【正文】 題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進行。 (4)有利于產(chǎn)品組合的擴展。產(chǎn)品線中改變現(xiàn)有品牌可以擴展出新產(chǎn)品項目，而創(chuàng)新產(chǎn)品又可利用家族化和系列化品牌。 2．品牌設計 新產(chǎn)品品牌設計包括兩個方面:(1)品牌的決策。(2)決定品名、符坤、標記和商標等。 品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。按現(xiàn)代營銷概念，當今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營銷。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。 如何決定品牌組合中的各具體要素。設計這些要素的具體要求如下： (1)有特色是對品牌特性戰(zhàn)重要的要求，困為品牌的第一作用是區(qū)分和識別產(chǎn)品。有特色的名優(yōu)品牌和商標更具吸引力，易引起興趣和記憶。所以特殊的設計和強烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。 （2）品牌要朽營銷組合相適應。首先要產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品所強調(diào)和擬建立的形象相適應。其次由品牌要與所進入的市場和所服務的顧客相適應。 (3)品牌名稱和簡標應對產(chǎn)品具有提示作用。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。 (4)姑名應簡短、易讀和易記。幼讀即不應使顧客感到難念。簡短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費者簡稱為Coke。易記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴散的重要條件。 (5)品牌名稱應與廣告媒介相適應。如產(chǎn)品主要通過廣播傳達商品信息，那么品牌要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形有要優(yōu)美。 (6)企業(yè)產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應，有利干產(chǎn)品線的擴展。比如聲寶適用于家和音響設備、電視機和錄放機等與聲音關系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品?；ㄆ放坪蜕虡嗽O計中，最重要的是針對具體情況，靈活地運用上述要點，完成統(tǒng)一，協(xié)調(diào)的營銷效果和藝術效果，而葉是與包裝設計同時進行的。 3．品牌研究 新產(chǎn)品牌研究、或者說品牌術的研究，包括兩個方面:如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標準評價所創(chuàng)造的品牌。 (1)品名的創(chuàng)造。品牌名創(chuàng)造可以通過二種方式去完成:消費者研究、專家意見和嚴格的計算機分析。 A消費者研究用于品名創(chuàng)造活動，是以語言刊思想的致性為基礎的各種方法。比如，為廠發(fā)現(xiàn)詞匯均消費者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。此外，用消費者座談和個別深入面談來消費動機進行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。不過公認創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。 B專家意見法是指品牌設計中重視公家作用的研究方法。在品名設計中，專家的作用遠沒有在新產(chǎn)品設想活動中那樣大的作用。因為在任何新產(chǎn)品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關人員提封建主義。應當有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。 C計算機處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節(jié)的隨機抽樣和系統(tǒng)集合為基礎。比如，?？酥?Exxon)公司產(chǎn)品名就是出計算機建議的。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)部便用簡單的計算機程序來創(chuàng)造品名。 (2)約品名評價。新產(chǎn)品品名的評價比以減少數(shù)目為目標的設想篩選種評價要復雜得多。有關品牌評價研究的最關鍵困素是獨立變量的問題，即用什么來度雖、用什么標準來評價的問題。比如，品名應當記住嗎?應當與產(chǎn)品類別、公司或與競爭品名的相聯(lián)系評價嗎?等等，都是使研究復雜化的問題。 一旦獨立變量確定，評分等級、加權值和評分表的設計就是不難完成的任務。但是，由于品牌評價與包裝評價聯(lián)系甚緊，往住得用結合分析法來進行才能取得較好的結果。 歷來品牌術的研究和評價常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對品牌中所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設計人員自己去決定。其實，這些成份也有很大程度的感情作用，也應成為新產(chǎn)品品牌決策中不可缺少的內(nèi)容。麥克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是:數(shù)字、字母(符，、顏色，最后是形狀。 □ 新產(chǎn)品伴隨服務 1．伴隨服務的作用 不能認為在決定廠產(chǎn)品實體特征、包裝和品牌之后新產(chǎn)品設計就結束了，而應當繼續(xù)擬定與提供產(chǎn)品有關的各種伴隨服務。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓等，因為這些都是消費者在購買產(chǎn)品時需要考慮的。由于這類伴隨服務的質(zhì)量而影響新產(chǎn)品成敗的事例有很多。比、如，很難想象你只賣計算機硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。 2．伴隨服務的設計 (1)保證。在一個市場細介面看來，對于許多產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。大多數(shù)耐用消費品都由出售產(chǎn)品的商店提供保證作為產(chǎn)品質(zhì)量信譽的補充。當然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。產(chǎn)品保證這種服務對知名度低的品牌，作為提高質(zhì)量信賴感是一種至關重要的方式。 (2)安裝、培訓、維修和服務。產(chǎn)品安裝和使用人員培訓經(jīng)常成為復雜耐用品購買決策中所考慮的一個重要因素。同樣產(chǎn)品維修和服務在某些產(chǎn)品(比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費品)購買決策中也有重要作用。 (3)退款保證。這是產(chǎn)品保險中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關的知覺風險的心理影響。在若干對家用器具(比如地毯吸塵器和清潔器)的研究中指出，至少在一個市場細介面會把退款保證看成極重要的產(chǎn)品特征。(4)信貸和資金融通。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產(chǎn)品，如耐用消費品決定購買的重要因素。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財務資助等。 3．伴隨服務研究方法從產(chǎn)品伴隨服務的重要程度考慮，新產(chǎn)品研究應包括有助于產(chǎn)生和評價伴隨服務的各種備選方案的研究。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也可能不易協(xié)調(diào)起來，應當運用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。 如何選擇產(chǎn)生伴隨服務的方案并對各種方案進行評價的研究方法，應當說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產(chǎn)生和評價新產(chǎn)品設想的各種方法，其基本觀點和過程都可用于對伴隨服務的研究。在具體運用上的區(qū)別僅僅是將項目改為某一項伴隨服務、評價標準也應隨之改變而已。事實上，對產(chǎn)品包裝和品牌的研究也可以包括對伴隨服務的研究。當進行這類綜合性評價時，結合分析法是很有效的。 □ 新產(chǎn)品設計 新產(chǎn)品設計又分為初步設計、技術設計和工作圖設計三個階段。 L．初步設計 它一般是為下一步技術設計作準備。它的主要任務是對新開發(fā)的產(chǎn)品結構方案、組成整機的零部件，以及與之相關的新原理、新工藝等方面進行專題試驗研究，或進行模擬試驗，以便取得一批設計時必要的技術參數(shù)?；蛲ㄟ^試驗證實某些方案實現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設計規(guī)范、設計計算方法、選擇合理的允許應力及安全系數(shù)提供科學上的依據(jù)。由于這些研究試驗是在產(chǎn)品正式設計前進行的，其結果又在很大程度上決定了新產(chǎn)品的性能，所以也把這一階段叫做先行開發(fā)階段。 在初步設計中還要畫出產(chǎn)品的結構草圖，確定產(chǎn)品的輪廓尺寸及有關基本要求，確定產(chǎn)品各組成部件和組件以及它們的結合方式和尺寸。重要產(chǎn)的初步設計還要進行必要的技術經(jīng)濟論證，進行方案比較，從中選擇最佳方案。 2．技術設計 技術設計是新產(chǎn)品的定型階段。它是在初步設計的基礎上，確定新產(chǎn)品各個部件、組件的詳細結構、尺寸及其配合關系和技術條件，計算結構和零件的強度與剛度。制定驗收和交貨的技術條件。畫出產(chǎn)品總圖、部件和組件的結構裝配圖、傳動系統(tǒng)圖、潤滑系統(tǒng)圖，以及電氣原理圖等。計算產(chǎn)品主要技術經(jīng)濟參數(shù)，對新產(chǎn)品進行技術經(jīng)濟分析，并檢查其性能、成本是否達到產(chǎn)品開發(fā)方案的要求。 技術設計完成后，必須組織有關部門對產(chǎn)品結構的先進性、工藝性及使用操作性能進行審查。改進設計。 3工作圖設計 它是產(chǎn)品設計的最后一步，其任務是提供試制和生產(chǎn)所需的全套圖紙，提供試制、制造和使用所需的全部技術文件。其主要內(nèi)容有:繪制零件工作圖(包括詳細尺寸、公差、材料、熱處理及其它技術要求)和部件圖、總圖。編制零部件、備件及附件明細表。提出通用件、標準件、外協(xié)件、自制件，以及原材料、毛坯等綜合明細表。編制產(chǎn)品說明節(jié)及使用、維護、保養(yǎng)和操作規(guī)程等。工作圖設計完成后，應按設計標準條例，經(jīng)有關部門和人員審核批準。 上述各設計階段及內(nèi)容是般來說的，由丁產(chǎn)品設計種類不同，其階段與內(nèi)容也有差別(參見表931)。表9321所列的有些產(chǎn)品設計沒有技術設計階段，那是因為產(chǎn)品結構簡單，其有關設計工作可合并到前一階段或后一一階段中，或者因為是仿制或外供圖紙，也可免去這一階段的工作。表9321各種產(chǎn)品設計工作程序示意圖產(chǎn)品設計程序反映了設計工作內(nèi)部的客觀聯(lián)系，應當遵循，不能隨意省略和超越，否則會影響設計質(zhì)量，浪費人力、物力與時間。當然，根據(jù)產(chǎn)品設計的種類、產(chǎn)品的復雜程度以及設計人員的水平，可以適當?shù)睾喜⒒蚝喕?。設計工作花生產(chǎn)技術準備工作中自行突出的地位，縮短設計工作周期，對于加快新產(chǎn)品試制與生產(chǎn)速度具有很大作朋。設計工作概要快速，又不能隨意省略刊礎越必要的設計程序，因此必須尋求科學的合理的加快設計的途徑。 □ 新產(chǎn)品試制 新產(chǎn)品試制是為實現(xiàn)新產(chǎn)品技術文件和圖樣所要求的實際樣品的過程。這一過程不僅直接為了獲得樣品，而且也為了對若干因素進行驗證，檢驗產(chǎn)品設計均市場所要求的產(chǎn)品概念的一致，性。檢驗產(chǎn)品設計與本企業(yè)生產(chǎn)技術能力的真正適應性。驗證新產(chǎn)品所需材料和配件的可獲得，性。以及檢驗管理新產(chǎn)品能力的有效性等。認真總結新產(chǎn)品試制的經(jīng)驗，將為產(chǎn)品設計積累許多有價值的資料，也為商品化階段全面投產(chǎn)擬定生產(chǎn)技術準備計劃打下基礎。 新產(chǎn)品試制又分為樣品試制和小批試制。 1．樣品試制 它的白的是考核產(chǎn)品設計質(zhì)量，考驗產(chǎn)品結構、性能及主要工藝，驗證和修正設計圖紙，使產(chǎn)品設計基本定型，同時也要驗證產(chǎn)品結構工藝性，審查主要工藝上存在的問題。為此，必須嚴格地按照設計圖紙和試制條件進行。樣品試制一般在試制作間或試制工段上進行，不新建生產(chǎn)線，也不大量制作新的工裝。樣品試制可以不限于一臺，也不限于一次。試制數(shù)量要根據(jù)試驗考核項日多少、試驗方式、產(chǎn)品性質(zhì)和生產(chǎn)類型等多種因素決定。樣品試制階段的工藝準備，應該力求簡化，一般以對樣品生產(chǎn)必需的工藝進行準備，例如關鍵零件的工藝準備，與樣品試制質(zhì)量有重大關系的工裝準備。這樣，可以避免因為設計的修改而造成不必要的損失。設計人員要做好有關樣品試制、樣機試驗的詳細記錄，并根據(jù)試制和試驗結果對原設計進行必要的修改或重新進行設計。樣品試制是產(chǎn)品設計定型階段。 樣品試制是新產(chǎn)品從設計到正式投產(chǎn)的必要步驟，無論是自行設計的還是仿制的產(chǎn)品，都需經(jīng)過這項工作，否定這個步驟，會給生產(chǎn)帶來很多隱患，影響正常生產(chǎn)。一些技術復雜的產(chǎn)品可能要進行多次樣品試制才能成功。同時，有的產(chǎn)品經(jīng)樣品試制也可能證明沒有發(fā)展前途，即產(chǎn)品設計是失敗的，因而停止對其進一步開發(fā)。考核設計質(zhì)量的指標是新產(chǎn)品設計成功率。它是設計成功的產(chǎn)品數(shù)與全部設計產(chǎn)品數(shù)的比率。 2．小批試制 這一階段的工作重點在于工藝準備，主要日的是考驗產(chǎn)品的工藝，檢查圖紙的工藝性，驗證全部工藝文件和全部工藝裝備，并對設計圖紙冉一次進行審查修改。工藝文件及工裝的驗證工作，主要是驗證它在正常生產(chǎn)條件下(即在生產(chǎn)車間生產(chǎn)條件下)能否保證所規(guī)定的技術條件、質(zhì)量和良好的經(jīng)濟效果。因此，小批試制要在正式生產(chǎn)線上進行，要使用設計所要求的各種工裝，要采用正常的生產(chǎn)組織和勞動組織。這就要求花小批試制前要做好充分準備，包括A調(diào)整或改建生產(chǎn)線。B經(jīng)過驗證的生產(chǎn)所需的全部工藝文件及工裝。C需用的原材料和各種配件。D培訓管理和操作人員。E調(diào)整好生產(chǎn)勞動組織。上述一切都要達到正式生產(chǎn)的要求。小批試制后要做好總結和調(diào)整工作，這主要有:A進行試制總結。B對生產(chǎn)線和工裝、工藝文件做出鑒定，并恨據(jù)情況對其作必要的調(diào)整。C修改和補充工藝規(guī)程。D整理出全套工藝文件?？傊?，要為生產(chǎn)定型私正式生產(chǎn)作好一切準備。小批試制的批量，依產(chǎn)品和企業(yè)情況不同而異，少則幾臺，多則也可能上千臺。 新產(chǎn)品設計和試制這兩階段是把產(chǎn)品開發(fā)方案變成為具有使用價值的實體產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品開發(fā)的這一過程各類產(chǎn)品并不完全佯，如機器設備與化工產(chǎn)品，一個是繪制圖紙，一個是研究配方。但除按外單位圖紙開發(fā)的產(chǎn)品外，無論那類產(chǎn)品，包括測繪的產(chǎn)品都需要經(jīng)過這一過程。 □ 新產(chǎn)品樣品試驗 新產(chǎn)品樣品試驗是新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段中的最后一步，它是措按產(chǎn)品設計對樣品進行的性能試驗、使用試驗和市場試驗。由十新產(chǎn)品開發(fā)步驟的劃分多少有點人為的作用，新產(chǎn)品從概念、樣品到商品的過程中所經(jīng)歷的期間長期，不同的行業(yè)相產(chǎn)品有很大的不同。 新產(chǎn)品試驗的類型，按新產(chǎn)品的成熟性可以分為:A概念試驗。B偏好試驗。C使用試驗。D市場試驗。按試驗要素劃分有:A產(chǎn)品性能試驗。B包裝試驗。C品牌試驗。D伴隨服務試驗。E綜合試驗。 此外，試驗場地不同，參試單位不同又可形成不同的試驗種類。在選定試驗種類和程序時，研究人員面對的選擇是:A刺激物(所試驗產(chǎn)品的，性質(zhì)。B試驗條件與環(huán)境。C獨立變量的性質(zhì)。D樣本與抽樣。0資料的分析。這五項中的每一方面都包括了若干子項目和可能不同的選擇，產(chǎn)品管理人員進行決策時應考慮七個標準。A管理工作所需的決策。B產(chǎn)品的類型。C市場的類型。D試驗的可靠性。E試驗的可持續(xù)性。F費用。G標準化。 1．概念試驗 概念試驗常常在前期開發(fā)中進行，有時也用在樣品開發(fā)中對新產(chǎn)品設計說明書進行評價。管理人員將新產(chǎn)品的具體設想加以概括描述，然后用市場調(diào)研的方法獲取消費者對產(chǎn)品概念的反應。產(chǎn)品概念的描述除了常用于片式的文字說明以外，有時也包括初步設計的照片、模型，以便在小范圍內(nèi)向顧客展示產(chǎn)品概念并征求意見。 概念試驗中調(diào)查的重點是，被調(diào)查者(消費者樣本，對該新產(chǎn)品的購買意愿及其理由。像這樣的分組調(diào)查一般要經(jīng)過多次。根據(jù)第一次調(diào)查結果，修改產(chǎn)品概念并校正相應的文字說明、