【文章內容簡介】 0。 最后一個事件型的，這是最重要，也是最難的，通過一件事、一個舉動、一個言論吸引媒體的報道，這種事件型是成本最低，但是可能是效果最好的一種。大家知道每年12月1日世界艾滋病日，溫家寶、胡錦濤都要有一點行動表示對艾滋病工作的支持，從03年的時候，2003年的12月1日溫家寶去北京的傳染病醫(yī)院佑安醫(yī)院，第一次和感染者握手。第二年的時候，溫家寶又去了河南農村，和感染者一起吃餃子。到了去年的時候，還有什么折呢，中國衛(wèi)生部的人也不敢跟溫總理說請您出來，領導人都連著兩三年出來了，今年就沒有吭聲。但是溫家寶自己卻主動的讓他的秘書問衛(wèi)生部，你們12月1日給我安排什么樣的活動，需要我做什么嗎，結果衛(wèi)生部說您已經(jīng)連續(xù)出來三年了，我們不好再請您出來了，還沒有想呢，結果溫家寶還挺生氣，你們怎么不替我想啊，你們的職責就是安排我的活動，讓我能夠為艾滋病人做一點事情。結果最后溫家寶自己想出一個主意，去年的艾滋病日，溫家寶別出心裁，把安徽阜陽一些因艾滋病致獨的一些小孩子請到中南海作客，以前外國的領袖都沒有做出過這樣的舉動，小孩子多可愛啊，還請到自己家里作客，很感人的一幕，當然新華社也寫出了一篇很不錯的特寫、一篇報道。 其實我們國家的領導人很有小活動、大媒體的意識，反而是我們下面的一些執(zhí)行部門不敢，是不是領導人太忙等等，其實溫家寶也好，胡錦濤也好，他們很注意自己的媒體形象，也很重視這方面的工作。還有像美國政府時不時會拋出一個詞來，什么邪惡軸心、黑名單，引起媒體的關注，這些都是事件型的媒體活動。 記者需要的媒體活動有哪些特色呢？我們剛才說了，媒體活動分成這幾類，媒體他們記者喜歡什么樣的新聞發(fā)布呢？喜歡什么樣的信息呢？媒體就象是一個野獸，像一頭獅子，我們新聞發(fā)言人就象是喂獅子的，我們突然把最新鮮的東西，活生生的兔子，鮮活的東西給他們，如果我們喂給獅子一堆草，他們會不會吃？要喂對媒體的胃口，他們才會主動的報道，很好的報道我們的事情。 記者需要的媒體活動有哪些特征呢，我剛才已經(jīng)說了很多，也舉了一些例子，經(jīng)驗也會告訴我們媒體需要什么，不知道各位領導能不能排出媒體喜歡的是什么，我剛才說了，新鮮的，還有什么別的嗎？我這里列出了十條。 第一，差異性。應該與眾不同，與同類活動相比，同樣開一個會，每年都開“兩會”，但是我們看到兩會，人民日報或者新華社的稿子幾乎是一模一樣了，你可以搬用去年的那些信息，那就不叫差異性了，我們要看到不同。 第二，新鮮。和以前的活動相比有新的內容，或者提出了新的角度。 第三，時機。與媒體正在關注的熱點問題有聯(lián)系，我剛才舉了南京瓜農的例子，其實它就是沒有搞好時機，政府發(fā)布一個政策也是需要看時機的，六七月份正好瓜農都奔著要趕著馬車進城賣瓜的時候，你發(fā)布這樣的信息就容易造成社會沖突矛盾，媒體又剛好特別喜歡看到這種矛盾，所以我們就不能夠三月份發(fā)布嗎，我們早一點頒布、早一點實施，就不要撞在跟一個新聞事件聯(lián)系這么緊密的時候。當然這是我反著說了，比如說同樣的，12月1日世界艾滋病日的時候，溫總理出來講，或者是我們來關心艾滋病事業(yè)，就可能會受到更多媒體的關注，要對熱點問題進行研究、調研策劃。 第四，最大化。我們要最、第一、首次，媒體喜歡。數(shù)字我們老要求精確，但是實際上媒體不一定要你小數(shù)點后面三位的數(shù)字，它可能需要的是我們這里是第一次，我們在廣東是首次，在全國是排第一位，或者排在全國倒數(shù)第一位也是新聞。 第五、相關性。公布與某個人群緊密相關的信息，就象我們剛才說的轉變政府職能，當然也許這個大家不是很關心，我們要提高公務員的工資，那誰都關心，你們父母也關心，只要家里有公務員的人都會關注這條新聞，這就是相關性。 第六，權威。有些高官，或者是像鐘南山他一出來，尤其在非典的時候就特別，鐘南山丟一個電腦，全國都關心，這就是權威的作用。 第七，明星、名人。趙忠祥出了一點差錯，負面的文章全都是，因為他有名，大家都知道。 第八，煽情。媒體寫煽情的東西，比如我開始說的丟失的孩子《新聞調查》，很神情，孩子可愛的笑臉，父母哭泣的聲音，那種反差，給人一種自己也想哭的感覺，能夠給人帶來情緒的波動，興奮、歡呼，超級女生這樣的，或者是悲痛落淚。 第九，娛樂性。有令人輕松愉悅、賞心悅目的節(jié)目，就像是紅樓選秀都是美女、帥哥，大家在那里看著就賞心悅目。 第十，饋贈。實在不行了，找?guī)讉€贊助，一個記者開半天會給八百塊錢紅包，他好歹也得報兩句吧，當然這個成本有點高。 第九條、第十條，娛樂和饋贈，可能我們花費的成本都是比較高的。第六條、第七條，你找一個權威、找一個名人不是那么容易，當然我們官員還好一些，找一個高官還是比較容易，像我們要請溫家寶、胡錦濤來，可能也不那么容易，這兩條稍微難做一些。但是其他條，我們作為新聞發(fā)言人，也算是公關的負責人，都是可以把它策劃更好的，可以吸引媒體的注意。 如果能夠滿足記者需要的媒體活動，至少具備以上十條特征之一。如果能夠滿足三點以上，那么它將是一次成功的媒體活動，大家可以想一想，我們以前成功的媒體活動，是不是至少包括這里面的幾條。最后兩條實現(xiàn)的成本比較高，第六、第七條有一定難度，剩下的就需要各位新聞發(fā)言人的新聞敏感能力、媒體活動的策劃能力了。 接下來我們做這樣的練習進行思考，請您運用剛才講到的媒體活動特征策劃一場艾滋病研討會，爭取獲得媒體大量報道。當然這個題目可能不是大家所熟悉和擅長的，但是只當下個星期是12月1日艾滋病日，我們要開這么一個會，關于艾滋病的研討會，我們怎么能夠獲得媒體的大量報道？這是一個案例，清華大學舉辦一次活動，在廣州可能沒有什么人知道，但是在北京，03年舉辦這樣的活動，影響還是挺大的。一會兒我會給大家介紹一下是怎么做這個活動的。 怎么運用剛才提到的十個特征呢？我們來把它變成一個有意思的活動。大家知道艾滋病日年年搞，搞了十幾年了，每年到12月1日，翻人民日報也好，或者是都市類報紙也好，12月1日都會有關于艾滋病的報道，都會有人在開會，中國疾控中心在開會，衛(wèi)生部在開會，怎么能夠不同？清華大學要想辦這么一個會，也沒有胡錦濤、溫家寶來出席，我們怎么能夠引起媒體的關注，而且讓他們自愿來報道？我剛才說了，我們辦這個會在2003年的11月份，這個活動我們本來準備2002年舉辦的，那個時候何大一，大家知道嗎？是艾滋病雞尾酒療法的發(fā)明人，是一個華人，是一個著名的、權威的科學家，叫何大一，他有一個基金會，他和克林頓基金會很熟，他建議讓克林頓來中國進行一個關于艾滋病的講座。何大一牽線，清華大學就想辦這樣一個會。但是2002年底、2003年初的時候發(fā)生什么事了呢？非典。緊接著這個非典在四五月份燒到北京，結果就鬧的天翻地覆，我們本來打算在2002年辦這個活動，一直推到2003年11月份。 這里有一個好的地方，大家有沒有想到呢，在2002年辦，那個時候中國的衛(wèi)生系統(tǒng)有多么重要？尤其是中國的疾控系統(tǒng)，似乎這么多年來都在我們視野當中消失了，中國疾控中心是不是就是接種疫苗、就是一個什么衛(wèi)生所啊，沒有什么作用，也不太了解它的作用。但是非典改變了很多事情，大家想如果我們會在2002年11月份辦，和在2003年11月份辦，有什么不同？就是剛才說的，我們還要抓住時機，有時候壞事會變成好事，就象非典給中國疾控中心帶來了很多好處，受到了重視，也變成了全額事業(yè)單位。 顯然的，以前光談艾滋，SRAS也是一個傳染病，我們就把這個題目改了，原來叫“艾滋國際研討會”，現(xiàn)在是“艾滋與SRAS研討會”，因為那個時候SRAS成為了一個熱點話題，什么都要加SRAS。我們要抓住時機辦活動，借力辦活動，給自己一個平臺。但是大家覺得這個夠嗎？關于SRAS的會太多了，而且我們11月份辦太晚了一點，該辦的會，四月份、五月份，頂多到六月份，都已經(jīng)辦的差不多，我們到11月份辦這個活動有什么作用呢？還是引不起媒體的注意。 大家想還有什么辦法嗎？我剛才提到了一個線索，何大一在業(yè)界非常有名，這就是所謂的權威，他是艾滋病領域，尤其在華人界，就是頭把交椅的人。我們要有權威，戴紅領帶的就是何大一，我們把他請到清華，讓他們參加我們這個會，進行主題演講。但是顯然還是不行，我剛才還提到了一個人，一個名人，不是權威了，他不是艾滋病方面的專家，但是他很有名，大家都知道，而且他還是因為跟一個實習生，讓全世界人都知道了，克林頓。何大一跟克林頓是關系，所以他把克林頓也給請來了。克林頓去開我們這個會之前，胡主席還見了他一面，我們要有名人。 我們在給記者發(fā)邀請函的時候就可以說了克林頓要來參加，還有何大一，我們的題目是什么什么，而且是第一次在清華大學，在一個校園里舉行一個關于艾滋病和傳染病的研討會，這樣堆積起來，就大概有二三十家的媒體熱烈報名參加這次會。大家一定覺得有了何大一、有了克林頓，第二天是不是這些記者就會報道他們的講話呢？克林頓來過廣東嗎？應該來過不少次吧。深圳有一家公司也邀請他來演講過，據(jù)說克林頓自從退休之后，他的工作就是演講，如果說他每天演講是正常的，那天克林頓犯心臟病了，不能演講了、取消演講那才叫新聞。 克林頓在全世界到處演講，所以他的新聞興奮點也降低了。第二天到底有多少報道，我們當時心里一點數(shù)也沒有，所以那一年，就在這之前，李希光教授就組織清華新聞學院、經(jīng)管學院以及其他學院的學生、學生干部，進行了一個小的培訓，大家培訓什么呢？克林頓在簡短演講之后留出了十分鐘的回答問題時間，我們對問題也要進行精心的設計。不管是在“兩會”上的記者提問，或者是在國務院新聞辦看到的新聞發(fā)布會，其實適當?shù)慕o我們的記者有一些看似很尖銳的問題捧捧場，這也是新聞策劃的一部分。 當時我們培訓這些學生，告訴他們要問這些尖銳的問題、刁鉆的問題，這樣才有可能獲得媒體的關注。我們設計的第一個問題是這樣的，這個小女孩叫陸雅南，穿著一身紅貿易，我們基本上安排的都是女孩，因為克林頓喜歡女學生，他點的還真的是，五個孩子，四個女孩，而且穿的都很艷麗。他第一個點的就是穿紅貿易的陸雅南，她就問了這樣一個問題，如果您現(xiàn)在是一名艾滋病病人，您有三個選擇，A，權力，包括個人尊嚴、社會地位、被團體接納、平等的被對待，我們也來做一個答案，測試一下。B，愛人，包括您的父母、妻子、女兒、以及知己、好友。C，具體的功能，包括感覺、知覺、運動能力、理性思維、記憶力以及性能力。如果您只能保留一項，您會選擇哪一項，為什么？在座的各位領導如果是你們，你們會保留哪一項？A、B、C。 有沒有人會選A呢？大家想克林頓會選什么，克林頓略加思索，他說如果我能夠做出選擇的話，我會選擇第一項，A權力，我要求別人尊重我，取得平等，然后他補充一句，他認為有了權力，我還可以再有愛人，我還可以再得到人們的關注。他認為權力是第一位的。第一個問題挺有意思的，接下來又一個女孩站起來問克林頓，他在退休之后一直在做艾滋病的防治宣傳工作，她問克林頓，你在全世界各地宣傳如何防治艾滋病，如果正確的使用安全套，那您自己是如何使用安全套的呢？問了這樣一個問題。 大家想如果回答各位，你們怎么回答？克林頓嘛，笑了一笑說，我太老了，我已經(jīng)不用那個了。就等于是一個玩笑就過去了。大家可以看到我們在設計問題時，不僅要有尖銳的問題，同時還帶有我剛才說的那十條里的娛樂和煽情，像剛才那個就是開玩笑式的、娛樂式的煽乎。但是這些夠不夠呢？報紙第二天會不會刊登，刊登在頭條，半個版呢？我們辦這個活動，當然希望影響力越大越好，我們也希望所有人都能關注艾滋病這件事。 剛才說了時機、娛樂、煽情、名人、權威，有了五條，但是還是少了一條我認為最重要的，就是擺在第一點的，要有所不同?？肆诸D老開會，何大一也到處演講，這些問題是小兒科的一些東西，沒有特別驚人的信息出來，我們還需要一點，與眾不同，跟其他的國際會議有所不同。就在最后，馬上結束了，克林頓說我的問題就回答到這里，突然有一個小孩站起來了，大家認識這個人嗎？叫宋鵬飛，他是最早站出來說自己感染了艾滋病的。他突然站起來了，說克林頓先生我是一個感染者，我能不能提一個問題。大家嘩一下，頭都扭向他了，記者的鏡頭也全都一下子扭向他了，因為從來還沒有一個感染者在一個國際會議上站出來說，我是感染者，而且是在清華，清華一般還是比較保守的。 大家已經(jīng)看到這張照片了，本來想問大家一下克林頓會有什么舉動，克林頓的舉動，他沒有說話，他向那個小孩招了招手說你過來，這就是一個領袖，如果我們今后也是在朝民主化的進程不斷的走，我們以后也要不斷的借助媒體來塑造我們領袖的形象。領袖是什么樣子的呢？就是克林頓這樣的，永遠不要讓鏡頭聚焦在別人的身上，他要把一切的，媒體聚焦的機會全部吸引到自己這里來。大家想想，如果我們做領導遇到這樣的情況，我們會有什么樣的做法？大家想現(xiàn)在所有人的鏡頭、所有人的目光都是在這個小孩的身上，但是克林頓招了招手，宋鵬飛走到前臺，攝像機又回到了克林頓的身上。 大家看一段當時的錄像?？肆诸D把他請上臺之后，一直摟著他的肩膀，握手，站在一起，鏡頭就再也沒有離開克林頓?？匆幌庐敃r的情況（放錄像）。 這個就是把一個小的活動，一個本來不起眼的活動，變成媒體關注的事。大家注意，一招手把小孩叫上來之后，大家知道這個會是在清華大學辦的，是我們校長主持的，但是最后什么效果呢？就好象克林頓是主人，我們這回參加會的有教育部副部長、計生委副部長，還有衛(wèi)生部的副部長。但是最后不是我們校領導請宋鵬飛，告訴他這是衛(wèi)生部部長、這個是教育部部長，是克林頓，他開始向各位部長介紹了。大家看這就是領袖，把客場變成主場，成為一個宣傳自己絕好的機會。 他一直跟宋鵬飛站在一起。第二天，當然題目還是“刁鉆提問久轟克林頓”，這個照片就是用克林頓抱著宋鵬飛，一個版的，北京北青報號稱北京市發(fā)行量最大的報紙，用了這么大一個版面報道這件事，如果沒有這些，大家想所有這些策劃和安排可能不可能給這樣一個報道的幅度呢？不知道是巧了，還是因為報道，中國的報道是“久轟克林頓、克林頓跟感染者握手”，但是國外的很多報道，紐約時報怎么報道的呢？是說克林頓在中國和感染者握手、擁抱，但是說這樣的行為、這樣的行動，中國任何一個領導人都沒有做過。這之前，中國高層領導人沒有跟艾滋病人握過手，也許握過，但是沒有被媒體報道過。這樣一篇報道之后，在2003年，這一年開完會之后沒有多少天，200