【正文】 通風(fēng)格對(duì)新聞發(fā)布有何影響，溝通風(fēng)格有一個(gè)測(cè)試，把人分成四種，老虎、孔雀、貓頭鷹、樹(shù)袋熊，當(dāng)我們認(rèn)清自己的時(shí)候，認(rèn)清記者是哪一種類(lèi)型時(shí)，我們有專(zhuān)門(mén)的應(yīng)對(duì)策略。導(dǎo)語(yǔ)是這樣寫(xiě)的，“國(guó)務(wù)院今天召開(kāi)全國(guó)電視電話(huà)會(huì)議，部署加快推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變和管理創(chuàng)新工作，中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理溫家寶做了重要講話(huà)”。這四個(gè)政府提的也很好，但是有一個(gè)問(wèn)題，我們自己看報(bào)紙的時(shí)候，我們家人看報(bào)紙，父母、孩子看報(bào)紙，當(dāng)看到這些報(bào)道時(shí)，跟我有什么關(guān)系？跟我孩子的入學(xué)、跟現(xiàn)在通貨膨脹、價(jià)格上升，跟現(xiàn)在工資提高有多大的聯(lián)系？我們根據(jù)很多媒體的情況，總結(jié)出這么一條，政府喜歡、媒體不喜歡什么，政府當(dāng)然喜歡報(bào)道成績(jī)，這一條不管是美國(guó)政府、英國(guó)政府都是一樣的，喜歡報(bào)道成績(jī)，以領(lǐng)導(dǎo)為中心，全面宏觀，就象剛才說(shuō)的職能轉(zhuǎn)變，按照新聞的處理來(lái)說(shuō)，它的貼近性，跟老百姓的三貼近原則，差了一點(diǎn)。 還有按部就班的，就算發(fā)生了突發(fā)事件、發(fā)生危機(jī)了，但是我們處理還是要按部就班的，但是媒體恰恰相反。還有呢，媒體不喜歡面面俱到，它喜歡用一個(gè)個(gè)案、用一個(gè)例子講一個(gè)故事，還有媒體不喜歡說(shuō)一些套話(huà)，因?yàn)樗行迈r的語(yǔ)言才能吸引眼球。是“九運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f點(diǎn)火起跑儀式舉行”，這很正常嘛，以領(lǐng)導(dǎo)為中心，我說(shuō)的人民日?qǐng)?bào)還是屬于我們的喉舌，不像其他的報(bào)紙，人民日?qǐng)?bào)就是我們政府的一部分，代表我們政府的聲音。還記得我們廣東省的報(bào)紙是怎么報(bào)道的嗎？廣州日?qǐng)?bào)大家還有印象嗎？大家覺(jué)得這樣的圖片敢不敢放上去的？還放的挺大，很靠上的位置。不錯(cuò)吧，挺中立的，還是反映事實(shí)的一篇報(bào)道吧？但是大家注意，有一排紅字，在文章和題目之間，寫(xiě)著“參與討論：大城市該不該控制外來(lái)人口”。 前些年有一個(gè)法律的改變，也是一篇文章導(dǎo)致這樣的討論，就是孫志剛案件。每個(gè)人都來(lái)投一票，看這里有很多了，什么什么理由同意，什么什么理由不同意，很長(zhǎng)很長(zhǎng)網(wǎng)民的討論。 但是大家再看看第二篇文章，這是一個(gè)系列的專(zhuān)題，這篇文章是“山東臨沂手足口病調(diào)查：傳言源于一場(chǎng)醫(yī)鬧風(fēng)波”。去年還是前年，南京發(fā)生了一件事，七八月份有很多瓜農(nóng)開(kāi)著拖拉機(jī)到城里賣(mài)西瓜，南京就在六月份，快到這個(gè)時(shí)間的時(shí)候，頒布了一個(gè)法律不許拖拉機(jī)、農(nóng)用車(chē)進(jìn)城，結(jié)果媒體就去采訪(fǎng)瓜農(nóng)，瓜農(nóng)就痛哭啊，我瓜賣(mài)不出去，爛在地里，我們?cè)趺椿畎?，結(jié)果大家一下子起來(lái)，很氣憤的都去反對(duì)政府怎么出臺(tái)這樣的一個(gè)政策，來(lái)壓迫我們這些弱勢(shì)群體、壓迫我們這些農(nóng)民。 什么樣的新聞我們喜歡媒體也喜歡呢？媒體喜歡的很多東西我們不喜歡，我們喜歡的東西可能媒體不喜歡，我們能不能找到這樣的兩個(gè)圓之間的交集呢，我們把剛才政府喜歡和媒體喜歡的東西列出來(lái)，看到一條黑線(xiàn)，是最本質(zhì)的東西，我們無(wú)法改變的，這一點(diǎn)是我們不可調(diào)和的本質(zhì)原因，那就是政府喜歡報(bào)道成績(jī)，但是媒體喜歡負(fù)面報(bào)道，就象坐標(biāo)軸的兩個(gè)方向，一個(gè)向東一個(gè)向東，目標(biāo)是，政府就是想報(bào)道正面新聞，媒體就是想…，當(dāng)然這也是它的職能，就是要監(jiān)督政府。 我們看一看其他方面有沒(méi)有可以磨合的地方，領(lǐng)導(dǎo)為中心，媒體喜歡高層領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)態(tài)，溫家寶去講話(huà)了，老百姓都很關(guān)心，畢竟是我們的主要人物講話(huà)了，我們當(dāng)然關(guān)心。我們最終的目的為什么要搞新聞發(fā)言人培訓(xùn)，我們要提高新聞發(fā)布的技巧，最后跟市場(chǎng)化媒體對(duì)話(huà)，我們能夠?qū)?，成為這樣的一個(gè)圓，最后達(dá)到和諧社會(huì)。 這是美國(guó)的公關(guān)專(zhuān)家約翰?藍(lán)德辦的公司，叫做懶得公關(guān)公司。紐約時(shí)報(bào)接下來(lái)說(shuō)，在過(guò)去四年里總共至少有二十家聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，包括國(guó)防部和人口普查局制作并發(fā)行了數(shù)百條電視新聞，其中許多新聞在全國(guó)各地的地方電視臺(tái)播出并沒(méi)有提及政府在制作過(guò)程中發(fā)揮的作用。 新聞策劃的方法這都是隨時(shí)發(fā)生的事。 那什么是媒體活動(dòng)呢？一些貌似新聞事件的宣傳活動(dòng)成為媒體活動(dòng)，我們以前老說(shuō)我們搞一個(gè)宣傳活動(dòng)吧，宣傳是以我為主，就象大喇叭廣播似的，但是媒體活動(dòng)是把名詞的點(diǎn)壓在媒體上，我們要重視媒體的需求，我們以媒體為中心。 第一條，中華海外聯(lián)誼會(huì)成立十周年紀(jì)念大會(huì)暨海聯(lián)論壇舉行。 第二條，我國(guó)中藥現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)成效顯著。第三條、第四條來(lái)自什么會(huì)呢？第三條來(lái)自廣州控?zé)熚鼰煑l例座談會(huì)，第四條廣東麥當(dāng)勞工會(huì)會(huì)員大會(huì)得到的消息，其實(shí)都是開(kāi)會(huì)，但是不一樣。 我們看一下這個(gè)報(bào)道，“廣東麥當(dāng)勞于5月20日舉行工會(huì)會(huì)員大會(huì)，選舉產(chǎn)生了工會(huì)委員會(huì)、麥當(dāng)勞工會(huì)正式宣告成立。還有最后一句話(huà)，“隨后，應(yīng)廣東省總工會(huì)要求，麥當(dāng)勞、肯德基加快了組建工會(huì)的進(jìn)程”，這就是一個(gè)危機(jī)處理了，我們?cè)谘芯葵湲?dāng)勞、肯德基，包括高露潔都出現(xiàn)過(guò)企業(yè)危機(jī)，但是這些跨國(guó)公司，尤其在中國(guó)已經(jīng)有很多年的跨國(guó)公司，他們?cè)谖C(jī)處理的時(shí)候很多都是值得我們借鑒的，他們這批新聞在公關(guān)界其實(shí)是很明顯的危機(jī)修復(fù)活動(dòng)，他們的形象在上一次被損壞了，但是他們現(xiàn)在在做一個(gè)形象修復(fù)工作，也是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，搞了這樣一個(gè)媒體活動(dòng)。 如何做到小活動(dòng)、大媒體呢？我們還是先要了解一下媒體需要什么樣的東西。到了去年的時(shí)候，還有什么折呢，中國(guó)衛(wèi)生部的人也不敢跟溫總理說(shuō)請(qǐng)您出來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)人都連著兩三年出來(lái)了，今年就沒(méi)有吭聲。應(yīng)該與眾不同，與同類(lèi)活動(dòng)相比，同樣開(kāi)一個(gè)會(huì)，每年都開(kāi)“兩會(huì)”，但是我們看到兩會(huì)，人民日?qǐng)?bào)或者新華社的稿子幾乎是一模一樣了，你可以搬用去年的那些信息，那就不叫差異性了，我們要看到不同。 第二，新鮮。我們要最、第一、首次，媒體喜歡。趙忠祥出了一點(diǎn)差錯(cuò)，負(fù)面的文章全都是，因?yàn)樗忻?，大家都知道?第八，煽情。第六條、第七條，你找一個(gè)權(quán)威、找一個(gè)名人不是那么容易，當(dāng)然我們官員還好一些，找一個(gè)高官還是比較容易，像我們要請(qǐng)溫家寶、胡錦濤來(lái)，可能也不那么容易，這兩條稍微難做一些。當(dāng)然這個(gè)題目可能不是大家所熟悉和擅長(zhǎng)的，但是只當(dāng)下個(gè)星期是12月1日艾滋病日，我們要開(kāi)這么一個(gè)會(huì)，關(guān)于艾滋病的研討會(huì)，我們?cè)趺茨軌颢@得媒體的大量報(bào)道？這是一個(gè)案例，清華大學(xué)舉辦一次活動(dòng)，在廣州可能沒(méi)有什么人知道，但是在北京，03年舉辦這樣的活動(dòng)，影響還是挺大的。但是2002年底、2003年初的時(shí)候發(fā)生什么事了呢？非典。但是大家覺(jué)得這個(gè)夠嗎？關(guān)于SRAS的會(huì)太多了，而且我們11月份辦太晚了一點(diǎn)，該辦的會(huì)，四月份、五月份，頂多到六月份，都已經(jīng)辦的差不多，我們到11月份辦這個(gè)活動(dòng)有什么作用呢？還是引不起媒體的注意。 大家想還有什么辦法嗎？我剛才提到了一個(gè)線(xiàn)索，何大一在業(yè)界非常有名，這就是所謂的權(quán)威，他是艾滋病領(lǐng)域，尤其在華人界，就是頭把交椅的人。克林頓去開(kāi)我們這個(gè)會(huì)之前，胡主席還見(jiàn)了他一面，我們要有名人。 我們?cè)诮o記者發(fā)邀請(qǐng)函的時(shí)候就可以說(shuō)了克林頓要來(lái)參加，還有何大一，我們的題目是什么什么，而且是第一次在清華大學(xué)，在一個(gè)校園里舉行一個(gè)關(guān)于艾滋病和傳染病的研討會(huì)，這樣堆積起來(lái)，就大概有二三十家的媒體熱烈報(bào)名參加這次會(huì)。不管是在“兩會(huì)”上的記者提問(wèn)，或者是在國(guó)務(wù)院新聞辦看到的新聞發(fā)布會(huì)，其實(shí)適當(dāng)?shù)慕o我們的記者有一些看似很尖銳的問(wèn)題捧捧場(chǎng)，這也是新聞策劃的一部分。 當(dāng)時(shí)我們培訓(xùn)這些學(xué)生，告訴他們要問(wèn)這些尖銳的問(wèn)題、刁鉆的問(wèn)題，這樣才有可能獲得媒體的關(guān)注。C，具體的功能，包括感覺(jué)、知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)能力、理性思維、記憶力以及性能力。就等于是一個(gè)玩笑就過(guò)去了。就在最后，馬上結(jié)束了，克林頓說(shuō)我的問(wèn)題就回答到這里，突然有一個(gè)小孩站起來(lái)了，大家認(rèn)識(shí)這個(gè)人嗎？叫宋鵬飛，他是最早站出來(lái)說(shuō)自己感染了艾滋病的。大家想想，如果我們做領(lǐng)導(dǎo)遇到這樣的情況，我們會(huì)有什么樣的做法？大家想現(xiàn)在所有人的鏡頭、所有人的目光都是在這個(gè)小孩的身上，但是克林頓招了招手，宋鵬飛走到前臺(tái)，攝像機(jī)又回到了克林頓的身上。 大家看一段當(dāng)時(shí)的錄像。但是最后不是我們校領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)宋鵬飛，告訴他這是衛(wèi)生部部長(zhǎng)、這個(gè)是教育部部長(zhǎng)，是克林頓，他開(kāi)始向各位部長(zhǎng)介紹了。這樣一篇報(bào)道之后，在2003年，這一年開(kāi)完會(huì)之后沒(méi)有多少天，2003年11月31日，艾滋病日前一天，溫家寶總理去北京的佑安醫(yī)院和感染者握手。不知道這個(gè)關(guān)系到底有多緊密，但是的確這件事，不僅被國(guó)內(nèi)，被國(guó)際的媒體都關(guān)注了。為什么說(shuō)我們要策劃新聞？因?yàn)槊襟w他們會(huì)策劃新聞，為什么我們要搞新聞策劃？因?yàn)槊绹?guó)在做、英國(guó)在做，誰(shuí)都在做，就是我們現(xiàn)在還傻乎乎的在搞擺在桌面上的宣傳，我們要更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的做策劃，這個(gè)階段是非常重要的，可以說(shuō)是最重要的。 我們先來(lái)看一下策劃階段。但是一個(gè)媒體活動(dòng)，像我剛才說(shuō)的一個(gè)活動(dòng)可能不需要這么長(zhǎng)的時(shí)間，一到二周就可以，有經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)言人或者是公關(guān)經(jīng)理，幾天的時(shí)間就夠了。新聞發(fā)言人，研究新聞發(fā)言人人手不足，到那兒都是這樣，到大的部門(mén)也是有這個(gè)問(wèn)題，我們那兒就是一個(gè)人分成二瓣三瓣用，但是如果我們要搞一個(gè)媒體活動(dòng)，最好有三個(gè)助手，一個(gè)是進(jìn)行資料的設(shè)計(jì)，發(fā)布信息、新聞發(fā)布的設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)，這是必須要有經(jīng)驗(yàn)，是動(dòng)腦子的。明天我們?cè)谧龅?，希望大家踴躍報(bào)名，我們搞這樣的一個(gè)模擬演練，三到五分鐘的一個(gè)簡(jiǎn)單新聞發(fā)布會(huì)，我們向你們提三個(gè)問(wèn)題，把錄像錄下來(lái)，我們一起來(lái)探討、一起分析，我們?cè)诎l(fā)布新聞的時(shí)候有那些優(yōu)點(diǎn)，還有那些需要改進(jìn)的地方，這就是模擬。 實(shí)施階段注意事項(xiàng)，給所有的工作人員印發(fā)一份活動(dòng)流程表，誰(shuí)負(fù)責(zé)什么很清楚，有一份詳細(xì)的與會(huì)人員名單及其電話(huà)號(hào)碼，能夠在需要的時(shí)候找到任何一個(gè)與活動(dòng)相關(guān)的人。還有很重要的，保存好文字、音像資料，跟蹤收集媒體對(duì)這次活動(dòng)的報(bào)道。 如何進(jìn)行核心信息的應(yīng)用一個(gè)是核心信息的概念，還有就是核心信息的運(yùn)用。 剛才說(shuō)到新聞策劃，新聞策劃是有技巧的，媒體是在搞新聞策劃，尤其是在調(diào)查節(jié)目，時(shí)間越長(zhǎng)就越是需要策劃。北京呢？你就會(huì)想到城門(mén)樓子、前門(mén)，這是德勝門(mén)。我們看到毛澤東在剛剛建國(guó)時(shí)有很多宣傳畫(huà)，毛主席是像我這樣在講臺(tái)上講話(huà)，還是在天安門(mén)上招手？大家想想當(dāng)年的宣傳畫(huà)是什么樣的？毛主席他想通過(guò)這樣的宣傳畫(huà)傳遞什么樣的信息呢？其實(shí)毛澤東是有很高技巧的宣傳專(zhuān)家，一個(gè)媒體專(zhuān)家。他旁邊一定要有毛主席在，打著毛主席的照片，你辦事我放心，這是他立足的一個(gè)根基。最后一個(gè)階段，大家發(fā)現(xiàn)什么？從兩個(gè)人變成三個(gè)人最后變成了一個(gè)人，而且后面是什么呢？在江澤民執(zhí)政時(shí)代，上海是一顆明珠啊，上海有上海電視塔，后面還有火箭沖天，這是他最突出的一個(gè)成績(jī)。 今天的胡主席、溫總理，他們想傳遞給公眾什么信息呢？當(dāng)然這是我們作為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，自己的一種感覺(jué)。就像毛主席，毛澤東在老一代革命家的心目中，在老人家的名目中，在八十多歲的爺爺奶奶的心中毛主席就是很偉大，他就覺(jué)得毛主席跟他們是心貼心的，這就是毛主席當(dāng)年留給人們的一個(gè)核心印象。 說(shuō)到核心信息，我們?cè)賮?lái)看一下，這是上個(gè)月，四月份的時(shí)候，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在國(guó)務(wù)院新聞辦公室開(kāi)了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，介紹2006年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況。一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)可以有一到三個(gè)核心信息，我我指的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)應(yīng)該是半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)的。最后鬧騰的溫家寶都做了批示，衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)專(zhuān)門(mén)去安徽泗縣處理這件事。群體性心因反應(yīng)就是被嚇的，大家在一起，一個(gè)小孩打了針，其他小孩看到這個(gè)小孩有了反應(yīng)大家都嚇的要死，渾身發(fā)抖，這是一種純粹的心理反應(yīng)，不是什么要死人的病。不打甲肝疫苗，很有可能爆發(fā)大的疫情，但是核心信息被這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)掩蓋了，這就是這篇聲明的問(wèn)題。 剛才我們舉了兩個(gè)例子，這是最常見(jiàn)的，我們?cè)诎l(fā)布核心信息時(shí)兩個(gè)錯(cuò)誤。證據(jù)就是支持你的立場(chǎng)、結(jié)論、態(tài)度、判斷的證據(jù)，這包括事實(shí)個(gè)案、包括數(shù)字圖表、包括名言公理。如果我們?cè)绞悄弥窈竦牟牧?，到時(shí)候自己都給自己說(shuō)糊涂了，我說(shuō)了這條那條還沒(méi)有說(shuō)，那個(gè)方面我還沒(méi)有照顧到。語(yǔ)言是不是那些華麗的修辭、排比句、押韻、對(duì)聯(lián)，再吟一句古詩(shī)？媒體記者現(xiàn)在都是快餐，就象小孩愛(ài)吃麥當(dāng)勞，我們喜歡在那兒慢慢品早茶，可能現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越喜歡快餐了，媒體也是，媒體也是喜歡快餐，喜歡一下子明白，這句話(huà)不用看第二遍他就能夠明白，甚至看了半截他就能夠總結(jié)了，所以要簡(jiǎn)單，同時(shí)有說(shuō)服力。 我們以后在做新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，有三點(diǎn)要記住，最直接、最簡(jiǎn)單能夠加強(qiáng)核心信息發(fā)布的重要，有數(shù)字、有例子、打比方。這也是首列，是最的，但是這個(gè)不是很好看。 最后一個(gè)，雖然是全國(guó)倒數(shù)第二，但是這個(gè)還更好看一些。這個(gè)好看嗎？這也是一個(gè)把數(shù)字?jǐn)[在上面，在新聞發(fā)布會(huì)時(shí)喜歡用很多的數(shù)字，數(shù)字不用多，真正好的數(shù)字一個(gè)就夠了，但是這個(gè)一定要有沖擊力。舉一個(gè)公安部的例子，再舉一個(gè)廣東公安局的例子。就比剛才的那個(gè)例子有說(shuō)服力了。 最后我們?cè)僬f(shuō)一下打比方。1989年、1990年我長(zhǎng)駐比利時(shí)，天天讀你們的報(bào)紙、天天聽(tīng)你們的廣播、天天看你們的電視，當(dāng)時(shí)人們?cè)趺凑f(shuō)中國(guó)的，一中國(guó)政府即將垮臺(tái)、二中國(guó)經(jīng)濟(jì)不行了、三改革完蛋了、四內(nèi)戰(zhàn)即將爆發(fā)，這些都是白紙黑字寫(xiě)在你們報(bào)紙上的。其中最好的，也是第一條，橋梁法，然后是旗幟法和重復(fù)法。記者提問(wèn)是在左邊，你想說(shuō)話(huà)在右邊，用一個(gè)橋搭過(guò)去。 搭橋是從一個(gè)問(wèn)題的一個(gè)方面轉(zhuǎn)到另外一個(gè)方面時(shí)采用的技巧，利用回答這個(gè)問(wèn)題的機(jī)會(huì)談其他更重要的問(wèn)題，不管記者如何提問(wèn)，利用橋接把你的問(wèn)題通過(guò)三點(diǎn)回答出去，就是說(shuō)簡(jiǎn)潔，三點(diǎn)回答，核心信息傳遞出去，也就是說(shuō)要簡(jiǎn)潔而真誠(chéng)的回答問(wèn)題，然后話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，傳遞你自己的重要信息。而且在中國(guó)這么多場(chǎng)分賽，開(kāi)始預(yù)選賽時(shí)，中國(guó)球迷表現(xiàn)出一些舉動(dòng)，對(duì)日本人表示不滿(mǎn)。這都是從日本媒體上摘下來(lái)的圖片。還有把滿(mǎn)臉涂成紅色，跟紅旗一樣的顏色，我們覺(jué)得紅色很喜慶，代表著節(jié)日，但是想一想，日本球迷崇拜的偶像在中國(guó)，看到滿(mǎn)臉涂著紅色的中國(guó)球迷，他們會(huì)想到什么？他們會(huì)想到血、會(huì)想到?jīng)_突、會(huì)想到暴力。還有特寫(xiě)，五星紅旗。但是大家一會(huì)兒接下來(lái)看這位記者所選的報(bào)道框架有什么樣的東西，在我們的媒體中有沒(méi)有看到？（播放錄像）這是北京京罵，挺難聽(tīng)的，“小日本”，但是他怎么翻譯的，我們這里有懂日語(yǔ)的嗎？“小日本死去吧你”，從翻譯上這個(gè)記者是不是不懂中國(guó)話(huà)，翻譯上不夠準(zhǔn)確？你想觀眾聽(tīng)到“小日本死去吧你”會(huì)有什么感覺(jué)？其實(shí)北京京罵“傻”，在什么場(chǎng)合都喜歡這么罵，很不文明，已經(jīng)倡導(dǎo)很多年不要說(shuō)這個(gè)臟話(huà)，跟上海申花踢球什么的也會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音。但是在日本片子的里，我們看到的都是這樣的，選取的“釣魚(yú)島都是我們的”，這個(gè)字是日本人能看懂的，而且日本小孩從小受到的教育，“釣魚(yú)島是我們的”，從中可以看到他們選取的報(bào)道角度。 （播放錄像）1