【正文】 唯心論：好奇說和群居說。危機(jī)公關(guān)只有通過傳媒進(jìn)行公眾化傳播，才能扭轉(zhuǎn)公眾已經(jīng)產(chǎn)生的不良影響。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 危機(jī)公關(guān) 美國 《 危機(jī)公關(guān) 》 作者羅伯特 2億。從 11月 16日到第二年 1月 2日，溫嶺市共接待游客 16。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 媒體馬上圍攻只有 3萬人口的石塘鎮(zhèn)，溫嶺市政府抓住機(jī)遇舉辦“陽光節(jié)”，建立“新世紀(jì)第一縷陽光紀(jì)念碑”，媒體就此題材報(bào)道。四版是消費(fèi)者反應(yīng)，回應(yīng)“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”、“最終實(shí)現(xiàn)由市場營銷到市場服務(wù)”的宗旨。二版是官員和專家看法，代表主流社會觀點(diǎn)，制造社會權(quán)威性。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 新聞策劃 ：四大版面。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 形式 ：“感謝廣東”三大亮點(diǎn)?！睆V東移動通過“感謝廣東”，最終實(shí)現(xiàn)由市場營銷到市場服務(wù)，由市場競爭到企業(yè)共贏，由企業(yè)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大升華。廣東移動在通信領(lǐng)域開拓進(jìn)取、銳意創(chuàng)新，其實(shí)也折射出廣東人身上那種“崇尚務(wù)實(shí)”、“敢為天下先”的性格。 （ 4）成功的營銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的完美互動，營銷是戰(zhàn)略，新聞策劃是戰(zhàn)術(shù)之一。 （ 3）企業(yè)營銷手段在各個(gè)不同地域、時(shí)段，不同行業(yè)類型、產(chǎn)品市場生命周期的配合運(yùn)用，決定新聞策劃的力度大小。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 市場營銷對新聞策劃的指導(dǎo)作用 （ 1）新聞策劃目標(biāo)要符合企業(yè)營銷目標(biāo)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 整合營銷傳播 (Intergrated Marketing Communication 簡稱 IMC )： 90年代產(chǎn)生于 4C理論基礎(chǔ)，美國西北大學(xué)舒爾茨教授提出。 傳播受眾不同：廣告只對想買空調(diào)或做廣告策劃的人產(chǎn)生有效記憶，而新聞則使所有人都有深刻印象 。 C、傳播范圍不同：原廣告范圍就是 《 文匯報(bào) 》 發(fā)行覆蓋的地域，主要在上海地區(qū)，而新聞則傳遍了中國，遍及世界。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 從中辨別出廣告和新聞之間的區(qū)別： A、傳播內(nèi)容不同：版面上的文字是廣告內(nèi)容，后面媒體的報(bào)道則是新聞內(nèi)容。廣告費(fèi) 100萬，頭版全版登廣告，建國以來媒體不曾出現(xiàn)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 （ 1）廣告版面是掏錢買的，新聞策劃位置在新聞版； （ 2）新聞策劃不是產(chǎn)品說明書，比廣告含蓄、間接； （ 3）廣告是企業(yè)自己說話，新聞策劃站在企業(yè)之外，以局外人的身份客觀地對企業(yè)進(jìn)行考察，以一個(gè)記者的眼光來對企業(yè)進(jìn)行觀照，有事實(shí)說話，可信度高，容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)。 公關(guān)新聞策劃常用的重要企業(yè)管理學(xué)概念 企業(yè)戰(zhàn)略與方針、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)類型 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 三、公關(guān)新聞策劃與公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)的關(guān)系 公關(guān)新聞策劃是公共關(guān)系學(xué)的超越 傳播管理是公共關(guān)系中重要的一環(huán)，在某種程度上說，新聞策劃就是公共關(guān)系的一部分，但很多理論和方法體系已經(jīng)超越了公共關(guān)系的范疇。如果要把公關(guān)新聞策劃成為一個(gè)學(xué)科的話，它無疑是一門邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 新聞策劃 市場營銷學(xué) 企業(yè)管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 新聞傳播學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 廣告學(xué) 新聞策劃與其他學(xué)科的關(guān)系 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 一、公關(guān)新聞策劃與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)學(xué)是公關(guān)新聞策劃的工具 新聞策劃者的宏觀經(jīng)濟(jì)把握能力與新聞策劃的質(zhì)量、傳播力、影響力息息相關(guān)。 了解媒體在社會中的作用。 （ 4）找到合適人選，定期溝通。） （ 2）公平對待大小媒體。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 與媒體保持互動聯(lián)系 （ 1）開誠布公，不要得罪。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 網(wǎng)絡(luò)：記者和行內(nèi)人士必看，產(chǎn)品高端用戶是白領(lǐng)以上階層，潛在消費(fèi)人群的高中和大學(xué)生。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 （ 2）從媒體類型來分： A、報(bào)紙：占領(lǐng)人類理性思考陣地，反復(fù)品味，權(quán)威性強(qiáng)，政府發(fā)布公告，受眾群體精英化 B、電視：媒體之王，煽動性強(qiáng)，推動政治民主化，推動大眾文化，娛樂電影頻道中師奶型觀眾居多。 經(jīng)濟(jì)類媒體：報(bào)道冗長，專業(yè)性強(qiáng)，但讀者是行內(nèi)專業(yè)人士，比較理智有想法。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 （ 1）從媒體專業(yè)來分： 大眾類媒體：娛樂性強(qiáng)，可讀性強(qiáng)，讀者群廣泛。要根據(jù)企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置來考慮。 ※ “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞” [案例 ] 熱炒假新聞“老乞丐娶大學(xué)生” 2021年 3月 28日，成都某報(bào)報(bào)道一則新聞：樂山一 22歲女大學(xué)生出國留學(xué)前，愛上一位 48歲有殘疾的乞丐，決定登記結(jié)婚，四川境內(nèi)所有媒體、山東、北京、香港大批記者跑來采訪， GOOGLE搜索有33100條相關(guān)新聞。國家有關(guān)部門在執(zhí)法時(shí)，應(yīng)當(dāng)是先通知企業(yè)，給予其一個(gè)核查、爭辯的機(jī)會，而不是馬上就在媒體大肆宣揚(yáng)，讓企業(yè)立刻遭到經(jīng)濟(jì)損失 。國家質(zhì)檢總局迄今為止沒有拿出有力的論據(jù)來。該公司認(rèn)為， “ 殘留少量雙氧水無毒 ” ，請行政部門指定第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，并對該媒體起訴。 [案例 ] 巨能鈣事件 2021年 11月 18日 《 河南商報(bào) 》 一篇《 消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒 》 的報(bào)道稱：巨能鈣含有致癌和衰老的化學(xué)成分雙氧水。拉鋸延續(xù)了一個(gè)月，最終南都編委會在報(bào)紙上 “ 公開檢討 ” 代價(jià)，換取當(dāng)?shù)氐?“ 開禁 ” 。 [案例 ] 南方都市報(bào)深圳發(fā)行事件 2021年春，南方都市報(bào)在深圳發(fā)行引起當(dāng)?shù)孛襟w杯葛，全國轟動。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 主流媒體 ：能影響主流人群，影響社會中最有話語權(quán)和行為能力的人群；能代表社會的主流意識形態(tài)，反映人群對政治、經(jīng)濟(jì)、社會問題的觀點(diǎn)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 啟示： ①利用機(jī)會和資源，變被動為主動，化解危機(jī)同時(shí)提升產(chǎn)品形象； ②三位出席會議的體育官員給產(chǎn)品的評價(jià)成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)； ③事后采取溫和寬容態(tài)度，沒有訴諸法律，是保護(hù)企業(yè)的明智之舉。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 ③內(nèi)容安排上，國家體育總局體育器材裝備中心主任許增武宣布安利成為 2021年奧運(yùn)會中國代表團(tuán)高級贊助商，產(chǎn)品為唯一專用營養(yǎng)品；中國奧委會名譽(yù)主席何振梁頒發(fā)贊助書；中國運(yùn)動醫(yī)學(xué)會主任委員，國際奧委會醫(yī)學(xué)委員會委員楊樂天回答記者問，經(jīng)中國興奮劑檢測中心檢測未發(fā)現(xiàn)安利產(chǎn)品有違禁成分。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 對策 ：①公關(guān)部馬上向廣州和北京總部匯報(bào)，與上海媒體取得聯(lián)絡(luò)，希望不要擴(kuò)大報(bào)道面，安利會讓他們對事件有個(gè)全面的了解。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ]安利鈣鎂片興奮劑危機(jī) 事由 ： 2021年 11月 5日在廣州第九屆全運(yùn)會上，馬俊仁弟子蘭麗新被查出血檢超標(biāo)，馬俊仁宣稱弟子吃了安利的補(bǔ)鈣片導(dǎo)致血液黏稠，血檢超標(biāo)。 五、 媒體關(guān)系 記者與企業(yè)是經(jīng)常打交道的一對矛盾。其重點(diǎn)工作之一是在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)現(xiàn)新聞亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值。 三、較強(qiáng)的公關(guān)能力 公關(guān)新聞策劃人員日常需要與方方面面的人打交道，通過與社會的廣泛接觸與交流，獲取知識與經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生創(chuàng)意和靈感。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 新聞策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)施之前，必須制定一套詳細(xì)的運(yùn)作方案，必須通過文字表達(dá)出來。 二、良好的文字寫作水平和口語表達(dá)能力。 企業(yè)管理知識 新聞策劃人要了解企業(yè)，懂得企業(yè)生產(chǎn)管理，才能使策劃更好地為樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象服務(wù)。當(dāng)一個(gè)新聞策劃者以經(jīng)濟(jì)的眼光來透視新聞現(xiàn)象時(shí)，他的認(rèn)識將更為深入和本質(zhì)。 應(yīng)對突發(fā)事件，解釋澄清外界疑惑，做好傳播控制。 建立新聞傳播網(wǎng)絡(luò)，與媒體保持密切溝通。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 二、負(fù)責(zé)對外公關(guān)新聞宣傳工作 擬定和實(shí)施長遠(yuǎn)新聞策劃方案。 商討企業(yè)品牌策略，提供新聞策劃傳播建議。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 被授權(quán)代理機(jī)構(gòu) 授權(quán)代理經(jīng)濟(jì)組織 公眾 專業(yè)組織工作流程 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 第二節(jié) 公關(guān)新聞策劃人的職責(zé) 一、參與企業(yè)營銷目標(biāo)戰(zhàn)略研究和規(guī)劃實(shí)施 進(jìn)行市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者競爭狀況的調(diào)研。（ 1903年美國記者艾維 .李首創(chuàng)了向企業(yè)提供公關(guān)服務(wù)的公司） 優(yōu)點(diǎn)：策劃性和商業(yè)性增強(qiáng)。適宜大企業(yè)和對新聞傳播有強(qiáng)烈需求的企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化程度高，策劃能力強(qiáng)，與營銷關(guān)系密切。 局限：成本大，沒有重頭稿和大策劃活動。 新聞宣傳 媒體 公眾 個(gè)人階段工作流程圖 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 小群體階段 特點(diǎn)： 45人的新聞中心，專職負(fù)責(zé)對外新聞接待和宣傳，獎勵(lì)出稿。 局限：傳播要求不高。 政府設(shè) 置：辦公室、宣傳部、信息部、新聞辦、外事接待部 企業(yè)設(shè)置：辦公室、公關(guān)部、外聯(lián)部、企劃部、通聯(lián)部、市場經(jīng)營部、銷售部、廣告部 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 二、公關(guān)新聞策劃機(jī)構(gòu)形成的四個(gè)階段 個(gè)人階段 特點(diǎn)：兼職，與營銷沒有關(guān)系，談不上策劃，沒有協(xié)作分工。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 最早設(shè)立公關(guān)部的企業(yè)是 1908年美國電話電報(bào)公司。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 思考題 你認(rèn)為新聞發(fā)言人是否可以參與管理核心的決策 ? 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 第二章 公關(guān)新聞策劃者及其組織機(jī)構(gòu) 第一節(jié) 公關(guān)新聞策劃機(jī)構(gòu)的設(shè)置 現(xiàn)代企業(yè)和政府組織中的新聞策劃機(jī)構(gòu)企業(yè)在公眾中的地位和形象就是企業(yè)的聲譽(yù)，是核心競爭力的重要組成部分，是企業(yè)寶貴的財(cái)富。一些企業(yè)開始培養(yǎng)公司的 “ 營銷博客 ” ，在各種網(wǎng)站發(fā)表有助于產(chǎn)品推廣和企業(yè)形象樹立的文章。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 五、新聞策劃傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化 信息時(shí)代的來臨，科技的發(fā)展，企業(yè)和政府面對的媒體不僅是傳統(tǒng)媒體，還有來自網(wǎng)絡(luò)的 BBS、 聊天室、個(gè)人網(wǎng)站、博客。 （ 3） 第三類人往往有著自己明確的目標(biāo)和抱負(fù)，他們或者把目前的職位當(dāng)作自己發(fā)展的平臺，或者把它作為臨時(shí)的跳板，一旦在本企業(yè)取得一些成就時(shí)，這些成就就會成為他們跳向其他行業(yè)或者向上謀求更多利益的資本。 目前企業(yè)中的媒介公關(guān)經(jīng)理大致可以分為這么幾類： （ 1） 第一類能力比較一般，文筆稍微出眾，出于各種機(jī)緣坐到了目前的職位，不再有更高的追求。 樹立了新東方富有社會責(zé)任感、為中國學(xué)子實(shí)現(xiàn)理想提供得力幫助的良好形象。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 企業(yè)新聞發(fā)言人的主要職能：發(fā)布企業(yè)的信息；危機(jī)公關(guān)；傳播有利于企業(yè)的信息。CEO是第一新聞發(fā)言人，宣傳、市場副總、公關(guān)部、市場部經(jīng)理則是第二或第三發(fā)言人。 ” 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 三、企業(yè)新聞發(fā)言人 國外的新聞發(fā)言人制度已存在數(shù)十年， 10人的中小企業(yè)都設(shè)立兼職的新聞發(fā)言人。 8月 8日，廣州市教育局發(fā)函給各新聞媒體，要求在調(diào)研結(jié)果出來前，不要報(bào)道和評論，并拒絕央視 《 中國法治報(bào)道 》 欄目采訪。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ] 廣州市教育局拒絕市政協(xié)委員上訪及記者采訪 2021年 8月 4日，省政協(xié)委員孟浩就廣州市中學(xué)生小華 (化名 )的志愿錯(cuò)誤填報(bào)問題前往市教育局了解情況時(shí)遭拒。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ] 上海記者狀告規(guī)劃局不公開信息 2021年 4月，上海某報(bào)記者因事采訪規(guī)劃局，分別傳真和寄出掛號信，把采訪提綱遞交，遭到采訪拒絕。如如何面對鏡頭，回答記者的提問，還有就是儀態(tài)?！?這個(gè)事情我們還不太了解，我可以回去以后再幫你了解一下。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 章啟月的體會： A、 要做很多準(zhǔn)備，有些問題記者不是從很友善的角度來提出的，多年的積累很重要。不能出錯(cuò)。 公共管理概念深化，危機(jī)公關(guān)需要，政府角色向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，在信息社會，政府有必要提高溝通能力。 2021年是全國地方政府新聞發(fā)言人制度實(shí)施的高峰之年，走在前面的是四川、北京、上海等地。目前已有 20多個(gè)省市建立了新聞發(fā)布制度和新聞發(fā)言人制度。 2021年 7月，國務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)布廳正式啟用。出發(fā)點(diǎn) “ 滿足對外宣傳需要 ” 。 20世紀(jì)初美國總統(tǒng)伍德羅 ． 威爾遜任命私人助理為總統(tǒng)新聞發(fā)言人，開始確立了新聞發(fā)言人制度。體現(xiàn)了一個(gè)國家和企業(yè)的對外形象。 發(fā)言人制度是政府、企業(yè)透過媒介和公眾會面的渠道。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 一、新聞發(fā)言人制度 什么是新聞發(fā)言人 新聞發(fā)言人 ： 實(shí)質(zhì)上是一種新聞發(fā)布制度，其職責(zé)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局問題，舉行新聞發(fā)布會或約見個(gè)別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或者闡述組織的觀點(diǎn)、立場，并代表組織回答提問。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ] 健力寶和魔