標(biāo)是否切實(shí)可行，還要判斷其在理念上是否適度領(lǐng)先，才能贏得大眾和媒體的認(rèn)可。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 [案例 ] “老百姓大藥房 ” 與 “ 一元家電 ” 2021年，湖南長(zhǎng)沙出現(xiàn)了 “ 老百姓大藥房 ” ，公開宣稱藥價(jià)比同類藥房低 45％，全國(guó)各大媒體紛紛報(bào)道。盡管遭到同行抵制和阻擾，但其微利經(jīng)營(yíng)思路大大沖擊了藥市暴利， “ 讓老百姓買得起藥 ” 的理念代表著一種為消費(fèi)者著想的進(jìn)步要求，獲得公眾和媒體的肯定和支持，獲得了可持續(xù)擴(kuò)張的品牌影響力。 同樣是低價(jià)戰(zhàn)略， “ 一元家電 ” 是純粹為吸引人氣而推出的炒作性活動(dòng)，是為了利益而使用的手段，本身并沒有任何領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 三、 新聞性原則 新聞性原則是指策劃的事件必須有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，而且原則是應(yīng)該具備第一性，即對(duì)此類新聞事件的第一次報(bào)道。 新聞只有第一次報(bào)道才是好新聞，同類事物出現(xiàn)多了，大家覺得視覺疲憊，關(guān)注度不高，傳播力會(huì)減弱。 只有真正有 “ 新聞性 ” 的新聞才能被廣泛傳播，宣傳的真諦是 “ 制造真正的新聞 ” 。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 [案例 ] 高薪招聘之 “ 中國(guó)第一薪 ” 1995年 1月 9日，上海 《 文匯報(bào) 》 刊登浙江天翁保健品公司以 “ 年薪 50萬(wàn) ” 公開招聘 “ 市場(chǎng)部經(jīng)理一名 ” 。 4月 14日， 3名候選人進(jìn)入最后角逐，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)直播，倪萍任主持，舉行聲勢(shì)浩大的“ 天翁之夜高薪納才文藝晚會(huì) ” ，大批明星現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，最終，復(fù)旦大學(xué)何慕成為了中國(guó)年薪最高的打工仔?？上г摴竞髞?lái)因資金實(shí)力差，產(chǎn)品口感不佳，銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱等，失去美譽(yù)度而陷入困境，僅半年就以 “ 不勝任 ” 為由炒了何慕。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 分析 ： 50萬(wàn)年薪在當(dāng)時(shí)是聞所未聞的天價(jià)，是中國(guó)第一次公開張揚(yáng)地以天價(jià)招聘的新聞事件。當(dāng)時(shí)的背景是全社會(huì)都在探討“ 人才應(yīng)該值多少錢？ ” 事件在某種意義上第一次給社會(huì)一個(gè)活生生的、可以參照的答案，具有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，使各地媒體高度關(guān)注，公司獲得很大知名度和良好的宣傳效果。由于解聘何慕，使公司知名度成了 “ 惡名 ” ，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響，企業(yè)如今銷聲匿跡。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 [案例 ] 高薪招聘之 “ 真假哈佛博士 ” 2021年 3月，山東外事翻譯學(xué)院發(fā)布消息以 50萬(wàn)年薪招聘常務(wù)院長(zhǎng)。 40歲的哈佛博士陳琳以年薪 100萬(wàn)身價(jià)被聘，成為中國(guó)第一個(gè)年薪百萬(wàn)的大學(xué)校長(zhǎng)。事件除了山東本地媒體報(bào)道，未能引起國(guó)內(nèi)其他媒體關(guān)注。 6月 26日， 《 中國(guó)青年報(bào) 》 一篇題為《 憑什么相信他是 “ 哈佛博士 ” 對(duì) “ 哈佛博士年薪百萬(wàn)落戶民辦高校 ” 的調(diào)查 》的報(bào)道，使事件奇峰突起。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 媒體提出 “ 誰(shuí)來(lái)審查 ‘ 海歸 ’ 的資歷 ”這一尖銳問(wèn)題。山東外事翻譯學(xué)院和陳琳成為海內(nèi)外媒體追蹤報(bào)道的對(duì)象。而他們卻不急于澄清，一遍遍地含糊其詞，使新聞不斷升溫。直到 7月 3日， 《 北京青年報(bào) 》刊登了 《 證明哈佛博士 》 的調(diào)查文章，通過(guò)陳琳當(dāng)年的導(dǎo)師等證明其是真正的博士。山東外事翻譯學(xué)院和陳琳在整個(gè)事件中賺足了眼球。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 分析 ：這個(gè)案例的新聞點(diǎn)不是高薪，而是在海歸熱的背景下，第一次對(duì) “ 海龜 ” 的真實(shí)身份提出了質(zhì)疑，具有很強(qiáng)的新聞性，加深了人們對(duì)山東外事翻譯學(xué)院的印象 愿以百萬(wàn)高薪聘校長(zhǎng)，學(xué)校對(duì)教學(xué)肯定非常重視，如果發(fā)現(xiàn)有假，學(xué)院馬上把人開除，也是對(duì)學(xué)校聲譽(yù)的一種負(fù)責(zé)行為。因此，如果陳琳身份有假，就只有山東外事翻譯學(xué)院一個(gè)贏家，如果陳琳身份真實(shí)，那雙方獲得雙贏。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 四、 關(guān)聯(lián)性原則 關(guān)聯(lián)性原則是指在策劃內(nèi)容與所策劃產(chǎn)品的特性一定要有關(guān)聯(lián)，才能對(duì)產(chǎn)品起到直接有效的推動(dòng)作用。 好的策劃是借機(jī)通過(guò)一個(gè)新聞事件將企業(yè)或產(chǎn)品品牌推介出去，大眾除了知道它是某活動(dòng)的贊助商外，還要明白它和這次活動(dòng)之間存在的關(guān)系。 [案例 ]羅納爾多和金嗓子喉寶 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 [案例 ]柯受良 “ 飛黃 ” ， “ 彩虹 ” 未沾光 1997年 6月 1日，臺(tái)灣特技演員柯受良駕車飛越黃河壺口瀑布，是當(dāng)年香港回歸前最轟動(dòng)的事件。內(nèi)蒙古彩虹電視機(jī)廠以600萬(wàn)投得成為獨(dú)家贊助商。借著 “ 飛黃 ”在全國(guó)熱燒，彩虹電視猛投廣告，贏得一定知名度，但僅僅是硬廣告投放，沒有設(shè)計(jì)相關(guān)的與美譽(yù)度有關(guān)的新聞事件，使企業(yè)美譽(yù)度沒有得到提升。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 分析： “ 飛黃 ” 是利用新聞對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的最佳時(shí)機(jī)，無(wú)人不知。 一柯是名人，曾飛越長(zhǎng)城； 二又挑戰(zhàn)極限飛黃河，是新聞； 三當(dāng)時(shí)香港回歸之前，事件被賦予了強(qiáng)烈的民族精神。 但彩虹電視沒有考慮到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則，結(jié)果是